從互聯(lián)網(wǎng)思維看新聞產(chǎn)品策劃關(guān)鍵點

□ 文/黃慶華 盧廣婧璇

轉(zhuǎn)換思維，用戶需求決定生產(chǎn)

新聞傳播的對象被普遍定義為“受眾”，然而媒介融合環(huán)境下，媒體需要轉(zhuǎn)換思維，將“受眾”視作“用戶”，明確目標(biāo)受眾與用戶需求，并以用戶需求為驅(qū)動進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。

一方面，在傳統(tǒng)主流媒體壟斷了新聞資源、各大網(wǎng)絡(luò)新聞平臺已經(jīng)穩(wěn)固地占有市場的環(huán)境下，新聞媒體想要在當(dāng)前市場中發(fā)展，需考慮垂直發(fā)展。垂直發(fā)展的內(nèi)涵在于新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出細(xì)分用戶的細(xì)分需求，并在此基礎(chǔ)上明確目標(biāo)受眾，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行產(chǎn)品策劃和運營。

當(dāng)前政治和社會敏感事件廣受關(guān)注的新聞環(huán)境中，呈現(xiàn)出民間對熱點事件的廣泛關(guān)注、對事件深入挖掘的需求。針對這一垂直化細(xì)分需求，澎湃新聞將目標(biāo)受眾設(shè)定為都市高端人群，對新聞產(chǎn)品的定位是“專注時政與思想的媒體開放平臺”。該產(chǎn)品充分利用了上海報業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)新聞內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)資源，集中根據(jù)目標(biāo)用戶對事件的關(guān)注度、新聞內(nèi)容質(zhì)量和新聞事件跟蹤挖掘的需求進(jìn)行新聞策劃和運營。

另一方面，與傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多以項目為中心進(jìn)行組織管理和產(chǎn)品工作。項目驅(qū)動是一種提高產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的高效方式，由項目參與人員負(fù)責(zé)項目的進(jìn)行，能將傳統(tǒng)管理模式中界線分明的管理工作和生產(chǎn)工作以項目為中心結(jié)合起來，實現(xiàn)高質(zhì)量與高效率的統(tǒng)一。

結(jié)合新聞產(chǎn)業(yè)來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞報道內(nèi)容主要由傳統(tǒng)主流媒體采編分類，導(dǎo)致各網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的報道口徑較為一致、同質(zhì)性較高，多以事件陳鋪、分類頻道的形式實現(xiàn)新聞策劃，項目的界定往往是新聞類別，再細(xì)分下去則是各類別的新聞事件。

然而，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維對目標(biāo)受眾和用戶需求的策劃來看，用戶感興趣的往往是某個熱點話題和熱點事件的跟蹤報道。以產(chǎn)品思維來解讀新聞產(chǎn)業(yè)的新聞生產(chǎn)，是以目標(biāo)用戶的用戶需求出發(fā)，著力提高用戶感興趣的點的新聞內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效率。結(jié)合當(dāng)前民間輿論場來看，以熱門話題和熱門重大事件作為項目驅(qū)動，更能在互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀的用戶場景下獲得更好的傳播效果。

更重要的是，由于當(dāng)前新聞信息被主流傳統(tǒng)媒體把控，關(guān)于時政和財經(jīng)等類別的新聞報道趨于同質(zhì)化。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的冗雜、自媒體逐漸壯大，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為了迎合輕閱讀和碎片化閱讀的網(wǎng)民閱讀習(xí)慣，往往是重量不重質(zhì)。新媒體環(huán)境下的新聞報道需結(jié)合用戶對話題或事件的關(guān)注程度，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的差異化。

以用戶為中心來看，新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是實現(xiàn)內(nèi)容本身的差異，另一個是實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)的差異，二者都需由目標(biāo)用戶的用戶需求出發(fā)。目標(biāo)用戶對新聞質(zhì)量的需求、新聞話題的需求、新聞相關(guān)內(nèi)容的需求等，都是新聞報道內(nèi)容策劃的依據(jù)。新聞話題或事件的重要程度、目標(biāo)用戶對新聞話題或事件的關(guān)注程度等，對內(nèi)容整體的呈現(xiàn)形式、用戶個性化的呈現(xiàn)都是重要的評估參數(shù)。新華社客戶端的原創(chuàng)高質(zhì)量新聞、網(wǎng)易新聞的“輕松一刻”等都是根據(jù)其目標(biāo)用戶需求而來的內(nèi)容差異化的體現(xiàn)。

