《大連日?qǐng)?bào)》：以記者工作室塑品牌、聚人氣、增效益

□ 文/王亞茹

媒體創(chuàng)辦記者工作室并不是新鮮事物，早在2010年，全國黨報(bào)系統(tǒng)便有了較早的一個(gè)以記者名字命名的《深圳特區(qū)報(bào)》“徐華工作室”。幾年時(shí)間過去了，新媒體日益強(qiáng)大，紙媒被一片“唱衰”聲所圍繞。有人因此說，工作室不再流行，原因是傳媒生態(tài)發(fā)生了變化，缺乏相應(yīng)的體制機(jī)制。

果真如此嗎？《大連日?qǐng)?bào)》通過首個(gè)記者工作室的運(yùn)營發(fā)現(xiàn)：立足于品牌化，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，牽手新媒體，服務(wù)接地氣，解讀權(quán)威專業(yè)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，傳統(tǒng)紙媒完全可以通過記者工作室的成功運(yùn)營達(dá)到聚攏人氣、拉動(dòng)效益實(shí)現(xiàn)增長的目的，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

一、突破傳統(tǒng)報(bào)道模式 全力打造品牌效應(yīng)

2013年，創(chuàng)刊68周年的《大連日?qǐng)?bào)》首次推出了以記者名字命名的“麗霞健康工作室”。創(chuàng)辦的目的非常明確：關(guān)注大健康，服務(wù)百姓，拉動(dòng)廣告新的增長。實(shí)踐證明，媒體工作室要想成功，品牌運(yùn)營是首位的。首先，現(xiàn)代社會(huì)，健康是人們關(guān)注的焦點(diǎn)與重點(diǎn)。工作室以跑醫(yī)療線的記者為“名片”，打出“私人訂制”健康的品牌，自然吸引眾多關(guān)注。同時(shí)，總編輯親自掛帥，舉全報(bào)社之力打造這一“新生事物”。設(shè)計(jì)專門的LOGO，固定編輯記者等團(tuán)隊(duì)人員，每周固定日期及版面出版，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣、規(guī)律化。同時(shí)，打破傳統(tǒng)媒體報(bào)道模式，以3/4的版面呈現(xiàn)工作室內(nèi)容，1/4留出廣告的位置，為將來新增廣告設(shè)下“伏筆”。版式上也力求突破、創(chuàng)新。

信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一定要借助新媒體“包裝”自己、營銷自己。隨著“麗霞健康工作室”在紙媒上的問世，其微博、微信公眾平臺(tái)也同時(shí)啟動(dòng)，線上線下，形成矩陣，及時(shí)互動(dòng)、發(fā)布信息及資源，使工作室剛一面試，就獲得了眾多“傳統(tǒng)”老讀者及“新銳”年輕讀者極高的關(guān)注度。

以此為“陣地”，開通了“大連就醫(yī)指南”微信號(hào)，打造出大連地區(qū)最專業(yè)權(quán)威的就醫(yī)服務(wù)平臺(tái)，讀者只要關(guān)注此微信公眾號(hào)，就可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、尋醫(yī)問藥、醫(yī)院導(dǎo)航、在線咨詢等方便、快捷的服務(wù)。目前，此微信公眾號(hào)已擁有粉絲10萬多人，版主“美小護(hù)”已成為大連地區(qū)健康代言人。

二、抓住新聞熱點(diǎn)進(jìn)行權(quán)威專業(yè)解讀

與新媒體相比，紙媒尤其是黨報(bào)，其權(quán)威性和公信力比較強(qiáng)。記者工作室在創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)上，力求在專業(yè)、權(quán)威上做深度解讀與報(bào)道，經(jīng)過一段持續(xù)的運(yùn)作，自然會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。

