面向客戶關(guān)系管理的服裝客戶需求獲取分析及映射技術(shù)

常 迪，裘建新，張 微，周 誠(chéng)，賈冰冰

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院，上海 201620;2.上海市紡織科學(xué)研究院紡織科技發(fā)展中心，上海 200082)

面向客戶關(guān)系管理的服裝客戶需求獲取分析及映射技術(shù)

常 迪1，裘建新1，張 微2，周 誠(chéng)1，賈冰冰1

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院，上海 201620;2.上海市紡織科學(xué)研究院紡織科技發(fā)展中心，上海 200082)

將客戶關(guān)系管理(CRM)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、質(zhì)量功能展開(QFD)方法相結(jié)合，系統(tǒng)研究了服裝客戶需求的有效獲取、分析及映射的方法。首先，構(gòu)建了服裝CRM系統(tǒng)以獲取客戶信息，并利用模糊定性評(píng)價(jià)方法擴(kuò)充客戶需求信息;其次，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)客戶需求信息進(jìn)行分析梳理;最后，利用QFD模型量化并層次展開客戶需求，經(jīng)關(guān)系矩陣構(gòu)建質(zhì)量屋，提出融合客戶需求的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。應(yīng)用該系統(tǒng)方法對(duì)佩諾瑪男式襯衫品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行優(yōu)化，其銷售取得明顯的市場(chǎng)效果。提出的服裝客戶需求的獲取、分析及設(shè)計(jì)映射的方法，為云計(jì)算下的服裝產(chǎn)品大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)開拓了有效的技術(shù)途徑。

服裝;客戶關(guān)系管理;質(zhì)量功能展開;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析;需求;量化;映射

隨著客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代［1］的來(lái)臨，如何最大程度地滿足客戶需求已成為競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。近年來(lái)，服裝客戶關(guān)系管理(CRM)在服裝行業(yè)中嶄露頭角，成為獲取客戶需求信息的重要途徑;質(zhì)量功能展開(QFD)是將客戶需求量化為產(chǎn)品需求的有效方法［2］，但是服裝工程學(xué)術(shù)前沿對(duì)它們的研究多是孤立的。本文提出的服裝客戶需求獲取分析及映射技術(shù)，兩端為CRM系統(tǒng)與QFD質(zhì)量屋，二者之間靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法鏈接，完成客戶需求到服裝設(shè)計(jì)方案的映射，從而實(shí)現(xiàn)“客戶經(jīng)濟(jì)”的管理。本文介紹了如何構(gòu)建服裝CRM系統(tǒng)以獲取客戶信息，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)客戶需求信息進(jìn)行分析梳理，重點(diǎn)討論QFD的核心——質(zhì)量屋(HoQ)基本結(jié)構(gòu)，最后以佩諾瑪男式襯衫品牌為例，結(jié)合700余例客戶需求信息，對(duì)該方法的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證。

1 基于CRM的客戶信息采集

客戶信息是指客戶和企業(yè)在交易或交流過程中收集的信息［3］。如何獲取客戶信息，并將其轉(zhuǎn)化為有用的客戶需求，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)有著重要影響［4］。小數(shù)據(jù)時(shí)代的做法主要是實(shí)地調(diào)查、問卷，售后反饋，銷售訂單分析等［5］。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，為了真實(shí)廣泛地獲取客戶信息，CRM系統(tǒng)的開發(fā)策略及架構(gòu)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。以佩諾瑪男式襯衫品牌為例，針對(duì)其男式襯衫的銷售特點(diǎn)及企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的功能需求，佩諾瑪CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)了客戶管理、購(gòu)買檔案、數(shù)據(jù)分析和權(quán)限管理模塊，編制了客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。

佩諾瑪襯衫品牌CRM系統(tǒng)包括以下內(nèi)容。

客戶管理:存放客戶信息(客戶編號(hào)、職業(yè)、性別、年齡、聯(lián)系方式、人體尺寸、穿著喜好等)，以便維護(hù)客戶關(guān)系。購(gòu)買檔案:存放襯衫產(chǎn)品信息，以便對(duì)客戶提供購(gòu)買信息。數(shù)據(jù)分析:根據(jù)客戶喜好、購(gòu)買記錄進(jìn)行行為分析、銷售分析，以便提取客戶需求信息。權(quán)限管理:根據(jù)系統(tǒng)操作人員的職位、工作內(nèi)容設(shè)定不同的使用權(quán)限。

