自主品牌車用傳感器創(chuàng)新營銷策略研究

周怡

摘要：車用傳感器是汽車電子的重要組成部分。無論是傳統(tǒng)的歐美系、日韓系車，還是國產(chǎn)車增長率達(dá)到10%以上，車用傳感器在國內(nèi)具有相當(dāng)大的市場增長空間。本文擬通過對市場營銷理論的運(yùn)用，參考相關(guān)行業(yè)權(quán)威報(bào)告，采取市場實(shí)地調(diào)研、搜索相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等辦法，同時(shí)結(jié)合汽車行業(yè)環(huán)境因素、發(fā)展趨勢、政策環(huán)境等以自主車用傳感器廠家為載體，對車用傳感器營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析，確定車用傳感器市場營銷的創(chuàng)新策略，提出產(chǎn)品、定價(jià)、營銷與渠道建設(shè)中的策略與實(shí)施措施。本文的研究成果有望能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭劣勢的扭轉(zhuǎn)，打開市場局面。同時(shí)，通過本文的研究，也為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)發(fā)展不同種類的車用傳感器產(chǎn)品企業(yè)提供重要借鑒。

關(guān)鍵詞：車用傳感器；創(chuàng)新；營銷策略

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）35-0150-03

1 重慶集誠公司概況營銷現(xiàn)狀

1.1 公司基本情況介紹

重慶集誠汽車電子有限責(zé)任公司成立于1998年，是由中國電子科技集團(tuán)控股的股份制企業(yè)。公司從成立至今，致力于汽車電子產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，年經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到2億元。

車用傳感器主要是兩大類別，磁電式與霍爾式。有幾十個(gè)品種與系列型號。覆蓋了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)上一、二類傳感器型號。

技術(shù)裝備：公司有兩條西南區(qū)速度最快的SMT生產(chǎn)線、全自動(dòng)印刷機(jī)1臺、半自動(dòng)印刷機(jī)2臺、貼片機(jī)3臺、能達(dá)10溫區(qū)的回流焊爐2臺、高速全自動(dòng)繞線機(jī)2臺、自動(dòng)在線檢測設(shè)備AOI等。具有自動(dòng)化的傳感器生產(chǎn)線。

1.2 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）發(fā)展計(jì)劃

堅(jiān)持技術(shù)專業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)?；陌l(fā)展道路，市場以“雙核”（核心客戶、核心產(chǎn)品）作為要求，組織實(shí)施成熟傳感器產(chǎn)品解決方案的營銷。

1.3在主營業(yè)務(wù)和主導(dǎo)產(chǎn)品的市場上面臨的挑戰(zhàn)

1.3.1 受整個(gè)汽車行業(yè)增幅放緩的影響，主營業(yè)務(wù)面臨下滑的考驗(yàn)。

集誠汽車電子公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是車用傳感器，從2011年開始，整個(gè)汽車行業(yè)增幅放緩，已由過去的10%的預(yù)增，下調(diào)到5%-8%。

1.3.2 面臨更加激烈的來自國內(nèi)外競爭對手的挑戰(zhàn)

集誠公司傳感器的競爭對手主要是聯(lián)合汽車電子公司UAES，德爾福公司DEPHI。這兩家公司均是同時(shí)生產(chǎn)電噴的廠家，全國主機(jī)廠發(fā)動(dòng)機(jī)上的電噴系統(tǒng)有80%由這兩家提供，而車用傳感器則是隨系統(tǒng)打包到主機(jī)廠。

1.3.3 集誠公司面臨尋求新的市場的壓力

按照行業(yè)5%-8%的速度增長趨勢，集誠公司要實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，除了開拓新的主機(jī)廠之外，還需要不斷擴(kuò)大產(chǎn)品份額。同時(shí)，加大出口額度。

1.4 公司營銷現(xiàn)狀與存在的問題

①訂單不足，產(chǎn)品訂單目前只能滿足產(chǎn)能的50%。

②市場份額亟待拓展，聯(lián)電與德爾福占領(lǐng)了傳感器市場份額50%以上，集誠公司只占據(jù)不到10%。

③產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)：由于傳感器均要與電噴系統(tǒng)進(jìn)行匹配，集誠公司電噴技術(shù)方面的知識還有欠缺。

2 集誠公司外部環(huán)境與營銷策略分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1汽車行業(yè)政治（P）環(huán)境分析

1）國家政策的支持：從2013年開始，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策陸續(xù)頒布實(shí)施了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》等一系列相應(yīng)管理法規(guī)。

