互動(dòng)活動(dòng)：重構(gòu)都市報(bào)的“入口價(jià)值”
——地方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型探索

□ 文/楊 杰

在融合發(fā)展新時(shí)代，作為都市報(bào)，缺少技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，很難通過(guò)“增量突破”，惟有立足于“存量改革”，通過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，顛覆原有商業(yè)模式，才有可能尋找到新的發(fā)展空間。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，各類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日漸取代硬廣，成為紙媒吸引廣告主投放的主體，從而令紙媒重新找到廣告主鏈接消費(fèi)者的“入口價(jià)值”。

報(bào)紙的“二次售賣(mài)”模式出了什么問(wèn)題？

近年，談及紙媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)，必言及新媒體。從內(nèi)容傳播鏈條來(lái)看，新媒體確是紙媒“殺手”，但從經(jīng)營(yíng)角度看，撇開(kāi)以游戲?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體的幾大門(mén)戶網(wǎng)站，其他大部分新媒體，尤其是紙媒辦的新媒體，其商業(yè)模式與紙媒并無(wú)不同，均基于“二次售賣(mài)”進(jìn)行。

但最近幾年出現(xiàn)新變化，即廣告主對(duì)于發(fā)行量的認(rèn)知度逐漸下降，尤其在一些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)均衡、缺少寡頭獨(dú)占的市場(chǎng)，報(bào)紙發(fā)行量的差距并不大，而且，伴隨手機(jī)閱讀逐步普及，紙媒整體發(fā)行量不斷下滑，“二次售賣(mài)”帶給廣告主的不確定性日漸增加。因此，廣告投放不斷減少，部分媒體與幾年前的廣告高峰時(shí)期相比，廣告投放額下降了一半。

而細(xì)究這一趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上，并不是新媒體在一點(diǎn)點(diǎn)壓縮紙媒經(jīng)營(yíng)空間，而是互聯(lián)網(wǎng)本身。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，媒體的最大價(jià)值在于其“入口”價(jià)值：在廣告主與消費(fèi)者之間，媒體通過(guò)其平臺(tái)性，搭建起溝通橋梁，幫助廣告主塑造品牌、促銷(xiāo)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者獲取商業(yè)信息。廣告主通過(guò)這一“入口”獲得大量讀者，讀者通過(guò)這一“入口”獲得信息。

但互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一切。社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，正如“過(guò)頂傳球”一般，拆掉了廣告主和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)“橋梁”，廣告主通過(guò)自媒體可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者可以通過(guò)自媒體成為信息發(fā)布平臺(tái)，通過(guò)搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)直接獲取商業(yè)信息。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的“入口”功能逐漸被消解，由此導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)不斷下滑。

而且，從長(zhǎng)期看，這個(gè)趨勢(shì)并不會(huì)改變，以硬廣為代表的“強(qiáng)硬營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)必會(huì)被取代，因此讀者數(shù)量不斷下滑的紙媒，必須尋找到新的經(jīng)營(yíng)模式。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，就是重新找到紙媒在互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上的位置，重構(gòu)“入口”功能。一方面，突破傳統(tǒng)的“二次售賣(mài)”，改變簡(jiǎn)單追求發(fā)行量的做法，尋求發(fā)行量與廣告經(jīng)營(yíng)的“黃金匹配點(diǎn)”；另一方面，突破傳統(tǒng)的“強(qiáng)硬營(yíng)銷(xiāo)”，在硬廣之外，增加軟性營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，以互動(dòng)活動(dòng)為突破口，直接讓讀者和廣告主“面對(duì)面”，將報(bào)紙背后的、看不見(jiàn)的、幾十萬(wàn)量級(jí)計(jì)的“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c廣告主互動(dòng)的、上萬(wàn)量級(jí)的直接“消費(fèi)者”；將閱讀新聞的“讀者”，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)廣告主所提供的各類(lèi)產(chǎn)品的“用戶”。

以互動(dòng)活動(dòng)再造“入口”價(jià)值

與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，地方城市的都市報(bào)無(wú)疑在政策、技術(shù)和資金等多方面存在瓶頸。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)，應(yīng)以互動(dòng)為先導(dǎo)，重建媒體的平臺(tái)價(jià)值，整合各項(xiàng)外部資源，推出整合營(yíng)銷(xiāo)方案，是當(dāng)下地方都市報(bào)探索經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)路徑，也是再造“入口”價(jià)值、增強(qiáng)黏性的一個(gè)路徑。

