電視平臺大數(shù)據(jù)體系的建立

李德欣

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

電視平臺大數(shù)據(jù)體系的建立

李德欣

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

分析電視節(jié)目缺失用戶數(shù)據(jù)流失觀眾的現(xiàn)狀，進一步探討了利用有線數(shù)字機頂盒構建電視平臺大數(shù)據(jù)體系的可行性。

大數(shù)據(jù)；電視平臺；精準投放；有線數(shù)字機頂盒

新媒體平臺近年強勢崛起，廣告商目光和投放偏好已逐漸發(fā)生轉移。大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，相比起微博、微信、搜索引擎等平臺上實現(xiàn)的信息精準推送，電視節(jié)目所采取的傳統(tǒng)播放手法已顯老舊，難以收集和分析用戶數(shù)據(jù)，而缺失的這部分功能，使電視平臺生存環(huán)境更為惡劣。

1 用戶數(shù)據(jù)的缺乏動搖了什么

1.1 數(shù)據(jù)到底有多重要

對微博、微信和各種云搜索引擎等新媒體平臺來說，后臺提取出的用戶行為習慣而儲存起來的數(shù)據(jù)，即可視為用戶本身。數(shù)據(jù)庫記錄細致到每一位用戶使用的終端型號、發(fā)布信息的關鍵詞出現(xiàn)頻率、發(fā)布常用的時間甚至附帶的定位地址數(shù)據(jù)等，通過各種碎片化信息還原出用戶本身的職業(yè)、收入、興趣愛好和行為模式等，模擬用戶的行為反饋，從而實現(xiàn)信息精準投放。掌握了一定規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，還可以對指定時間區(qū)域內(nèi)的群體行為和敏感點進行分析，制定時效性更強的投放和推送，而且更容易把握群體行為偏好的轉移趨勢，進行輿論引導及商業(yè)推廣。

1.2 數(shù)據(jù)缺失而可能導致的后果

而電視平臺對于用戶數(shù)據(jù)采集存在著先天缺失。傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)，從采編到播出、觀眾收看，并沒辦法形成一個閉環(huán)。節(jié)目生產(chǎn)部門無法直接獲得用戶體驗，也沒辦法針對用戶的需求定制節(jié)目。電視節(jié)目制作的依據(jù)只能以收視率為主，作為統(tǒng)計學上的宏觀概念，收視率不可能被還原為用戶的行為模式，從“觀眾”到“用戶”的轉化率較低。

由表1可以看出，假若一個用戶對某個信息點（如某項新頒布的法律法規(guī)）有需求，他會選擇精確匹配的搜索引擎，而對于一些潛在需求而言，微信精準推送的信息也可能降低用戶接受信息的厭惡感。一般只有在沒有明確需求時，用戶才選擇電視平臺。久而久之，電視觀眾的流失成為必然。

表1 現(xiàn)階段不同需求下用戶對各平臺的使用模式

2 重構電視平臺的大數(shù)據(jù)體系

商業(yè)社會發(fā)展到今天，不注重用戶的企業(yè)和平臺不會有未來。注重用戶的具體表現(xiàn)就是注重用戶數(shù)據(jù)。如何重構電視平臺自己的用戶數(shù)據(jù)庫，打造自己的大數(shù)據(jù)體系，成為傳統(tǒng)電視媒體的當務之急。當下有不少電視臺或者欄目都運用新媒體思路進行創(chuàng)新，如建立電視節(jié)目的公眾號、甚至花巨資打造手機應用程序APP等等，但關于有線數(shù)字電視機頂盒的嘗試還比較缺乏。

2.1 有線數(shù)字機頂盒的優(yōu)勢

有線數(shù)字電視機頂盒是把電視觀眾轉換成電視用戶的最有效渠道。觀眾在選擇電視臺旗下的數(shù)字機頂盒業(yè)務時，才切實跟電視平臺發(fā)生了供需關系，有經(jīng)濟往來，并且簽訂了協(xié)議。這是從觀眾向用戶轉化的第一步。其次，有線數(shù)字電視機頂盒在用戶數(shù)量上有根本保證。通過廣電行政主管機構的政策和法規(guī)保障，對于電視平臺提供的數(shù)字機頂盒有政策支持，從根本上為大數(shù)據(jù)采集保證了用戶基數(shù)。

