進(jìn)口液態(tài)奶搭乘電商快車欲卷土重來

近幾年進(jìn)口牛奶快速發(fā)展的一個(gè)重要背景是，2015年4月1日歐盟牛奶配額制度即將取消。

事實(shí)上，此番進(jìn)口牛奶卷土重來與電商的發(fā)展不無關(guān)系。

2010～2013年，中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量呈遞增趨勢(shì)，成倍的增長(zhǎng)是由來自27～29個(gè)國(guó)家的上百種進(jìn)口牛奶品牌帶來的。

歐德堡、德運(yùn)、多美鮮、生機(jī)谷，在今天的中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)，這些進(jìn)口品牌正越來越多地進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

瘋狂需求帶動(dòng)大銷量

來自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010～2013年，中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量呈遞增趨勢(shì)，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸和19.5萬噸。

乳業(yè)專家王丁棉介紹說，2014年9月，液態(tài)奶進(jìn)口量已經(jīng)超過20萬噸，2014年進(jìn)口量預(yù)計(jì)在28萬～30萬噸之間。成倍的增長(zhǎng)是由來自27～29個(gè)國(guó)家的上百種進(jìn)口牛奶品牌帶來的。

對(duì)這一變化感受最深的正是經(jīng)營(yíng)進(jìn)口牛奶品牌的代理商。富祺仕貿(mào)易（上海）有限公司是澳大利亞品牌德運(yùn)在中國(guó)的獨(dú)家代理商，其總經(jīng)理?xiàng)罘f表示德運(yùn)在2008年銷量開始迅猛增長(zhǎng)，2009年的銷量比2008年增長(zhǎng)了1倍，而2010年又比2009年增長(zhǎng)了5倍。

德國(guó)品牌歐德堡（Oldenburger）的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人王凡也表示銷量變化明顯，自2010年后，每年歐德堡的銷量都要翻一番。“我們并沒有做很多營(yíng)銷，主要還是消費(fèi)需求增加?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)常溫奶消費(fèi)1000萬噸，其中進(jìn)口液態(tài)奶19.5萬噸，占比近2%。這2%，是進(jìn)口液態(tài)奶幾番試水中國(guó)的結(jié)果。

王丁棉認(rèn)為，近幾年進(jìn)口牛奶快速發(fā)展的一個(gè)重要背景是，2015年4月1日歐盟牛奶配額制度即將取消。“之前要做準(zhǔn)備，找銷路，所以提前一兩年打開中國(guó)市場(chǎng)，先行試水?！?/p>

進(jìn)口品牌看好中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間——目前中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量為15.9公斤，而歐盟和美國(guó)的人均消費(fèi)量達(dá)到65.0公斤和81.8公斤。

面向境外市場(chǎng)設(shè)計(jì)品牌

不同于早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾大品牌——荷蘭品牌菲仕蘭、法國(guó)達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國(guó)卡夫、英國(guó)聯(lián)合利華等，這一輪品牌更加豐富，也不再是之前那樣的多業(yè)務(wù)線的跨國(guó)巨頭，更多的是專注于乳制品的企業(yè)。

早在2005年進(jìn)駐中國(guó)的德運(yùn)（Devondale）是澳大利亞最大的乳制品公司Murray Goulburn（MG）旗下的產(chǎn)品。 MG總部位于澳大利亞維多利亞州，是世界乳制品市場(chǎng)第二大出口供應(yīng)商，東南亞、日本、中國(guó)和中東是其最大的出口市場(chǎng)。

MG采取合作制，擁有3000多個(gè)牧場(chǎng)，每個(gè)牧場(chǎng)擁有幾百到幾千頭奶牛，而牧場(chǎng)主就是MG的股東。

MG的產(chǎn)品主要分兩條線，一是原料性產(chǎn)品，比如供給工廠、餐館等的25公斤大包裝的黃油、奶酪，這部分產(chǎn)品就叫MG；另一個(gè)是零售品牌Devondale，其產(chǎn)品既在澳大利亞本土銷售，也在全球銷售。