客戶需求信息的采集主要依靠佩諾瑪官網(wǎng)的用戶注冊(cè)完成(見圖1)。

圖1 佩諾瑪企業(yè)官網(wǎng)用戶注冊(cè)Fig.1 Banorame website registration

將企業(yè)官網(wǎng)的用戶注冊(cè)信息鏈接到服裝CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)，由CRM系統(tǒng)完成客戶信息儲(chǔ)存，并通過模糊定性評(píng)價(jià)方法，定向擴(kuò)充為客戶需求信息。圖2示出服裝CRM客戶信息的獲取到客戶需求演變的功能結(jié)構(gòu)圖。

圖2 佩諾瑪服裝CRM功能結(jié)構(gòu)圖Fig.2 Banorame CRM function structure diagram

2 面向CRM的QFD模型構(gòu)建

質(zhì)量功能展開(quality function deployment，QFD)［6］是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)的一種多層次演繹分析方法［7］。它利用質(zhì)量屋進(jìn)行矩陣構(gòu)架，通過瀑布式分解，將客戶需求映射為產(chǎn)品需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。圖3示出從CRM到QFD的服裝客戶需求映射知識(shí)鏈。

圖3 服裝客戶需求映射知識(shí)鏈Fig.3 Mapping chain of garment customer demands

實(shí)施方法包括以下幾個(gè)步驟:1)客戶需求的提取和設(shè)計(jì)特征的列取;2)確定設(shè)計(jì)特征和客戶需求之間的相關(guān)性，構(gòu)建質(zhì)量屋，將客戶需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求。

2.1 客戶需求及其權(quán)重確定

利用QFD方法進(jìn)行服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要確定客戶需求重要度［8］，客戶需求及其權(quán)重按以下步驟確定:

1)確定客戶需求的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，確定m項(xiàng)設(shè)計(jì)階段客戶需求項(xiàng) K1，K2，…，Km。

2)確定客戶需求重要度xi。對(duì)n個(gè)客戶進(jìn)行調(diào)查，將客戶需求重要度等級(jí)設(shè)定為5級(jí)［9］進(jìn)行打分評(píng)定，按表1取值，值愈大表明其重要程度愈大。

表1 客戶需求重要度Tab.1 Importance of customer demand

3)計(jì)算客戶需求權(quán)重。采用平均值法［9］將客戶重要度歸一化，計(jì)算出各項(xiàng)客戶需求的相對(duì)重要性即客戶需求權(quán)重，其計(jì)算式如下:

式中:qi為客戶需求權(quán)重，xi為客戶需求重要度;m為最終確立的客戶需求數(shù)目，m為自然數(shù);i為數(shù)目m中的某一項(xiàng)，i為自然數(shù)。

2.2 客戶需求與設(shè)計(jì)特征的關(guān)系矩陣

1)根據(jù)客戶對(duì)服裝的要求，確定服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征Hj。

2)通過專家訪談和調(diào)研小組商討研究，進(jìn)一步確定設(shè)計(jì)特征Hj與客戶需求Ki的關(guān)系矩陣Rij。采用數(shù)值評(píng)分法，關(guān)系矩陣影響程度等級(jí)見表2，其中0表示無(wú)關(guān)，1表示弱相關(guān)，3表示中相關(guān)，9表示強(qiáng)相關(guān)。

表2 關(guān)系矩陣影響程度等級(jí)Tab.2 Influence degree of relation matrix

2.3 設(shè)計(jì)特征的相關(guān)矩陣及權(quán)重確定

1)利用符號(hào)矩陣，找出設(shè)計(jì)特征之間的沖突點(diǎn)和對(duì)立面，分為強(qiáng)正相關(guān)、弱正相關(guān)、強(qiáng)負(fù)相關(guān)和弱負(fù)相關(guān)4種，對(duì)應(yīng)以符號(hào)◎、○、×、#表示;無(wú)任何相關(guān)則無(wú)需符號(hào)表示。若2個(gè)設(shè)計(jì)特征強(qiáng)正相關(guān)，改善其中一個(gè)設(shè)計(jì)特征可以提高另一個(gè)設(shè)計(jì)特征，形成良性循環(huán);反之，若兩個(gè)設(shè)計(jì)特征強(qiáng)負(fù)相關(guān)，改善一個(gè)設(shè)計(jì)特征會(huì)降低另一個(gè)設(shè)計(jì)特征。

2)設(shè)計(jì)特征權(quán)重的確定。通過加權(quán)求和計(jì)算設(shè)計(jì)特征絕對(duì)權(quán)重

式中:wj為設(shè)計(jì)特征權(quán)重;qi為客戶需求權(quán)重;Rij為第i個(gè)客戶需求與第j個(gè)設(shè)計(jì)特征之間的相關(guān)程度;k為設(shè)計(jì)特征權(quán)重的數(shù)目;i為數(shù)目k中的某一項(xiàng);i、k為自然數(shù)。