2.2 具體做法現(xiàn)階段的數(shù)字機頂盒技術已經(jīng)可以實現(xiàn)收視數(shù)據(jù)實時回傳、采集、分析，用于收視匯總和分析，但還不足以用于還原用戶的行為模式。為了大數(shù)據(jù)體系做支持，筆者建議可考慮在有線數(shù)字機頂盒內(nèi)增添以下功能。

收看時段和節(jié)目內(nèi)容匹配系統(tǒng)：用于采集和考量用戶收看的具體節(jié)目內(nèi)容。如法律節(jié)目、紀錄片、綜藝節(jié)目、廣告等，匹配節(jié)目單還可以進一步提取出用戶關注和接受的內(nèi)容細節(jié)。

遙控器操作趨勢記錄系統(tǒng)：用于采集和考量用戶真正的興趣點。如調大聲音、調小聲音、收藏節(jié)目、點播、頻繁切換頻道等，進而了解用戶對當前收看節(jié)目的真正感興趣程度。

推送評價系統(tǒng)：定期在開機狀態(tài)的時候推送評價單，讓用戶評價當前的節(jié)目是否喜歡，以最便捷的方式與用戶進行互動，并進行數(shù)據(jù)采集。

2.3 通過有線數(shù)字機頂盒采集用戶數(shù)據(jù)可能面臨的問題

實現(xiàn)上述功能通過算法實現(xiàn)并不困難，關鍵在于提升機頂盒的運算器、儲存器等硬件支持，將相應增加機頂盒的成本。此外，采集數(shù)據(jù)需要注意相關信息安全問題和法律風險，要注意用戶隱私保護，并與用戶簽訂相關協(xié)議。

3 數(shù)據(jù)采集以提高轉化率為最終目的

有了一定數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)作支撐，可以進行大數(shù)據(jù)體系下的用戶行為量化和分析，從而進行電視廣告甚至電視節(jié)目的精準投放。以動態(tài)推送跟用戶的需求掛鉤，以提高轉化率為最終目的。

3.1 打破現(xiàn)有電視制播規(guī)律

除了大型體育賽事、晚會和突發(fā)性新聞使用直播模式以外，其他節(jié)目打破“節(jié)目單”的固定播出方案，改為各個節(jié)目板塊進行可分拆重構的播出表，根據(jù)用戶的興趣和需求進行推送。例如了解到一位用戶喜歡在晚上8時左右看財經(jīng)節(jié)目，則可以推送不同頻道的財經(jīng)節(jié)目讓用戶主動選擇。

3.2 新形式的廣告投放

為防止用戶在看完真正感興趣的節(jié)目后直接“精準”地切換頻道，廣告投放的形式可以轉為以下幾種：節(jié)目播出中的插入，角標插入或者節(jié)目中段插入；開設專門的廣告推送，讓用戶直接觀看感興趣的廣告；把廣告做成電視節(jié)目，或者融入到節(jié)目之中。

總之，新媒體逐漸主導廣告投放市場的形勢下，構建電視平臺自己的大數(shù)據(jù)體系迫在眉睫。目前數(shù)字機頂盒市場競爭也日趨激烈。電視平臺應把握政策契機，勇于投入進行技術和服務革新，抓住機頂盒為切入點進行體系構建，保養(yǎng)好自己的用戶數(shù)據(jù)，服務好廣大的電視觀眾和用戶，在新一輪改革浪潮下站穩(wěn)腳跟謀求發(fā)展。

[1]吳洪川苗勃.有線數(shù)字電視機頂盒及業(yè)務的家庭用戶需求量化研究[J].廣播與電視技術，2015（10）.

[2]李海峰.大數(shù)據(jù)時代電視媒體的轉型運營之道[J].中國廣播電視學刊，2015（9）.

G2

A

2096-0360（2015）20-0009-01

李德欣，工作單位為廣州市廣播電視臺。