O2O電子商務(wù)：動(dòng)力、模式與前景分析

彭惠++吳利

摘要： [HT5”SS〗電子商務(wù)交易中消費(fèi)人群必須上網(wǎng)、誠信體系不完善、線上推廣成本日益提升、物流配送覆蓋有限等問題，均導(dǎo)致電子商務(wù)無法對(duì)傳統(tǒng)線下銷售形成顛覆性改變。這就導(dǎo)致業(yè)界中出現(xiàn)了線上交易與線下交易的結(jié)合方式，即O2O電子商務(wù)。本文從對(duì)消費(fèi)者價(jià)值、對(duì)電商企業(yè)的角度分析了O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的動(dòng)力所在，并根據(jù)O2O的特點(diǎn)總結(jié)出適合采用O2O模式的商品類型即服務(wù)型和體驗(yàn)型的產(chǎn)品。其次，本文總結(jié)了O2O商務(wù)發(fā)展的遭到創(chuàng)新、誠信和線上流量等瓶頸，接著分析了單純線上和線下企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和問題。最后展望了O2O模式未來的發(fā)展，即未來的O2O將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展。

關(guān)鍵詞： O2O電子商務(wù)；現(xiàn)狀；瓶頸；未來發(fā)展

中圖分類號(hào)：F0625 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2014）06-0010-09

一、引言

當(dāng)你是超級(jí)市場中一大隊(duì)等待排隊(duì)付款的顧客之一時(shí)，你是否會(huì)感到浪費(fèi)時(shí)間，是否會(huì)想到一天會(huì)有一種新型的商業(yè)模式能免去等待付款的時(shí)間？你是否會(huì)想到當(dāng)你有一天逛街累了，用手機(jī)支付購買了一杯飲料，當(dāng)你走到飲品店時(shí)，你點(diǎn)的飲料已經(jīng)準(zhǔn)備好，讓你可以立即享受到飲料的美味，省去了制作過程和排隊(duì)等待的時(shí)間？這樣的電子商務(wù)模式不是天方夜譚，它已經(jīng)悄悄走進(jìn)了日常生活中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，電子商務(wù)也經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。然而， 目前占主流的電子商務(wù)主要包括4 種類型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，像淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等著名的線上電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場份額。然而推廣渠道、誠信問題、支付手段、物流能力、受眾消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等問題阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物雖然享受到了網(wǎng)上購物方式所帶來的便捷、低廉、貨比三家的優(yōu)勢(shì)，但是也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購的弊端和商家的不誠信行為（例如無法提供商品的直觀體驗(yàn)、假貨橫行、圖片與實(shí)物描述不符等）蒙受損失。一種新型的O2O電子商務(wù)由此產(chǎn)生。在這一種模式的電子商務(wù)模式中：消費(fèi)者可以在線選擇商家，然后再到現(xiàn)實(shí)的商店去感受商品的真實(shí)性和享受服務(wù)，滿意后再?zèng)Q定是否購買。這種購物模式能夠消除那些在網(wǎng)上購物消費(fèi)者心存的擔(dān)憂和不信任。

O2O電子商務(wù)[1]，以電子為技術(shù)基礎(chǔ)以商務(wù)為理論基礎(chǔ)——即在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完成交易信息的確認(rèn)，基于各種形式的展示，最終將消費(fèi)者選擇、交易等全部行為交由線下完成的商品交易模式。其底層信息交互能保持電子商務(wù)的及時(shí)、準(zhǔn)確、便捷等優(yōu)勢(shì)，交易環(huán)節(jié)保持了傳統(tǒng)商貿(mào)中的現(xiàn)實(shí)交易、現(xiàn)金結(jié)算等特點(diǎn)，是物聯(lián)網(wǎng)概念發(fā)展過程中必然產(chǎn)生的一種重要的商業(yè)模式，是繼B2C、C2C之后電子商務(wù)的又一浪潮。

在全球范圍內(nèi)，租車、旅游和信息服務(wù)公司是第一批利用O2O的企業(yè)。1999年成立的攜程旅游網(wǎng)是中國最早的O2O模式的公司。消費(fèi)者可以在線上瀏覽最新的旅游資訊以進(jìn)行選擇、預(yù)定等，然后再到線下付款并享受服務(wù)。最近興起的“搖搖招車”、“嘀嘀打車”等出租車信息服務(wù)也是屬于O2O模式。O2O模式也開始逐漸受到擁有在線業(yè)務(wù)的企業(yè)（Rafael Bravo[2]，Leif E. Hem，2012）和傳統(tǒng)零售業(yè)的青睞。這些企業(yè)都意識(shí)到，線上和線下結(jié)合的電子商務(wù)有利于信息、物流、庫存和體驗(yàn)等資源共享，是線上企業(yè)走出單純線上交易的困境和傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好出路，將成為富有前景和競爭力的電子商務(wù)發(fā)展模式，代表了未來電子商務(wù)的發(fā)展新方向。這也是為什么蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)把“線上線下全網(wǎng)覆蓋”作為未來發(fā)展的主要方向，以及越來越多的企業(yè)開始嘗試這種新的電子商務(wù)模式。正如（李開復(fù)[3]，2012）所預(yù)言，O2O將會(huì)改變世界。

