云金融的用戶信任與接受研究述評(píng)

朱江 韋海英

【摘 要】 文章對(duì)金融云和云金融的概念進(jìn)行了辨析，對(duì)云金融的用戶信任與接受問題的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，以基于云的跨組織信息系統(tǒng)（CIOS）的信任影響因素模型為基礎(chǔ)，提出了云金融的用戶信任與接受機(jī)制的概念模型以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究的方案。

【關(guān)鍵詞】 云金融； 云計(jì)算； 金融云； 信任； 接受； 述評(píng)

中圖分類號(hào)：F833；F837 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2015）03-0045-03

一、辨析“金融云”與“云金融”

云計(jì)算（Cloud Computing）近年來應(yīng)用日益廣泛，其核心思想是將大量以網(wǎng)絡(luò)連接的計(jì)算資源統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個(gè)計(jì)算資源池向用戶提供按需服務(wù)（元如林，2012）。劉正偉等（2012）指出這是“一種革命性的舉措”，“就好比是從古老的單臺(tái)發(fā)電機(jī)模式轉(zhuǎn)向了電廠集中供電模式，它意味著計(jì)算能力也可以作為一種商品進(jìn)行流通，就像煤氣、水電一樣，取用方便，費(fèi)用低廉”。

云計(jì)算與金融業(yè)結(jié)合主要有兩種方式，其一是將云計(jì)算服務(wù)直接應(yīng)用于金融業(yè)，這便是“金融云”（Financial Cloud），典型應(yīng)用案例如神州數(shù)碼旗下面向小型銀行用戶建立的云數(shù)據(jù)中心、阿里巴巴的“阿里金融云”、恒生電子的“智投云”等。金融云以高彈性、低成本將數(shù)以千計(jì)需要分散在各金融機(jī)構(gòu)端的系統(tǒng)進(jìn)行整合集中入云，從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)快速交付，幫助中小金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣性，同時(shí)靈活應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并且減少了后期運(yùn)維難度，最終解決其業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸（比特網(wǎng)，2013）。其二是將“云”的“資源虛擬化”、“集中調(diào)度”、“分散使用”等思想運(yùn)用于金融產(chǎn)品或金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中，這便是云金融（Cloud Financial）。

根據(jù)百度百科的定義，云金融指“基于云計(jì)算商業(yè)模式應(yīng)用的金融產(chǎn)品、信息、服務(wù)、用戶、各類機(jī)構(gòu)以及金融云服務(wù)平臺(tái)的總稱”。目前國內(nèi)典型的云金融產(chǎn)品有阿里巴巴的“余額寶”、騰訊的“財(cái)付通”、交通銀行的“快溢通”等，相比一般的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，它們最突出的特點(diǎn)就是集合了多家機(jī)構(gòu)不同類型的金融服務(wù)，用戶在不需要完全掌握這些不同金融產(chǎn)品的知識(shí)以及它們之間的相互關(guān)系和操作細(xì)節(jié)的情況下即可通過互聯(lián)網(wǎng)從云金融產(chǎn)品的資源池中方便地按需使用這些金融服務(wù)。云金融產(chǎn)品需要通過互聯(lián)網(wǎng)提供給最終用戶，因此毫無疑問它是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種，但云金融并不等同于互聯(lián)網(wǎng)金融，如果某項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)的金融服務(wù)是單一機(jī)構(gòu)提供的單一業(yè)務(wù)服務(wù)，例如用戶通過網(wǎng)上銀行從活期存款賬戶為自己名下的同行信用卡還款，就不應(yīng)歸入云金融的范疇，即便這一業(yè)務(wù)是通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)的。

