產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式對(duì)顧客感知危險(xiǎn)的影響研究

○高凱宇 賴俊明

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院 浙江 諸暨 311800）

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外的學(xué)者Simooms研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對(duì)企業(yè)渡過(guò)產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響。他將公司對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)分為了四類：第一類：堅(jiān)決否認(rèn)，即公司對(duì)發(fā)生的問(wèn)題產(chǎn)品采用完全否決的態(tài)度也不做任何的補(bǔ)救措施；第二類：強(qiáng)制召回，這是問(wèn)題產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的危害，政府機(jī)構(gòu)參與并要求公司把問(wèn)題產(chǎn)品召回的舉動(dòng)；第三類：主動(dòng)召回，公司在政府機(jī)構(gòu)下達(dá)召回指令之前，主動(dòng)召回問(wèn)題產(chǎn)品；第四類：積極主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，公司主動(dòng)承擔(dān)問(wèn)題產(chǎn)品帶來(lái)的不良結(jié)果，積極做好補(bǔ)救措施，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心（Simooms，1994）。而Niraj Dawar把企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式分為三種：第一種：主動(dòng)回應(yīng)，即公司積極主動(dòng)地解決產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者造成的損失要及時(shí)地道歉和補(bǔ)償，主動(dòng)承擔(dān)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任等；第二種：堅(jiān)決否認(rèn)，就是公司對(duì)本次的產(chǎn)品傷害危機(jī)造成的影響和后果采取不承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者造成的不良后果也不道歉，否認(rèn)問(wèn)題產(chǎn)品本身的問(wèn)題和產(chǎn)品與公司的關(guān)系；第三種：無(wú)明確應(yīng)對(duì)，即公司對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的做法處于前兩者之間，不主動(dòng)否認(rèn)也不主動(dòng)承認(rèn)（Niraj Dawar，2000）。

在國(guó)內(nèi)，專家的效用大于媒體的作用。所以國(guó)內(nèi)的學(xué)者王曉玉在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)的時(shí)候，把企業(yè)和專家的看法結(jié)合在一起，并將產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式分為四種：第一種：企業(yè)無(wú)響應(yīng)，專家無(wú)響應(yīng)，即公司對(duì)本次的產(chǎn)品傷害危機(jī)造成的影響和后果采取不承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者造成的不良后果也不道歉等，對(duì)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)不做任何的表態(tài)，專家沒(méi)有對(duì)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)的結(jié)果或事實(shí)作出證實(shí)，不能確定問(wèn)題產(chǎn)品是否安全；第二種：專家無(wú)響應(yīng)，企業(yè)承諾產(chǎn)品安全，即公司積極主動(dòng)的解決產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者造成的損失要及時(shí)的道歉和補(bǔ)償，主動(dòng)承擔(dān)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任等，專家沒(méi)有對(duì)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)的結(jié)果或事實(shí)作出證實(shí)，不能確定問(wèn)題產(chǎn)品是否安全；第三種：企業(yè)無(wú)響應(yīng)，專家承諾產(chǎn)品無(wú)危險(xiǎn)，即公司對(duì)本次的產(chǎn)品傷害危機(jī)造成的影響和后果采取不承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者造成的不良后果也不道歉等，對(duì)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)不做任何的表態(tài)，但是專家已經(jīng)證實(shí)問(wèn)題產(chǎn)品是沒(méi)有危險(xiǎn)的，消費(fèi)者可以放心使用；第四種：企業(yè)承諾，專家證實(shí)產(chǎn)品無(wú)危險(xiǎn)，即公司積極主動(dòng)地解決產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者造成的損失要及時(shí)地道歉和補(bǔ)償，主動(dòng)承擔(dān)本次產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任等，并且專家已經(jīng)證實(shí)問(wèn)題產(chǎn)品是沒(méi)有危險(xiǎn)的，消費(fèi)者可以放心使用（王曉玉，2005）。