2）國家政策的制約：汽車消費(fèi)涉及的稅費(fèi)較多；且如限購、銀根緊縮等決定了汽車行業(yè)特別是自主器牌汽車行業(yè)發(fā)展受限。

2.1.2汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)（E）環(huán)境分析

從2013年開始，汽車市場特別是中國增速明顯放緩，由原來的10%-15%下降到2%-5%。整個(gè)汽車價(jià)格平穩(wěn)下行，自主品牌面臨著合資品牌的沖擊與打壓。集誠公司的傳感器市場主要集中在自主品牌車型，壓力非常大。

2.1.3汽車行業(yè)社會（S） 因素分析

自主品牌汽車銷售雖然一直屈居于合資品牌車后，但由于中國人口眾多的行情，市場潛力巨大。

2.1.4中國汽車電子傳感器技術(shù)（T） 因素分析

汽車行業(yè)用市場換技術(shù)實(shí)施10多年后，核心技術(shù)仍控制在外資方手中，國內(nèi)汽車傳感器技術(shù)更是匱乏。傳感器設(shè)計(jì)80%是測繪仿制，正向設(shè)計(jì)非常少。

2.2集誠公司行業(yè)環(huán)境分析

2.2.1車用傳感器市場分析

車用傳感器市場需求量呈上升趨勢，預(yù)計(jì)2020年動(dòng)力總成傳感器市場將達(dá)到77億美元，復(fù)合年增長率為10.5%。

2.2.2 車用傳感器發(fā)展趨勢分析

車用傳感器發(fā)展主要趨勢：安全與舒適；降低事故發(fā)生率，車用傳感器發(fā)展領(lǐng)域是EMS和電子儀表是兩大應(yīng)用領(lǐng)域，車用傳感器發(fā)展方向是芯片化、智能化和軟件化。

2.2.3 車用傳感器技術(shù)發(fā)展水平與市場分析

車用傳感器技術(shù)正在向硬件、軟件結(jié)合的智能化傳感器方向發(fā)展，如主動(dòng)安全涉及的雷達(dá)傳感器、怠速啟停系統(tǒng)涉及的電池傳感器等。中國車用傳感器發(fā)展技術(shù)甚憂，中國已經(jīng)躍居世界第二大汽車市場，但車用傳感器半壁以上江山被國外合資廠占據(jù)，傳感器設(shè)計(jì)自主專利的占整個(gè)車用傳感器總量不足10%。

2.3 集誠公司營銷策略相關(guān)分析

2.3.1 集誠公司市場營銷STP分析

2.3.1.1市場細(xì)分化（S）

目前市場是按地域?qū)M(jìn)行了細(xì)分，以長江為界，分為了南片區(qū)市場與北片區(qū)市場，對汽車主機(jī)廠按南北片區(qū)進(jìn)行了劃分。主要存在以下問題：以地域細(xì)分的市場過于粗略，不能有效實(shí)施開展市場服務(wù)工作。按片區(qū)劃分太籠統(tǒng)，在向客戶提供技術(shù)解決的方案的同時(shí)未對客戶主導(dǎo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

2.3.1.2 目標(biāo)市場（T）

目前目標(biāo)市場是全國能用到車用傳感器的主機(jī)廠與發(fā)動(dòng)機(jī)廠，這些客戶均知道集誠公司在車用傳感器上的能力。但目標(biāo)市場上存在的主要問題是太分散，未集中集誠公司的優(yōu)勢分析明確目標(biāo)。選擇目標(biāo)市場大而全，未揚(yáng)長避短。

2.3.1.3 市場定位（P）

目前沒有一個(gè)明確的市場定位理念與思路；有對競爭對手的信息收集與研究，但未形成明確務(wù)實(shí)的市場定位。

2.3.2 集誠公司營銷之4P分析

2.3.2.1 產(chǎn)品分析（product）

1）目前問題

（1）集誠車用傳感器份額占比小，未達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能要求。（2）按國內(nèi)行業(yè)份額占比分析，傳感器占比份額小。集誠公司占比小于10%。（3）集誠車用傳感器核心技術(shù)未完全掌握，作為研發(fā)生產(chǎn)了10多年傳感器的廠家，在傳感器技術(shù)上有一定的積累，但在電噴技術(shù)方面的知識還有欠缺。對于電噴技術(shù)，集誠公司的技術(shù)人員必須要掌握電噴輸出判定對傳感器的設(shè)置限制要求。（4）集誠車用傳感器生產(chǎn)質(zhì)量控制與客戶要求有差距。集誠公司車用傳感器售后的數(shù)據(jù)中可看到，集誠公司車用傳感器售后千臺維修頻次達(dá)2，超出了客戶要求的1.3的指標(biāo)。通過對失效品分析，發(fā)現(xiàn)失效件多與車用傳感器與電噴系統(tǒng)匹配的核心技術(shù)及核心芯片的應(yīng)用有很大的關(guān)系。

