奢侈品市場存在的問題及其營銷策略的分析

王傲

摘 要：在當(dāng)今商品全球化、市場全球化、貿(mào)易全球化的大趨勢引導(dǎo)下，奢侈品的生產(chǎn)、宣傳、銷售、售后服務(wù)的工作內(nèi)容漸漸影響著商品市場的動態(tài)變化形式。文章主要針對奢侈品市場存在的諸多問題以及在市場營銷方面上奢侈品市場應(yīng)該改進(jìn)的地方和幾種營銷手段，讓奢侈品在市場中游刃有余，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：奢侈品市場；營銷策略；營銷手段

一、奢侈品市場的現(xiàn)狀

（1）改革開放后，奢侈品消費再次回到中國。中國成為了奢侈品消費大國，中國經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步加速中國奢侈品市場的發(fā)展壯大。奢侈品種類包攬了我們的生活的每一部分，由于我國目前的奢侈品市場處于發(fā)展中，有錢的人越來越多，對于奢侈品來說，它們是富人的驕傲，它們是地位的象征。中國市場已經(jīng)成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。隨著生活水平的提高大眾開始追求高品質(zhì)的生活，這些因素組合在一起就創(chuàng)造了一個世界上增長速度最快的、最為龐大的奢侈品消費市場。（2）奢侈品市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大：隨著我國中產(chǎn)階級的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，以及奢侈品主力消費人群中青年一代人數(shù)的增加，我國奢侈品消費市場不斷繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長。在全球時尚界舉足輕重，特別是近幾年在中國的市場上翻云覆雨，這些奢侈品具有醒目的品牌標(biāo)識、特色的品牌文化、高端的產(chǎn)品定價、精致的廣告策略、差異的品牌優(yōu)勢、時尚的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新等特點。（3）年輕人成為奢侈品的消費主體。中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實力消費奢侈品，一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。奢侈品市場發(fā)展迅速但卻暗藏諸多對市場的不利之處。（4）很少有人在大陸地區(qū)購買奢侈品。中國是人口大國，更是消費大國，在奢侈品的消費領(lǐng)域上看，大多通過境外的大型商場和境外旅游來實現(xiàn)購買回家，我國奢侈品的消費者偏重于境外消費。隨著社會的發(fā)展，奢侈品的壟斷地位逐漸升高，隨之出現(xiàn)的問題也與日俱增，這里我主要總結(jié)了奢侈品市場存在的三大問題。

二、奢侈品市場存在的問題

（1）奢侈品的銷售渠道較為單一。近年來，諸多大牌公司都看上了中國這塊消費能力極強(qiáng)的市場，他們市場調(diào)研，考察分析，通過一系列的手段將中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的消費市場吵得火熱。然而我國現(xiàn)在處于發(fā)展中國家，對于奢侈品在國內(nèi)高消費區(qū)中的銷售渠道還比較單一，存在很大的局限性。僅僅滿足于能在高消費區(qū)有所銷路，這還不足以擴(kuò)大銷售范圍，對于奢侈品市場的供應(yīng)以及需求上還沒有做到完全匹配?，F(xiàn)今我國奢侈品市場大多存在于門店經(jīng)營，因此，單一的銷售渠道不利于擴(kuò)大市場營銷，不能夠使奢侈品被更多人所熟知，不足以滿足奢侈品在人們心中的需求，這也恰恰證明了奢侈品市場存在第二個問題。（2）奢侈品質(zhì)量要求及售后服務(wù)跟不上。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，確實讓人民群眾的生活大幅提高，但之所以我國還處于發(fā)展中國家，就是我國的居民還有很大的貧富差異。普通人對于奢侈品的要求，希望一件奢侈品能夠用的長久，因為普通人要購買一件奢侈品對于他們的經(jīng)濟(jì)能力來說是較為困難的，因此在他們眼中總希望質(zhì)量能夠比普通商品要好，售后也要有保證。雖然對于富人來講選購一件奢侈品像普通人選擇普通商品一樣簡單，因為他們的消費能力要比普通人高，但是他們也很看重商品本身質(zhì)量和售后問題。在新聞媒體的報導(dǎo)里，眾多奢侈品大品牌屢見質(zhì)量和售后問題，奢侈品的售后服務(wù)跟不上，消費者經(jīng)常因為售后或產(chǎn)品質(zhì)量問題東奔西跑。（3）缺少中國本土奢侈品牌。消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭，放眼盡數(shù)諸多繁雜的奢侈品牌，鮮有產(chǎn)自中國的幾個，大多數(shù)都是來自歐洲的著名產(chǎn)品，我們在奢侈品帶來享受的同時，也為他國創(chuàng)下了高額的稅收，根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國奢侈品的消費者在法國的平均消費金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美的奢侈品消費者，為什么這些所謂的收入不能自產(chǎn)自銷呢？

