“破產(chǎn)”潮牌Vans如何逆襲

言西早

2015年，Vans全球營業(yè)額增長7%，除去強(qiáng)勢美元的匯率影響后增長為14%?？紤]到全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的市場環(huán)境，Vans的業(yè)績也相當(dāng)引人矚目，美國地區(qū)營業(yè)額增長為兩位數(shù)，而亞洲地區(qū)增長則超過20%。2015年，Vans已占據(jù)其母公司威富集團(tuán)總收入的17%，成為業(yè)績最搶眼的品牌。

1984年，Vans宣告破產(chǎn)，但32年后成功逆襲。如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌更酷、更野。為什么？

50歲的“街頭”品牌

今年是Vans品牌成立50周年，經(jīng)過 50 年的發(fā)展，Vans已從1966年在加州 Anaheim開門迎客的家族式小生意，演變成當(dāng)今一種影響全球的文化現(xiàn)象。

50年前，第一雙手工定制的Vans在加州誕生。這種抓地力一級棒的橡膠鞋最早成名于海上，是沖浪手熱愛的船鞋，后來又被滑板青年帶到街頭。2004年，Vans被威富集團(tuán)以3.96億美元收購，近幾年已成為拉動威富集團(tuán)營收增長的主要品牌，每年保持兩位數(shù)的銷量增長。今年，Vans在全球十個城市啟動50周年紀(jì)念活動，從紐約、倫敦到香港和中國大陸，提供包括D.I.Y課程、鞋款定制、Vans 50周年回顧展以及音樂表演。

Vans一直堅持做的兩件事情——定制材料和創(chuàng)意涂鴉，這兩項創(chuàng)意十足的特質(zhì)讓它游走在極限運(yùn)動、嘻哈音樂和街頭藝術(shù)之中。Vans專注于創(chuàng)意，從高度時尚的世界潮流中獲益不淺，吸取了街頭文化的范式。這就意味著，所有與創(chuàng)意有關(guān)的人都成為與Vans有聯(lián)系的消費(fèi)者。在Vans品牌核心倡導(dǎo)的潮流文化中，分為包括“藝術(shù)、音樂、滑板和街頭文化”四個關(guān)鍵詞，不同的關(guān)鍵詞對照不同的營銷方式，帶動不同層面消費(fèi)者的喜好。

Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是專業(yè)化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個專業(yè)定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。

比如在2014年，Vans發(fā)布的營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，其展示了非常豐富的內(nèi)容，從機(jī)車、朋克，到文身、吉卜賽生活方式，涉及元素非常廣。品牌發(fā)力于年輕人的亞文化。

品牌一直很清楚Vans消費(fèi)群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西，會根據(jù)這些特性制定限量運(yùn)動鞋系列以及印花圖案款式。例如，6月初，Vans與任天堂合作，為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運(yùn)動鞋到水管工帽子，運(yùn)用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt、大金剛和塞爾達(dá)傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。

Vans一直專注于合作系列，包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設(shè)計和品牌故事的開發(fā)都獲得了良好的效應(yīng)，Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設(shè)計都讓品牌獲得了大量市場份額。

Vans一直都沒有品牌代言人，依靠不斷與設(shè)計師或藝術(shù)家的跨界合作以及不同品牌之間的合作，保持與年輕人近距離接觸。這使得Vans在直面消費(fèi)者需求中變得更加敏感和靈活。

線下策略：被音樂節(jié)拯救

Vans已把音樂節(jié)變成一個重要的市場營銷手段。美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié) Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節(jié)的股權(quán)。Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動力。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動領(lǐng)域互相滲透推廣。

Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動聯(lián)盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時表示：“年輕消費(fèi)者會通過這些生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們?yōu)樗麄兲峁┮粋€平臺，讓他們與品牌聯(lián)系到一起，例如通過Vans音樂節(jié)或Warped Tour的形式?！痹谥袊琕ans仍然是最早一批把注意力放在音樂節(jié)上的潮流品牌，隨著中國市場年輕人的成熟、國際化視野的拓寬和新鮮資訊的獲取，其實潮流文化已經(jīng)不再小眾。在迷笛、草莓等音樂節(jié)上，可以看到Vans不斷和音樂節(jié)的參與者互動，還有由Vans贊助的演出。

Vans在互動過程中扮演了一個很重要的角色——帶給年輕人一個展示自我的舞臺。

線上策略：社交媒體精準(zhǔn)受眾

“Vans是一個注入了情感來運(yùn)營的品牌，”Kevin Bailey說。年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進(jìn)行潤色。Vans這個以滑板和極限運(yùn)動生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。Vans花了大量的時間建造線上社區(qū)和資源，尤其是通過獨(dú)有的“Off The Wall（超乎想象）”數(shù)字電視臺創(chuàng)造內(nèi)容，講述品牌故事。

社交媒體的影響力讓品牌擁有更高的價值，這也有助于Vans的宣傳口號“Off the Wall”成為熱潮。大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時秀出他們的Vans鞋，目前Vans Instagram賬號已擁有510萬的粉絲。在Instagram發(fā)布的2015年關(guān)于球鞋品牌點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計中，Nike 還輸給了Vans。

最近，根據(jù)Vans母公司威富集團(tuán)透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過34.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬，傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時髦“It鞋”，直銷門店營業(yè)額增長20%，網(wǎng)上營業(yè)額更獲得30%增長。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關(guān)注潮流，而流行文化直接促進(jìn)了Vans銷售的增長。

中國市場潛力巨大

中國目前是Vans在美國之外的第二大市場，并被威富集團(tuán)所看好，2012年Vans中國市場營銷決定從傳統(tǒng)宣傳渠道逐步向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，那時Vans已經(jīng)意識到了消費(fèi)者信息獲取渠道和購買行為的改變，看到了數(shù)字營銷的機(jī)會和趨勢。市場營銷向數(shù)字領(lǐng)域的傾斜，也給Vans帶來了跟消費(fèi)者直接溝通的便利。

新浪微博是Vans中國第一個投放的數(shù)字營銷渠道，有專業(yè)人員進(jìn)行打理，24小時在線和粉絲互動。如今，微博、微信等已經(jīng)成為Vans中國重要的傳播渠道，并分擔(dān)不同的作用。微博成為了一個品牌傳遞信息的平臺，而微信則側(cè)重于同消費(fèi)者互動，更好地做到精準(zhǔn)營銷。

Vans從2008年進(jìn)入中國，產(chǎn)品定價很廣。目前已經(jīng)有包括零售、批發(fā)和多品牌等400多個銷售點(diǎn)，主要分布于一線到三線城市。Vans在一、二線城市的布局良好，但仍有巨大的增長空間。電商在國內(nèi)的影響力已讓國際品牌無力回避，Vans中國在電商渠道探索了4年，從零占有率發(fā)展到現(xiàn)在，天貓的銷售額已經(jīng)在Vans中國的生意中占了很高的比例。相對于Nike、匡威等這些在中國時間更長的品牌，Vans還在成長。面對風(fēng)格千變?nèi)f化的年輕群體，這是一個足夠大也足夠個性的市場，它需要一個聰明的栽培者，與年輕消費(fèi)者玩到一起。