首先，紙媒仍然是最有公信力的媒體，在面向社會(huì)大眾時(shí)，仍然最具感召力；紙媒的活動(dòng)對(duì)于當(dāng)?shù)刈x者來(lái)說(shuō)，值得信賴，易于發(fā)動(dòng)號(hào)召。其次，與各級(jí)政府主管部門(mén)和機(jī)構(gòu)的對(duì)接方面，紙媒最具可溝通性。越來(lái)越多的活動(dòng)其實(shí)質(zhì)是資源整合，紙媒因?yàn)閭鹘y(tǒng)深厚，這類(lèi)資源較為豐富，也最善于整合此類(lèi)資源。再次，紙媒傳統(tǒng)的報(bào)道優(yōu)勢(shì)仍然存在，對(duì)活動(dòng)策劃、執(zhí)行均可通過(guò)自己的平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)線的前期預(yù)熱、中期炒作、后期呈現(xiàn)。在不影響正常報(bào)道的前提下，版面成本可達(dá)到最小化，同時(shí)拉動(dòng)硬廣告。對(duì)于客戶而言，這是一種性價(jià)比更高的廣告形式。在紙媒推進(jìn)全媒體建設(shè)的背景下，一次投放、多平臺(tái)呈現(xiàn)，將進(jìn)一步放大廣告的價(jià)值。更重要的，正是一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，使得紙媒重新獲得“入口”，將消費(fèi)者“鏈接”到廣告主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使讀者通過(guò)持續(xù)參與報(bào)紙活動(dòng)成為“重度用戶”，從而產(chǎn)生消費(fèi)者、廣告主和媒體三贏的局面。

以《江淮晨報(bào)》為例，在2014年通過(guò)全媒體推進(jìn)活動(dòng)，全年舉辦各類(lèi)活動(dòng)300多場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)到十幾萬(wàn)人次。以活動(dòng)為帶動(dòng)，在很多都市報(bào)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)下滑的局面下，實(shí)現(xiàn)了廣告現(xiàn)金營(yíng)收的增長(zhǎng)。

1.強(qiáng)化品牌活動(dòng)。打造品牌活動(dòng)，是以活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的“王牌部隊(duì)”?！敖鹑谖⑿μ焓埂笔恰督闯繄?bào)》連續(xù)開(kāi)展五年的大型活動(dòng)，通過(guò)與銀行等部門(mén)的合作，每年評(píng)選一次金融行業(yè)優(yōu)秀員工。通過(guò)活動(dòng)，報(bào)社將地產(chǎn)、金融、珠寶、服飾、飲用水等行業(yè)的資源整合，單項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)收便突破百萬(wàn)元。尤其是作為冠名的地產(chǎn)客戶，在本來(lái)全年幾乎不作投放的情況下，通過(guò)活動(dòng)冠名一次性投放廣告數(shù)十萬(wàn)元。而且，通過(guò)此類(lèi)資源整合，報(bào)社極大地節(jié)約了支出，提升效益；企業(yè)也可以用較小的支出，收獲更大的品牌塑造空間，直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

□ 《江淮晨報(bào)》“金融微笑天使”活動(dòng)版面。

2.提供定制活動(dòng)。定制活動(dòng)是以活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的“特種部隊(duì)”。這類(lèi)活動(dòng)主要針對(duì)一些新進(jìn)入市場(chǎng)或有特殊需求的客戶。圍繞客戶產(chǎn)品屬性，量身定制活動(dòng)，鎖定廣告份額，并逐漸成為活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的主體。例如，針對(duì)主打科技牌進(jìn)入合肥市場(chǎng)的一個(gè)新概念樓盤(pán)，《江淮晨報(bào)》為其打造“科技?jí)粝胄恪被顒?dòng)，面向全市兒童發(fā)出邀請(qǐng)，讓孩子們用手工完成自己的小發(fā)明。這一活動(dòng)得到客戶的高度認(rèn)可。針對(duì)另一家新進(jìn)入合肥市場(chǎng)的地產(chǎn)客戶，《江淮晨報(bào)》發(fā)現(xiàn)其主打教育、親子路線的特點(diǎn)，于是，“合肥市首屆少兒鋼琴大賽”的策劃被推出，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲良好口碑，5名琴童獲得直通美國(guó)百老匯表演的機(jī)會(huì)。

