攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式比較研究

宋婷婷

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

0 引言

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透到經(jīng)濟發(fā)展的每一個角落，企業(yè)乃至整個世界經(jīng)濟都呈現(xiàn)新的特征，使商業(yè)模式的研究變得越來越重要。日新月異的技術(shù)環(huán)境下，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，一大批依靠新地商業(yè)模式崛起的企業(yè)，有效利用組織內(nèi)外的各種資源能力，通過經(jīng)營活動，創(chuàng)造出了更大的價值，如:美國蘋果電腦公司、國際商業(yè)機器公司(IBM)、美國亞馬遜公司等。

攜程旅行網(wǎng)(以下簡稱攜程網(wǎng))成立于1999年，在我國在線旅游行業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，但近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，其發(fā)展趨勢變緩，而新興的在線旅游企業(yè)，如去哪兒網(wǎng)則發(fā)展迅猛。2013年3月—2015年3月，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的總收入都在不斷增加(如圖1所示)，攜程網(wǎng)各季度總收入比去哪兒網(wǎng)多很多，這是由于攜程網(wǎng)進入在線旅游行業(yè)最早，用戶基數(shù)大，平臺所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性也較大，但其各季度收入不穩(wěn)定，2013年9月甚至出現(xiàn)大幅度下降。相對而言，去哪兒網(wǎng)的收入增長更為穩(wěn)定，且增長勢頭明顯，短短10年，在機票、酒店、無線業(yè)務(wù)中都獲得了很好的發(fā)展。本文對攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式進行比較研究，希望通過對2種不同商業(yè)模式的研究，能夠豐富商業(yè)模式理論，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供思路，為在線旅游商業(yè)模式未來的發(fā)展提供參考。

圖1 攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)各季度總收入

1 文獻綜述

目前對商業(yè)模式的研究主要集中在對商業(yè)模式概念和要素的研究上。

關(guān)于商業(yè)模式的概念，目前還沒有統(tǒng)一的界定，學(xué)者們一般從4個方面來理解商業(yè)模式:戰(zhàn)略視角、運營視角、系統(tǒng)視角和經(jīng)濟視角。Jaap Gordijn 和 Hans Akkermans［1］(2002)，Jane Linder和 Susan Cantrell［2］(2000)，Peter Weili和 M.R.Vitale［3］(2001)，羅珉［4］(2005)，魏煒、朱武祥和林桂平［5］(2012)站在戰(zhàn)略視角，認為商業(yè)模式是創(chuàng)新，是一種創(chuàng)造價值的模式，是各種利益相關(guān)者的關(guān)系描述;從運營角度看，Peter F.Drucker［6］(1994)、B.Mahadevan［7］(2000)、Joan Magretta［8］(2002)、王波和彭亞力［9］(2002)等把商業(yè)模式看作是為顧客創(chuàng)造價值的運作過程，是利益相關(guān)者的協(xié)作運作過程;Paul Timmer［10］(1998)、Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur［11］(2002)、袁新龍和吳清烈［12］(2004)、李振勇［13］(2009)等認為商業(yè)模式是一個由產(chǎn)品、信息、價值分析體系、利益相關(guān)者等構(gòu)成的系統(tǒng);還有從經(jīng)濟角度來看待商業(yè)模式的，如 Allan Afuah［14］(2004)，Larry Bossidy、Ram Charan 和 Charles Burck［15］(2002)，David W.Stewart和 Qing Zhao［16］(2000)認為商業(yè)模式是能夠給企業(yè)帶來收益的邏輯陳述，是參與者的利益、成本、收益情況。這3種觀點都存在一定的不足，目前最流行的是Alexander Osterwalder、Yves Pigneur 和 Christopher L.Tucci［17］(2005)對商業(yè)模式的定義，他們認為商業(yè)模式是包含一系列要素和關(guān)系的概念性工具，描述某個特定實體能為用戶提供的價值以及公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資本等收入要素。因此，本文認為商業(yè)模式是為實現(xiàn)用戶價值形成的、可產(chǎn)生收入的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究是目前商業(yè)模式研究的重點，由于研究者的研究背景、目的、動機不同，因此，對商業(yè)模式構(gòu)成要素沒有統(tǒng)一的認識。Alexander Osterwalder和 Yves Pigneur(2002)認為商業(yè)模式要素分為產(chǎn)品、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù);Jane Linder和 Susan Cantrell(2000)認為商業(yè)模式要素為價值主張、市場用戶、組織與價值鏈、成本結(jié)構(gòu)與利潤來源、價值網(wǎng)絡(luò)和競爭戰(zhàn)略;Chesbrough Henry和Rosenbloom Richard S.［18］(2002)把商業(yè)模式分為五要素:市場、價值主張、成本與利潤、價值網(wǎng)絡(luò)和競爭戰(zhàn)略;吳伯凡［19］(2011)將商業(yè)模式要素分為客戶價值主張、資源與能力和盈利模式;李文蓮、夏健明［20］(2013)認為商業(yè)模式包括價值主張、價值創(chuàng)造和傳遞、收益模式、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。