2）目前產(chǎn)品優(yōu)勢

（1）成本優(yōu)勢a. 集誠公司依托股東方中國電子科技集團(tuán)對重點(diǎn)芯片按定制方式集中采購，有效降低核心物料單價(jià)，降低成本。b. 對整個(gè)車用傳感器產(chǎn)品按系列型譜進(jìn)行分類與管理，在設(shè)計(jì)之初就考慮對結(jié)構(gòu)件或元器件遠(yuǎn)型的通用化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)勢。

（2）批量供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)

重慶集誠汽車電子有限責(zé)任公司自1998年成立至今，一直向主機(jī)廠或發(fā)動(dòng)機(jī)廠批量供應(yīng)傳感器，傳感器累計(jì)供應(yīng)量達(dá)到1000萬只。傳感器產(chǎn)品批量供應(yīng)量之大，時(shí)間周期之長，是國內(nèi)其他車用傳感器廠家無法企及的。

（3）國內(nèi)率先突破車用傳感器技術(shù)，技術(shù)積累多

集誠公司從成立之初就研發(fā)這些傳感器，在所有車用傳感器資料被封、誤導(dǎo)的情況下，成功研發(fā)出了第一代可完全替代聯(lián)合電子與德爾福的曲軸位置傳感器與進(jìn)氣溫度壓力傳感器。

2.3.2.2 價(jià)格分析（price）

1）目前存在的主要問題

（1）產(chǎn)品定價(jià)策略考慮不全面，忽略了競爭對手現(xiàn)狀：沒有充分考慮競爭對手的實(shí)力與狀況，但對整個(gè)產(chǎn)品的贏利水平有影響。

（2）缺乏規(guī)范的報(bào)價(jià)與投標(biāo)流程：現(xiàn)有產(chǎn)品，均是由市場部人員進(jìn)行類比估算，對產(chǎn)品的真實(shí)成本，如材料成本、生產(chǎn)制造成本、燃動(dòng)成本、管理成本、銷售成本等一系列成本均是靠估算與類比，沒有一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。

2）目前價(jià)格優(yōu)勢

公司車用傳感器整體價(jià)格水平比競爭對手低，由于競爭對手研發(fā)團(tuán)隊(duì)大都在國外，產(chǎn)品價(jià)格高。而集誠公司與總是在做二供開發(fā)，省去了很多與整車標(biāo)定的工作，產(chǎn)品價(jià)格水平能保持比競爭對手低5%-10%。

3）正在實(shí)施技術(shù)降本方案

集誠公司車用傳感器由于同系列不同型號居多，在對應(yīng)的客戶需求中可以因客戶需求而異，通過技術(shù)改進(jìn)的方式來降低成本。

2.3.2.3 促銷分析（promotion）

集誠公司的車用傳感器是配套銷售給發(fā)動(dòng)機(jī)廠與主機(jī)廠客戶。促銷策略是以市場推廣與客戶開拓為基準(zhǔn)。只要進(jìn)入主機(jī)廠客戶配套，確定配套關(guān)系，則就可實(shí)現(xiàn)批量供貨，達(dá)到銷售贏利的目的。

2.3.2.4 渠道分析（place））

（1）目前存在的主要問題：每個(gè)主機(jī)廠客戶有不同的準(zhǔn)入渠道，已建好渠道在不同客戶處難加以再利用。

（2）目前渠道優(yōu)勢：熟悉不同主機(jī)廠不同渠道建立的通用化要求，通過10多年的積累能滿足這些要求。且由于行業(yè)內(nèi)人員流動(dòng)性大，專業(yè)要求相對集中，因此無形中，為重慶集誠公司的積累了人脈基礎(chǔ)。

3 集誠公司創(chuàng)新營銷策略設(shè)計(jì)

3.1 集誠公司創(chuàng)新營銷策略之STP

3.1.1 市場細(xì)分策略

（1）選定集誠公司市場范圍②通過調(diào)查分析客戶購買行為，明確以技術(shù)為主導(dǎo)的自主品牌主機(jī)廠與電噴供應(yīng)商。（2）通過系統(tǒng)分析評審最終確定出集誠公司三年內(nèi)的細(xì)分市場

3.1.2 目標(biāo)市場策略

（1）選擇集中性市場策略，明確目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)與銷售。（2）采用集中性市場策略，集中優(yōu)勢，做好產(chǎn)品與公司品牌

3.1.3 市場/產(chǎn)品定位策略

集誠公司通過收集目標(biāo)客戶信息，確立了在客戶處專業(yè)技術(shù)能力國內(nèi)領(lǐng)先、質(zhì)量控制領(lǐng)先的市場形象目標(biāo)。

