偏好異質(zhì)性約束下質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響——以豬肉產(chǎn)品為例

劉增金，喬 娟

(1上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403;2 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

食品質(zhì)量認(rèn)證體現(xiàn)了全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的要求1質(zhì)量認(rèn)證是國(guó)際上通行的管理產(chǎn)品質(zhì)量的有效方法，按認(rèn)證的對(duì)象可分為產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證，按認(rèn)證的作用可分為安全認(rèn)證(強(qiáng)制性)和合格認(rèn)證(自愿性)。其中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證既有安全認(rèn)證，又有合格認(rèn)證，比如QS 認(rèn)證就屬于安全認(rèn)證，綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證則屬于合格認(rèn)證;而質(zhì)量體系認(rèn)證都是合格認(rèn)證，比如HACCP 體系認(rèn)證。，不僅有助于食品安全問(wèn)題的解決，還是解決中國(guó)當(dāng)前嚴(yán)峻的環(huán)境問(wèn)題、走生態(tài)農(nóng)業(yè)之路的重要途徑2本文主要研究專(zhuān)門(mén)針對(duì)食品申請(qǐng)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，其中不管綠色食品、有機(jī)食品還是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品都對(duì)產(chǎn)地環(huán)境有要求，比如:綠色食品的產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)首先強(qiáng)調(diào)必須產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境地域，以保證綠色食品最終產(chǎn)品的無(wú)污染、安全性，其次強(qiáng)調(diào)對(duì)綠色食品產(chǎn)地環(huán)境的保護(hù)和改善，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了產(chǎn)地的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)田灌溉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、漁業(yè)水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、畜禽養(yǎng)殖用水標(biāo)準(zhǔn)和土壤環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)指標(biāo)以及濃度限值、監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)方法。。企業(yè)申請(qǐng)質(zhì)量認(rèn)證的動(dòng)力很大程度上來(lái)自市場(chǎng)需求拉動(dòng)，而研究表明，有機(jī)食品等質(zhì)量認(rèn)證食品的安全、生態(tài)等內(nèi)在質(zhì)量特性具有明顯的信任品特征［1］，這決定了研究消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)證食品購(gòu)買(mǎi)行為相比于常規(guī)食品更復(fù)雜［2］，研究消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)證食品購(gòu)買(mǎi)行為具有重要現(xiàn)實(shí)意義，問(wèn)題在于:專(zhuān)門(mén)針對(duì)食品申請(qǐng)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中既有安全認(rèn)證又有合格認(rèn)證，其中對(duì)于綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，企業(yè)可以自愿申請(qǐng)，即不可能要求市場(chǎng)上所有的企業(yè)都申請(qǐng)。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行食品質(zhì)量認(rèn)證需要投入大量成本，這必然反映在產(chǎn)品價(jià)格上。這意味著，消費(fèi)者需要在價(jià)格更高的綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和價(jià)格相對(duì)較低、但未通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的食品之間做出選擇。

質(zhì)量認(rèn)證食品的消費(fèi)問(wèn)題已成為研究熱點(diǎn)，但梳理已有文獻(xiàn)還發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)不足。第一，關(guān)于質(zhì)量認(rèn)證食品的消費(fèi)研究多是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證［3，4］，其中又以合格認(rèn)證即綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的研究為主，很少有文獻(xiàn)將這三類(lèi)質(zhì)量認(rèn)證食品歸為一類(lèi)進(jìn)行綜合研究。第二，已有研究主要涉及消費(fèi)者對(duì)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證食品(如蔬菜、豬肉等)的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意愿的研究［5-11］，已有研究成果可以為本文研究提供很好的借鑒。然而，雖然已有研究大多考慮了質(zhì)量認(rèn)證食品信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，但并未將對(duì)質(zhì)量認(rèn)證食品的信任定位于質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽上，而質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽作為識(shí)別質(zhì)量認(rèn)證食品的主要手段才是發(fā)揮質(zhì)量信號(hào)甄別作用的關(guān)鍵因素，不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就難以提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。第三，已有研究表明，消費(fèi)者對(duì)食品的偏好具有異質(zhì)性［12］，也有研究表明，質(zhì)量認(rèn)證食品信任影響著食品購(gòu)買(mǎi)決策，遺憾的是，已有研究并未充分認(rèn)識(shí)到質(zhì)量認(rèn)證食品在質(zhì)量安全方面的改進(jìn)對(duì)具有質(zhì)量安全偏好和其他偏好消費(fèi)者的意義可能是不同的，而這種不同會(huì)反映在對(duì)消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響上?；诖?，本文以豬肉產(chǎn)品為例，重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量安全偏好型和其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平對(duì)其豬肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響差異。需要說(shuō)明兩點(diǎn):其一，本文中的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽特指綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽;其二，質(zhì)量認(rèn)證食品標(biāo)簽上包含很多信息，其中質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)是區(qū)分是否質(zhì)量認(rèn)證食品的主要手段，因此本文中消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的信任水平其實(shí)是對(duì)質(zhì)量認(rèn)證食品標(biāo)簽上質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任水平，然而質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)只有附于食品標(biāo)簽上談是否信任才有意義，因此本文還是采用“質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任”的表述，而非“質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)信任”，但對(duì)其內(nèi)在含義做出說(shuō)明。