記者工作室以團(tuán)隊(duì)形式運(yùn)作，以編輯為主導(dǎo)，策劃是工作室的靈魂，做深度、獨(dú)家報(bào)道，體現(xiàn)時(shí)效性與服務(wù)性。深度報(bào)道是工作室“王牌”，如關(guān)注兒科醫(yī)生缺乏現(xiàn)象的《明天，誰來為我們的孩子看病》；關(guān)注因缺少運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生健康問題的《今天，誰在運(yùn)動(dòng)》；關(guān)注“第一口奶”現(xiàn)象的《奶粉不會(huì)引起依賴》等，所有選題都做到“落地”、專業(yè)、權(quán)威。同時(shí)，體現(xiàn)獨(dú)家，《大連人人均每天吃鹽太多了》雖然選題并不是很新，但卻是在對(duì)海島居民一周吃鹽情況的最新調(diào)查結(jié)果出來后做的，配以圖表形式，力求達(dá)到“觸目驚心”的效果，讓大連人少吃鹽。從新近發(fā)生的國內(nèi)、國際新聞中找到契合點(diǎn)，重新進(jìn)行二次解讀也是工作室選題的一個(gè)方向，“第一口奶”“奶伴侶”等選題都是由此而來的。

有趣、好玩、簡單易懂也是工作室選題內(nèi)容的要求。《此換臉并非真“換臉”》一稿是在福建一被毀容的女孩要在肩部培養(yǎng)一個(gè)新臉，然后重新?lián)Q個(gè)新臉的新聞發(fā)生后第二天，采訪本地專家后，對(duì)這一神秘又引人關(guān)注的醫(yī)療整容技術(shù)進(jìn)行專業(yè)、通俗而且頗有趣味性的解讀，有時(shí)效性、又有趣味性。報(bào)道發(fā)出后，很多讀者反映，雖然這一技術(shù)對(duì)許多人來說有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但看著挺有意思的，有看下去的意愿。

三、牽手新媒體，服務(wù)接地氣，關(guān)懷有人情

服務(wù)是記者工作室另一“王牌”。從工作室版面內(nèi)容的設(shè)置上就可以感受到：“麗霞關(guān)注”“麗霞提醒”“麗霞在現(xiàn)場”“麗霞會(huì)見營養(yǎng)師”，其中，“麗霞幫你掛號(hào)”專欄更是將服務(wù)意識(shí)直接落實(shí)到報(bào)紙之外。

近幾年，看病難、看專家診更難已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。工作室每期為讀者掛本市兩名知名專家的門診號(hào)，在當(dāng)天版面上公布專家名單，讀者只要關(guān)注工作室的微博并轉(zhuǎn)發(fā)工作室的掛號(hào)微博，就有可能得到記者幫著掛好的所需號(hào)源。紙媒與網(wǎng)絡(luò)配合互動(dòng)，報(bào)紙?zhí)岣吡税l(fā)行與閱讀率，官微增加粉絲互動(dòng)，讀者受益，一舉三得。目前，記者幫忙掛號(hào)已成為讀者熱議的話題，“看病不用再排隊(duì)，去大報(bào)找麗霞”已成為一句口號(hào)。

既然是以記者名字命名的工作室，有獨(dú)立個(gè)體在其中，就應(yīng)該體現(xiàn)其個(gè)性、人性的一面，報(bào)道方式及版面安排都要與傳統(tǒng)模式有所區(qū)別。比如，前一段電視劇《大丈夫》熱播，關(guān)于夫妻年齡差別的話題成為熱點(diǎn)。健康工作室一直追求的是大健康理念，關(guān)注的是身心健康。為此，專門策劃了一期選題《年齡不是問題，夫妻雙方共同成長最重要》，彰顯了工作室的人文關(guān)愛。這種關(guān)愛還體現(xiàn)在“遵生筆談”專欄上。這是一個(gè)小言論，由工作室責(zé)任編輯每期撰寫?；蚪Y(jié)合報(bào)道內(nèi)容，或緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，以輕松優(yōu)美的文字娓娓道來，以小見大，內(nèi)容涉及生命、生活、情感等多方面，比如《別讓中年危機(jī)迷了你的路》《養(yǎng)生更要養(yǎng)心》《學(xué)會(huì)找樂老了會(huì)更幸福》等，都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性特點(diǎn)及人文關(guān)懷，深受讀者好評(píng)。

