我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道滿(mǎn)意度及感知價(jià)值測(cè)評(píng)

李孟濤　林　讓

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，大連，116025)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道滿(mǎn)意度及感知價(jià)值測(cè)評(píng)

李孟濤林讓

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，大連，116025)

[摘要]中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)問(wèn)題”關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)穩(wěn)定。信息化時(shí)代下，農(nóng)村信息服務(wù)體系的建設(shè)成為有效解決三農(nóng)問(wèn)題的新途徑。本文通過(guò)830份有效問(wèn)卷，運(yùn)用方差分析方法對(duì)四種農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道，即政府-傳統(tǒng)、政府-現(xiàn)代、非政府-傳統(tǒng)、非政府-現(xiàn)代渠道傳播信息農(nóng)戶(hù)的滿(mǎn)意度及感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)。研究表明，農(nóng)戶(hù)通過(guò)政府-現(xiàn)代渠道獲得的信息滿(mǎn)意度最高，農(nóng)戶(hù)通過(guò)非政府-現(xiàn)代渠道獲得信息感知價(jià)值最高。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品流通信息滿(mǎn)意度感知價(jià)值農(nóng)業(yè)信息服務(wù)

1引言

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年普查，我國(guó)總?cè)丝跒?36072(萬(wàn)人)，農(nóng)村人口為62961(萬(wàn)人)，占全國(guó)人口46.3%?！叭r(nóng)問(wèn)題”關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)穩(wěn)定。農(nóng)村信息化的發(fā)展使信息成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。農(nóng)村信息服務(wù)體系的建設(shè)成為有效解決三農(nóng)問(wèn)題的新途徑。

農(nóng)產(chǎn)品流通信息是指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息，它直接關(guān)系到農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，受到宏觀環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等要素的影響。農(nóng)產(chǎn)品流通信息不僅包括宏觀環(huán)境中的政策信息、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)信息，也包括產(chǎn)生在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等信息。流通信息從發(fā)出者角度進(jìn)行劃分可以分為政府(村委會(huì)、政府部門(mén)等)、非政府(企業(yè)、個(gè)人等)；從傳播媒介的角度可劃分為傳統(tǒng)媒介(電視、廣播、期刊等)、現(xiàn)代媒介(電腦、微博微信等)。

本文主要運(yùn)用方差分析方法對(duì)四種農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道，即政府-傳統(tǒng)、政府-現(xiàn)代、非政府-傳統(tǒng)、非政府-現(xiàn)代傳播中信息農(nóng)戶(hù)的滿(mǎn)意度及感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)回顧

最早提出顧客滿(mǎn)意度理論的文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”[1]。早期在滿(mǎn)意度方面的研究主要集中在產(chǎn)品方面，Cardozo(1965)認(rèn)為提高顧客的滿(mǎn)意度，會(huì)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生再次購(gòu)物的行為，而且不會(huì)轉(zhuǎn)換其它產(chǎn)品。顧客滿(mǎn)意度能夠反映出顧客在購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或享受一種服務(wù)后所獲得的感覺(jué)，這種感受是與其原先預(yù)期相比較的差異度。作為一種科學(xué)性的評(píng)價(jià)手段，顧客滿(mǎn)意度理論逐漸成為度量政府績(jī)效、公共組織績(jī)效運(yùn)行健康狀況的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村信息服務(wù)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)是基于信息需求的角度，對(duì)構(gòu)成農(nóng)村信息服務(wù)體系重要組成部分的信息服務(wù)主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道以及服務(wù)保障的總體評(píng)價(jià)，最終能夠作為判斷農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量的度量方法[2]。

由于研究的角度和認(rèn)識(shí)不同，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的定義還未統(tǒng)一。Zeithaml作為權(quán)衡說(shuō)代表，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客基于感知利得與感知利失對(duì)產(chǎn)品效用做出的整體評(píng)價(jià)[3]。Anderson從供應(yīng)商的角度，認(rèn)為感知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品能否為供貨商帶來(lái)以貨幣單位計(jì)量的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益等各個(gè)方面的綜合感知溢價(jià)[4]。Hans認(rèn)為感知價(jià)值就是顧客收益與貢獻(xiàn)的差額[5]。

美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型(ACSI,American Customer Satisfaction Index)是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過(guò)多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。模型中提出感知價(jià)值與滿(mǎn)意度關(guān)系(如圖1)。