1 理論分析與研究假設(shè)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型 (Consumer Decision Process Model，CDP)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的心理決策過(guò)程，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、信息搜集、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)核心環(huán)節(jié)［13，14］。在CDP 模型中，動(dòng)機(jī)和認(rèn)知是兩個(gè)關(guān)鍵概念，消費(fèi)者偏好的不同決定了其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同。Lancaster的偏好理論認(rèn)為商品具有一系列特性，這些特性結(jié)合在一起形成影響效用的特性包，商品是作為內(nèi)在特性的集合來(lái)出售的［15］。食品質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)該包括滿足消費(fèi)者需求的安全、營(yíng)養(yǎng)、口感等特性［16］。不同質(zhì)量特性組合成不同的食品，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上就包括質(zhì)量安全食品、高品質(zhì)食品和廉價(jià)食品，其中高品質(zhì)食品可以界定為安全、營(yíng)養(yǎng)、口感好的食品，通俗一點(diǎn)理解即是“好吃又健康”的食品?？梢詫⑸鲜龇诸?lèi)理解為一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分。因此，結(jié)合前期調(diào)研成果，將消費(fèi)者豬肉偏好類(lèi)型劃分為質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型，豬肉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要包括質(zhì)量安全、高品質(zhì)和廉價(jià)。人們對(duì)某一事物的認(rèn)知應(yīng)該包括認(rèn)知水平和評(píng)價(jià)兩方面內(nèi)容［17］。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平包括了解的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽數(shù)量和對(duì)這些質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的了解程度;由于質(zhì)量認(rèn)證是一種質(zhì)量安全策略，這使得消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平?jīng)Q定了其是否認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉，因此將消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的評(píng)價(jià)定位于對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平。

不同偏好條件下質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者豬肉購(gòu)買(mǎi)行為影響的作用機(jī)理如附圖所示。豬肉質(zhì)量安全事件時(shí)有發(fā)生，引起消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題的擔(dān)憂和關(guān)注，產(chǎn)生質(zhì)量安全豬肉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下搜集豬肉質(zhì)量安全信息，形成對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的認(rèn)知;消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到質(zhì)量認(rèn)證豬肉認(rèn)知的影響，也會(huì)受到消費(fèi)者收入水平等約束條件的影響;實(shí)際購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感覺(jué)做出評(píng)價(jià)，并使消費(fèi)者有新的認(rèn)知。因此，如果消費(fèi)者選購(gòu)豬肉時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量安全，即對(duì)于質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而更傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉。對(duì)于高品質(zhì)偏好型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豬肉質(zhì)量安全事件的發(fā)生同樣會(huì)引起這部分人對(duì)豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題的擔(dān)憂和關(guān)注，但這部分人對(duì)安全、營(yíng)養(yǎng)、口感好的高品質(zhì)豬肉產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此，對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉信任水平低的消費(fèi)者自然不愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉，而標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者卻也不見(jiàn)得購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉，這是由于質(zhì)量認(rèn)證更是一種質(zhì)量安全策略，其并不見(jiàn)得能顯著改善豬肉的營(yíng)養(yǎng)、口感情況，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，是否購(gòu)買(mǎi)還取決于其對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉營(yíng)養(yǎng)、口感方面的信任水平。對(duì)于廉價(jià)偏好型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這部分人可能并未感知到豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境中豬肉的質(zhì)量安全比較放心，也可能根本不看重豬肉的質(zhì)量安全，因此質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平的高低對(duì)其是否購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉并沒(méi)什么影響。