以往的文獻(xiàn)（Rafael Bravo[2]，Leif E. Hem.2011）研究都指出了線上和線下的結(jié)合是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向，但沒有深入分析導(dǎo)致其迅速發(fā)展的動(dòng)力、未來的發(fā)展前景如何。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于線上和線下怎樣進(jìn)行完美的結(jié)合沒有給出明確的方法和策略，也缺乏對(duì)于線上和線下相結(jié)合的電商模式對(duì)消費(fèi)者、電商企業(yè)有何種影響、是否能真的滿足消費(fèi)者的多元化需求、結(jié)合后的電商模式是否能夠降低成本等問題的理論分析。可見，O2O作為一個(gè)新興起的商業(yè)模式，還存在很多需進(jìn)一步研究的問題。

本文首先對(duì)O2O模式中的online to offline進(jìn)行了模式分類，從對(duì)消費(fèi)者價(jià)值、對(duì)電商企業(yè)的角度分析了O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的動(dòng)力所在，并根據(jù)O2O的特點(diǎn)總結(jié)出適合采用O2O模式的商品類型。為了探討線上和線下的結(jié)合方式，本文進(jìn)一步分析實(shí)體店在O2O的實(shí)體渠道如何和線上渠道有效整合的問題。論文最后分析了O2O發(fā)展中存在的問題、未來發(fā)展前景和建議。華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)（社 會(huì) 科 學(xué) 版）

第6期彭惠 等：O2O電子商務(wù)：動(dòng)力、模式與前景分析

二、O2O電子商務(wù)簡介

（一）O2O電子商務(wù)的定義及交易流程

“O2O”模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的商業(yè)模式。Online to offline， 即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去一一消費(fèi)者可以在線上篩選線下的商品和服務(wù)、成交、在線支付、結(jié)算，然后自主去線下享受服務(wù)（張文明[4]，2012）。根據(jù)馬艷麗[5]（2012）的定義，Online to offline泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體， 并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去線下，也就是現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)?？梢姡贠nline to offline中，互聯(lián)網(wǎng)成為線下消費(fèi)的交易前臺(tái)，使得線下服務(wù)可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)。O2O模式圖解如圖1所示。圖1O2O模式圖解

O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購買的商品放到箱子里通過物流公司送到你手中，O2O電子商務(wù)是指消費(fèi)者在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去提取商品、享受服務(wù)的商務(wù)模式，因此O2O模式可以節(jié)省很多中間的物流成本和時(shí)間成本。團(tuán)購是比較常見的一種O2O形式，但O2O不僅僅就是團(tuán)購，團(tuán)購只是O2O的冰山一角。圖1-2表示了O2O、B2C、C2C與團(tuán)購的關(guān)系。圖2O2O、B2C、C2C與團(tuán)購的關(guān)系

（二）O2O電子商務(wù)模式的分類

O2O電子商務(wù)是一個(gè)非常寬廣的概念，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。

1從本地生活化的角度，O2O可以分為團(tuán)購、優(yōu)惠券、微信與移動(dòng)支付。

團(tuán)購被認(rèn)為是O2O的代表模式，團(tuán)購利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)批量銷售，達(dá)到薄利多銷、處理線下的庫存和吸引客流量的目的。

電子優(yōu)惠券是商家以降低價(jià)格為代價(jià)，利用互聯(lián)網(wǎng)為折扣信息傳遞渠道吸引客流量，由于沒有結(jié)合訂單處理和網(wǎng)上支付而沒有形成閉環(huán)操作，因此是最為基礎(chǔ)的O2O模式。移動(dòng)支付問題一直定制約O2O發(fā)展的重大問題，是形成O2O閉環(huán)中的重要環(huán)節(jié)。微信支付和移動(dòng)支付將下單，支付結(jié)合在一起，完成了O2O模式中的閉環(huán)操作。不僅而此，擁有3億用戶，對(duì)于O2O模式來說，是巨大的潛在市場。商家通過微信建立客戶關(guān)系管理，提高自身的服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者得以利用這種模式隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿足。

2.按發(fā)展順序分類online to offline和offline to online

online to offline模式是目前主流的O2O模式，即將線上的用戶吸引到線下去消費(fèi)。offline to online先通過線下的體驗(yàn)和感知引到用戶到線上支付并完成交易。例如淘寶商場的家居愛蜂潮，這是一種倒流的O2O模式。

3從O2O提供的服務(wù)可以分為信息類服務(wù)和交易類服務(wù)

提供信息類服務(wù)的O2O的商家有趕集網(wǎng)和58同城等這種提供綜合信息服務(wù)的網(wǎng)站，像拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)等一些團(tuán)購模式的網(wǎng)站提供的是交易類的服務(wù)。