通過以上對不同研究者商業(yè)模式要素分類的分析可知，研究者普遍認為商業(yè)模式是由價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞等活動構(gòu)成，結(jié)合商業(yè)模式的概念，認為商業(yè)模式可以分為四大維度:顧客價值主張涵蓋了競爭戰(zhàn)略、市場用戶、價值主張等方面的內(nèi)容;業(yè)務(wù)系統(tǒng)則包括組織、客戶細分、價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、資源能力等方面;利潤創(chuàng)造不僅包括成本結(jié)構(gòu)，還包括收入來源;利潤鎖定包括盈利模式等內(nèi)容。因此，本文將從顧客價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤創(chuàng)造、利潤鎖定四方面來分析攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式，并進行對比研究。

雖然目前研究商業(yè)模式的文獻很多，但大部分研究者關(guān)注的重點是商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素等內(nèi)容，還有一部分學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生興趣，如 Alexander Osterwalder、Yves Pigneur和Christopher L.Tucci(2005)，Amit Raphael和 Zott Christoph［21］(2013)，Beno?t Demil、Xavier Lecocq、Joan E.Ricart和 Christoph Zott［22］(2015)，王雪冬和董大海［23］(2013)，李文蓮和夏健明(2013)，荊浩［24］(2014)等。通過案例比較，從現(xiàn)實企業(yè)入手來探討商業(yè)模式的文章并不多，而理論研究本身就來自于實踐，是在實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展的，因此，對在線旅游企業(yè)——攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)進行研究，比較其商業(yè)模式十分必要。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

為了更好地回答“攜程網(wǎng)的商業(yè)模式是什么?”“去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式是什么?”“攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式有什么區(qū)別?”等問題，采用雙案例比較研究的方法，這是由于對攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的研究不多，雙案例比較研究特別適合研究不充分的領(lǐng)域，更適用于探索性研究，回答關(guān)于“如何”和“為何”的問題。另外，案例研究關(guān)注具體的情境和企業(yè)，更易發(fā)現(xiàn)問題、分析問題。

2.2 案例研究對象的選擇和資料采集

根據(jù)所要研究的問題，選擇在線旅游網(wǎng)站中的去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)作為研究對象。首先，二者都屬于在線旅游網(wǎng)站中的領(lǐng)先者，且為競爭對手;其次，攜程網(wǎng)率先進入該行業(yè)，但現(xiàn)在卻面臨去哪兒網(wǎng)的威脅，其競爭優(yōu)勢明顯降低。

為了保證資料的信度和效度，從多個信息來源分析案例，主要包括:①核心權(quán)威期刊的案例文獻;②具有法律效力的信息，如公司年報、專業(yè)性的財經(jīng)媒體等;③訪談，如財經(jīng)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等的訪談內(nèi)容等。通過多來源對比，遵循三角驗證法，盡可能使資料真實可靠。

3 案例企業(yè)管理實踐對比研究

3.1 案例描述

3.1.1 攜程旅行網(wǎng)

攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立1999年，總部在上海，是一家綜合性旅行服務(wù)公司，攜程網(wǎng)是在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展機票、度假、商旅、保險、無線業(yè)務(wù)，因此，基礎(chǔ)穩(wěn)固，對中國的旅游市場了解較深。

總的來說，攜程是在線旅行代理商(OTA)，采取的盈利模式主要是“傭金式”，如圖2。攜程網(wǎng)主要是從酒店、航空公司、票務(wù)代理等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與客戶的交易中收取傭金，網(wǎng)站發(fā)布旅游產(chǎn)品實時信息，顧客根據(jù)產(chǎn)品信息預(yù)訂旅游產(chǎn)品后，可以直接在線交易，網(wǎng)站扣除傭金后將剩余金額支付給供應(yīng)商，也可以直接與供應(yīng)商交易，向供應(yīng)商收取傭金。OTA擁有眾多的客戶資源，對供應(yīng)商有較強的議價能力，但產(chǎn)品價格加代理費用導(dǎo)致產(chǎn)品價格可能不具優(yōu)勢。

圖2 攜程網(wǎng)(“傭金式”)盈利模式

3.1.2 去哪兒網(wǎng)

去哪兒網(wǎng)上線于2005年5月，總部位于北京，為旅行者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息。