3.不斷拓展活動(dòng)形式。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步依托媒體“平臺(tái)資源”，拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，放大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的拉動(dòng)效應(yīng)。2014年國(guó)慶期間，合肥舉辦“中國(guó)安徽第十一屆國(guó)際汽車(chē)展”，《江淮晨報(bào)》拿下一個(gè)場(chǎng)館的招租權(quán)，并通過(guò)整合其他資源，使不同細(xì)分行業(yè)的客戶參與到車(chē)展中，既豐富了車(chē)展形式，也拓展了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。同時(shí)，《江淮晨報(bào)》與一些客戶以打包銷(xiāo)售的方式試水房地產(chǎn)電商，同樣取得了不錯(cuò)效果。這些嘗試實(shí)現(xiàn)了報(bào)社資源多元化發(fā)展。

協(xié)同推進(jìn)，打造互動(dòng)品牌

在推進(jìn)互動(dòng)活動(dòng)、重構(gòu)紙媒入口價(jià)值的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須注意到這是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一家之事，而應(yīng)在全報(bào)社的體制機(jī)制建設(shè)、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目推廣上協(xié)同推進(jìn)。所有人都做互動(dòng)，一切為了互動(dòng)。

1.確定符合轉(zhuǎn)型思路的報(bào)紙產(chǎn)品。

《江淮晨報(bào)》依托“以互動(dòng)重構(gòu)入口價(jià)值”整體思路，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，首先，打造高端時(shí)政報(bào)道，鎖定城市政務(wù)人群和關(guān)注時(shí)政經(jīng)濟(jì)報(bào)道的人群；其次，推出互動(dòng)疊，加強(qiáng)互動(dòng)報(bào)道。在經(jīng)營(yíng)部門(mén)全力展開(kāi)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，采編部門(mén)也全方位推出各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)和公益報(bào)道。通過(guò)這些活動(dòng)，使讀者參與到辦報(bào)過(guò)程中，不斷增強(qiáng)報(bào)紙對(duì)讀者的“黏性”，使讀者成為參與者；再次，在安徽紙媒中率先推出每日固定的公益版面，力推公益報(bào)道，并注冊(cè)“江淮微公益”商標(biāo)，舉辦免費(fèi)午餐、名師上學(xué)堂、城市經(jīng)典誦讀等一系列公益活動(dòng)，并通過(guò)日常報(bào)道架起弱勢(shì)群體與愛(ài)心市民的橋梁，全年救助各類(lèi)困難群體幾百人；推出不以盈利為目的江淮小記者項(xiàng)目，通過(guò)各種文化體育活動(dòng)，吸引孩子和家長(zhǎng)參與，半年時(shí)間注冊(cè)小記者即達(dá)到近千人，參與家庭3000多個(gè)，舉辦活動(dòng)60余場(chǎng)。所有這些產(chǎn)品都力求“黏住讀者”，使讀者與報(bào)紙的聯(lián)系不再是閱讀新聞，而是反復(fù)發(fā)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，消費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┑母黝?lèi)產(chǎn)品，成為報(bào)紙的“重度用戶”。

2.建設(shè)新媒體集群，推進(jìn)融合發(fā)展。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的地方都市報(bào)，《江淮晨報(bào)》沒(méi)有選擇在客戶端平臺(tái)發(fā)力，而是著重利用好網(wǎng)站、微博、微信矩陣這一新媒體集群?！敖璐龊！?，著重打造細(xì)分市場(chǎng)的微信矩陣，構(gòu)建起圍繞報(bào)紙主公號(hào)的系列子公號(hào)。這些子公號(hào)的目標(biāo)群體，直接鎖定相關(guān)領(lǐng)域的客戶和消費(fèi)者，但不追求絕對(duì)意義上的粉絲量，而是利用紙媒傳統(tǒng)的資源整合能力，構(gòu)建起客戶、消費(fèi)者和媒體的“生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，尤其在地產(chǎn)、旅游、美食等領(lǐng)域集結(jié)起數(shù)量可觀的“粉絲”。

3.從單純舉辦活動(dòng)，升級(jí)為提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。隨著各項(xiàng)互動(dòng)的開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地介入客戶前期營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，參與到客戶的營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣活動(dòng)中，根據(jù)客戶特點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)提供服務(wù)。與此同時(shí)，不斷加強(qiáng)活動(dòng)創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從而提升活動(dòng)的可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化，提升活動(dòng)的效益。