（三）O2O電子商務(wù)的發(fā)展動(dòng)力

O2O電子商務(wù)之所以迅速發(fā)展受到以下幾個(gè)因素的推動(dòng)：

第一，移動(dòng)通信技術(shù)和支付手段的發(fā)展。3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用給線上體驗(yàn)帶來更大的便利性，客戶可以隨時(shí)隨地地和商家建立聯(lián)系和進(jìn)行互動(dòng)，比如說可以用微博在線、微信等和商家互動(dòng)，甚至直接下單。智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及消費(fèi)者在線購物習(xí)慣的培養(yǎng)，使得全民在線購物成為可能。而在線信用卡支付和第三方支付的迅速推廣為O2O交易提供了便利的網(wǎng)上支付手段（王艷江[6]，2012）。

第二，線下交易成本的增加，促使傳統(tǒng)的線下公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)作為生存的必要途徑，給O2O模式提供了動(dòng)力。王艷江（2012）認(rèn)為在線選擇，查看評(píng)價(jià)和商家信譽(yù)、獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的參數(shù)和信息，這種線上瀏覽篩選、線下有目標(biāo)的體驗(yàn)更符合現(xiàn)代年青人的消費(fèi)習(xí)慣，既節(jié)省了時(shí)間，又減少交通成本。[2]

第三， 線上企業(yè)向?qū)嶓w平臺(tái)擴(kuò)張的趨勢(shì)。首先，線上電子商務(wù)的方式已經(jīng)成熟，市場已經(jīng)飽和，因此，發(fā)展線下業(yè)務(wù)成為線上企業(yè)的出路。其次，線上發(fā)展的誠信問題使得線上很難取代線下。線上是一個(gè)信息的平臺(tái)，而線下可以把對(duì)客戶有價(jià)值的東西收集起來，提供一種真正的便利，因此，線上線下各有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)線下和線上相結(jié)合，使得信息、物流、庫存和體驗(yàn)等資源共享，將成為最有前景、最具競爭力的電子商務(wù)發(fā)展模式。因此，越是成功的電子商務(wù)網(wǎng)站越需要線下服務(wù)的補(bǔ)充。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制的內(nèi)在需要，近年來逐漸呈現(xiàn)出線上電子商務(wù)平臺(tái)向線下實(shí)體平臺(tái)擴(kuò)張的趨勢(shì)愈來愈明顯。比如淘寶商城體驗(yàn)店、麥考林、歐飛網(wǎng)遍布全國的繳費(fèi)充值平臺(tái)、高陽捷迅的虛擬產(chǎn)品交易平臺(tái)19e站、京東商城全國各地設(shè)置的密集的自提取貨點(diǎn)等。

第四，消費(fèi)者需求[7]（Ethan Lieber，Chad Syverson，2011）。線上和線下的結(jié)合能滿足消費(fèi)者的多樣性需求。消費(fèi)者在購物時(shí)既希望能享受到線上購物的便捷，高效又能避免因誠信問題引起的欺詐行為。O2O商業(yè)模式將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下服務(wù)就可以在線上來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在線上來篩選服務(wù)。商家能夠提供良好的用戶體驗(yàn)，為用戶提供更多選擇。消費(fèi)者足不出戶就可以去查看所有餐館的菜單，即可以在線獲取更豐富、全面的商家及其服務(wù)的內(nèi)容信息并進(jìn)行對(duì)比選擇自己喜歡的服務(wù)，然后到線下消費(fèi)，這樣不僅拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍，而且獲得相比線下直接消費(fèi)較為便宜的價(jià)格，并且能夠獲得相應(yīng)的打折優(yōu)惠權(quán)利?？蛻敉ㄟ^它能進(jìn)行更方便的多樣化選擇，滿足了消費(fèi)者的多樣性需求。

第五，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)。電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)形成了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：傳統(tǒng)企業(yè)的地域保護(hù)屏障已由優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，特定地域的市場的需求是有限的，傳統(tǒng)企業(yè)在一個(gè)地區(qū)所形成的壟斷地位正在被網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以其低成本、跨地域、超時(shí)空的優(yōu)勢(shì)摧毀；傳統(tǒng)企業(yè)可能會(huì)淪為線上企業(yè)的體驗(yàn)店或試衣間；大量年輕消費(fèi)群體和高端商品市場正在從傳統(tǒng)企業(yè)流失；傳統(tǒng)行業(yè)不得不面對(duì)高額的房屋、裝修、人力成本，以及店面有限、所有壓力、信息滯后等困難。采用線上線下一體化的方式有利于降低或平攤部分成本，降低商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少租金支出，達(dá)到單位面積的最大產(chǎn)能，是傳統(tǒng)行業(yè)走出線下困境的光明出路。因此，面對(duì)電子商務(wù)大潮，傳統(tǒng)零售業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開營銷，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，走線下和線上結(jié)合的道路。例如，2010年，蘇寧電器在線上成立了“易購網(wǎng)”，“飛虎樂購”是富士康進(jìn)軍電子商務(wù)的標(biāo)志，國美正式收購家電網(wǎng)站“庫巴網(wǎng)”作為它的線上商城。就連一些大型國有企業(yè)也開始涉足電子商務(wù)，如中國郵政推出的“郵樂網(wǎng)”，中糧集團(tuán)創(chuàng)立的“我買網(wǎng)”等。蘇寧電器負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，就目前電子商務(wù)發(fā)展的形式來看，融合才是實(shí)體零售的根本出路。在未來幾年，蘇寧將進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，也就是線上和線下進(jìn)行融合，向?qū)嶓w零售和網(wǎng)上零售的多元化零售商發(fā)展。國美電器也把“線上線下全網(wǎng)覆蓋”作為未來發(fā)展的主要方向。

