各市酒企跑步進(jìn)入O2O營(yíng)銷新常態(tài)

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)在2014年度經(jīng)銷商大會(huì)上提出，將通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商融合重構(gòu)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加速O2O（線上線下一體化）的發(fā)展，從營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)智能化賣酒的新常態(tài)?；诖耍浾咄ㄟ^(guò)梳理2014年白酒行業(yè)重要的“觸網(wǎng)”事件發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，O2O已經(jīng)成為整個(gè)白酒行業(yè)的新常態(tài)。

茅臺(tái)：自建電商渠道

貴州茅臺(tái)2014年8月公告宣布，出資2500萬(wàn)元與控股股東等投資設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)公司，總注冊(cè)資金1億元，經(jīng)營(yíng)范圍為因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，批發(fā)兼零售預(yù)包裝食品，銷售五金交電、建筑材料、鋼材、日用品、計(jì)算機(jī)軟硬件及外圍設(shè)備、汽車配件等相關(guān)產(chǎn)品。在改版升級(jí)官方網(wǎng)上商城的同時(shí)，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購(gòu)、建行善融商城、招商銀行網(wǎng)上商城等平臺(tái)搭建銷售新渠道。總體上看，茅臺(tái)的電商渠道主要以自建為主。

此外，2014年12月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司為紀(jì)念“1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”茅臺(tái)酒獲獎(jiǎng)100周年，特意打造并推出了一款名為“百年輝煌”的醬色瓶裝茅臺(tái)酒。“百年輝煌”的新品發(fā)布會(huì)暨招商銀行網(wǎng)上商城茅臺(tái)旗艦店開業(yè)慶典也于12月5日在深圳舉行。這也被外界認(rèn)為是貴州茅臺(tái)通過(guò)特殊紀(jì)念酒在網(wǎng)上的營(yíng)銷來(lái)宣傳品牌知名度的舉動(dòng)。

五糧液：借力外部電商

2014年6月5日，五糧液與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。雙方預(yù)計(jì)，三年內(nèi)五糧液將在京東平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績(jī)。以五糧液2013年全年銷售收入近250億元估算，如果酒業(yè)調(diào)整不進(jìn)一步加劇，50億元將占五糧液三年銷售收入的6.6%左右。

此外，在此次簽約前后五糧液剛剛進(jìn)行了百元降價(jià)策略，反映了低迷白酒市場(chǎng)行情下龍頭酒企的應(yīng)對(duì)策略。此次五糧液京東再度聯(lián)姻后，為配合京東店慶，五糧液在京東平臺(tái)上獨(dú)家銷售1618濃香型（618ml）白酒，在2014年6月9日店慶月特色品類專場(chǎng)，1618濃香型（618ml）僅售818元?？傮w看，五糧液主要是借助外部電商進(jìn)行產(chǎn)品促銷，且在電商價(jià)格的下調(diào)方面力度很大。

瀘州老窖：網(wǎng)絡(luò)定制酒

2014年9月，在定制酒領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)的瀘州老窖，宣布與酒仙網(wǎng)共同推出一公斤裝的網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“三人炫”?！拔覀兊匿N售目標(biāo)是一億瓶，爭(zhēng)取每瓶能掙一塊錢?！本葡删W(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，希望將“三人炫”打造成酒界的小米手機(jī)。盡管表現(xiàn)形式不一，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等酒企也已紛紛進(jìn)軍定制酒市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)年內(nèi)定制酒業(yè)務(wù)目標(biāo)更是達(dá)到10億元。

2014年12月9日，酒仙網(wǎng)宣布和瀘州老窖合作的“三人炫”上市84天銷售已經(jīng)突破100萬(wàn)瓶，銷售額突破7000萬(wàn)元，相當(dāng)于一家酒廠一年的銷售額。酒仙網(wǎng)稱，這創(chuàng)造了白酒行業(yè)的銷售奇跡。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這標(biāo)志著具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的酒類電商能夠給產(chǎn)業(yè)鏈上游酒企更多產(chǎn)品開發(fā)上的支持，使產(chǎn)品更加貼合大眾消費(fèi)，瀘州老窖在網(wǎng)絡(luò)定制酒領(lǐng)域開始領(lǐng)先。

從幾年前開始，宋河、杜康、獻(xiàn)王等酒企曾創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌一夜爆紅的神話。今年以來(lái)，蘭陵美酒、仰韶酒業(yè)、厚工坊等名優(yōu)酒企也爭(zhēng)相開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品。其中，酒仙網(wǎng)與宋河推出的針對(duì)年輕消費(fèi)群體的“宋河扣扣”上線6天賣出了10萬(wàn)瓶。而厚工坊的“厚工坊型男-世界杯”系列創(chuàng)下了一天售罄16萬(wàn)瓶酒的營(yíng)銷神話。

O2O成新常態(tài)

前海聯(lián)合創(chuàng)投負(fù)責(zé)酒類投資的一位高管認(rèn)為，O2O帶來(lái)的是一次新的商業(yè)模式變革，對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，因其產(chǎn)品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點(diǎn)，O2O模式在白酒行業(yè)有很好的運(yùn)作空間，通過(guò)提高渠道效率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和對(duì)消費(fèi)者精確營(yíng)銷，與仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)相比，更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

在O2O領(lǐng)域目前已經(jīng)初具雛形的當(dāng)屬洋河股份。洋河電商分為三個(gè)平臺(tái)：天貓、京東和洋河1號(hào)。其中，天貓和京東屬于B2C模式，洋河1號(hào)屬于自建O2O模式。O2O渠道銷售的為公司通路產(chǎn)品，線上下單，線下由經(jīng)銷商所在就近門店進(jìn)行配送，等同于線上引流，訂單和業(yè)績(jī)歸屬于經(jīng)銷商。由于“洋河1號(hào)”還處在初創(chuàng)期，鑒于“藍(lán)色經(jīng)典”成功帶動(dòng)公司收入從2004年的4.2億增長(zhǎng)到2012年的172.7億，增長(zhǎng)近40倍，公司高層的互聯(lián)網(wǎng)思路符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，管理層的執(zhí)行力和7000多家經(jīng)銷商的高密度覆蓋，且2014年的銷售任務(wù)考核中新增對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒電商模式下有遠(yuǎn)行的實(shí)力。

前述聯(lián)合創(chuàng)投高管分析，白酒行業(yè)5000億收入規(guī)模，假設(shè)按照10%電商化率，對(duì)應(yīng)的就是500億市場(chǎng)規(guī)模，擁有戰(zhàn)略思維、強(qiáng)執(zhí)行力和廣闊渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會(huì)取得更大的份額，電商化白酒市場(chǎng)有足夠的空間供上述白酒龍頭企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。