中國(guó)電信社會(huì)渠道建設(shè)探索

屠旭明

隨時(shí)4G 牌照的正式發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)的4G業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展通道，2014年6月27日，工信部再次向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通頒發(fā)了TD-LTE/LTEFDD混合組網(wǎng)試商用經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商分別獲許在16個(gè)城市展開試點(diǎn)，同年8月、12月，工信部再次擴(kuò)大了兩家企業(yè)的試驗(yàn)范圍，累計(jì)達(dá)56個(gè)試點(diǎn)城市。這一系列的舉措，標(biāo)志著中國(guó)已進(jìn)行4G時(shí)代，這也對(duì)中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道提出了新的要求。因此加快社會(huì)渠道建設(shè)，提升渠道銷售服務(wù)能力成為中國(guó)電信各級(jí)企業(yè)當(dāng)前及今后的重點(diǎn)工作之一。

一、社會(huì)渠道的定義和作用

社會(huì)渠道是指以代理、代辦電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主同時(shí)以銷售手機(jī)終端為主的各級(jí)各類社會(huì)渠道，根據(jù)渠道體現(xiàn)的主營(yíng)領(lǐng)域，分為終端社會(huì)渠道和業(yè)務(wù)社會(huì)渠道。終端社會(huì)渠道主要指以銷售移動(dòng)手機(jī)為主的社會(huì)渠道；業(yè)務(wù)社會(huì)渠道主要指以代理代辦電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主的社會(huì)渠道，包括合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、代理店與代理服務(wù)點(diǎn)等。

隨著運(yùn)營(yíng)商自有渠道不斷出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本增加、管理效率低下、產(chǎn)能減少等問(wèn)題，為了改善這一狀況，運(yùn)營(yíng)商開始逐步開放渠道合作，廣泛尋求社會(huì)合作商，這些合作商憑借其覆蓋面廣、合作模式靈活、管理簡(jiǎn)單、積極性較高等優(yōu)勢(shì)迅速成為運(yùn)營(yíng)商拉動(dòng)用戶入網(wǎng)的主力軍。

二、中國(guó)電信社會(huì)渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

（一）社會(huì)渠道面臨中國(guó)電信內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)標(biāo)友商，中國(guó)電信的CDMA2000制式為專機(jī)?？ǎ?G時(shí)代，中國(guó)電信雖推出全網(wǎng)通品牌，但為了向下兼容，終端的制式同樣還是有所區(qū)別，在一定程度上造成移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展艱難。特別是在2014年運(yùn)營(yíng)商銷售費(fèi)用壓降之后，國(guó)資委對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的銷售費(fèi)用的使用提出嚴(yán)格的管理措施，迫使移動(dòng)、聯(lián)通將大量閑置銷售費(fèi)用在城市、農(nóng)村重要集鎮(zhèn)大規(guī)模建設(shè)自有網(wǎng)點(diǎn)，從而進(jìn)一步對(duì)電信社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)智能機(jī)、移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展造成壓力。

對(duì)于電信內(nèi)部，同樣也面臨競(jìng)爭(zhēng)。一是來(lái)自承包廳的壓力。中國(guó)電信有大量的自有物業(yè)，通過(guò)近幾年的發(fā)展，基本都建設(shè)成為自有營(yíng)業(yè)廳，這些自有廳的優(yōu)勢(shì)非常明顯，這是因?yàn)樗麄冇泄潭ǖ目蛻羧?，再加上用戶接受服?wù)固有的習(xí)慣、對(duì)自有廳的認(rèn)知認(rèn)可等因素，讓社會(huì)渠道與他們搶奪客戶資源時(shí)，社會(huì)渠道劣勢(shì)明顯，不利于社會(huì)渠道的生存與發(fā)展。二是來(lái)自于直銷人員的壓力。中國(guó)電信的直銷渠道建設(shè)最早，在移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展初期對(duì)中國(guó)電信起到了關(guān)鍵性的作用，但在移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段之后，直銷渠道與社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)利的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

（二）代理商合作態(tài)度謹(jǐn)慎，渠道建設(shè)難度大。目前，超過(guò)80%以上的有經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)渠道已與中國(guó)移動(dòng)或者中國(guó)聯(lián)通簽訂了排他性合作協(xié)議，渠道代理商擔(dān)心與電信合作后會(huì)受到中國(guó)移動(dòng)制裁，合作決定較為謹(jǐn)慎。此外，通信終端銷售核心商圈各地段房屋資源緊缺，房租又日益見漲，代理商認(rèn)為電信終端銷售量和業(yè)務(wù)發(fā)展提成尚不能為其帶為豐厚利潤(rùn)，故保持觀望，不急于進(jìn)行合作。

