小記者,撬動都市報媒體融合的一著好棋
——關(guān)于《南京晨報》小記者運營的管理學(xué)思考

□ 文/丁曉斌

南京是傳媒業(yè)發(fā)達的城市，擁有多份知名都市類報紙，同城報業(yè)競爭非常激烈?！赌暇┏繄蟆窞閼?yīng)對日益嚴酷的競爭環(huán)境，于2003年率先設(shè)立小記者版，由最初的小試牛刀到后來的大獲成功并越來越成為報紙的核心競爭力之一。隨著傳媒生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變和融媒體時代的來臨，《南京晨報》小記者運營與時俱進，積累了一些經(jīng)驗，也留下一些思考。

一、超越“紅?！?，擁抱“藍?！?/h2>

基于競爭的“紅海”戰(zhàn)略假設(shè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)條件是給定不變的，而企業(yè)被迫在其間互相競爭。這個假設(shè)的基礎(chǔ)是學(xué)術(shù)界所說的結(jié)構(gòu)主義觀點或環(huán)境決定論。在“紅?！敝?，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要么是尋求差異化，要么是追求成本優(yōu)勢。所謂“藍?！睉?zhàn)略，就是企業(yè)突破“紅?！钡臍埧岣偁?，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而是開拓新業(yè)務(wù)，由此開創(chuàng)新的無人競爭的市場空間，開創(chuàng)屬于自己的一片藍海。

在同城報業(yè)市場，“紅?！弊畹湫偷谋憩F(xiàn)就是同質(zhì)化競爭。曾幾何時，在南京幾張都市報無論是市場定位、辦報風格、報道內(nèi)容、版面設(shè)置，還是經(jīng)營模式、出版時間都高度趨同，報紙之間相互吸取對手的優(yōu)勢和特點，通過克隆模仿，最終走向同質(zhì)化。2003年11月，《南京晨報》率先創(chuàng)立小記者版。最初每周只有一到兩個版面，主要刊登“小記者作品”。小記者人數(shù)也較少，版面內(nèi)容以刊登小記者作文為主，同時定期開展小記者寫作培訓(xùn)。這一探索并非出于營利目的，更多是為擴充版面，讓內(nèi)容更豐富、多元，以更好滿足讀者不同需求。然而，這不經(jīng)意間的探索，卻成為南京報業(yè)新的競爭領(lǐng)域。就在《南京晨報》小記者版開辦一個月后，2003年12月10日起，《揚子晚報》推出《揚子小記者》版；一年后的2004年11月16日，《金陵晚報》向全市高中生發(fā)出邀請，開始招聘金陵晚報體育小記者。

經(jīng)過十幾年的運營，“晨報小記者”品牌在南京牢固確立，不僅擁有穩(wěn)定的小記者隊伍，也由此建立起自己的核心讀者群，并使《南京晨報》在報業(yè)寒冬季節(jié)站穩(wěn)了腳跟。而且，《南京晨報》從一開始就用心經(jīng)營，活動連貫、豐富，如采訪政府領(lǐng)導(dǎo)、文體明星，參與慈善義賣等活動影響力大，給小記者提供了廣闊的實踐平臺，家長認可度高。特別是2010年，《南京晨報》大力發(fā)展“晨報小記者”品牌，集合報社人力、物力、財力，從活動的策劃宣傳，到組織、執(zhí)行以及后續(xù)的報道宣傳，上下分工協(xié)作，不遺余力地組織小記者活動，打造小記者版面，力圖通過“晨報小記者”的品牌影響力助推《南京晨報》的社會影響力。到2010年底，小記者在籍總?cè)藬?shù)超過萬名，覆蓋南京市95%的小學(xué)及重點中學(xué)，僅每年的報名費就是一筆可觀的收入。就這樣，《南京晨報》小記者版從一個不起眼的版面，開創(chuàng)了一片新的“藍?！薄?014年，《南京晨報》通過小記者直接創(chuàng)造的效益已接近千萬元，成為報紙獨特的一大品牌。

長尾理論的內(nèi)涵

“長尾”這一概念是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年提出。他系統(tǒng)研究了亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，“長尾”由此得名。