附圖 消費(fèi)者的豬肉購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型

基于上述分析，提出如下研究假設(shè):不同偏好條件下質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者豬肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響不同，質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平影響質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為，其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平并不影響質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為選擇還會(huì)受到收入水平和行為習(xí)慣等約束條件的影響，其中收入水平可以反映消費(fèi)者的支付能力，行為習(xí)慣則被一些研究者作為新的變量納入分析以增強(qiáng)對(duì)個(gè)體行為傾向和實(shí)際行為的解釋力［18］。另外，個(gè)體特征影響消費(fèi)信息的獲取及消費(fèi)行為也早已被公認(rèn)［19］。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本說(shuō)明

本研究數(shù)據(jù)源于2013年8—10月在西安市調(diào)查的消費(fèi)者問(wèn)卷。為保證問(wèn)卷質(zhì)量，每份問(wèn)卷采取面對(duì)面的訪問(wèn)方式。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，最終獲得392 份有效問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)豬肉的消費(fèi)者。調(diào)查范圍包括新城、碑林、蓮湖、雁塔、未央、灞橋、閻良、臨潼、長(zhǎng)安等9 個(gè)城區(qū)，調(diào)查地點(diǎn)主要選擇超市及其附近。調(diào)查人員主要為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的碩士研究生。在正式調(diào)查之前對(duì)調(diào)查人員圍繞問(wèn)卷內(nèi)容、調(diào)查技巧、調(diào)研安排等內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。

受訪者個(gè)人基本特征如下:從性別分布來(lái)看，女性受訪者所占比例較大，為65.31%;從年齡分布來(lái)看，40～49 歲年齡段的受訪者所占比例最大，皆為28.83%，其次為60 歲及以上年齡段的受訪者，所占比例為27.04%，再次為50～59 歲年齡段的受訪者，所占比例為21.17%，30～39 歲和20～29 歲年齡段的受訪者所占比例最小，分別為13.04%和8.03%;從學(xué)歷分布來(lái)看，具有大專(zhuān)學(xué)歷的受訪者最多，所占比例達(dá)到33.42%，其次為高中/中專(zhuān)學(xué)歷，比例為30.10%，再次為本科學(xué)歷和初中及以下學(xué)歷，比例分別為18.88%和15.31%，具有研究生及以上學(xué)歷的受訪者最少，只有2.30%。

3 質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為與質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知的描述分析

3.1 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為

在392 位受訪者中，310 人表示知道“綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”，占總樣本數(shù)的79.08%。在這310 人中，229 位受訪者表示選購(gòu)豬肉時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量安全的豬肉，可以稱之為質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者;另有81 位受訪者表示選購(gòu)豬肉時(shí)優(yōu)先考慮高品質(zhì)(安全、營(yíng)養(yǎng)、口感好)或者廉價(jià)的豬肉，可以稱之為高品質(zhì)偏好型或廉價(jià)偏好型消費(fèi)者。另外，在上述310 人中，有124 人表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色豬肉、有機(jī)豬肉或無(wú)公害豬肉，這其中有38 人的質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)量占其所有豬肉購(gòu)買(mǎi)量的一半。

3.2 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽可見(jiàn)性方面，消費(fèi)者對(duì)綠色食品標(biāo)簽的熟悉程度要遠(yuǎn)高于有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，69.68%的受訪者表示認(rèn)識(shí)綠色食品 (A級(jí))標(biāo)簽、72.90%的受訪者表示認(rèn)識(shí)綠色食品(AA級(jí))標(biāo)簽。有機(jī)食品標(biāo)簽中，消費(fèi)者對(duì)北京中綠華夏認(rèn)證的有機(jī)食品標(biāo)簽的熟悉程度最高，選擇人次比例達(dá)到25.81%，其次為中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)簽，認(rèn)識(shí)南京國(guó)環(huán)認(rèn)證的有機(jī)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的比例則很低。消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度比較高，27.10%的受訪者表示認(rèn)識(shí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、有18.71%的受訪者表示不認(rèn)識(shí)上述任何質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽(表1)。