四、運(yùn)作成功自然產(chǎn)生強(qiáng)大吸金效力

讀者反映，有了這個(gè)工作室，仿佛有一個(gè)私人健康顧問一樣，親切、專業(yè)；行業(yè)主管部門的反饋是報(bào)道有思想有深度，還起到了一定的監(jiān)督效果；來自廣告客戶的反饋就是點(diǎn)名要在工作室版面上做廣告。

“健康有事兒，就找大報(bào)麗霞”目前已漸漸在市民心中形成一種共識(shí)。微博、微信粉絲不斷增長。同時(shí)，在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也樹立了一定的權(quán)威，有獨(dú)家信息都要在工作室發(fā)布。因?qū)诘某晒?，也有效地拉?dòng)了廣告的增量，有醫(yī)療機(jī)構(gòu)指名要在專欄做廣告。創(chuàng)辦半年后，就新增廣告量近20萬元。

可以說，“麗霞健康工作室”運(yùn)營以來，無論從受讀者歡迎程度還是拉動(dòng)廣告收入新的增長方面，一直保持著良好勢頭。在新媒體沖擊之下，為黨報(bào)聚攏了人氣，取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

由此，我們總結(jié)出兩個(gè)觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：強(qiáng)大的可持續(xù)性為紙媒提供了發(fā)展方向

眾所周知，新媒體最大的優(yōu)勢是迅捷、快速，短期內(nèi)形成強(qiáng)大攻勢，但猶如“曇花一現(xiàn)”，其“消失”的速度也是很迅速的，碎片化、零散化、很難形成記憶積累。前一段時(shí)間“演員文章出軌，周一見”的新聞事件就是一個(gè)非常典型的例子，三天之內(nèi)，與此有關(guān)的各種信息撲天蓋地，三天之后，無影無蹤。這看似一個(gè)八卦娛樂事件，卻也能真實(shí)地反映出新媒體的特性。而據(jù)有關(guān)調(diào)查研究顯示，人們需要新聞，不只是需要了解有關(guān)事件發(fā)生經(jīng)過、結(jié)果等淺層信息，還希望了解關(guān)于事件發(fā)生的背景原因及未來趨勢等深層次信息。在這方面，傳統(tǒng)紙媒體顯然要比新媒體更具有明顯優(yōu)勢。

“麗霞健康工作室”的運(yùn)營正是體現(xiàn)了這樣一種可持續(xù)性的報(bào)道模式，在系統(tǒng)性、連貫性和報(bào)道深度上大做文章，提供給讀者的是經(jīng)過策劃、分析處理后、更加真實(shí)接地氣的信息，帶給讀者的是“靜水深流”般的閱讀體驗(yàn)，這種報(bào)道模式必然給紙媒體帶來可持續(xù)的發(fā)展前景。

觀點(diǎn)二：風(fēng)格化與人性化讓紙媒與讀者共享獨(dú)特情感記憶

人是感情動(dòng)物。人們通過閱讀不僅要得到感官上的一種體驗(yàn)，還需要達(dá)到情感上的共鳴。新媒體千人一面，大多數(shù)時(shí)候是“冷冰冰”的、毫無感情色彩的大量信息的輸入，時(shí)間越久，受眾就會(huì)越感覺到信息爆炸所帶來的疲勞。

而紙媒與新媒體最大的區(qū)別，就在于具有明顯的風(fēng)格特征和人性化。不同的紙媒有不同的風(fēng)格。讀者注意力一旦被某種紙質(zhì)媒體所吸引，就會(huì)養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。讀者每天從這種報(bào)紙上不只是獲知新聞，也會(huì)獲取審美愉悅和文化的享受，滿足情感上心理上的需要。

“麗霞健康工作室”的風(fēng)格化、人性化特征非常明顯：健康、人文、服務(wù)。因此，在很短時(shí)間內(nèi)便吸引了具有共同興趣愛好及情感追求的讀者的喜愛。讀者通過閱讀，與紙媒產(chǎn)生了共同的情感記憶，隨之而來的有可能就是一種長久的陪伴。所以，紙媒今后可將風(fēng)格化、人性化進(jìn)行到底，這也是紙媒生存發(fā)展的的一張王牌。 （《大連日?qǐng)?bào)》生活專刊部主任編輯）