大型賽事官方微博營銷方式及對策研究

陳天賜

廣州體育學(xué)院，廣東廣州 510500

作為大賽的官方微博，應(yīng)該是賽事宣傳的最有力的手段之一，但是作為大賽的官方形象，官博在賽事營銷中卻未能發(fā)揮積極作用。本文擬以體育大型賽事官方微博為研究對象，針對其特點(diǎn)與優(yōu)勢，營銷現(xiàn)狀，營銷方式，提出對策和建議。

1 大型賽事官方微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢

1.1 權(quán)威性

官方微博是由主辦方官方直接授權(quán)發(fā)布和管理的。信息來源與其他的非官方微博相比更具有可靠性，可信性。以亞洲杯官博為例，不但有新聞工作者根據(jù)權(quán)威信息撰寫的新聞還有更多來自組委會的公告。1 月10 日，迎來中國隊(duì)首戰(zhàn)沙特，該官博第一時(shí)間準(zhǔn)確地發(fā)布了首發(fā)名單，而其他綜合性體育微博雖然很早就發(fā)布了首發(fā)，但那僅僅是賽前預(yù)測，有時(shí)效性卻沒有權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

1.2 專一性

就亞洲杯官方微博而言，自2014年8月29日起，共發(fā)布1 756 條微博，全部是關(guān)于亞洲杯賽前，賽中，賽后的消息。信息涉及范圍相對專一，明顯不同于其他綜合性體育微博。雖然現(xiàn)在其他綜合性體育微博的關(guān)注點(diǎn)也集中在亞洲杯的賽況上，但是閱讀這類微博還是會受到其他賽事信息的干擾。

1.3 豐富性

亞洲杯官方微博與其他體育微博相比內(nèi)容更加豐富。其他體育微博的重點(diǎn)放在與賽事相關(guān)的資訊的傳播，而亞洲杯官方微博不僅僅是傳播賽事信息，還有部分微博內(nèi)容涉及16 個(gè)參賽國家的美食，風(fēng)土人情，各地名勝。

1.4 詳細(xì)性

可以看出就同一場比賽的賽事報(bào)道和分析都明顯詳細(xì)于其他綜合性體育微博，以賽前和賽后信息為主。亞洲杯官方微博請到了中國足球名宿范志毅等人作為嘉賓，他們會針對比賽情況在賽前賽后都進(jìn)行了詳細(xì)的分析和梳理。

官方賽前準(zhǔn)備情況和賽后數(shù)據(jù)分析結(jié)果的公布都快于其他微博且更加詳細(xì)和準(zhǔn)確。在這也是作為官博吸引受眾的一大重要優(yōu)勢。

2 大型賽事官方微博的營銷現(xiàn)狀

2.1 有效續(xù)存時(shí)間短

這是大型賽事官方微博不可避免的一個(gè)問題，這與賽事的舉辦周期有關(guān)。官方微博的有效續(xù)存時(shí)間在很大程度上依賴于賽事時(shí)間。

亞洲杯結(jié)束后，二月發(fā)布7 條微博，三月發(fā)布1 條微博，直到6 月11 日，世界杯預(yù)選賽開始，微博才陸續(xù)更新。這期間幾乎停滯了四個(gè)月，而自開通至亞洲杯賽事發(fā)布，這期間微博平均每月發(fā)布22條微博，平均轉(zhuǎn)發(fā)量不足2 條。由此可見，大賽官博有效續(xù)存時(shí)間短。

2.2 傳受雙方互動性較低

由于亞洲杯官方微博是為了傳播第16 屆亞洲杯足球賽資訊而在這一特定時(shí)間開通的微博，跟其他綜合性體育微博相比，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量明顯低于其他綜合性體育微博。然而其他綜合性體育微博相比他們的微博建設(shè)已成體系，還有自己的微群，這些都是能加強(qiáng)傳受雙方互動性的必要手段。

3 大型賽事官方微博的營銷方式

綜上所述，大型賽事的官方微博存在很多問題。在參考了其他企業(yè)微博的成功案例的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，大型賽事官方微博營銷方式有主要以下四種方式。