相比攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展時間短，機票、酒店、無線業(yè)務(wù)等同時展開，雖然都有了很大的發(fā)展，但存在發(fā)展根基不穩(wěn)、與利益相關(guān)者關(guān)系不協(xié)調(diào)、對旅游市場了解不夠深入等問題。

去哪兒網(wǎng)采取的是搜索引擎的商業(yè)模式，靠“搜索—比價”獲取盈利，是一種垂直類的搜索引擎(圖3)，將不同旅游代理商提供的旅游產(chǎn)品信息提供給用戶，為用戶提供比價服務(wù)，讓用戶擁有更多的自主選擇權(quán)。去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)不同，它并不提供任何產(chǎn)品，是通過技術(shù)手段對旅游產(chǎn)品信息進行整合，主要靠經(jīng)銷商引入流量來獲取利潤，即按CPC(點擊付費)或CPT(交易計費)模式收費，收入主要來自廣告。

圖3 去哪兒網(wǎng)(“搜索—比價式”)盈利模式

3.2 案例分析

下面將從顧客價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤創(chuàng)造、利潤鎖定四方面來分析攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式。所謂顧客價值主張是企業(yè)要為用戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足用戶的真實需求;業(yè)務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)為了實現(xiàn)顧客價值主張，將資源能力、市場細分、產(chǎn)品服務(wù)、渠道通路及合作伙伴整合形成的價值網(wǎng)絡(luò);利潤創(chuàng)造是對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和收入來源的分析;利潤鎖定是研究企業(yè)如何保持盈利。

攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的4個要素既有相同之處，又存在不同。

相同點有:①從顧客價值主張來看，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都致力于為旅游者提供方便快捷的旅游產(chǎn)品和旅游信息。②從業(yè)務(wù)系統(tǒng)來看，資源能力方面，兩者都有豐富的旅游信息資源和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游企業(yè)競爭的基礎(chǔ);對于市場細分，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都確定了各自的目標市場，重點關(guān)注目標客戶;產(chǎn)品服務(wù)方面，兩者都提供酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假產(chǎn)品、火車票、汽車票、門票、團購、簽證、旅游攻略等服務(wù)，都在不斷完善旅游產(chǎn)品種類，建立“一站式”的旅游平臺企業(yè);渠道通路方面，都采用多種營銷方式;兩者都注重與合作伙伴關(guān)系的建立、維持與保護。③從利潤創(chuàng)造來看，成本結(jié)構(gòu)和收入來源都有多個方面。④從利潤鎖定來看，兩者都注重產(chǎn)品點評平臺的建立和服務(wù)質(zhì)量管理，通過點評平臺，顧客可以通過購買過該產(chǎn)品的顧客對產(chǎn)品的評價，了解產(chǎn)品介紹中看不到的其他信息，從而決定是否購買，同時也可以促使旅游產(chǎn)品提供商關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟要想長久留住顧客，其產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。

