突破幾個“關(guān)鍵”，推進融合發(fā)展的實踐與探索

□ 文/管 洪

黨的十八屆三中全會提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，全國各地都在積極進行探索，雖然有的取得一些成效，但總體來看，都還處于起步階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展目的在于打造新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，進一步提高主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導力，要實現(xiàn)這一目標，是一個艱難的過程，沒有現(xiàn)成的路徑和方法，必須結(jié)合實際進行探索。2014年以來，重慶日報報業(yè)集團結(jié)合自身發(fā)展實際，積極推進媒體融合，形成了一些思考，積累了一些經(jīng)驗，取得了一些初步效果。

一、堅持先進技術(shù)為引領(lǐng)，著力提升傳播能力

鄧小平同志曾指出：“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，“高科技領(lǐng)域的一個突破，帶動一批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，決定著傳媒行業(yè)的興衰。習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。在新技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，誰掌握新技術(shù)，誰就會把握發(fā)展先機，相反，誰不重視新技術(shù)，誰就會被淘汰。比如，摩托羅拉的衰落，蘋果的風靡，三星的崛起，體現(xiàn)的就是技術(shù)競爭。再如，紙媒從手工抄寫、雕版印刷到活版印刷，從凸版、平版、凹版印刷到電子計算機照相排版、高速彩色輪轉(zhuǎn)印刷，每一次革新都是技術(shù)的進步所引起。又如，印刷術(shù)的發(fā)明推動平面媒體的發(fā)展，無線電的運用使廣播走上了歷史的舞臺，視頻技術(shù)的興起成就了電視的輝煌，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生更像是打破潘多拉魔盒，對眾多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性沖擊，這些都是技術(shù)引發(fā)的裂變。所以，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨的所有問題，歸根結(jié)底是技術(shù)的發(fā)展所引起的，要解決這些問題，還必須向技術(shù)要答案。

當技術(shù)的發(fā)展打開傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的窗口時，我們必須抓住技術(shù)革新帶來的機遇，加快對傳統(tǒng)技術(shù)進行改造。在技術(shù)上取得優(yōu)勢，意味著的不僅是走在行業(yè)發(fā)展的前面，更重要的是能推動新聞生產(chǎn)力的解放，提升對外傳播力。從當前的傳統(tǒng)媒體來看，最大的問題在于自身資源的分割，各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯，人力、財力、物力都無法最大效益發(fā)揮作用，甚至在內(nèi)部產(chǎn)生惡性競爭。為此，重慶日報報業(yè)集團把對傳統(tǒng)媒體的技術(shù)改造，作為加快融合發(fā)展的關(guān)鍵，著眼構(gòu)建全媒體采編、發(fā)布、經(jīng)營、管理為一體的技術(shù)支撐平臺，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的整合，投資1.5億元，按照兩步走的思路，與北大方正等國內(nèi)一流的技術(shù)公司合作，開展主要紙媒全媒體技術(shù)支撐平臺和全集團內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管平臺建設(shè)。已經(jīng)完成各報系技術(shù)支撐平臺建設(shè)，以《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》四大主流報媒為核心的全媒體技術(shù)支撐平臺，實現(xiàn)了各報系采編、經(jīng)營的一體化，新聞信息、用戶數(shù)據(jù)、經(jīng)營管理等資源的互通共享。目前，正在推進全集團內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管和指揮平臺建設(shè)，在實現(xiàn)各報系全媒體采編、經(jīng)營一體化基礎(chǔ)上，抓住建設(shè)集團傳媒中心的機會，啟動全集團新聞內(nèi)容生產(chǎn)和運營監(jiān)管平臺建設(shè)，以及集團管理的智能化建設(shè)，建成后將徹底改變目前集團所有媒體各自為陣，信息不共享、資源不互通的現(xiàn)狀，真正實現(xiàn)全集團新聞信息資源、用戶數(shù)據(jù)資源、新聞流程監(jiān)管、傳播效果追蹤、大數(shù)據(jù)分析、服務(wù)智能決策、版權(quán)保護等一體化管理。據(jù)央視CTR數(shù)據(jù)顯示，全國評選出的媒體融合發(fā)展工作先進單位中，重慶日報報業(yè)集團位列全國黨報集團前三；重慶日報報業(yè)集團全媒體技術(shù)支撐平臺項目，有望獲得“王選新聞科學技術(shù)獎”一等獎。