二、從帕累托效應(yīng)到“長尾”轉(zhuǎn)型

一百多年前，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)世界上20%的人口擁有高達80%的財富，由此提出著名的帕累托定律，也稱80/20法則，將其運用到企業(yè)管理上，就是：通常一個企業(yè)80%的利潤來自它20%的項目。它提醒我們，要重點關(guān)注那些能帶來大部分利潤的少數(shù)項目或產(chǎn)品。

□ 2014年度《南京晨報》十佳百優(yōu)小記者頒獎活動現(xiàn)場。

在小記者經(jīng)營中，什么是最重要的？毫無疑問是小記者本身。一名小記者帶動一個家庭來讀報。當前在校生家庭多為三口之家，父母年齡多在30 至45歲之間，正是都市報理想的讀者對象，是消費的主流人群。但報紙如何才能引來小記者？我們認為，報紙的小記者版是核心。為此，報社組織精干人馬全新打造。首先，公開刊登小記者優(yōu)秀來稿，并為小記者本人和指導(dǎo)老師同時寄發(fā)發(fā)表證書，提高小記者和學(xué)校老師的積極性和自豪感。其次，通過豐富的小記者活動來支撐版面。憑借自身的媒體優(yōu)勢和資源，通過與政府機構(gòu)、兄弟媒體、企事業(yè)單位等社會各界的合作，不斷為小記者搭建豐富的展示和學(xué)習(xí)平臺。十多年間，小記者活動不斷豐富與發(fā)展：2004年，晨報小記者第一次走進編輯部，第一次去企業(yè)采訪、踏青旅游；2005年，小記者采訪南京市委宣傳部部長，參加晨報五周年晚會等；2006年，小記者采訪奧運冠軍、偶像組合S.H.E、童話大王鄭淵潔，第一次嘗試寫高考作文，接待新加坡小記者等……晨報小記者活動開創(chuàng)了很多“南京第一”，如打造江蘇第一份面向小記者的手機報——南京晨報小記者手機報；第一次組織小記者暨親友團赴吳江水鄉(xiāng)采風及攝影、寫作活動，省市三報聯(lián)動宣傳，開創(chuàng)了吳江乃至江蘇全省媒體合作的先河；2008年1月，《南京晨報》小記者參與省兩會報道，這是南京兩會報道中第一次有小記者代表參與，創(chuàng)造了南京新聞史上的第一次。2013年六一兒童節(jié)前夕，江蘇省委書記羅志軍專門接受晨報小記者采訪。2014年晨報小記者更是活躍在南京青奧會各個場所，成為賽場一道靚麗的風景線……通過這些創(chuàng)新實踐活動，為小記者的寫作提供了源源不斷的素材。一方面，小記者踴躍投稿，版面上大展身手；另一方面，對于轟動的小記者采訪新聞報道及重大的小記者活動預(yù)告，會刊發(fā)在晨報南京新聞版的顯著位置。第三，為了將小記者真正培養(yǎng)成小“記者”，晨報定期安排資深記者給小記者進行專業(yè)的采訪培訓(xùn)和寫作指導(dǎo)。既給小學(xué)員傳授新聞傳播學(xué)的相關(guān)理論知識，同時進行相關(guān)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。針對在采訪中遇到的困難，小記者們還經(jīng)常有機會和記者老師進行一對一地交流。不同新聞條口的記者會根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，幫助小記者學(xué)習(xí)、適應(yīng)各類采訪。

如果說活動是提供實踐的載體和平臺，那么小記者版面就成了小記者展示個人風采的舞臺?？梢哉f，由報業(yè)組織的采訪、寫作技能培訓(xùn)，廣闊的實踐平臺（小記者活動）和魅力展示的舞臺（小記者版面）成了吸納忠實小讀者的三大秘密武器。其中，小記者版面是報社與小記者及其家庭和所在學(xué)校聯(lián)系的紐帶，也是小記者運營的關(guān)鍵。抓好了它，也就完成了大部分工作。這是帕累托效應(yīng)帶給我們的啟示。

隨著小記者隊伍的壯大，一種新的可能正在出現(xiàn)，那就是“長尾”效應(yīng)。一般情況下，只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的帕累托定律關(guān)注其中的少數(shù)部分，認為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長尾理論則關(guān)注80%的部分，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。