不同點有:①顧客價值主張方面，攜程網(wǎng)想要成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，而去哪兒網(wǎng)則是一個旅游信息搜索平臺，為顧客提供旅游代理商，包括攜程網(wǎng)在內(nèi)的旅游企業(yè)的產(chǎn)品信息。②從業(yè)務(wù)系統(tǒng)來說，資源能力方面，攜程網(wǎng)擁有呼叫中心、大量的會員，并將各種先進的管理模式融入企業(yè)，也就是說，攜程網(wǎng)擁有大量利用先進管理理念管理起來的員工，創(chuàng)立了標準化的服務(wù)管理模式，將每個業(yè)務(wù)分成不同的小環(huán)節(jié)，再分給不同的小組完成，以逐步提高旅游服務(wù)質(zhì)量，大量的會員使攜程網(wǎng)擁有大量的顧客信息、品牌優(yōu)勢，在營銷方面具有很大的優(yōu)勢，容易形成規(guī)模經(jīng)濟;去哪兒網(wǎng)的搜索引擎技術(shù)，可以快速抓取各種旅游信息，將其整合，形成龐大的旅游產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，使顧客可以自主選擇性價比最高的旅游產(chǎn)品。市場細分方面，攜程網(wǎng)進入在線旅游市場的時間相對較早，在旅游市場淡旺季差異明顯的情況下，其目標市場定位為差旅人士，這部分人經(jīng)常出差，不受季節(jié)影響，可以避免企業(yè)利潤季節(jié)性波動;去哪兒網(wǎng)專心做搜索服務(wù)，面對的用戶越廣越好，可以進行比價，這對于對價格比較敏感的年輕人來說具有很大的吸引力。產(chǎn)品和服務(wù)方面，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)提供的產(chǎn)品種類大部分都相同，相對于去哪兒網(wǎng)來說，攜程網(wǎng)還提供送票、本地付款異地取票等服務(wù)。渠道通路方面，攜程網(wǎng)主要通過會員網(wǎng)絡(luò)，對會員需求進行分析，并分為不同的層次，有目的地進行營銷，使其成為回頭客，增強攜程網(wǎng)對會員的黏性;去哪兒網(wǎng)沒有通過會員網(wǎng)絡(luò)進行營銷，而是采用博客、廣告聯(lián)盟等方式，這些方式有助于吸引新用戶，但是對老客戶作用不大。合作伙伴方面，攜程網(wǎng)與合作伙伴的關(guān)系相對去哪兒網(wǎng)更為緊密，攜程網(wǎng)對重要的合作伙伴，如許多經(jīng)濟型酒店，采取入股的方式，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。③利潤創(chuàng)造方面，攜程網(wǎng)的成本主要來自于服務(wù)成本，這是由其獨有的呼叫系統(tǒng)所帶來的，呼叫系統(tǒng)人數(shù)眾多，且需要辦公場所，由此帶來的人員成本、租金等費用也很高，如果人員所帶來的收益不足以彌補其成本，則攜程網(wǎng)將會面臨危機，而去哪兒網(wǎng)員工較少，其大部分費用為新產(chǎn)品開發(fā)費用和營銷費用。攜程網(wǎng)的收入主要來自酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂的代理費和廣告，去哪兒網(wǎng)的收入主要來自廣告、搜索引擎競價收入、酒店預(yù)訂電話費(按顧客通過去哪兒網(wǎng)網(wǎng)頁上的產(chǎn)品服務(wù)提供商聯(lián)系方式進行通話的時間長短收費)，可以看出，攜程網(wǎng)的收入與顧客的實際交易額有很大關(guān)系，而去哪兒網(wǎng)的收入則與點擊率有關(guān)。攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建立呼叫中心，關(guān)注商旅人士，提供送票等服務(wù)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在服務(wù)質(zhì)量上投入大量的資金，而去哪兒網(wǎng)則在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷上下功夫。④從利潤鎖定來看，攜程網(wǎng)的盈利模式為“會員模式”，即區(qū)分用戶群，依靠足夠數(shù)量的會員獲取中介費，去哪兒網(wǎng)的盈利模式為“流量模式”，即不區(qū)分用戶群，依靠龐大的點擊率，獲取廣告收入，雖然兩者的盈利模式不同，但是都需要吸引大量的顧客，并且加強平臺的黏性，以鎖定利潤。這不僅需要大量吸引人的產(chǎn)品服務(wù)，還要有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)真實可靠的信息和質(zhì)量保證，因此，兩者都十分注重點評平臺的建立和質(zhì)量管理。

4 結(jié)論

通過以上對攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的分析比較，對兩者商業(yè)模式的4個要素，即顧客價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤創(chuàng)造和利潤鎖定的相同點和不同點進行了討論，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的資源能力、細分市場、產(chǎn)品服務(wù)、渠道通路、合作伙伴方面都有區(qū)別。另外，兩者的成本結(jié)構(gòu)也不同，這種區(qū)別是由兩者的收入來源不同所導(dǎo)致，攜程網(wǎng)的收入與顧客、旅游商品提供商的實際交易額有關(guān)(“會員模式”)，而去哪兒網(wǎng)的收入則來自于點擊率等廣告收入(“流量模式”)，這是由兩者的盈利模式?jīng)Q定的，而攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)之所以選擇這樣的盈利模式與其顧客價值主張是分不開的。攜程網(wǎng)想要成為旅游網(wǎng)上的百貨超市，即成為旅游產(chǎn)品代理商，因此要采用“傭金式”來獲取利潤。去哪兒網(wǎng)要為顧客提供比價服務(wù)，讓顧客自主選擇旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，即成為信息整合者，因此其要采取“搜索—比價”方式來獲益。攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都是以顧客價值主張為核心，通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)來創(chuàng)造利潤和鎖定利潤。

顧客價值主張是最大程度滿足顧客需求，去哪兒網(wǎng)為顧客提供“搜索—比價”服務(wù)，將多個旅游代理商的產(chǎn)品信息整合在一起，提供了大量的旅游產(chǎn)品服務(wù)信息，供顧客自主選擇，極大地滿足了顧客的個性化需求，這是攜程網(wǎng)無法滿足的。相比較而言，去哪兒網(wǎng)為顧客提供的價值更大，更具競爭優(yōu)勢，這也意味著，無論商業(yè)模式如何創(chuàng)新，其根本是要為顧客提供最大化價值。

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