二、順應媒體發(fā)展新趨勢，努力構(gòu)建立體傳播體系

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。形態(tài)多樣，就是要滿足不同受眾的需要；手段先進，就是要提升傳播的效率；具有競爭力，就是要有較強的影響力。要打造具有這三方面特點的新型主流媒體，必須把握現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展的新趨勢、現(xiàn)代社會對媒體發(fā)展需求的新趨勢，并順應新趨勢推動改革，才能保證媒體在創(chuàng)新發(fā)展過程中方向明確，不至于病急亂投醫(yī)。對于新趨勢，有的認為就是發(fā)展新興媒體，新興媒體發(fā)展勢頭迅疾，有自身的諸多優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體長久以來形成的豐厚積淀，也有其不可替代的方面。媒體融合不是要不要傳統(tǒng)媒體的爭論，也不是新興媒體華山一條路的選擇，而是如何讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。只有這樣，才能在殘酷的競爭中搶占陣地，做到讀者在哪里，陣地就在哪里；用戶在哪里，覆蓋就到哪里。

在當前人們對信息需求更加多元化的情況下，要形成無處不在的影響力，必須構(gòu)建立體化的傳播體系，只有這樣，才能突破單一媒體在時間、空間、表現(xiàn)方式上的局限，使新聞內(nèi)容的傳播媒介具有多元性和可選擇性，使新聞產(chǎn)品的形態(tài)和風格具有針對性和豐富性，使傳統(tǒng)媒體的真實、權(quán)威、可信度高與新興媒體的快捷、互動、廣覆蓋相得益彰。圍繞立體傳播體系的構(gòu)建，重慶日報報業(yè)集團按照鞏固大眾媒體、拓展分眾媒體，大力發(fā)展新興媒體的思路，著力強化傳播渠道建設(shè)。一是鞏固傳統(tǒng)主流報媒。不丟根、不丟本，穩(wěn)住基本發(fā)行量。通過調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)、突出差異發(fā)展，集團所屬《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等都市類媒體保持了發(fā)行量的穩(wěn)定，《重慶日報》在市委、市政府支持下，實現(xiàn)增量發(fā)行10萬份，特別是《重慶日報》推出的大學生周刊，受到重慶高校大學生的歡迎?！吨貞c日報》《重慶晨報》被國家新聞出版廣電總局評為首批中國百強報刊。二是拓展分眾媒體平臺。充分利用主流媒體品牌，加強與行業(yè)、區(qū)縣、社區(qū)、房地產(chǎn)企業(yè)合作，推進區(qū)域讀本、社區(qū)報、行業(yè)報刊發(fā)展。比如與重慶軌道交通集團合作，創(chuàng)辦《都市熱報》，搶占軌道經(jīng)濟圈，發(fā)行量已突破20萬份，2014年實現(xiàn)利潤1000萬元；與區(qū)縣合作先后創(chuàng)辦永川讀本、江津讀本、璧山觀察，與社區(qū)、大型房地產(chǎn)企業(yè)合作，創(chuàng)辦南岸、金科、華宇、大石化等社區(qū)報，分眾媒體發(fā)行量已突破40萬份，三年將超過90萬份。三是發(fā)展新興媒體平臺。打破“一報一網(wǎng)”分散發(fā)展模式，突出以華龍網(wǎng)為重點的新媒體發(fā)展思路，以華龍網(wǎng)為龍頭，帶動巴渝在線、晚報第一眼網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)、軌客網(wǎng)、重慶法制網(wǎng)、女網(wǎng)、今日重慶網(wǎng)、中小企業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)展，華龍網(wǎng)在全國省級重點新聞網(wǎng)站中排名第二、西部第一。同時，積極與騰訊、百度合作，打造大渝網(wǎng)、重慶一百度，與騰訊合作打造的大渝網(wǎng)日均訪問總流量超2200萬，已成為重慶最大的城市生活門戶網(wǎng)。積極拓寬社會化傳播渠道，集團所屬媒體官方微博、微信粉絲量已突破2000萬；推進重慶手機報建設(shè)，用戶已達到1090萬；投資1500萬元，建設(shè)重慶日報戶外數(shù)字閱報屏，3年內(nèi)將建成2000塊以上；與新華社合作打造區(qū)縣黨政客戶端，下載量今年將達到100萬；打造966966呼叫中心，三年內(nèi)日均呼入量將達到3000-5000個。目前，重慶日報報業(yè)集團全媒體用戶總量已達到5000萬，初步形成了形態(tài)多樣、多元發(fā)布的傳播體系。在加強傳播體系建設(shè)的同時，重慶日報報業(yè)集團還對全媒體構(gòu)架下的新聞產(chǎn)品認真研究，圍繞受眾的不同需要，促使各媒體形成自己的內(nèi)容產(chǎn)品鏈、全集團形成多元的內(nèi)容產(chǎn)品體系。