之所以奢侈品能滿足人們的心里需求，代表奢侈富足，其原因也是多種多樣的。在我看來有以下幾方面的原因：（1）不單單是顯而易見的品牌標(biāo)識和品牌文化的傳承，更多的是其產(chǎn)品背后精華所在。即消費者對于產(chǎn)品的性價比十分重視。（2）他們目標(biāo)明確，可以在經(jīng)典之中區(qū)分與其他的不同之處，進(jìn)而鞏固自己優(yōu)勢。“特、奇、新”的品牌特點結(jié)合上高昂的定價完全確立了品牌的高端市場與高級層次。（3）再加上唯美創(chuàng)意的廣告牢牢鎖定了目標(biāo)市場。當(dāng)你一想到紅色的跑車，法拉利這個名字順其自然的從你腦海中閃過，這就是奢侈品的魅力與威力和影響力程度。

三、奢侈品市場營銷策略

（1）實體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)發(fā)售并駕齊驅(qū)。當(dāng)今時代，做市場不把網(wǎng)上銷售當(dāng)成主要項目那可謂是坐井觀天，僅憑店面和廣告的作用已經(jīng)無法與電子商務(wù)的產(chǎn)品相互競爭。網(wǎng)絡(luò)的力量是無窮的。近十年，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步實在是難以想象，現(xiàn)在你可以足不出戶在網(wǎng)上選購你所需要的任何商品，網(wǎng)絡(luò)銷售包羅萬象，種類繁多，價格公道，質(zhì)量放心，售后服務(wù)放心等等優(yōu)點讓消費者逐漸的信任網(wǎng)絡(luò)，依賴網(wǎng)絡(luò)。我們可以通過自身公司建立網(wǎng)上預(yù)售，發(fā)售，預(yù)定等等，依靠網(wǎng)絡(luò)一方面可以節(jié)省我們的招標(biāo)、庫存、運(yùn)輸、上架等一系列商場不可避免的問題，將成本降低到最低，將利潤提升到最高。網(wǎng)絡(luò)發(fā)售也能擴(kuò)大接觸的人群。（2）產(chǎn)品質(zhì)量和售后要做好。奢侈品市場中有錢人甚多，他們之所以消費從不在乎一方面是信得過產(chǎn)品，一方面是信得過企業(yè)。我們要把產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障做好，出了事情不是推卸責(zé)任，而是用于擔(dān)當(dāng)。這樣消費者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營銷手段，但卻是很多賣家不能堅持的！越要有歷史有內(nèi)涵的企業(yè)越要這樣做，因為這些小事讓廣大消費者心寒。在一些細(xì)微之處，也要讓消費者感到溫馨，比如定期的回訪或贈送一些禮物會讓顧客高興有些時候他們并不在乎這些廉價的優(yōu)惠或是贈送，但這表明了我們的真誠與周到的服務(wù)工作與質(zhì)量跟蹤，也間接增加了商品的信譽(yù)度和優(yōu)秀的工作態(tài)度。這樣才能從心底里牢牢鎖定目標(biāo)人群。（3）大力開發(fā)自主品牌，提高創(chuàng)新力。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，在我國國內(nèi)的名譽(yù)及名譽(yù)極具優(yōu)勢。但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛，因此在沒有創(chuàng)新的同時也失去了大量的商機(jī)。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

消費從不在乎一方面是信得過產(chǎn)品，一方面是信得過企業(yè)。質(zhì)量是企業(yè)生存的基本，如果產(chǎn)品質(zhì)量提高不上去，怎么能讓消費者放心，更談不上對企業(yè)的信任了所以我們要把產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障做好，出了事情不是推卸責(zé)任，而是用于擔(dān)當(dāng)。這樣消費者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營銷手段，但卻是很多賣家不能堅持做的！越要有歷史有內(nèi)涵的企業(yè)越要這樣做，因為這些小事讓廣大消費者心寒。

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不可能停滯不前，未來中國奢侈品市場會是火熱的，有利就會有弊，奢侈品擴(kuò)大了銷量的同時也必定為我們帶來了相應(yīng)的一系列包括環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會等問題。在擴(kuò)大生產(chǎn)擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大銷售的同時，產(chǎn)品供應(yīng)商還應(yīng)看到市場的環(huán)境，不去制造階級攀比，不去破壞本土環(huán)境，要以人為本，全面分析我們的目標(biāo)對象，做到市場拓展心中有數(shù)，市場銷售穩(wěn)中求進(jìn)，這才是未來發(fā)展的目標(biāo)。

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