（三）缺乏對(duì)社會(huì)渠道的規(guī)范化管理。社會(huì)渠道零售店面銷售人員的服務(wù)質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，也直接影響到社會(huì)渠道的業(yè)務(wù)銷售。社會(huì)渠道的規(guī)范化管理明顯不足，渠道進(jìn)貨流程也不正規(guī)，零售店面不能得到廠家的銷售支持（物料、銷售補(bǔ)貼政策、現(xiàn)場(chǎng)柜臺(tái)陳列、終端銷售賣點(diǎn)方面的支持），也影響一定的終端銷售量

三、社會(huì)渠道管理及銷售服務(wù)能力提升措施

（一）明確定位社會(huì)渠道的作用，合理規(guī)劃管理。（1）提高市場(chǎng)銷售能力，確保用戶量及收入的增長(zhǎng)。在不違反基本政策的前提下，鼓勵(lì)社會(huì)代理主動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷，做好用戶的入網(wǎng)營(yíng)銷工作。（2）提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及服務(wù)品牌的提升。公司對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理與指導(dǎo)，各級(jí)社會(huì)代理首先要保證統(tǒng)一形象，努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，避免因形象不一給用戶帶來(lái)混淆和誤解。

（二）通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)理的積極性。（1） 明確渠道經(jīng)理的職責(zé)，明確渠道經(jīng)理就是負(fù)責(zé)其所屬營(yíng)業(yè)部社會(huì)渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，全面做好支撐幫扶，將社會(huì)渠道從低效網(wǎng)點(diǎn)變成有效網(wǎng)點(diǎn)，將有效網(wǎng)點(diǎn)提升為高效網(wǎng)點(diǎn)，使高效網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)提升。（2） 做好渠道經(jīng)理隊(duì)伍的日常管控。強(qiáng)調(diào)渠道經(jīng)理通過(guò)技術(shù)手段針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)做好在線的業(yè)務(wù)支撐，同時(shí)要求渠道經(jīng)理加強(qiáng)巡店管理，要重點(diǎn)關(guān)注低效網(wǎng)點(diǎn)。（3） 完善渠道經(jīng)理的績(jī)效考核。按所管理門店的性質(zhì)、效能實(shí)行動(dòng)態(tài)考核。

（三）保證業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，加強(qiáng)社會(huì)渠道考核管理。首先要嚴(yán)格評(píng)定代理等級(jí)，做好等級(jí)劃分。社會(huì)渠道按照綜合考核得分進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，遵循動(dòng)態(tài)管理原則，社會(huì)渠道等級(jí)與傭金核算直接掛鉤。其次還要進(jìn)一步明確社會(huì)渠道的考核指標(biāo)。社會(huì)渠道考核指標(biāo)應(yīng)包括“業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)”、“價(jià)格體系維護(hù)指標(biāo)”、“客戶服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)”、“新業(yè)務(wù)使用率”等核心指標(biāo)。

（四）提高服務(wù)水平，加強(qiáng)社會(huì)渠道滿意度管理。滿意度管理包括為社會(huì)渠道提供：服務(wù)支撐、培訓(xùn)支撐、品牌支撐、宣傳支撐、促銷支撐、系統(tǒng)支撐等幾個(gè)方面的工作。應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)支撐和情感維系等軟性工作，提升渠道管理軟實(shí)力，提高渠道經(jīng)銷商非傭金滿意度，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。

在通信市場(chǎng)已趨飽和的今天，要讓社會(huì)渠道取得實(shí)質(zhì)性的突破，提升市場(chǎng)份額，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念、勇于創(chuàng)新，同時(shí)要兼顧企業(yè)效益和社會(huì)效益。社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，渠道數(shù)量與質(zhì)量需要整體市場(chǎng)地位相一致，采取有針對(duì)性的傾斜政策，重點(diǎn)關(guān)注其生存和發(fā)展問(wèn)題。通過(guò)強(qiáng)化管理，關(guān)注渠道沖突，幫助社會(huì)渠道及時(shí)解決熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多方共贏，打造品牌效應(yīng)，確立中國(guó)電信的市場(chǎng)地位。