三、以深化改革為動力，積極推動體制機制創(chuàng)新

中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定指出：實踐發(fā)展永無止境，解放思想永無止境，改革開放永無止境。深化改革是沖破思想觀念的束縛、突破利益固化的藩籬、開辟事業(yè)更加廣闊的前景的必然選擇。在資源配置市場化、價值取向多元化、信息覆蓋全球化的大背景下，當前的傳媒格局已發(fā)生深刻調(diào)整，輿論生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體如果按部就班、沿襲老路，只會越走越窄，甚至會在新一輪競爭中被淘汰。傳統(tǒng)媒體要維持生存、發(fā)展壯大，必須直面嚴峻挑戰(zhàn)，以時不我待的緊迫感，著力深化改革，進一步激發(fā)內(nèi)部的發(fā)展活力。

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》強調(diào)，要破除制約媒體融合發(fā)展的體制機制壁壘，提高管理科學化水平。媒體融合使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理方式等發(fā)生深刻變化，如果管理運行機制沒有跟上，融合發(fā)展就只能是一句空話。習近平總書記曾指出，搞改革，現(xiàn)有的工作格局和體制運行不可能一點都不打破，不可能都是四平八穩(wěn)、沒有任何風險。只要經(jīng)過了充分論證和評估，只要是符合實際、必須做的，該干的還是要大膽干。重慶日報報業(yè)集團在推進平臺建設(shè)、技術(shù)整合的同時，著眼全媒體運行特點，積極探索管理體制機制創(chuàng)新。一是按照“坐在一起、干在一起”的理念，對各媒體單位內(nèi)部機構(gòu)進行重新設(shè)置，整合各媒體原有的報紙、網(wǎng)絡(luò)等采編部門，分別成立了全媒體采編中心；整合集團和各報原廣告與多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理部門，成立集團全媒體營銷管理中心和各報全媒體營銷中心。二是按照“龍頭帶動、同業(yè)整合”的思路配置資源，推動期刊、雜志整合，將《新女報》《健康人報》《渝州服務(wù)導報》等周報整合，成立以《新女報》為龍頭的新女報傳媒集團；將《今日重慶》《紅巖春秋》《新聞研究導刊》等雜志整合，成立以《今日重慶》雜志為龍頭的今日重慶傳媒集團，有效解決了同質(zhì)化和經(jīng)營小散弱的問題。三是按照“一報一業(yè)”思路，將集團新聞國際旅行社整合到《重慶晚報》，將重報體育之窗公司整合到《重慶晨報》，將集團會展相關(guān)資源整合到《重慶商報》，促使三個都市報分別在旅游、體育、會展產(chǎn)業(yè)上拓展，推動媒體與產(chǎn)業(yè)的深度融合，并鼓勵他們開展股權(quán)融資，打造上市平臺。四是按照“一報一公司”思路，給紙媒放權(quán)松綁，在《重慶日報》成立大道正輿有限公司、《重慶晚報》成立渝晚文化傳播有限公司、《重慶晨報》成立重慶晨報傳媒有限公司，使其成為獨立的市場法人主體。