增強互動，通過互聯(lián)網(wǎng)+新聞+人提升價值

當(dāng)前新聞傳播主要以單向傳播為主要形式，然而web2.0的成熟培養(yǎng)出網(wǎng)狀傳播、信息雙向傳遞的產(chǎn)品使用習(xí)慣，互動性已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必要屬性。新聞產(chǎn)品的互動性主要體現(xiàn)在用戶互動渠道上。

分享和互動是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本屬性，互動性能提高用戶活躍度，而傳統(tǒng)的新聞報道是新近發(fā)生事實的消息傳遞，單向性較強。雖然目前主流傳統(tǒng)新聞媒體在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了很多用戶評論、用戶反饋的通道，主流新聞媒體衍生的采集新聞平臺也普遍提供了用戶自由討論的平臺，但是當(dāng)前的互動僅僅局限于“用戶評論”、用戶間的互動，缺乏新聞消息與用戶之間的互動關(guān)系。

根據(jù)用戶需求來看，用戶存在對新聞進(jìn)行評論、分享、追問、報道跟蹤、訂閱等的需求。新華社客戶端提供了用戶訂閱感興趣的本地、對新聞進(jìn)行評論、點贊的功能，同時還提供用戶就新聞與記者互動的功能。新華社客戶端的“問記者”功能，將通訊社典型的PGC模式與社交平臺UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式有機結(jié)合，受眾的概念充分轉(zhuǎn)換為用戶，用戶是主動的，以用戶的需求出發(fā)，提供其主動操作能力，從而增強新聞產(chǎn)品的互動性，突出新聞背后“人的要素”。

新媒體行業(yè)發(fā)展至今，凝聚一批大量的、忠實的、活躍的用戶是每個產(chǎn)品的目標(biāo)。增強互動是提高產(chǎn)品價值和品牌價值、凝聚更多用戶、提高用戶忠誠度和活躍度的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前新媒體環(huán)境下的新聞網(wǎng)絡(luò)平臺僅僅是通過“用戶評論”提高產(chǎn)品的黏性，缺乏引導(dǎo)更有深度的用戶發(fā)言的機制和用戶發(fā)言的鼓勵機制。網(wǎng)絡(luò)問答平臺知乎凝聚了大量知識分子和高質(zhì)量問答內(nèi)容，并培養(yǎng)出一批具有專業(yè)精神、社區(qū)榮譽的忠實用戶，是實現(xiàn)UGC價值的成功產(chǎn)品。新華社客戶端的問記者功能突出用戶的問答的地位，網(wǎng)易新聞的“開心一刻”會上榜部分有價值的發(fā)言，新聞產(chǎn)品需鼓勵和重視用戶產(chǎn)生內(nèi)容，傳遞更多有價值的信息、形成一個專業(yè)的新聞討論平臺。

重視運營，品牌建立促進(jìn)盈利

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營思維中的核心有：品牌營銷、口碑營銷、精確營銷、用戶溝通等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方式能為新聞媒體帶來大量受眾、形成自己的品牌、提升用戶體驗，并為盈利模式提供基礎(chǔ)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞媒體往是以新聞官網(wǎng)、新聞平臺為主要形式，通過移動客戶端、微信公眾賬號、微博認(rèn)證賬號等傳播新聞消息，新聞運營主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的應(yīng)用上。然而，新媒體渠道的應(yīng)用只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的一部分，更核心的運營思維是以用戶為中心建立信任關(guān)系、形成信息互動的環(huán)境、形成品牌效應(yīng)。品牌打造是新聞產(chǎn)品凝聚用戶的核心力量。品牌的來源是產(chǎn)品定位，新媒體需為自己的新聞產(chǎn)品貼上自己的標(biāo)簽。另一方面，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中的使用逐漸普及，為了更準(zhǔn)確地定位用戶需求，新聞推送與運營可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)挖掘分析結(jié)果進(jìn)行精確運營，以提高新聞鏈接的打開率和轉(zhuǎn)化率。

盈利模式是絕大部分傳統(tǒng)主流媒體面臨的問題，當(dāng)前一些主流媒體還要依靠國家補貼得以運轉(zhuǎn)，盈利模式的探索仍然沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。廣告收入仍然是盈利的主要來源，然而以廣告為主的盈利模式逐漸遇到瓶頸，增值業(yè)務(wù)、會員業(yè)務(wù)、基于用戶數(shù)據(jù)的盈利業(yè)務(wù)等盈利方式很少被主流媒體所采用。

主流新聞媒體控制了絕大部分的新聞資源，并且需要履行輿論引導(dǎo)的職能，民間資本比重較少，不能完全放開參與到市場的競爭中。各個新聞媒體對盈利的需求不同，但是隨著民間資本的不斷滲透，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式是引導(dǎo)新聞媒體走出盈利困境的關(guān)鍵。