乳企牽手電商搶占市場

王海琳

中國國內(nèi)市場對奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。

用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢。

近年來，隨著我國對乳品行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加大，乳品行業(yè)的變革和調(diào)整一直呈現(xiàn)快節(jié)奏的推進，隨著堪稱史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準(zhǔn)入制度的實施及行業(yè)整合重組的到來，不論是洋奶粉還是國內(nèi)乳企，在面臨準(zhǔn)入門檻提升、市場兼并整合增強的同時，都在營銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。2014年以來，有不少乳企看準(zhǔn)電商銷售的優(yōu)勢，紛紛進駐電商平臺以增強營銷實力。

而目前國內(nèi)年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一代，網(wǎng)購、手機支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。占領(lǐng)這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場，對乳業(yè)企業(yè)來說意義重大。

入駐電商平臺

2013年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。

作為河北省最大的乳制品加工企業(yè)之一，君樂寶此前主要是以生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品而被業(yè)界所熟知。而此次進軍嬰幼兒配方奶粉之所以引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注，最主要的原因是其完全不同于以往的營銷模式——完全立足于電商平臺?！熬龢穼殢膹S家直接將產(chǎn)品提供給消費者，產(chǎn)品價格相當(dāng)于給線下總經(jīng)銷的價格，但我們不做線下渠道?！本龢穼毴闃I(yè)公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說。

之后，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個進口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內(nèi)多個電商平臺推出官方旗艦店，達能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。

2014年9月，貝因美與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡(luò)首售。作為國內(nèi)電商官方發(fā)售的第一罐進口奶粉，貝因美與京東商城的攜手被視為原裝進口奶粉在中國進入全新的電商時代。

由此可見，各大國內(nèi)外奶粉廠商角逐中國電子商務(wù)平臺將成為未來乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢。

奶粉價格之爭

2008年以來，受“三鹿嬰幼兒奶粉事件”等影響，一方面，很多消費者對國產(chǎn)乳粉缺乏信心，國產(chǎn)品牌面臨發(fā)展的艱難時期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市場份額不斷擴大的背后，是乳粉價格的快速上漲，也因此大大增加了消費者的負擔(dān)。

此外，隨著我國對“單獨”二胎政策的放開，嬰兒出生率將呈現(xiàn)攀升趨勢，也會帶動嬰幼兒奶粉銷量增長。中國國內(nèi)市場對奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。而進口奶粉在中國市場相對高昂的價格，也催生了“網(wǎng)絡(luò)代購”、“海淘”等購買模式。但代購奶粉不僅可能買到假貨，更大的隱患在于無法提供我國入境檢驗檢疫合格證，衛(wèi)生質(zhì)量和安全性無從保證。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者無法獲得任何幫助和保障。

近期，中國海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，重點打擊攜帶大量奶粉等生活用品入境的海外代購商。海淘族面臨著被斷貨、被漲價的兩難局面。

在這種背景之下，乳粉企業(yè)與電商牽手，特別是一些原裝進口奶粉與中國電商平臺的攜手，通過原產(chǎn)地直供等方式銷售奶粉，將有望使得中國消費者購買渠道更為通暢，也有助降低進口奶粉的成本，讓奶粉價格理性回歸。

在天貓、1號店、京東等電商平臺搜索上，各個奶粉品牌都在推出不同的打折促銷活動。在天貓商城，惠氏“金裝幼兒樂買6罐立省198還有贈品”、“全場購物滿348包郵”；在1號店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促銷價售賣，并且部分產(chǎn)品還有贈品；在京東商場，新上市的貝因美綠愛+幼兒配方奶粉3段推出了購買2件享受290元優(yōu)惠價的活動（原價335元）……而這些僅是平時的活動，如遇到節(jié)慶日，可能還會有更大力度的打折促銷。種種狀況表明，乳企在通過電商銷售的同時，價格戰(zhàn)也將長期持續(xù)，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，從而拉低產(chǎn)品的平均銷售價格。

對于乳企紛紛依靠電商渠道切入新市場的營銷動態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士表示，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，乳品企業(yè)采用線上渠道，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷帶來新天地。