并整合集團印刷相關(guān)資源，在集團原印務(wù)中心基礎(chǔ)上成立重慶重報印務(wù)有限公司；建設(shè)300多個“零距離”社區(qū)服務(wù)中心，在發(fā)行中心基礎(chǔ)上成立重報電商物流公司，讓它們直接面向市場，創(chuàng)新發(fā)展，增強市場競爭力。五是按照整合營銷思路，推進廣告經(jīng)營創(chuàng)新，由集團全媒體營銷管理中心牽頭，整合集團所有媒體資源，開展區(qū)域性城市營銷、景區(qū)營銷、行業(yè)產(chǎn)品營銷、活動營銷。今年以來通過這種形式實現(xiàn)收入4000多萬元。六是按照“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的要求，出臺鼓勵支持員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的試行辦法，立足自愿、相關(guān)、共贏的原則，鼓勵員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為集團融合發(fā)展尋找項目，拓展新的發(fā)展空間。七是加強知識產(chǎn)權(quán)保護，對外發(fā)布《版權(quán)聲明》，國家版權(quán)局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部等四部門下發(fā)的《關(guān)于開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2014”專項行動的通知》中，明確積極推廣重慶日報報業(yè)集團發(fā)表版權(quán)聲明的做法。集團被中國版權(quán)協(xié)會評為2014年中國最具版權(quán)影響力企業(yè)。

四、爭取支持與加強合作，為融合發(fā)展提供堅強保障

融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的一次涅槃，一些持悲觀情緒的人認為：傳統(tǒng)媒體是早轉(zhuǎn)早死，晚轉(zhuǎn)還晚點死，歸結(jié)起來就是沒有希望。有生存，才能有發(fā)展。融合發(fā)展的目的就是讓媒體生存下來，發(fā)展起來。黨的十八屆三中全會后，從中央到地方，對推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展都非常重視，不少地方還出臺了扶持政策，不少社會資本也表現(xiàn)出濃厚的投資愿望，這對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，無疑是一個良好的機會，這個時候如果我們再不加壓驅(qū)動，積極推動改革、主動加快發(fā)展，就會坐失機遇。所以，融合發(fā)展雖然是一個艱難的過程，但只要善于抓住機遇，用好用活政策；面向市場，多形式加強合作，是完全能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體華麗轉(zhuǎn)型的。