進(jìn)而計(jì)算設(shè)計(jì)特征相對(duì)權(quán)重

2.4 QFD質(zhì)量屋的構(gòu)建

質(zhì)量屋［10］由 美國(guó)學(xué)者J.R.Hauser 和D.Clausing［11］于1988 年提出。本文研究將它引入服裝領(lǐng)域的客戶需求分析，以確定服裝設(shè)計(jì)過程中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求。服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量屋架構(gòu)如圖4所示。

圖4 QFD中的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量屋架構(gòu)Fig.4 HoQ architecture of garment design in QFD

質(zhì)量屋(HoQ)的屋頂是設(shè)計(jì)特征之間的特征相關(guān)矩陣;左墻是客戶需求列表;右墻是客戶需求權(quán)重，有i個(gè)客戶需求及客戶需求權(quán)重;天花板是產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征;地板是產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征權(quán)重，有j個(gè)設(shè)計(jì)特征及設(shè)計(jì)特征權(quán)重;房間是設(shè)計(jì)特征與客戶需求的關(guān)系矩陣，矩陣的第i行第j個(gè)元素表示第j個(gè)設(shè)計(jì)特征對(duì)第i個(gè)客戶需求的影響程度。通過建立質(zhì)量屋，得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求，從而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改進(jìn)和完善。

3 實(shí)證研究

以佩諾瑪男式襯衫品牌為例，面向CRM系統(tǒng)構(gòu)建QFD模型，將客戶需求信息映射到產(chǎn)品需求，并據(jù)此提出滿足客戶需求的男式襯衫設(shè)計(jì)方案。

3.1 客戶需求信息的獲取

本文研究主要通過企業(yè)官網(wǎng)注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)問卷，輔以紙質(zhì)問卷，對(duì)該企業(yè)客戶群及潛在消費(fèi)者進(jìn)行男式襯衫客戶需求調(diào)研，將調(diào)研出的客戶信息存儲(chǔ)到佩諾瑪CRM系統(tǒng)。調(diào)研人群主要為企業(yè)職工、企事業(yè)單位中高層管理人員，年齡跨度為18～56歲。在725份調(diào)查表中，有效問卷713份，調(diào)查對(duì)象中男性所占比例為65.9%(其余為經(jīng)常為男士購(gòu)買襯衫的女性客戶)。

調(diào)研結(jié)果顯示，客戶在購(gòu)買男式襯衫時(shí)，需求以面料因素居多，其次是質(zhì)量和款式。根據(jù)客戶需求項(xiàng)目Ki的等級(jí)打分評(píng)定方法，確定出男式襯衫客戶需求重要度xi及其客戶需求權(quán)重qi，結(jié)果見表3。

表3 男式襯衫客戶需求重要度及其權(quán)重Tab.3 Importance and weight of customer demand

3.2 客戶需求與設(shè)計(jì)特征的關(guān)系矩陣

1)根據(jù)客戶需求，確定男式襯衫的設(shè)計(jì)特征，如圖5所示。

圖5 男式襯衫設(shè)計(jì)特征Fig.5 Design features of male shirt

2)通過專家訪談和調(diào)研小組的商討研究，確定各項(xiàng)設(shè)計(jì)特征 Hj之間的特征相關(guān)矩陣，如圖6所示。

圖6 男式襯衫設(shè)計(jì)特征相關(guān)矩陣Fig.6 Matrix of design features of male shirt

其中，面料設(shè)計(jì)與造型設(shè)計(jì)、流行因素強(qiáng)正相關(guān)，成本控制與面料設(shè)計(jì)相負(fù)相關(guān)。合理改進(jìn)面料設(shè)計(jì)，既提升造型設(shè)計(jì)、流行因素，也可控制成本。

3)進(jìn)一步確定設(shè)計(jì)特征Hj與客戶需求Ki的關(guān)系矩陣 Rj(i=1，2，…，6;j=1，2，…，5)，如下式所示。

3.3 設(shè)計(jì)階段質(zhì)量屋的構(gòu)建

式中，R為設(shè)計(jì)特征與客戶需求的關(guān)系矩陣。

4)計(jì)算各項(xiàng)設(shè)計(jì)特征絕對(duì)權(quán)重wj:

5)再計(jì)算各項(xiàng)設(shè)計(jì)特征相對(duì)權(quán)重Mj:

根據(jù)計(jì)算出的客戶需求權(quán)重、設(shè)計(jì)特征權(quán)重以及客戶需求與設(shè)計(jì)特征的矩陣關(guān)系、設(shè)計(jì)特征相關(guān)矩陣關(guān)系，按照2.4所述方法，構(gòu)建該品牌男式襯衫設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量屋，如圖7所示。