三、O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著groupon的迅猛發(fā)展，O2O模式越來越受到人們的關(guān)注。許多公司都開始涉足O2O領(lǐng)域。國外成功的O2O網(wǎng)站有uber、jhilburn、jetsetter、zaarly、getaround等。國外發(fā)達(dá)國家較早進(jìn)入信息化時(shí)代，信息化、二維碼化帶動(dòng)了國外O2O的迅速發(fā)展。而中國O2O發(fā)展前景也是非常美好的。

2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)32萬億元。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到9868億，環(huán)比增長755%。依照這種增長速度，預(yù)計(jì)2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到41885億元。在我國O2O市場中，發(fā)展速度較快且發(fā)展較為成熟的兩個(gè)行業(yè)是餐飲業(yè)和在線旅游，其發(fā)展情況如下。

1餐飲業(yè)

隨著我國人均收入水平越來越高，餐飲消費(fèi)需求也越來越大。傳統(tǒng)的餐飲營銷觀念已無法滿足客戶的需求，O2O電子商務(wù)的發(fā)展為餐飲業(yè)提供了很好的平臺(tái)。通過O2O模式，餐飲業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣傳，從而吸引更多的消費(fèi)者吸引到店內(nèi)。2011年中國O2O市場餐飲行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到1968億元，預(yù)計(jì)2012年將突破300億，達(dá)到3355億元，增長率為705%。

2在線旅游

旅游業(yè)是最先通過互聯(lián)網(wǎng)快速成長的行業(yè)。作為代表性的O2O產(chǎn)業(yè)，在線旅游市場具有較大發(fā)展空間。據(jù)清科數(shù)據(jù)庫顯示，2011 年，中國在線旅游行業(yè)投資金額為571 億美元， 2011 年，螞蜂窩、驢媽媽、逸行旅行網(wǎng)、途牛旅行網(wǎng)等獲得了投資，是在線旅游成為既社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷之后的又一VC/PE投資熱點(diǎn)行業(yè)。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模保持較高的同比增長，市場交易規(guī)模達(dá)4527億元，同比增長287%?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展為在線旅游公司創(chuàng)造了廣闊的空間。

（二）適合O2O模式的行業(yè)特征

Matthew Cloud[7]（2011）認(rèn)為在您想把您的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到線上 ，你需要問的第一個(gè)問題，就是您的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上賣嗎？這個(gè)問題決定著您是否能夠嘗試網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)將采取不同的形式。如果你的業(yè)務(wù)是銷售專業(yè)定制的蠟燭等家居用品，改變目前的銷售方式來達(dá)到更廣泛的銷售渠道是相當(dāng)不錯(cuò)的。從這里就看出了，并不是所有的企業(yè)都適合這種模式的電子商務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，并持增長趨勢(shì)。許多企業(yè)看到了O2O模式的光明前景，開始向這種模式的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，卻沒考慮到不是所有的行業(yè)都適合這種的發(fā)展模式。電子商務(wù)主要由信息流、資金流、物流和商流組成。O2O模式的只在線上進(jìn)行信息流、資金流，而在線下進(jìn)行物流和商流。因此，適合采用O2O交易的商品大體符合如下特征：

第一，服務(wù)型和體驗(yàn)型的產(chǎn)品和商家（姜奇平[8]，2011）。也就是說，那些無法通過快遞送達(dá)且要應(yīng)用電子商務(wù)的有形產(chǎn)品適合O2O。例如酒吧、KTV、醫(yī)藥店、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店等等，因?yàn)檫@些商品是不能把它們的服務(wù)通過快遞送到我們面前的，而必須我們到線下實(shí)地去享受服務(wù)。

第二，O2O也適合那些需要親自感受的體驗(yàn)型服務(wù)。消費(fèi)者滿足的不僅僅是買商品，更需要的是買體驗(yàn)和服務(wù)。例如，親自下館子、親自健身、親自看演出、親自美容美發(fā)等。這些特別適合到店消費(fèi)的服務(wù)，都不能在線完成，這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的舞臺(tái)。

第三，汽車和住房就適合O2O，例如舊金山的私家車服務(wù)程序Uber目前就得到很好的推廣與應(yīng)用（姜奇平[8]，2011）。這也是為什么租車、旅游是最早采用O2O的企業(yè)。而另外一些能夠在線上很好實(shí)現(xiàn)的商品就沒必要再拿到線下，例如虛擬產(chǎn)品、 音樂下載、在線視頻等就不適合O2O模式。O2O適合那些面對(duì)面“親自”感受體驗(yàn)型的服務(wù)?？梢姡€下商品的交易具有一定的特征，企業(yè)不能盲目隨從。