盡管金融業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)于“支付寶”、“余額寶”等云金融產(chǎn)品的爭(zhēng)論，尤其是法律、政策、金融風(fēng)險(xiǎn)等層面的爭(zhēng)論一直未有間斷，但是這種創(chuàng)新的金融模式無論對(duì)最終用戶還是金融機(jī)構(gòu)而言，有些突出的優(yōu)點(diǎn)是不可否認(rèn)的。一方面，對(duì)于最終用戶而言，云金融將帶來很大的便利，以“余額寶”的信用卡還款業(yè)務(wù)為例，一筆還款業(yè)務(wù)涉及相關(guān)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)、銀聯(lián)的跨行結(jié)算業(yè)務(wù)、阿里巴巴的“支付寶”電子支付業(yè)務(wù)、天弘基金公司的“增利寶”基金贖回業(yè)務(wù)，以及“支付寶”在基金贖回款項(xiàng)到賬前（即便是“T+0”基金，目前也做不到7×24小時(shí)即贖回即到賬）所提供的擔(dān)保交易業(yè)務(wù)等，這涉及多家金融機(jī)構(gòu)多種不同類別的金融服務(wù)資源，但對(duì)于用戶來說，這一系列復(fù)雜的細(xì)節(jié)被“封裝”成了從PC或移動(dòng)終端上的“一次登錄”、“一個(gè)按鈕”的“一站式”服務(wù)，并呈現(xiàn)出“遠(yuǎn)高于定期存款的利率、與活期存款一樣的流動(dòng)性”的優(yōu)異的產(chǎn)品特性；另一方面，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)而言，云金融不但提供了一種構(gòu)建創(chuàng)新金融產(chǎn)品的新的技術(shù)手段和形式，也有利于提高其迅速發(fā)現(xiàn)并解決問題的能力，提升整體工作效率、改善流程、降低運(yùn)營(yíng)成本（百度百科，2014）。

二、云環(huán)境下的用戶信任與接受

信任是一個(gè)多學(xué)科的概念，一直以來，各路學(xué)者分別從心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同的視角對(duì)信任進(jìn)行過定義（Lewicki et al.，1998）。這些定義可分為兩類：一類認(rèn)為信任是一種非理性的預(yù)期、信念、信心等；另一類則認(rèn)為信任是一種理性的判斷、選擇、相信、預(yù)期等。其中，目前在IT領(lǐng)域一個(gè)被廣為采用的信任的定義是Hoffman et al.（2006）提出來的，即“對(duì)某服務(wù)將被滿足或某承諾將被兌現(xiàn)的預(yù)期”。

在電子商務(wù)及信息系統(tǒng)領(lǐng)域，Tang & Chi（2005）以及朱江等（2014）的實(shí)證研究都表明，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的信任，將影響其對(duì)系統(tǒng)使用的態(tài)度，繼而影響使用意愿，即對(duì)系統(tǒng)接受程度；在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，王曙光等（2014）指出，金融交易的前提和基礎(chǔ)是信任，沒有信任，任何金融交易都不會(huì)發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)絡(luò)信任問題將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融參與者之間的交易成本增加。而過往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的信任和接受度并不高，如吳鉅強(qiáng)（2007）指出“與我國金融機(jī)構(gòu)已發(fā)行的近13億張銀行卡相比，網(wǎng)上用戶僅7 000萬戶，超過60%的顧客因?yàn)閾?dān)心資金的安全不敢使用網(wǎng)上銀行，已經(jīng)使用網(wǎng)上銀行的顧客單次交易金額有70%在500元以下”。云金融作為一種創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，在可信性上與一般的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)相比是否具有新的特性？對(duì)這一問題進(jìn)行系統(tǒng)的研究，建立云金融的用戶信任與接受模型將有助于了解、預(yù)測(cè)和判斷金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶對(duì)云金融的信任、接受，以及云金融的擴(kuò)散過程，這對(duì)于金融機(jī)構(gòu)就云金融產(chǎn)品的開發(fā)和推廣、用戶對(duì)云金融應(yīng)用決策，以及政府部門制定產(chǎn)業(yè)政策，都具有重要意義。