圖7 設(shè)計(jì)階段質(zhì)量屋的構(gòu)建Fig.7 Construction of HoQ in design stage

3.4 基于QFD的企業(yè)男式襯衫設(shè)計(jì)方案

根據(jù)QFD客戶需求分析結(jié)果，將面料、質(zhì)量、款式作為服裝客戶需求的重點(diǎn)，其次是顏色、價(jià)格和品牌。利用SPSS對(duì)企業(yè)CRM中的客戶需求信息進(jìn)一步提取分析可看出:客戶對(duì)面料的喜好以棉為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)其他面料。圖8示出企業(yè)CRM客戶面料需求分析圖。

對(duì)于款式需求，客戶傾向于尖領(lǐng)、單側(cè)口袋的款式;對(duì)于花色需求，客戶喜歡白色、單彩、格子、素條的男式襯衫(如圖9所示)。

圖8 企業(yè)CRM客戶面料需求分析Fig.8 Analysis of fabrics requirement in enterprise CRM

圖9 企業(yè)CRM客戶男式襯衫款式需求分析Fig.9 Analysis of style demands in enterprise CRM

根據(jù)QFD設(shè)計(jì)特征分析結(jié)果，應(yīng)著重進(jìn)行面料設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)、成本控制。該企業(yè)棉質(zhì)面料按紗線線密度進(jìn)行分類，根據(jù)性價(jià)比最優(yōu)原則，選擇12.5 tex的棉質(zhì)。2014年男式襯衫流行趨勢(shì)為拼接撞色款男式襯衫;男式襯衫顏色的流行趨勢(shì)為自然色調(diào)，如淡粉色、淺黃色、粉藍(lán)色、象牙白等。

綜上分析結(jié)果，可以得出佩諾瑪2014年本季的男士襯衫設(shè)計(jì)方案，如圖10所示。

圖10 QFD指導(dǎo)的當(dāng)季男式襯衫設(shè)計(jì)方案Fig.10 Season shirt design guided by QFD.(a)Front;(b)Back

本文研究將QFD分析結(jié)果應(yīng)用到佩諾瑪男式襯衫的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、銷售中，從4月份的銷售記錄見表4。由表4可知，12DSLM03048的銷量最高(為351 件)，其次分別是 13DDBM03084、DS-2，與該企業(yè)面向CRM的QFD模型分析預(yù)測(cè)結(jié)果一致，款式為拼接款男襯衫，顏色為自然色調(diào)，面料為12.5 tex純棉。

表4 佩諾瑪男式襯衫2014年4月份銷售記錄Tab.4 BANORAME shirts sales records in April 2014

4 結(jié)語(yǔ)

本文研究以佩諾瑪男式襯衫品牌為例，面向CRM系統(tǒng)構(gòu)建QFD模型，將客戶需求進(jìn)行質(zhì)量功能展開，將定性模糊的語(yǔ)匯轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品特征工程語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了客戶需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的量化映射。實(shí)例證明基于，QFD的客戶需求分析方法可以貼近并實(shí)現(xiàn)服裝客戶需求，全方位提高客戶滿意度和產(chǎn)品的美譽(yù)度，對(duì)現(xiàn)階段高速發(fā)展的電子商務(wù)具有理論意義和實(shí)用價(jià)值。

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Acquisition and mapping technology of garment customer demands cater to customer relationship management

CHANG Di1，QIU Jianxin1，ZHANG Wei2，ZHOU Cheng1，JIA Bingbing1
(1.College of Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China;2.Textile Science and Technology Development Center，Shanghai Textile Science Research Institute，Shanghai200082，China)

The method for effectively acquiring，analyzing and mapping the garment customer demands was systematically studied by customer relationship management(CRM)，statistical analysis and quality function development(QFD)methods.Firstly，CRM was built to gain customer information，and the fuzzy qualitative evaluation was introduced to expand the garment customer demands.Secondly，statistical method was used to analyze customer demand information.Finally，QFD model was used to quantify customer demands and House of Quality was built by the relationship matrix.The clothing product design requirements mixed customer demands was put forward by the mapping relationship.By optimizing product design of Banorame shirt by this system，the sale is obviously increased.This method for acquiring，analyzing and mapping the customer demands，provides an effective technical way for the big data prediction of clothing products under the cloud.

garment;customer relationship management(CRM);quality function development(QFD);data statistical analysis;demand;quantification;mapping

TS 941

A

10.13475/j.fzxb.20140502206

2014－05－13

2014－10－02

上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)科研課題基金項(xiàng)目(11510501600);上海紡織控股(集團(tuán))公司技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目(2012-X-11)

常迪(1990—)，女，碩士生。主要研究方向?yàn)榉b數(shù)字化定制。裘建新，通信作者，E-mail:jxqiu1231@126.com。