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中明確，要加大財政對媒體融合發(fā)展重點項目的支持力度；要堅持行政推動與發(fā)揮市場作用相結(jié)合。融合發(fā)展不只是簡單的觀念上的轉(zhuǎn)變，還需要在硬件建設(shè)、軟件配置、人才培訓等方面有實實在在的投入，重慶日報報業(yè)集團測算，僅集團智能化技術(shù)平臺建設(shè)就需要投入1.5個億。認真落實好中央的精神，抓住政府和市場這兩只手，是融合發(fā)展順利推進的有效保障。按照《意見》精神，重慶日報報業(yè)集團堅持三管齊下，確保了融合發(fā)展的資金投入。一是用好政策。中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來，重慶市委、市政府高度重視，市委常委會、市政府常務(wù)會專題研究，出臺了一系列具體有力的支持政策。比如，從2015年起，連續(xù)三年每年安排相應預算資金支持重慶日報報業(yè)集團和重慶廣電集團宣傳輿論主營業(yè)務(wù)發(fā)展，并且每年安排1億元專項資金，支持重慶日報報業(yè)集團和重慶廣電集團媒體融合發(fā)展項目建設(shè)。重慶日報報業(yè)集團抓住機遇，對融合發(fā)展重點項目進行認真梳理，確定了重慶新聞傳媒中心、重慶報業(yè)數(shù)字化出版基地、集團新聞內(nèi)容生產(chǎn)及運營監(jiān)管平臺、重慶日報報業(yè)集團電子閱報屏互動新媒體等17個重點項目，對接市里和中央相關(guān)政策。近年來，集團爭取中央和市級項目扶持資金1億多元。同時，重慶日報報業(yè)集團還著眼一事一議，積極爭取項目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的政策支持。比如針對集團新建傳媒中心，爭取減征相關(guān)規(guī)費近2000萬元；并爭取政策將劃撥用地轉(zhuǎn)為出讓用地，增加集團資產(chǎn)近10個億。再如，針對集團印務(wù)中心搬遷，爭取市政府環(huán)保搬遷政策，為集團籌集建設(shè)資金2.5億元。集團打造老年護養(yǎng)中心，爭取在規(guī)劃用地、土地指標上給予支持，為集團節(jié)約資金1億元。二是開展對外合作。重慶日報報業(yè)集團利用自身優(yōu)勢和資源，采取獨資、合資、合作等方式，籌集資金30億元，推進涉及商務(wù)、旅游、養(yǎng)老、文化地產(chǎn)等方面的10個重點產(chǎn)業(yè)項目，建設(shè)規(guī)模超過150多萬平方米。近兩年，重點產(chǎn)業(yè)項目為集團增加收入14億元，創(chuàng)造利潤8000多萬元，有效彌補了主業(yè)下滑對集團產(chǎn)生的影響，保證了集團的持續(xù)健康發(fā)展。2014年，集團在投入大、主業(yè)下滑情況下，實現(xiàn)資產(chǎn)總額同比增長52.4%，凈資產(chǎn)同比增長88.7%，收入同比增長4.44%，利潤同比增長57.75%，負債率降到62.84%，同比下降7.2個百分點。三是創(chuàng)新資本經(jīng)營。拓展融資渠道，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。比如，與國家開發(fā)銀行、重慶工商銀行等金融機構(gòu)開展戰(zhàn)略合作，籌集資金12億元；探索產(chǎn)業(yè)公司股權(quán)融資，籌集資金5億元；加強對外項目合作，籌集開發(fā)資金16億元；成立集團財務(wù)中心，建立集團內(nèi)部銀行，加強資本經(jīng)營。同時，重慶日報報業(yè)集團還以華龍網(wǎng)為上市平臺，整合集團新媒體資源，積極對接資本市場，今年華龍網(wǎng)集團可實現(xiàn)收入2.5億元，利潤5000萬元，可望2016年實現(xiàn)上市。

攻堅莫畏難，苦戰(zhàn)能過關(guān)。媒體融合是一個大課題，不同的情況需要采取不同的方式，但總體方向一致，大家的目標是一樣的。我們相信，只要按照中央總體部署，結(jié)合實際扎實推進工作，融合發(fā)展這一難題一定會得到圓滿解決，傳統(tǒng)媒體一定會在與新興媒體的融合中煥發(fā)新的生機與活力。

①《鄧小平文選》（第三卷）

②《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》

③《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》

④劉奇葆在推動媒體融合發(fā)展座談會上的講話

⑤山東廣播電視臺副臺長李昌文《別輸在轉(zhuǎn)折點上》

⑥中國傳媒大學副校長胡正榮教授《融合：體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵》

⑦習近平在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上的講話