四、O2O電子商務(wù)模式的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛準(zhǔn)備試水電子商務(wù)之時(shí)，已有的電子商務(wù)企業(yè)放棄原有互聯(lián)網(wǎng)渠道價(jià)值，轉(zhuǎn)而用更多的資金以及精力拓展線下渠道資源是否合理？渠道對(duì)電子商務(wù)企業(yè)有什么樣的價(jià)值和作用？從線上進(jìn)行線下的企業(yè)，面臨大規(guī)模的渠道建設(shè)問題，如何應(yīng)對(duì)渠道建設(shè)所帶來的成本的增加？線下電子商務(wù)又是否是電子商務(wù)行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)？從以下三個(gè)維度分析了O2O模式的電子商務(wù)的渠道價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

（一）營銷價(jià)值

即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依舊超過90%，這說明線下服務(wù)是不可替代的。對(duì)線上線下的營銷結(jié)果的整合就意味著兩種營銷模式之間信息的傳遞。也就是線上線下同時(shí)進(jìn)行。

O2O模式在營銷方面的優(yōu)勢(shì)有：一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳、產(chǎn)生廣告效應(yīng)。對(duì)于商家來說，O2O模式的每筆交易都被記錄并可以被追蹤，可以對(duì)其他的消費(fèi)者起到宣傳和推廣的效果。O2O模式由于要求用戶在線支付，商家可以通過支付數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息進(jìn)行挖掘和研究。掌握用戶數(shù)據(jù)，以此來建立針對(duì)不同客戶個(gè)性化的營銷策略（姜奇平[9]，2011）。像OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業(yè)，在線結(jié)算已經(jīng)成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務(wù)O2O 模式是通過線下進(jìn)行分銷的，可以讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行親身感受和體驗(yàn)，感受到購物的樂趣，可以放心購買，提高用戶對(duì) 商品的信任度，大大提高網(wǎng)站整體銷量。與單純的線上或線下相比在銷售方面優(yōu)勢(shì)顯著。

二是線上線下的資源可以轉(zhuǎn)移與相互利用。廠商通過互聯(lián)網(wǎng)+店面再到消費(fèi)者，這樣能把互聯(lián)網(wǎng)和店面的優(yōu)勢(shì)互為補(bǔ)充，和諧共存。將網(wǎng)上店面與實(shí)體店面有機(jī)結(jié)合的這種方式，即用戶可以在網(wǎng)上瀏覽，選擇自己所喜歡的商品，但是用戶不必在線購買，其可以記下商品的編號(hào)，到與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)體店去親身體驗(yàn)，滿意后直接購買，這種方式對(duì)于消費(fèi)者來說既可以滿足用戶的體驗(yàn)需求，消除了用戶在線購買被騙的風(fēng)險(xiǎn)。

線上的推廣和宣傳可以為線下的銷售拓寬渠道，同時(shí)線下的體驗(yàn)和反響可以為線上的宣傳和推廣提供導(dǎo)向作用，拓展線下的消費(fèi)群體，線下的工作可以讓線上的推廣變得更加有針對(duì)性。電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)是線上電子商務(wù)平臺(tái)與線下實(shí)體平臺(tái)呈融合化，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。實(shí)體體驗(yàn)店需要線上的宣傳和推廣，而且今后，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是沒有出路的。線上渠道要拓展到線下，線下要延伸到線上。

三是拓寬了銷售渠道，增加了客戶數(shù)量。線下零售旨在消除更多普通人的網(wǎng)購障礙，讓更多的不知怎樣進(jìn)行網(wǎng)購和沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人通過代購的模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購。設(shè)立線下授權(quán)店，顧客就可享受到手機(jī)卡充值、淘寶網(wǎng)代購、團(tuán)購、代繳水電燃?xì)赓M(fèi)、代訂機(jī)票等服務(wù)，用戶直接用現(xiàn)金與線下授權(quán)店進(jìn)行結(jié)算。顧客也完全不用擔(dān)心代購店會(huì)存在欺詐行為。這樣一來，網(wǎng)購面向了所有消費(fèi)者，增加了客戶數(shù)量。

四是增加商家與客戶的互動(dòng)，降低了欺詐的幾率，這與傳統(tǒng)電子商務(wù)有著截然不同的區(qū)別。傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)，從產(chǎn)品購買到最后使用，沒有商家的參與，缺少客商的交流與互動(dòng)，導(dǎo)致客戶和商家之間的信息不對(duì)稱，增大了潛在的欺詐的機(jī)會(huì)。O2O依靠線上推廣交易帶動(dòng)線下交易，注重商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感還有商家和客戶的互動(dòng)，促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間的了解和信任，減少了任何一方被欺騙的可能性。

（二）成本節(jié)約價(jià)值

單純線上銷售的物流配送范圍有限且無法保證效率，而解決這個(gè)問題需要投入大量資金，例如京東商城耗巨資鋪建自取提貨點(diǎn)。有線下店鋪的企業(yè)就可以利用實(shí)體店來承擔(dān)物流配送的功能。此外與單純的線上渠道相比，O2O模式能更好地解決售后服務(wù)的各種問題，若消費(fèi)者對(duì)貨物不滿意，可以直接到實(shí)體店退換貨，節(jié)省了來回的運(yùn)費(fèi)成本（莊鄭悅[10]，2011）。