表1 質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的可見(jiàn)性

根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，質(zhì)量認(rèn)證食品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)由低到高依次為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品;其中，農(nóng)業(yè)部又將綠色食品分為A 級(jí)和AA 級(jí)，AA 級(jí)的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)更高，接近有機(jī)食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn);此外，根據(jù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的不同，有機(jī)食品主要有中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品、有機(jī)食品、有機(jī)認(rèn)證三種常見(jiàn)的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽，三者在質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)上沒(méi)有差異，其中中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品只要國(guó)內(nèi)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證后即可使用，而有機(jī)食品則必須由北京中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心認(rèn)證后才能使用，有機(jī)認(rèn)證必須由南京國(guó)環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證后才能使用。因此，上述6 種質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽按質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)由高到低排序依次為:中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品=有機(jī)食品=有機(jī)認(rèn)證＞綠色食品(AA 級(jí))＞綠色食品(A 級(jí)) ＞無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不能有效判別質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽之間的安全性差異，有206 位受訪者認(rèn)識(shí)至少兩個(gè)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽，這其中只有25 人回答正確1 對(duì)安全性關(guān)系、32 人回答正確2 對(duì)安全性關(guān)系、15 人回答正確3對(duì)安全性關(guān)系?？傮w來(lái)看，受訪者基本認(rèn)識(shí)到有機(jī)食品的安全性比綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品高，但對(duì)兩種綠色食品標(biāo)簽之間的安全性以及綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品之間的安全性則很難做出正確判斷。表2 顯示了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平的得分情況，從結(jié)果來(lái)看，受訪者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平的總得分多集中在3 分及以下，認(rèn)知水平有待進(jìn)一步提高。

表2 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平的得分情況

3.3 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的信任水平

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，9.35%的受訪者表示非常相信“帶有綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全好于不帶綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的豬肉”、57.74%的人表示比較相信、26.45%的人信任程度一般、5.16% 的人表示不太相信、只有1.29%的人表示很不相信。

4 質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者豬肉購(gòu)買(mǎi)行為影響的計(jì)量分析

4.1 模型構(gòu)建與變量選擇

效用最大化是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)則。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉即意味著質(zhì)量認(rèn)證豬肉比非質(zhì)量認(rèn)證豬肉給其帶來(lái)更大的效用。由于，只有消費(fèi)者知道質(zhì)量認(rèn)證食品，分析其是否購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉才有意義，因此本文計(jì)量分析部分的樣本量只有310個(gè)，即只分析表示知道綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為包括“買(mǎi)”和“不買(mǎi)”兩種選擇，是典型的二分選擇問(wèn)題，適合選用二元Logit 模型。因此，構(gòu)建如下模型:

(1)式中，Y 表示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為選擇、Y=1表示購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉、Y=0 表示購(gòu)買(mǎi)非質(zhì)量認(rèn)證豬肉;X 表示包括質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知和收入水平在內(nèi)的影響消費(fèi)者效用的因素;ε 為殘差項(xiàng)。

根據(jù)前文的理論分析與研究假設(shè)，并參考已有研究成果，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為選擇的影響因素可歸為質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知、收入水平、行為習(xí)慣、家庭基本特征、個(gè)人基本特征這五大類(lèi)。模型自變量的定義、描述性分析和預(yù)期作用方向如表3 所示。

4.2 結(jié)果與分析

模型估計(jì)之前，對(duì)自變量之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)變量之間的相關(guān)系數(shù)不超過(guò)0.3，所有變量之間的相關(guān)系數(shù)不超過(guò)0.5，基本判斷自變量之間不存在嚴(yán)重多重共線性。運(yùn)用軟件stata11.0 進(jìn)行模型估計(jì)，結(jié)果如表4 所示。通過(guò)偽R2、LR 似然值及其P 值可知，3 個(gè)模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都很好。接下來(lái)從作用方向和影響程度兩方面對(duì)變量的影響進(jìn)行分析。