3.2 集誠公司創(chuàng)新營銷策略之4P

3.2.1 創(chuàng)新產(chǎn)品策略

（1）充實(shí)擴(kuò)齊公司傳感器品種，以滿足目標(biāo)市場要求。（2）通過對上游原材料的改進(jìn)與更新及傳感器產(chǎn)品系列型譜化，掌握傳感器核心技術(shù)。（3）建立規(guī)范質(zhì)量體系及配置專用檢測設(shè)備，提高傳感器產(chǎn)品質(zhì)量縮小與客戶需求的差距。（4）產(chǎn)品過程管理與國際制造接軌，納入國際采購體系，從而增加市場占比。

3.2.2 創(chuàng)新價(jià)格策略

（1）改進(jìn)定價(jià)體系；（2）成本核算辦法完善；（3）定價(jià)充分考慮競爭對手價(jià)格信息；（4）不斷改進(jìn)，降低成本，規(guī)范報(bào)價(jià)流程適應(yīng)價(jià)格變化

3.2.3 創(chuàng)新促銷策略

（1）改單一的產(chǎn)品促銷為平臺促銷，集誠公司向客戶推薦技術(shù)研發(fā)平臺、生產(chǎn)設(shè)備平臺、質(zhì)量控制平臺、現(xiàn)場服務(wù)平臺，最終獲得客戶認(rèn)可，開展平臺促銷。

（2）整合營銷，集誠司提出內(nèi)部“顧客”，上道是下道顧客的理念。在公司內(nèi)部建立起全面的市場意識。通過整合促銷從公司的各個(gè)層面滿足客戶需求，縮短客戶問題處理周期，提高客戶滿意度。

（3）導(dǎo)入專業(yè)型營銷，培養(yǎng)市場營銷專家隊(duì)伍，每一位市場人員都具備產(chǎn)品專業(yè)知識背景與前瞻的技術(shù)理念。在營銷過程中能快速引導(dǎo)客戶，并獲取客戶認(rèn)可。杜絕以低價(jià)等低級方式進(jìn)入主機(jī)廠客戶的短期行為。

（4）運(yùn)用項(xiàng)目管理工具跟進(jìn)市場推廣，集誠公司導(dǎo)入項(xiàng)目管理工具跟進(jìn)每一個(gè)市場推廣的工作內(nèi)容、節(jié)點(diǎn)要求，科學(xué)地跟進(jìn)并管理市場前期推廣工作。為后續(xù)的項(xiàng)目與產(chǎn)品機(jī)會做好鋪墊。

3.2.4渠道營銷創(chuàng)新

（1）關(guān)系渠道營銷：競爭關(guān)系的危導(dǎo)害導(dǎo)致行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重危害生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與管理創(chuàng)新，與產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但也可相互支持，利用產(chǎn)品品互補(bǔ)的優(yōu)勢，共同承擔(dān)傳感器項(xiàng)目招標(biāo)。

（2）與股東方實(shí)施營銷渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：中國電科集團(tuán)作為公司的控股股東是國家電子科技公司直屬的綜合性科研機(jī)構(gòu)和科技型企業(yè)，與全國各大主機(jī)廠在傳感器合作方面取得意向，并從高層引入集誠公司，集誠公司的市場渠道將越做越寬。

（3）與顧客橫向合作渠道建立：利用公司的品牌、市場信譽(yù)、技術(shù)等優(yōu)勢，與顧客結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，拓展市場。如：與中國長安集團(tuán)公司，中國一汽集團(tuán)相繼簽署了《戰(zhàn)略合作伙伴框架書》，成為了中國長安汽車戰(zhàn)略供應(yīng)商與中國一汽轎車的核心供應(yīng)商。

（4）設(shè)立渠道專項(xiàng)維護(hù)流程：由于汽車行業(yè)任一渠道的建立都會跟著帶來項(xiàng)目與產(chǎn)品機(jī)會。因此對已建立渠道的維護(hù)非常重要。集誠公司設(shè)立了專項(xiàng)渠道維護(hù)流程，設(shè)置專人進(jìn)行維護(hù)工作。

3.3 集誠公司創(chuàng)新營銷之觀念創(chuàng)新

“思路決定出路”這是汽車行業(yè)流行語，意指所有的改變創(chuàng)新唯有觀念創(chuàng)新才可得以實(shí)施。因此，觀念上要導(dǎo)入一切“以滿足客戶要求，超越客戶期望”的要求，引進(jìn)“內(nèi)部客戶與外部客戶”的概念，讓公司全體員工具備市場意識。以通過行動(dòng)讓自主品牌傳感器在整個(gè)汽車行業(yè)占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李本渾，鄧德勝.營銷策劃學(xué)[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[2] Michael A.Hitt，R.Duane Irelanl，Robert E.Hoskissin著，呂巍等譯. 戰(zhàn)略管理：競爭與全球化[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[3] 胡景云.深入開展電線電纜反低價(jià)傾銷工作[M].電纜資訊，2002.