雖然O2O模式不可避免要設(shè)置大量的實(shí)體店和線下體驗(yàn)店，這給企業(yè)造成了巨大的資金負(fù)擔(dān)問題。O2O模式的企業(yè)在成本上有哪些優(yōu)勢(shì)？

第一，降低了商家的租金成本。O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢(shì)，將有效的信息發(fā)到網(wǎng)上，消費(fèi)者就可以篩選出需要的商家，消費(fèi)者看重的是商家的產(chǎn)品信息，而不會(huì)對(duì)商鋪的地理位置太過看重。這樣商家就不必在客流量大的繁華黃金地段選址來吸引顧客，也就省去了高額的店面選址和租金成本。第二，降低了中間成本。O2O模式縮短了了中間渠道，而且在很大程度上免去了繁雜的銷售流程和快遞物流成本。第三，降低了推廣成本。O2O模式利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省了營銷推廣成本。淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。對(duì)消費(fèi)者而言，也意味著可以享受到更豐富、更全面和更及時(shí)的商家折扣信息，也能夠快速篩選并訂購適合的商品或服務(wù)，在提高用戶自身的體驗(yàn)的同時(shí)也大大降低了消費(fèi)支出。

（三）消費(fèi)者認(rèn)可度

數(shù)據(jù)顯示，美國線上消費(fèi)只占8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%；在中國的比例分別為3%和97%（一說45%和 955%）（姜奇平[8]，2011）。雖然網(wǎng)上購物省時(shí)方便，但大多數(shù)消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店里購買商品，這主要是因?yàn)椋?/p>

第一，實(shí)體店的商品更具有可見性和真實(shí)性，使得消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量更放心，只有建立在消費(fèi)者的信任感知里，他們才會(huì)去買。相反，網(wǎng)絡(luò)店鋪與消費(fèi)者建立信任是很難的，而且需要很長的時(shí)間。

其次，年齡因素，基本上網(wǎng)購的固定人群是青少年，中老年人受到傳統(tǒng)購物習(xí)慣的影響不習(xí)慣或不會(huì)在網(wǎng)上購物，這就限制了網(wǎng)上客戶的數(shù)量。實(shí)體店的開設(shè)能獲得更多年齡段客戶的認(rèn)可。

最后，實(shí)體店商品信息一目了然，消費(fèi)者能獲得更全面、更真實(shí)的信息。而網(wǎng)店關(guān)于商品的實(shí)物信息提供有限，消費(fèi)者不需要的信息泛濫。

O2O模式電子商務(wù)成功的關(guān)鍵在于渠道是否能夠融合，而渠道融合的關(guān)鍵在于把線上線下沖突的局面變?yōu)榛ダ糙A的局面。綜合以上分析得出結(jié)論：任何商業(yè)的本質(zhì)都應(yīng)是降低成本，提高效率，只有這樣的商業(yè)模式才能獲得最終的成功。

五、我國現(xiàn)有O2O模式的瓶頸

（一）創(chuàng)新機(jī)制缺失，客戶黏性小

O2O盈利模式相對(duì)不清晰，營銷模式大同小異，僅僅以低價(jià)作為突擊點(diǎn)，競爭力不太強(qiáng)。從團(tuán)購網(wǎng)站的火爆到冷清就可看出。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6069家，累計(jì)關(guān)閉2859家，死亡率達(dá)48%，運(yùn)營中3210家，已回落到2010年底的3200家左右。并且服務(wù)模式單一化，顧客對(duì)網(wǎng)站的黏性小。圖3反應(yīng)了2012年上半年團(tuán)購數(shù)量的增減情況。圖3團(tuán)購數(shù)量增減情況

而國外的O2O的經(jīng)營模式相對(duì)多元化，而且贏利模式也非常靈活創(chuàng)新，通過挖掘多種增值業(yè)務(wù)提高O2O的經(jīng)營能力，而不只是在商言商。如美國化妝品商AMLE.PLI不僅在網(wǎng)上提供打折、贈(zèng)品等優(yōu)惠活動(dòng)外，還為購物不滿的顧客提供24小時(shí)的免費(fèi)心理關(guān)懷咨詢，在線下實(shí)體店還提供12小時(shí)免費(fèi)的美容指導(dǎo)服務(wù)，這使AMLE.PLI網(wǎng)上客流量每天突破50萬人次，并且全國實(shí)體店客流量也很大。

（二）誠信問題突出

和所有的網(wǎng)上購物一樣，O2O模式網(wǎng)上銷售也面臨誠信這一問題。當(dāng)前網(wǎng)上商品魚龍混雜，同一件商品，價(jià)格從幾十到幾百不等，而消費(fèi)者最關(guān)心的就是質(zhì)量的優(yōu)劣、產(chǎn)品的真假，避免上當(dāng)受騙，而體驗(yàn)式服務(wù)的規(guī)?；l(fā)展也需要好的口碑和信譽(yù)。誠信問題的嚴(yán)重性，制約O2O的發(fā)展。因?yàn)镺2O需要先支付再消費(fèi)，這就增加了失信的風(fēng)險(xiǎn)。再者消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)的質(zhì)量無從感知和確定，無法保證線上描述和線下質(zhì)量一致性。