目前我們國(guó)家對(duì)產(chǎn)品傷害的研究不是很多，主要原因有兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品傷害危機(jī)不是主流的研究方向，參與這方面研究的人比較少；另一方面是我國(guó)現(xiàn)在正處于高速發(fā)展階段，很多企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)都取得了不錯(cuò)的成果，沒(méi)有相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機(jī)成為隱患。雖然國(guó)外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)有了許多的研究成果與發(fā)現(xiàn)，但是關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的后續(xù)影響研究的還是比較少。

二、研究過(guò)程

不同的環(huán)境、不同的職業(yè)的人在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)的危險(xiǎn)感知能力是不同的。筆者采集的樣本主要是筆者居住小區(qū)附近的人，筆者的同事和同學(xué)。此次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放100份問(wèn)卷，收回88份，問(wèn)卷的回收率為88%，有效問(wèn)卷88份，問(wèn)卷有效率為100%。

1、樣本分析

不同性別、不同年齡的人們對(duì)危機(jī)的感知有很大的不同。表1是在五聯(lián)村，杭州手趣公司和大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查的樣本特征，樣本表現(xiàn)為性別和年齡兩方面。

表1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表 （單位：人）

2、顧客的調(diào)查

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在危機(jī)事件發(fā)生后，還是有大部分人了解過(guò)并進(jìn)一步的關(guān)注過(guò)，因?yàn)檫@畢竟關(guān)系到日常生活。但是還有一部分的人對(duì)此的態(tài)度是無(wú)所謂，因?yàn)槿说膬e幸心理，總是認(rèn)為這種倒霉的事是不會(huì)發(fā)生在自己身上的。

根據(jù)問(wèn)卷的調(diào)查，在得知危機(jī)事件之后，但卻還沒(méi)有得到結(jié)果的時(shí)候，人們對(duì)品牌的支持也是不同的。在發(fā)生這事件的時(shí)候，大部分人還是支持品牌產(chǎn)品，并繼續(xù)使用，只有少數(shù)人暫停使用，會(huì)觀望事件的結(jié)果，再?zèng)Q定自己是否使用。

3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全問(wèn)題的調(diào)查

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在危機(jī)事件之后，人們對(duì)重新上架的產(chǎn)品的安全度還是比較信任的，大部分的消費(fèi)者還是認(rèn)為品牌產(chǎn)品是安全的，只有一部分人還在繼續(xù)觀望，對(duì)品牌產(chǎn)品的安全還不是很信任。

圖1 對(duì)繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的安全調(diào)查

三、研究結(jié)論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析，采取恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式，能有效降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)對(duì)危險(xiǎn)的感知能力，具體如下。

1、針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品還在市場(chǎng)存留的時(shí)間的問(wèn)題

要在第一時(shí)間對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行下架處理或停銷政策，阻止產(chǎn)品傷害危機(jī)的進(jìn)一步影響。而及時(shí)下架政策，能避免危機(jī)事件的進(jìn)一步擴(kuò)大，能有效地將負(fù)面效果控制在一定的范圍內(nèi)，也預(yù)防了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借此產(chǎn)品傷害危機(jī)的機(jī)會(huì)，對(duì)公司進(jìn)行一些負(fù)面的宣傳和詆毀，保護(hù)了公司的正面形象。

2、針對(duì)公司對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)的問(wèn)題

要積極回答消費(fèi)者的疑問(wèn)，打消消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的疑慮，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)能力。而對(duì)消費(fèi)者的最好回應(yīng)就是讓自己公司的經(jīng)理在公共場(chǎng)合下食用問(wèn)題產(chǎn)品，用行為來(lái)回答問(wèn)題，這是最有效的回答方式。因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的疑慮與擔(dān)憂會(huì)降低，可挽回顧客的忠誠(chéng)度，避免在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，客流量減少的問(wèn)題。