3.1 信息發(fā)布

信息發(fā)布是微博最基本的功能，在大賽的官方微博中所發(fā)布的信息都具有權(quán)威性，真實(shí)性等特點(diǎn)。所發(fā)布的信息基本包括，賽前準(zhǔn)備情況，比賽過程，以及賽后的分析。以亞洲杯官博為例，1 月10 日，13：54，發(fā)布的韓國VS 阿曼半場官方技術(shù)統(tǒng)計(jì)就是典型的信息發(fā)布。

3.2 賽事營銷

官方微博未能充分的包裝事件，使事件發(fā)揮出最大的影響力。以1 月22 日的第二場1/4 小組賽為例，中國VS 澳大利亞，一個(gè)是本國球隊(duì)，一個(gè)是東道主兼亞洲排名第一的球隊(duì)，這場比賽在中國人看來絕對是重量級的事件。但官博沒有抓住這個(gè)事件，對它的宣傳等同于其他場次的宣傳，沒有對整個(gè)事件的進(jìn)行充分的包裝，自然也沒有在那一天轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)發(fā)量低，評論量低的局面。

對于官博來說，必須抓住類似的標(biāo)志性事件并且進(jìn)行充分地包裝，才能最大化地發(fā)揮事件營銷的影響力。

3.3 活動營銷

這種主動的營銷方式，最大的特點(diǎn)不再是僅僅局限于轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點(diǎn)贊，這是一些銷售微博在推廣新產(chǎn)品時(shí)最常用的營銷手法。例如關(guān)注評論本微博，轉(zhuǎn)發(fā)@三位好友，就通過微博轉(zhuǎn)發(fā)公眾平臺隨機(jī)抽取幾位粉絲贈送禮品。這樣即增加了粉絲數(shù)量，又推廣了品牌。

這一手法亞洲杯官方微博就運(yùn)用了，但效果甚微。亞洲杯官博攜手Continental 輪胎的活動轉(zhuǎn)發(fā)量55，評論量62，點(diǎn)贊9。與膜法世家貼泥膜推廣活動的1 735 的轉(zhuǎn)發(fā)量相比，相差太多。由此可見，上述案例就是一個(gè)典型的活動營銷案例，也同樣是一個(gè)失敗的活動營銷案例。

總結(jié)其失敗的理由有三：

第一，粉絲數(shù)量不夠，沒有得到太多關(guān)注。

第二，信息發(fā)布時(shí)間不合理。根據(jù)新浪《企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究報(bào)告》指出，一天當(dāng)中微博最為活躍的3 個(gè)高峰時(shí)段為：9—11 時(shí)、16—18 時(shí)和21—0 時(shí)。而亞洲杯官方微博選擇的時(shí)間恰恰避開了三個(gè)高峰期。

第三，自身重視度不夠。同樣以膜法世家新品推薦為例，同一條活動營銷微博，自身轉(zhuǎn)發(fā)12 遍，而亞洲杯官方微博只是選擇在第二天的17：09 分轉(zhuǎn)發(fā)一次。上述原因都造成了亞洲杯官方微博此次活動營銷的失敗。

4 大型賽事官方微博營銷的對策與建議

針對其存在的問題，為了讓各大賽官方微博發(fā)揮出其該有的影響力，本文提出以下幾點(diǎn)可供大賽官博改進(jìn)的對策和建議。

4.1 延長官方微博的前期宣傳周期和使用周期

官方微博應(yīng)該在比賽開始前的一段時(shí)間就開始準(zhǔn)備開通。在具體的準(zhǔn)備工作還沒有開始時(shí)就可以通過官方微博發(fā)布一些關(guān)于該賽事的歷史發(fā)展和背景。同時(shí)也可以發(fā)布該時(shí)期其他備受矚目的大型賽事的相關(guān)信息，以及發(fā)散出一些與本官方微博關(guān)注賽事的相關(guān)的聯(lián)系與設(shè)想。

等具體的準(zhǔn)備工作開始時(shí)可以通過官方微博來逐步跟進(jìn)發(fā)布信息。等到賽事結(jié)束后，相關(guān)的官方微博也并非到了結(jié)束的時(shí)候，除了發(fā)布一些極少的關(guān)于該賽事賽后的信息還可以關(guān)注一些與該賽事相關(guān)的運(yùn)動員的信息。