表3 自變量定義、描述性統(tǒng)計(jì)與預(yù)期作用方向

由表4 模型估計(jì)結(jié)果可知，在所有樣本模型中，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平變量正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，這與前文交叉分析結(jié)果一致，但在實(shí)際應(yīng)用中通常還關(guān)注系數(shù)估計(jì)值的穩(wěn)定性，即如果將整個(gè)樣本分成若干個(gè)子樣本分別進(jìn)行回歸，是否還能得到大致相同的估計(jì)系數(shù)，這直接關(guān)系到對(duì)結(jié)果解釋和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性［20］。由模型二和模型三的估計(jì)結(jié)果可知，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平變量系數(shù)的估計(jì)值并不穩(wěn)定，即質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平越高，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的概率越大，但這種規(guī)律并不存在于其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者中。這很好地驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。接下來(lái)本文從作用方向和影響程度兩個(gè)方面對(duì)模型二和模型三的結(jié)果進(jìn)行分析。

由模型二的估計(jì)結(jié)果可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論，但結(jié)論只對(duì)質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者成立。

第一，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平和信任水平這兩個(gè)變量都正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，且影響非常顯著，這意味著對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平越高、對(duì)帶有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全信任水平越高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的概率越大。從影響的邊際效果看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，受訪者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平得分每提高1 分，購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.063;另外，受訪者對(duì)帶有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽豬肉的信任水平每提高1 個(gè)等級(jí)，購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.210。

表4 模型估計(jì)結(jié)果

第二，個(gè)人月平均收入變量正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，但影響不像預(yù)期那么顯著。從影響的邊際效果看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，受訪者的個(gè)人月平均收入每提高100 元，其購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.004。

第三，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所變量正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，影響的顯著性比較高。從影響的邊際效果看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，主要在超市或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)豬肉的受訪者購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率比主要在其他場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)豬肉的受訪者平均高0.148。20 世紀(jì)90年代中期以來(lái)，超市在中國(guó)迅速發(fā)展，它所經(jīng)營(yíng)的食品的品種和數(shù)量也在不斷增加，并且它還成為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的銷(xiāo)售終端［21］，進(jìn)入21 世紀(jì)，專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)逐漸興起，也成為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的銷(xiāo)售終端，通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的豬肉主要在超市和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，而批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等場(chǎng)所則極少見(jiàn)到。因此，主要在超市或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)豬肉的消費(fèi)者見(jiàn)到乃至買(mǎi)到通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率自然會(huì)更高。

第四，小孩情況變量反向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，老人情況正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，其中小孩情況變量的作用方向與預(yù)期不一致。預(yù)期家中有小孩或老人的消費(fèi)者出于對(duì)小孩和老人健康狀況的關(guān)心和愛(ài)護(hù)會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉，但實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)并非完全如此，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的有趣現(xiàn)象得出其原因之一在于，如今年輕人的生活節(jié)奏加快，小孩多由爺爺、奶奶或姥爺、姥姥撫養(yǎng)，老人們往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)孩子們“愛(ài)吃的”(排骨、里脊等)，而對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉并沒(méi)有太強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。從影響的邊際效果看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，家庭中有15 周歲以下小孩的受訪者購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率比家庭中沒(méi)有15 周歲以下小孩的受訪者平均低0.151，而家庭中有60 周歲及以上老人的受訪者購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率比家庭中沒(méi)有60 周歲及以上老人的受訪者平均高0.162。

由模型三的估計(jì)結(jié)果可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論，但結(jié)論只對(duì)其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者成立。

第一，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平變量正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為，且影響非常顯著，這意味著對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平越高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的概率越大。從影響的邊際效果來(lái)看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，受訪者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平得分每提高1 分，其購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.076。

第二，消費(fèi)比重變量反向顯著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為。作用方向與預(yù)期不一致，本文認(rèn)為可能的原因在于，對(duì)于非質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者，更有理由相信豬肉消費(fèi)比重達(dá)到50%的消費(fèi)者更加追求豬肉品質(zhì)，借用實(shí)地調(diào)研中一位受訪者的話即“要么不買(mǎi)，要買(mǎi)就買(mǎi)好的”。從影響的邊際效果來(lái)看，當(dāng)其他條件不變時(shí)，豬肉占家庭肉類(lèi)消費(fèi)比重達(dá)到50%的受訪者購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證豬肉的概率比其他受訪者平均低0.197。

需要說(shuō)明的是，本文并沒(méi)有深入分析模型二和模型三中除質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任水平變量之外其他變量影響差異性背后的原因，這也是需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容。