3、針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的源頭處理的問(wèn)題

要解決造成問(wèn)題產(chǎn)品的直接原因，從根本上處理問(wèn)題產(chǎn)品，杜絕問(wèn)題產(chǎn)品的再次出現(xiàn)，避免產(chǎn)品傷害危機(jī)的擴(kuò)大和延續(xù)。對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的問(wèn)題，就是在處理問(wèn)題產(chǎn)品時(shí)，公司對(duì)消費(fèi)者所采取的態(tài)度，公司的態(tài)度代表著公司的形象，態(tài)度的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)公司的看法。在處理問(wèn)題產(chǎn)品的時(shí)候，要用行動(dòng)來(lái)證明產(chǎn)品的安全，贏得廣大消費(fèi)者的好評(píng)，降低消費(fèi)者對(duì)危險(xiǎn)的感知能力，加深消費(fèi)者對(duì)食品的友好度。

四、結(jié)語(yǔ)

從企業(yè)角度看，企業(yè)聲望越高，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越多，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)更有信心，認(rèn)為危機(jī)是偶然的、輕度的、不可避免的，產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害程度就越低，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買可能性越高。企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)后，積極采取措施，主動(dòng)補(bǔ)救，比否認(rèn)、被動(dòng)補(bǔ)救更能減輕危機(jī)的嚴(yán)重性，更能改善企業(yè)形象。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的解釋，受到先前的消費(fèi)經(jīng)歷中形成的對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)度、消費(fèi)者期望、年齡性別等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望越高，就更信任該品牌，之后的購(gòu)買意向也更大，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高，危機(jī)后購(gòu)買意愿也就更高。從媒體角度看，媒體報(bào)道越趨向于正面，消費(fèi)者之后的購(gòu)買意愿就越高。

產(chǎn)品傷害危機(jī)不利于消費(fèi)者的感受，同時(shí)也不利于企業(yè)的銷售和名譽(yù)。企業(yè)應(yīng)該盡可能避免產(chǎn)品傷害危機(jī)的出現(xiàn)。若是發(fā)生傷害危機(jī)應(yīng)該及時(shí)直面危機(jī)，作出補(bǔ)救措施，將傷害危機(jī)的影響程度做到小。同時(shí)，多做公益，樹(shù)立企業(yè)的良好口碑，這樣才能及時(shí)挽回消費(fèi)者的好感?？偠灾?，傷害危機(jī)若是能避免，則應(yīng)該盡可能的避免。若是發(fā)生了，應(yīng)該立即采取補(bǔ)救措施，讓消費(fèi)者理性回歸。對(duì)企業(yè)而言，處理產(chǎn)品傷害危機(jī)的最好原則就是：及早發(fā)現(xiàn)，及早處理。在貫徹原則之后，就要做到從多方面同時(shí)處理。借助外界力量，如政府證明、專家證實(shí)的方法，幫助自己澄清問(wèn)題產(chǎn)品的安全與無(wú)危害，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是無(wú)害的和無(wú)缺陷的。

最后，希望廣大的企業(yè)做到實(shí)事求是，腳踏實(shí)地，減少或杜絕產(chǎn)品傷害的出現(xiàn)，這才是企業(yè)贏得廣大消費(fèi)者的關(guān)鍵。

（注：基金項(xiàng)目：浙江省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：LQ14G020018）。）

[1]方正、江明華、楊洋、李蔚：產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究——企業(yè)聲譽(yù)與危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用[J].管理世界，2010（12）.

[2]井淼、周穎：產(chǎn)品傷害危機(jī)中危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響——基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視角[J].工業(yè)工程與管理，2013（2）.

[3]段桂敏、余偉萍：副品牌傷害危機(jī)對(duì)主品牌評(píng)價(jià)影響研究——消費(fèi)者負(fù)面情感的中介作用[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2012（4）.

[4]孫瑛、馬寶龍、李金林：產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)顧客價(jià)值的影響——基于隨機(jī)模型方法的實(shí)證分析[J].經(jīng)濟(jì)管理，2011，33（8）.

[5]方正、楊洋、江明華、李蔚、李珊：可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究：調(diào)節(jié)變量和中介變量的作用[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011（4）.

[6]王娟：產(chǎn)品傷害危機(jī)處理與品牌資產(chǎn)恢復(fù)關(guān)系探析[J].銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）.