等到下周期的時(shí)候就可以再次發(fā)揮自己作為官方微博的優(yōu)勢，到那時(shí)候有了以前的基礎(chǔ)，粉絲數(shù)大量增多，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量明顯增多，傳受雙方交互性大大增強(qiáng)。

4.2 與相關(guān)網(wǎng)站合作，加大深度報(bào)道

對于一屆大賽的報(bào)道人們除了知道最基本的賽況還需要了解更全面的信息。官方微博完全可以利用自己作為官方微博的權(quán)威性便利與相關(guān)網(wǎng)站合作，利用自身的傳播特性，多組織編輯挖掘一些比賽幕后故事和理性分析體育賽事的相關(guān)報(bào)道。與官方網(wǎng)站合作就是一種最佳策略。官方微博可以在140 字的微博中添加相關(guān)網(wǎng)站鏈接。

4.3 擴(kuò)大粉絲量

微博作為一種新媒體，一種自媒體，無論怎么進(jìn)行話題的包裝，活動的營銷，粉絲依舊是微博賴以生存的土壤。觀察大賽官博的粉絲不難發(fā)現(xiàn)，他們與其他綜合性體育微博相比，大賽官博的粉絲有著不可忽視的特征。這些粉絲都是該項(xiàng)目的忠實(shí)粉絲有著強(qiáng)烈的個(gè)人感情，不同于其他綜合類體育微博的粉絲。

如何最有效利用這些粉絲資源是大賽官博發(fā)展的最重要的研究內(nèi)容。大賽官博的粉絲數(shù)動輒上百萬，但均為形成具有影響力的意見領(lǐng)袖。通過一些活動來加強(qiáng)與粉絲之間的互動可以開發(fā)出更多粉絲，且是忠誠的粉絲，讓上百萬的粉絲成為大賽官博可調(diào)動起來的豐富資源。

4.4 建立微博矩陣

官方微博是企業(yè)的運(yùn)營平臺之一，而微博是極為個(gè)性化，私人化的媒介工具，如何讓官方話語與私人媒介完美對接。有論者提出了企業(yè)微博矩陣這一概念，對于大賽官博來說，建立微博矩陣，他們有天然的優(yōu)勢。任何大賽的參與者中不乏知名體育明星，還有一些大賽組委會的高層領(lǐng)導(dǎo)，及明星球迷等個(gè)體賬戶，都可以被大賽官博利用建立微博矩陣，成為互動主體。整個(gè)矩陣中的所有個(gè)體賬戶的一舉一動都可以擴(kuò)大該官博的影響力。從而吸納更多粉絲良性循環(huán)。

4.5 增加投入擴(kuò)大盈利

現(xiàn)如今微博已經(jīng)是不可小覷的盈利工具。微博同樣也可以采取招標(biāo)的方式把官方微博的建設(shè)交給具有資質(zhì)和實(shí)力的商業(yè)微博來經(jīng)營和建設(shè)，這樣既為賽事的發(fā)展?fàn)幦〉劫Y金也為官方微博后續(xù)長時(shí)間的運(yùn)營提供資金保障。例如天津泰達(dá)足球俱樂部的官方微博中就存在神舟租車的廣告，這也為以后泰達(dá)的官博運(yùn)營提供了有保障的資金來源。

5 結(jié)束語

大型賽事官方微博由于自身的權(quán)威性，可靠性，承擔(dān)著對該項(xiàng)賽事的信息發(fā)布，活動營銷等功能。應(yīng)該是粉絲所面對的最有影響力的微博。但事實(shí)證明，大型賽事的官方微博的營銷效果往往是差強(qiáng)人意，極低的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量就是有力的證明。

大賽官方微博就應(yīng)該意識到數(shù)量龐大，忠誠度高的粉絲群就是他們最應(yīng)該利用的粉絲群。是他們擴(kuò)大影響力，開展一切營銷活動的有力保障。而如何最有效利用粉絲群和如何進(jìn)行官博營銷，這兩者是相輔相成相互依存的。希望大型賽事官方微博能正視自己的責(zé)任和優(yōu)勢，以更好的發(fā)展回饋鐘愛自己支持自己的粉絲。

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