意境在現代平面廣告設計中的營造

劉金珠

意境在現代平面廣告設計中的營造

劉金珠

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展和壯大，廣告設計成為一門新興的職業(yè)。 平面廣告設計作為廣告設計的主要內容，具有非常重要的地位。 廣告設計中的意境是指景物和情感的相互融合，真實和互換的相互轉換，具有無窮的生命力和無盡的文化韻味。意境對于現代平面廣告的設計來說發(fā)揮著重要的作用，設計者從來沒有停止過在廣告設計中應用意境。 本文分析了意境的涵義，及其對于現代的平面廣告設計的重要作用。進而探討了在現代平面廣告的設計工作中如何營造意境，從而增強廣告作品的審美感覺和文化內涵，使人們獲得精神享受，進而認可廣告。

意境 現代平面廣告設計 營造

平面廣告設計作為平面設計中的主要內容，發(fā)展得越來越成熟。從以往的平面廣告設計來看，意境一直是設計中最為缺乏的內容。雖然許多廣告設計的作品都能夠正確表達其中的中心思想，色彩、構圖等方面都沒有什么問題，但總是缺少一點意境。意境并不是只有繪畫、詩歌、書法等才具有的，平面廣告也應當營造一種獨特的意境，從而使得廣告作品具有文化內涵和審美共鳴。這樣的廣告作品給人們帶來視覺和精神上的享受，能夠打動人們的心靈，使其如同身處廣告中一樣感同身受，受到感染，對其產生認可。

一、解析意境的涵義

在我國傳統的美學中，意境是非常重要的內容之一。意境全面體現了我國民族的審美理念，還表現了藝術作品在美感上的地位以及給人們帶來的審美感受。具有較高意境的藝術作品才能夠成為高水平的作品，從而變得著名。 由此可見，意境是判斷一個藝術作品是優(yōu)秀還是劣質的主要標準。什么叫做意境？意境的重點是意和境的完美統一，達到“有意境”的程度說明作者在這部作品中傾注了豐富的感情，它蘊含了思想，從而使得思想情感和景物人物交織在一起，在精神上達到全新的境界，實際物體和空間效應聯系起來形成一種空間感覺，激發(fā)人們的想象力，帶領人們從真實走向虛幻，又從虛幻中感受真實，在這個過程當中形成富有意境的審美境界，然后把這種意境進行無限的提升，因而變得更加具有感染別人們的力量，使得人們能夠無限回味這種意境。所以，意境在藝術方面的特點是思想情感和景物人物相互融合，虛幻和真實相互助長，既具有內容，還具有形式，兩者相互統一，形成一個相互關聯、密不可分的統一體。

二、在現代廣告平面設計營造意境的重要作用

在現代平面廣告的設計中，營造一種無窮的意境，具有非常重要的作用。意境在平面廣告設計里的營造增加了廣告的內在含義和文化韻味，在傳達視覺享受的同時還在傳達文化，給人們帶來精神層面的洗禮和沖擊。平面廣告中所營造的意境，提升了廣告本身的境界，使得廣告所表達的內容具有較高的藝術水平，人們在欣賞廣告的過程中能夠產生一種美的享受。意境以其完美的審美意義，連接著現代平面廣告設計。改變人們經常在廣告中接受的視覺圖像，打破普遍習慣，在廣告中融入寓意，煥發(fā)廣告設計作品中的意境，從而提高廣告的傳播效果。

在現代平面廣告的設計中營造一種意境，使得觀眾在欣賞廣告的時候產生聯想，體會和品位廣告中的藝術，并且把這種視覺享受升華為精神享受。所以，在設計現代的平面廣告的時候營造一種意境，可以增強廣告中所體現的價值，同時可以更好地傳達廣告中所表現的中心思想，或者說主要內容。在現代的平面廣告設計里，營造一種美好的意境，增強了平面廣告內部蘊含的意義和文化韻味，在傳播視覺享受的時候，還在傳達相應的文化，使得觀眾更易于理解和接受，并在精神層面上產生相同的心理感受。 廣告是生活中傳達和宣揚藝術的主要部分，在廣告中具有真實的情感是非常關鍵的，這讓廣告在傳播的過程中更加具有感染其他人的能力，更加能夠說服觀眾相信廣告中傳達的信息，受到廣大群眾的接受和認可。

三、意境在現代平面廣告設計中的營造

1.傳遞和表達廣告主題的形象營造意境

傳遞和表達廣告主題的形象，可以更好地激發(fā)消費者對廣告商品的興趣和購買的欲望，使得他們對商品的印象更加深，樹立一種消費理念。 在設計平面廣告的生活，應用創(chuàng)新性思維，從不同的角度出發(fā)，創(chuàng)造出超乎平常的廣告創(chuàng)意。 所以，在設計現代的平面廣告的生活，意境是心靈之間的對話，挖掘內在的東西。廣告里傳達的信息和人物之間不再是孤立的關系，使用多種多樣的方法來表達廣告中蘊含的藝術，使得人們形成自己就在廣告中一樣的感覺，從而引起人們從潛意識中對廣告商品的欲望和需求。平面廣告設計往往只有用真情打動別人，才能夠具有較強的感染力和號召力。在現代平面廣告設計中營造一種意境，可以發(fā)揮非同一般的獨特涵義。