5 結(jié)論與對(duì)策建議

本研究得出以下主要結(jié)論:79.08%的受訪者至少知道綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品中的一種;31.63%的受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的豬肉;消費(fèi)者對(duì)帶有綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全信任水平高，但對(duì)這三種質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平有待進(jìn)一步提高;消費(fèi)者的豬肉偏好呈現(xiàn)出差異，質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平顯著影響質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為，而其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平并不顯著影響質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為;另外，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平、個(gè)人月平均收入、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、小孩情況和老人情況這些變量顯著影響質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽認(rèn)知水平和消費(fèi)比重變量顯著影響其他偏好類(lèi)型消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為。

針對(duì)本文研究結(jié)論，提出如下對(duì)策建議:第一，要加大對(duì)綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽的宣傳力度，尤其要關(guān)注對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的宣傳;第二，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)規(guī)范食品質(zhì)量認(rèn)證，提高質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的防偽能力，政府則應(yīng)規(guī)范質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的使用，嚴(yán)懲質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的違規(guī)使用行為，提高消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的質(zhì)量安全信任水平，以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量認(rèn)證食品的可能性，同時(shí)應(yīng)該注意市場(chǎng)細(xì)分，尤其注意提高質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者的質(zhì)量安全信任水平;第三，鑒于食品質(zhì)量認(rèn)證的質(zhì)量安全保障作用，政府除了繼續(xù)規(guī)范質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的使用，同時(shí)應(yīng)出臺(tái)更多的相關(guān)政策措施，積極鼓勵(lì)、扶持企業(yè)在食品質(zhì)量認(rèn)證方面的品牌化建設(shè)，消費(fèi)者則應(yīng)提高對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的識(shí)別和鑒偽能力，盡可能增加對(duì)質(zhì)量認(rèn)證食品的購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于保障市場(chǎng)上食品的質(zhì)量安全具有積極作用。

［1］Smith A C.Consumer Reactions to Organic Food Price Premiums in the United States ［D］.Iowa:Iowa State University，2010.

［2］Verhoef P C.Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers ［J］.European Review of Agricultural Economics，2005，32(2):245-267.

［3］何坪華，等.武漢市消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)識(shí)QS 的認(rèn)知及其影響因素的實(shí)證分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009，3:57-67.

［4］馬驥，秦富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009，5:26-34.

［5］靳明，趙昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008，5:44-55.

［6］青平，嚴(yán)奉憲，王慕丹.消費(fèi)者綠色蔬菜消費(fèi)行為的實(shí)證研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006，6:73-78.

［7］尹世久，等.消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策行為與影響因素研究［J］.中國(guó)人口·資源與環(huán)境，2013，23(7):136-141.

［8］張蓓，黃志平，文曉巍.營(yíng)銷(xiāo)刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為——基于有序Logistic 回歸模型的實(shí)證分析［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014，2:47-56.

［9］黃季伸，徐家鵬.消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析——基于武漢市消費(fèi)者的調(diào)查［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007，6:62-66.

［10］Gracia A，Magist T.The Demand for Organic Foods in the South of Italy:A Discrete Choice Model ［J］.Food Policy，2008，33(5):1-12.

［11］Soler F，Gil J M，Sanchez M.Consumers’acceptability of organic food in Spain:Results from an experimental auction market ［J］.British Food Journal，2002，104(8):670-687.

［12］張振，喬娟，黃圣男.基于異質(zhì)性的消費(fèi)者食品安全屬性偏好行為研究［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，5:95-104.

［13］李雙雙，陳毅文，李江予.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策模型分析［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2006，14(2):294-299.

［14］菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第11 版)［M］.梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2003:131-135.

［15］Lancaster K J.A New Approach to Consumer Theory ［J］.Journal of Political Economy，1966，74(2):132-157.

［16］翁鳴.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003，4:20-26.

［17］劉增金，喬娟，李秉龍.消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的認(rèn)知及其影響因素分析——基于結(jié)構(gòu)方程模型［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，32(3):86-92.

［18］段文婷，江光榮.計(jì)劃行為理論述評(píng)［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16(2):315-320.

［19］王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費(fèi)決定:關(guān)于天津市個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)證分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003，4:41-48.

［20］陳強(qiáng).高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)及Stata 應(yīng)用［M］.北京:高等教育出版社，2010:339-340.

［21］胡定寰.農(nóng)產(chǎn)品“二元結(jié)構(gòu)”論——論超市發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)和食品安全的影響［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2005，2:12-18.