云金融產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)提供給最終用戶，其資源池中一般具有多家不同機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，這需要通過跨組織信息系統(tǒng)（Inter-Organizational information Systems，IOS）來實(shí)現(xiàn)，用戶對(duì)于云金融的信任和接受實(shí)質(zhì)上是對(duì)于支撐云金融產(chǎn)品的IOS的信任與接受。因此，對(duì)云金融技術(shù)信任與接受問題的研究，可以借鑒現(xiàn)有的IOS領(lǐng)域相關(guān)問題的研究成果和思路。在該領(lǐng)域，Lai et al.（2011）以Hoffman et al.（2006）提出的分布計(jì)算系統(tǒng)的通用信任模型為基礎(chǔ)，建立了用戶對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的跨組織信息系統(tǒng)（Internet-based Inter-Organizational information Systems，IIOS）的信任模型；朱江等（2014）進(jìn)而通過實(shí)證研究建立了基于云的跨組織信息系統(tǒng)（Cloud-based Inter-Organizational information Systems，CIOS）的信任和接受模型（見圖1），指出CIOS的可靠性（Reliability）、可用性（Usability）、可控性（Controllability）和互操作性（Interoperability）是影響用戶對(duì)其信任的4種主要因素，并指出信任作為系統(tǒng)技術(shù)特征和用戶使用態(tài)度和意愿間的重要中介，最終將影響用戶對(duì)系統(tǒng)的接受。

三、研究展望

Lai et al.（2011）及朱江等（2014）的研究初始假設(shè)中均有安全性（Security）假設(shè)，但均未獲實(shí)證證據(jù)的支持，這可能與該兩項(xiàng)研究的對(duì)象為一般性的CIOS且直接用戶為企業(yè)員工而非企業(yè)數(shù)據(jù)安全后果的最終承擔(dān)者——企業(yè)主以及高層管理者有關(guān)。包括焦勇兵、吳曉云（2007）在內(nèi)的許多研究都表明，用戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任與使用意愿是對(duì)安全問題（或感知風(fēng)險(xiǎn)）高度敏感的，這與金融產(chǎn)品直接關(guān)乎資金且其安全責(zé)任與后果一般由直接用戶承擔(dān)有關(guān)。因此，今后的實(shí)證研究中應(yīng)考察安全性對(duì)云金融的用戶信任與接受的影響。此處安全性主要指云金融產(chǎn)品在關(guān)乎資金安全方面的特性，它主要取決于數(shù)據(jù)的安全。

數(shù)據(jù)安全問題派生的另一個(gè)問題是隱私問題，云金融用戶對(duì)存儲(chǔ)在云端的賬戶、交易等數(shù)據(jù)并沒有完全控制權(quán)，這些數(shù)據(jù)都由云金融產(chǎn)品提供商或云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商控制及管理，用戶難免擔(dān)心個(gè)人隱私問題。因?yàn)殡m然云計(jì)算服務(wù)提供商一直對(duì)外宣稱任何人都不可能會(huì)知道存儲(chǔ)在云端的數(shù)據(jù)信息的具體位置，但是不排除數(shù)據(jù)信息被非法盜用的可能性（朱輝，2014）。因此，隱私性對(duì)云金融的用戶信任與接受的影響也是今后實(shí)證研究中應(yīng)考察的方面。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，Koufaris & Hampton-Sosa（2002）、Heijden（2003）、Gefen et al.（2003）等的研究都指出，娛樂性與用戶對(duì)于電子商務(wù)的信任之間存在著聯(lián)系，而CHU et al.（2014）在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的研究也證實(shí)了娛樂性與學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的信任具有顯著影響。在這些研究中，“娛樂性”的概念強(qiáng)調(diào)該特性來源有別于傳統(tǒng)的商務(wù)或?qū)W習(xí)方式，因而另一些研究如陳莉莉和楊靜舒（2012）將類似的概念稱為“虛擬體驗(yàn)”，即“消費(fèi)者在網(wǎng)站創(chuàng)造的購物環(huán)境中的愉悅體驗(yàn)”，并指出虛擬體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的態(tài)度。虛擬體驗(yàn)作為一種“虛擬時(shí)空中的真實(shí)體驗(yàn)”（祝溧，2006），顯然它來源于所在系統(tǒng)或產(chǎn)品的各種屬性（在此處便是云金融產(chǎn)品的可用性、可靠性、隱私性、安全性和可控性等）。

根據(jù)以上討論，如圖2，以CIOS的信任和接受模型為基礎(chǔ)，可形成云金融的用戶信任與接受機(jī)制的概念模型，作為實(shí)證研究的框架。在基于本框架的結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究中，性別、年齡、受教育程度、經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)等信任主體的自身屬性可作為調(diào)節(jié)變量加以考察。●

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