例如高速發(fā)展的團(tuán)購行業(yè)在今年5月出現(xiàn)了滯漲，這與團(tuán)購行業(yè)陷入誠信危機(jī)有關(guān)，數(shù)據(jù)顯示，4月份有217家團(tuán)購網(wǎng)被迫關(guān)閉，而一年內(nèi)已經(jīng)有近2000家團(tuán)購網(wǎng)站被洗牌出局。通過工商部門12315平臺(tái)查詢，僅2011年1月至4月，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站投訴量就達(dá)到了2010年全年總量。這都是因?yàn)閳F(tuán)購誠信無法保證導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。

（三）線上流量

由于O2O也是一種電子商務(wù)，同樣會(huì)面臨線上流量的問題。沒有線上的流量，自然就沒了銷量，為了爭取流量，不少團(tuán)購網(wǎng)站血拼廣告，造成了千團(tuán)大戰(zhàn)。因此如何解決線上的流量問題是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O面臨的首要問題。

六、線上和線下企業(yè)發(fā)展O2O面臨的挑戰(zhàn)

（一）線下企業(yè)發(fā)展O2O存在的問題

第一，線上對(duì)線下銷售和價(jià)格的沖擊。線下企業(yè)而在獲取線上銷售市場份額的同時(shí)，其對(duì)自身線下銷售的沖擊也不可忽視。如果消費(fèi)者去實(shí)體店了解了商品的品性、特點(diǎn)，享受了現(xiàn)場銷售人員的服務(wù)，又在網(wǎng)上商城下單購買，從而又享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這實(shí)質(zhì)上就是網(wǎng)上商城分流了線下實(shí)體店的銷售業(yè)績，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致實(shí)體店對(duì)網(wǎng)上商城的反對(duì)。曹芳華[10]（2011）認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)的方便快捷的優(yōu)勢(shì)，線上在吸引消費(fèi)者的同時(shí)必然會(huì)對(duì)線下形成沖突。如果不把業(yè)務(wù)拓展到線上渠道，就無法利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可能會(huì)被競爭對(duì)手打?。豢墒前l(fā)展線上渠道的話又會(huì)沖擊自己的線下渠道銷售。

一般來說同樣的商品線上相對(duì)于線下具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)企業(yè)在線上線下銷售同一件商品，由于價(jià)格的差異，消費(fèi)者會(huì)選擇線上購買，必然會(huì)對(duì)其實(shí)體店的銷售額產(chǎn)生一定的沖擊，這是許多企業(yè)進(jìn)軍O2O模式電子商務(wù)遇到的難題。例如蘇寧易購和國美等都已采取線上線下同價(jià)的策略來解決此問題。

第二，渠道的沖突。有些實(shí)體企業(yè)為了和線上企業(yè)競爭，不得不采取線上線下不一致的價(jià)格策略。但這就變成了自身線上渠道和線下渠道的斷裂和沖突。這也就是實(shí)體零售發(fā)展電子商務(wù)舉步維艱的根本原因。最近爆發(fā)的京東商場與蘇寧易購的價(jià)格大戰(zhàn)，就是最典型的例子。還有一些企業(yè)，采取線上線下的產(chǎn)品區(qū)分，來降低這種渠道間的沖突。但這樣做又恰恰與O2O所提倡的整合理念被道而馳。這樣就陷入了惡性循環(huán)之中。

第三，線下信息化缺失。2012年以來，隨著本地生活服務(wù)市場競爭壓力增大，部分線下企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和推廣。而絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)比較淡薄。線下業(yè)務(wù)的信息化缺陷，最典型的就是實(shí)體百貨行業(yè)。雖然擁有最優(yōu)質(zhì)的品牌和商品資源，忠實(shí)的客戶群；但由于線下的信息化基礎(chǔ)薄弱，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的單品管理，所以幾乎無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。而國外的零售商作電子商務(wù)相對(duì)成功的原因就是他們的所有商品信息，都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)字化。所以在我國實(shí)體百貨要走電商道路，要先完善基礎(chǔ)的信息化。

第四，線上平臺(tái)的承載能力有限。目前線下商家紛紛走向線上，當(dāng)越來越多的線下商家走向線上之后，很多規(guī)模和實(shí)力較小的線上平臺(tái)難以做到資源的有效整合，就會(huì)出現(xiàn)線上平臺(tái)超載現(xiàn)象。初級(jí)團(tuán)購網(wǎng)站在整合本地化服務(wù)領(lǐng)域時(shí)遇到的就是這一問題。

（二）線上企業(yè)發(fā)展O2O存在的問題

第一，建立實(shí)體店帶來的成本壓力。梁海躍[11]（2011）說明了線下面臨的一大問題：網(wǎng)上購物的巨大優(yōu)勢(shì)之一在于其對(duì)資源進(jìn)行的有效整合，包括資金流和物流，可以極大降低賣家的經(jīng)營成本和買家購買成本。這是網(wǎng)購能夠發(fā)展較快的主要原因之一，而開展線下零售和網(wǎng)上購物相比，中間多了建立實(shí)體店的各種人力和資金成本。最終使得線上零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。