2.運用我國傳統文化營造意境

在現代的平面廣告的設計中營造意境，是把傳統的美學和當代的美學結合在一起。 我國的傳統文化具有悠久的歷史，不管是文學理論、繪畫理論、詩詞理論，還是民間的藝術理論，都蘊含非常深厚的文化韻味。 比如山水畫、剪紙等通過長時間的發(fā)展變得越來越成熟，形式簡單明了，而蘊含的意義卻尤其深刻而長遠，形成獨具我國特色的藝術語言。除此之外，比如水墨藝術，屬于當代平面廣告設計中的主要內容。水墨畫等我國傳統的藝術從各個方面顯現了我國人民自古以來的審美理念，及其與現代設計的相互融合，難以分開和割棄。在我國豐富而雄厚的文化資源面前，現代廣告平面設計可以從各個層次出發(fā)，發(fā)現其中蘊含的文化內涵和審美思想，從而促進廣告平面設計的進步。優(yōu)秀的平面廣告設計需要足以傳達其中的中心思想和主要內容，同時具有文化韻味，才能夠讓人們在思想和精神層面感受到廣告中的獨特意境。傳統的繪畫藝術展示和顯現了藝術蘊含的自然傳神而又深遠的寓意，沒有任何后天造作的感覺。而民間的繪畫作品體現了具體的民間風俗和人情，以及具有獨特特色的吸引力和迷惑力。平面廣告作品憑借其中蘊含的文化韻味，使得廣告的藝術水平上了一個層次，具有更高的意境?？梢哉f藝術的魅力所在就是意境，意境也是文化的獨特之處。沒有意境的平面廣告就只能稱之為普通的廣告，毫無特別之處，但是富有意境的平面廣告就可以說是藝術作品，具有較高的藝術價值。平面廣告設計需要擅長利用我國傳統繪畫中所用到的各種元素，并且將這些傳統元素和現代廣告結合在一起，充分顯現了廣告設計者在文化方面的造詣，還促進我國的廣告設計語言的發(fā)展，形成具有本土特色的廣告設計特點。

3.精巧使用空白來營造意境

在現代平面廣告的設計中，努力營造一種意境，可以運用我國繪畫中所用到的手法。 空白可以引發(fā)人們無止境的思考，并且給他們提供更廣闊的想象空間。正是因為空白沒有什么具有實際形態(tài)的物體，成為人們用視覺來衡量空間的標桿，所以這就使得空白包含了無窮無盡的容納能力。在平面廣告設計中應用視覺心理和知覺心理，不單單可以把廣告的造型變得更加簡明而精煉，同時創(chuàng)造出來的廣告作品還帶給人們一種陌生的感覺，更增加了一絲新鮮的感覺和有趣的感受。在現代平面廣告設計中，精巧美妙地使用空白，實現精神和作品的互相作用，把作品設計里傳遞和表達的信息向更深的程度發(fā)展，促進觀賞者對作品的理解更加透徹，并且還能夠創(chuàng)出全新的方式去表達視覺所看到的東西，從而引起人們的注意。

4.借助圖形創(chuàng)意來營造意境

在現代平面廣告的設計中，可以利用圖形的設計，體現一種獨特的意境。 每一個平面廣告設計都有各自想要表達的理念，也具有各自獨特的內容和中心思想。因此，在平面廣告中應用圖形時，要緊密貼近廣告的中心思想，不能把隨便一個圖形放在廣告中。在使用圖形時，應該在對廣告的立意及其與圖形的關系進行充分考慮的前提下，選擇最適合的切入點，在廣告中加入圖形并造成獨特的視覺效果，同時表現出廣告的中心思想。 在這里，設計師首先要把平面廣告的方向設定好，確定廣告設計的基本思想，然后利用不同的創(chuàng)作技巧，把廣告確定最終成型。 在平面廣告設計中，應用圖形，營造一種意境，盡量凸顯平面廣告的中心思想，使得廣告作品向廣大受眾所傳達的思想，能夠達到預期的目的，更能夠感染人們。

5.在平面廣告中凸顯個性來營造意境

在現代平面廣告的設計中，需要凸顯張揚的個性，營造一種別樣的意境。許多藝術家和詩人墨客在不斷展示藝術中所包含的個性，正是因為他們在各自的作品中凸顯了個性，才使得這些作品具有獨特的特色，使得藝術朝著多個方面發(fā)展。如果每個平面廣告的設計者都不追求個性，那么設計出來的平面廣告就會變得越來越相似，沒有什么獨特的地方。觀看廣告的人們也會對平面廣告失去興趣，因為他們看到的廣告都是一樣的。 在平面廣告的設計中，利用引人注目的顏色，以及各種不同的構圖。 如何在平面廣告的設計中凸顯個性，主要是依靠設計者的獨特見解和深入思考，以及對平面廣告藝術的研究。我國的平面廣告設計在結合傳統元素和現代元素的基礎上，應用我國獨特的文化特色，凸顯具有我國人文特色的獨特個性，就能夠營造深刻的文化意境。 比起那些抄襲的平面廣告來說，這樣的作品，體現了個性，不只是個人的個性，而是民族的個性，以此營造的意境更加深邃而吸引人。

結語

在平面設計歷史中，現代平面廣告的設計的發(fā)展時間非常長，理論也較為成熟。一件優(yōu)秀的平面廣告設計作品，凝聚了思想結晶和審美藝術。平面廣告的設計不僅要給人們帶來視覺上的最佳體驗，以及精神上的完美享受，最關鍵的是，它要向人們傳達一種信念和文化。 所以，在平面廣告的設計工作中，不只是重視視覺上的審美感受，還要充分考慮其傳達的中心思想，以及其中包含的意境。 在現代的平面廣告設計之中，營造意境，使得廣告作品體現內在的涵義，變得具有文化韻味，蘊含真實的情感，表達精神層面的追求，并且具有審美方面的價值。

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作者單位：廈門華廈職業(yè)學院