不同于由代理公司經(jīng)營(yíng)的德運(yùn)，2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐德堡選擇在2014年自己打理中國(guó)生意。歐德堡也是一家合作制企業(yè)，擁有1.1萬多個(gè)小牧場(chǎng)，每個(gè)牧場(chǎng)有200～300頭牛，這些牧場(chǎng)主共同擁有公司資產(chǎn)和下屬的20多家工廠。

MG在2014年全球乳品企業(yè)的排名是第13位，這份由荷蘭合作銀行發(fā)布的權(quán)威榜單中，伊利和蒙牛兩大主要生產(chǎn)高溫奶的乳品企業(yè)分列第10位和14位。歐德堡是MG的一個(gè)出口品牌，在全球超過80個(gè)國(guó)家銷售。

王凡表示，這是德法等一些國(guó)家的傳統(tǒng)做法，他們?cè)诘聡?guó)本土銷售的乳制品并不叫歐德堡，但只要出了國(guó)境，不論是銷往意大利、希臘還是中國(guó)，都叫Oldenburger，中文譯做歐德堡。

多美鮮則是專為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立，也只針對(duì)中國(guó)銷售的乳制品品牌。它是德國(guó)供應(yīng)商Kaserei Champignon授權(quán)代理商上海高夫食品有限公司在中國(guó)注冊(cè)的。

上海高夫食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)馬瑩表示，1996年，德國(guó)廠家和上海高夫考慮到這個(gè)品牌的發(fā)音較難被中國(guó)消費(fèi)者接受，就取名Suki，中文名為多美鮮。

進(jìn)口牛奶搭乘電商快車

事實(shí)上，此番進(jìn)口牛奶卷土重來與電商的發(fā)展不無關(guān)系。楊穎說，德運(yùn)正是在2008年入駐電商后銷量開始猛增，而歐德堡也在2009年入駐電商。

作為介入進(jìn)口食品較早的電商，1號(hào)店目前在售的進(jìn)口牛奶分類涵蓋了29個(gè)國(guó)家、近300種產(chǎn)品，產(chǎn)地遠(yuǎn)至南美烏拉圭。2014年1～9月，1號(hào)店進(jìn)口牛奶線上銷售占全國(guó)進(jìn)口牛奶線上銷售總量的50%，占中國(guó)進(jìn)口牛奶總量的10%。

1號(hào)店在2011年4月正式進(jìn)入進(jìn)口食品，將之作為一級(jí)類目，起初一個(gè)月賣掉一個(gè)集裝箱，到2012年一天賣一個(gè)集裝箱。2014年3月做吉尼斯活動(dòng)時(shí)，一天賣掉50多個(gè)集裝箱，到了5月，最多一天時(shí)賣掉100個(gè)集裝箱。

2014年3月18日上午10時(shí)起的24小時(shí)內(nèi)，1號(hào)店累計(jì)售出近70個(gè)集裝箱、約133萬盒進(jìn)口牛奶。之后的5月29日上午，僅用時(shí)51分30秒，1號(hào)店100個(gè)集裝箱共計(jì)200萬盒進(jìn)口牛奶銷售一空。

1號(hào)店高級(jí)商品總監(jiān)趙家鈺表示，1號(hào)店目前進(jìn)口牛奶和國(guó)產(chǎn)牛奶的銷量比是3：1。

“所有進(jìn)口牛奶必須通過商衛(wèi)檢部門做全檢，進(jìn)實(shí)驗(yàn)室做成分分析，每個(gè)批次都要做，比較安全?！壁w家鈺表示。

1號(hào)店有近130個(gè)進(jìn)口牛奶品牌，自營(yíng)的有約80個(gè)。

趙家鈺告訴筆者，1號(hào)店在選擇品牌時(shí)，“首先看產(chǎn)能，原產(chǎn)能和進(jìn)關(guān)的量要足夠；第二，產(chǎn)品質(zhì)檢要過關(guān)，必須是國(guó)家允許的注冊(cè)過的乳制品企業(yè)；第三是品牌，看其生產(chǎn)工廠的全球排名?！?