長尾理論并不是對帕累托定律的否定，而是一種補充。它啟發(fā)我們在組織好傳統(tǒng)的小記者培訓(xùn)和各種活動，辦好小記者版面的同時，也開始嘗試多種多樣的項目，為小記者及其家庭提供個性化服務(wù)。盡管每個項目似乎參與人數(shù)不多，但多個項目累積起來，利潤也比較可觀。如“南京晨報小記者”微信公眾平臺于2014年10月16號上線后，開展多項線上與線下相結(jié)合的活動，如今訂閱量已經(jīng)突破40萬人，成為報社最大的微信公眾號?！氨寂馨缮倌辍毕牧顮I活動一期50個名額，1-2天就全部報滿，最后一共開了6期；“六一”香格里拉親子嘉年華活動最終有120多個家庭報名；“變形記”夏令營活動微信僅推送了一次，由于報名非常火爆，家長參與的熱情很高，7月中旬又加開了一期，2天之內(nèi)新開的那期夏令營也報滿。這種新媒體推廣的活動幾乎沒有成本，線下通過外包給專業(yè)機構(gòu)操辦，活動一多，總體效益不容小視。這方面的探索還剛剛開始，尚有更大空間等待去挖掘。

三、數(shù)據(jù)庫營銷是小記者運營的方向

隨著移動互聯(lián)時代的到來，實現(xiàn)線上虛擬世界與線下現(xiàn)實世界融合與對接的O2O（Online to Offline）模式成為熱門，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略。就媒體而言，不能成為線上、線下資源的整合與運營者就將面臨淘汰的命運。這其中，建設(shè)動態(tài)數(shù)據(jù)庫將是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。按照數(shù)據(jù)庫邏輯，媒體需要規(guī)劃能夠匯集終端用戶動態(tài)需求的運營機制，繼而構(gòu)建相應(yīng)數(shù)據(jù)模型，通過對動態(tài)數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析，根據(jù)不同標準把消費者劃分成若干個統(tǒng)計學(xué)意義上的人群，并將不同的需求組團以整合、配置資源。從一個需求推演出一系列需求，藉此集合商品和服務(wù)商——這是互動的重要盈利模式，也是媒介融合時代基本的商業(yè)路線。比如某些經(jīng)營成功的銀行信用卡中心，就能夠從消費者動態(tài)數(shù)據(jù)中邏輯推演并描述出每一個人的需求特征，進而整合資源，提供多層次、多樣態(tài)的增值服務(wù)。

小記者并非報社真正的記者，而首先是讀者、是用戶。一個小記者的加入將帶動一個家庭來讀報，甚至有“一帶六”輻射效應(yīng)：父母、爺爺奶奶、外公外婆。如何圍繞小記者做文章，在引領(lǐng)青少年學(xué)習(xí)和成長的過程中實現(xiàn)報社的經(jīng)營目標，未來的出路在于建立小記者和家庭動態(tài)數(shù)據(jù)庫，以報社為平臺和紐帶，通過線上與線下的融合，實現(xiàn)精準營銷、定制服務(wù)。

目前，《南京晨報》已經(jīng)建立了小記者數(shù)據(jù)庫，包括小記者的基本信息、參加的活動、發(fā)表的文章等等。通過數(shù)據(jù)庫密切關(guān)注孩子參與活動的情況和發(fā)表作品的情況，并及時與家長溝通。但由于維護人員較少，動態(tài)的數(shù)據(jù)更新還不及時，線上線下的結(jié)合尚限于小記者及其家庭的主動參與，沒有做到對數(shù)據(jù)進行分析匯總甚至匹配。

但是，小記者作為報社核心讀者群和重要資源，未來在商業(yè)模式上一定要更加注重跨區(qū)域社交網(wǎng)絡(luò)與本地化服務(wù)、電商業(yè)務(wù)的結(jié)合。以目前的微信小記者公眾號為平臺，通過與小記者家長的互動，為小記者及其家庭提供他們所需的本地化服務(wù)，報社成為真正的信息和交往媒介。未來我們就在此投入更大的人力物力，適應(yīng)移動互聯(lián)和媒介融合趨勢，以小記者經(jīng)營為突破口，助推報社的融合轉(zhuǎn)型。