第二，缺乏線下資源和服務(wù)的支撐。線上企業(yè)發(fā)展O2O，最大的問題就是缺少線下的支撐，而線下的資源是決定O2O成敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)榫€下能力的大小很大程度上決定了這個(gè)行業(yè)的興衰. 沒有足夠多的線下資源，就難以吸引聚攏大量用戶，無法形成服務(wù)用戶的強(qiáng)大信息庫，最終影響的是用戶體驗(yàn)的升級(jí)。例如中國的團(tuán)購之所以是曇花一現(xiàn)，就是缺乏線下資源的支撐。

第三，不了解線下的運(yùn)營和管理。純電子商務(wù)企業(yè)，缺乏系統(tǒng)的商業(yè)資源和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，線下的運(yùn)營能力缺乏，對(duì)線下企業(yè)的運(yùn)營規(guī)則和客戶需求無法深入了解，而線下的運(yùn)營有很強(qiáng)的復(fù)雜性，他們更希望的是能解決消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而一旦個(gè)性化，就很難符合線上標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營思路，這是線上企業(yè)向線下發(fā)展的天然屏蔽。

七、O2O電子商務(wù)未來的發(fā)展與建議

（一）O2O未來發(fā)展方向

數(shù)據(jù)顯示， 2012年O2O市場的規(guī)模已達(dá)到9868億，環(huán)比增長755%，業(yè)界預(yù)期這僅僅是一個(gè)開端，到了2015年中國O2O市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4188.5億元，規(guī)模將實(shí)現(xiàn)4翻身。O2O這種商業(yè)模式有著非常好的前景。一方面，像看電影、旅游、美容休閑這類體驗(yàn)服務(wù)不可能由商家打包發(fā)給用戶，必須由用戶去到實(shí)體店去體驗(yàn)消費(fèi)。另一方面，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使O2O與其他模式相結(jié)合，衍生出多元化的商業(yè)模式。

1閉環(huán)O2O

O2O閉環(huán)是要把線上的營銷、宣傳和客流引到線下，再將線下用戶引到線上，在線上交流反饋消費(fèi)體驗(yàn)。

O2O成敗的關(guān)鍵在于如何將這兩個(gè)“O”有效地連接起來，將線上、線下形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上用戶需求與線下客戶消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)換，將O2O這一新興商業(yè)模式打造成一個(gè)安全、可靠的商業(yè)閉環(huán)是建立大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，才能真正建立自己的商業(yè)模式，這才是開展O2O模式的最終目標(biāo)。

2O2O與LBS （Location Based Service）、GPS等的全面結(jié)合。

通過無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，然后為用戶提供與位置有關(guān)的增值服務(wù)。針對(duì)不同地理位置的用戶及用戶的需求，可以提供不同類型的資訊和服務(wù)。

3O2O與SoLoMo（Social、Local、Mobile）相結(jié)合。

將O2O與SoLoMo結(jié)合后，用戶選定一種產(chǎn)品或服務(wù)后，與其相關(guān)的人就會(huì)迅速從他的動(dòng)態(tài)中獲悉，結(jié)果可能導(dǎo)致有相關(guān)需求的潛在用戶的購買，為商家吸引顧客的同時(shí)也為顧客提供了便利

（二）O2O未來發(fā)展建議

1明確線下和線上的關(guān)系。

充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，消除各自的不足。線下為主題，線上為補(bǔ)充。線上的推廣是作為線下營銷的輔助形式而存在的，是有了線下之后才到線上的。再者線上和線下不可割裂，相輔相成；成功的線上活動(dòng)離不開線下的品牌影響力和實(shí)力。線上是處理線下渠道存貨的平臺(tái)也就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。線上線下各有優(yōu)點(diǎn)，其完美的結(jié)合就是未來電子商務(wù)的核心價(jià)值。

2建設(shè)網(wǎng)購體驗(yàn)中心。

對(duì)于規(guī)模較小的授權(quán)店，可以設(shè)置一個(gè)網(wǎng)購體驗(yàn)中心。網(wǎng)購體驗(yàn)中心的建設(shè)可彌補(bǔ)顧客無法與網(wǎng)店互動(dòng)、無法對(duì)網(wǎng)購商品親身體驗(yàn)和實(shí)體感知等缺陷，還可以彌補(bǔ)線上購物無法給消費(fèi)者帶來的樂趣。體驗(yàn)店要注重裝飾，能夠吸引消費(fèi)者的眼球。體驗(yàn)間雖然會(huì)給授權(quán)店帶來較大的成本，但授權(quán)店為以后做線下零售業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)（梁海躍，2011）。

3優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，線上線下產(chǎn)品差異化，制定個(gè)性服務(wù)。

為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的全方位的個(gè)性化服務(wù)是電子商務(wù)下一步發(fā)展的重要方向之一。比如，免費(fèi)送貨上門服務(wù)、產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)、產(chǎn)品售后維護(hù)等。在制作商品時(shí)把不同消費(fèi)者的需求考慮進(jìn)去，為消費(fèi)者提供更多貼心的、個(gè)性化的服務(wù)來尋求企業(yè)銷售時(shí)線上與線下的有效融合，以及開拓更多元化的增值領(lǐng)域。

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