圖1　顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型

2.1　國(guó)內(nèi)外滿(mǎn)意度研究綜述

國(guó)外學(xué)者從農(nóng)民信息需求的角度研究公眾信息滿(mǎn)意度。英國(guó)、美國(guó)、加拿大、法國(guó)等國(guó)家，專(zhuān)門(mén)從農(nóng)村居民信息需求的角度對(duì)農(nóng)村信息服務(wù)展開(kāi)全面研究。Momodu(2002)對(duì)尼日利亞農(nóng)村社區(qū)進(jìn)行了信息獲取情景的調(diào)研，考察了研究對(duì)象在日常生活中產(chǎn)生的信息需求及滿(mǎn)足方法[6]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者從農(nóng)村信息服務(wù)滿(mǎn)意度角度展開(kāi)了研究。唐小翠以湖南省湘潭市九華示范區(qū)下的農(nóng)村社區(qū)作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)農(nóng)村社區(qū)信息服務(wù)公眾滿(mǎn)意度指數(shù)模型的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)論證明，公眾滿(mǎn)意度受感知質(zhì)量、公眾期望、農(nóng)村社區(qū)信息服務(wù)成熟度3個(gè)變量的影響，其中感知質(zhì)量的影響最大[7]。李燕凌等通過(guò)湖南省15個(gè)縣(市區(qū))的1078個(gè)農(nóng)戶(hù)樣本數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化公共服務(wù)中農(nóng)戶(hù)需求滿(mǎn)意度及其影響因素，并針對(duì)不同地區(qū)農(nóng)戶(hù)的需求，對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化公共服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了排序分析研究[8]。葉頡從構(gòu)成農(nóng)村信息服務(wù)體系的4個(gè)要素，即農(nóng)村信息服務(wù)主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)保障出發(fā)，對(duì)福建省長(zhǎng)樂(lè)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究，了解農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村信息服務(wù)的總體滿(mǎn)意度及其對(duì)農(nóng)村信息服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容的滿(mǎn)意度[9]。

2.2　國(guó)內(nèi)外感知價(jià)值研究綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)影響因素進(jìn)行了研究。感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是感知價(jià)值的源動(dòng)力，也是感知價(jià)值構(gòu)成的要素內(nèi)容和組成維度，可將感知價(jià)值劃分為4個(gè)維度：功能價(jià)值、便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值。Lapierre在B2B市場(chǎng)背景下分析了加拿大不同服務(wù)行業(yè)和服務(wù)部門(mén)的企業(yè)顧客感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素和驅(qū)動(dòng)因素主要有3個(gè)方面，包括產(chǎn)品和服務(wù)自身的質(zhì)量、與顧客之間關(guān)系以及價(jià)格水平,并實(shí)證研究了3個(gè)要素2級(jí)13個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)感知價(jià)值的影響程度[10]。Ulaga和Chacour則認(rèn)為感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素和構(gòu)成維度側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體功能內(nèi)部屬性和外部附加屬性的結(jié)合。

國(guó)內(nèi)方面，劉慶強(qiáng)基于河北省農(nóng)村12個(gè)村莊556名農(nóng)民的問(wèn)卷調(diào)查，探討了農(nóng)民感知價(jià)值對(duì)農(nóng)村新民居滿(mǎn)意度的直接影響，以及農(nóng)戶(hù)特征在其間的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)民感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值均顯著地提升新民居農(nóng)民滿(mǎn)意度，而感知犧牲則顯著降低新民居農(nóng)民滿(mǎn)意度[11]。 龍菲等從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式存在的缺陷分析入手，探討了“農(nóng)超對(duì)接”中常見(jiàn)的四種供應(yīng)鏈物流模式及農(nóng)戶(hù)感知價(jià)值的構(gòu)成要素，并從農(nóng)戶(hù)感知價(jià)值的角度對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的四種供應(yīng)鏈物流模式進(jìn)行了比較分析[12]。銀引雙構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下交互信息、顧客感知價(jià)值和滿(mǎn)意度傳導(dǎo)機(jī)制的概念模型，得到的結(jié)論顯示顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接的顯著正向作用；商品推薦通過(guò)顧客感知價(jià)值來(lái)對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向的間接作用[13]。

3變量測(cè)量

農(nóng)產(chǎn)品流通信息從發(fā)出者角度進(jìn)行劃分可以分為政府(村委會(huì)、政府部門(mén)等)、非政府(企業(yè)、個(gè)人等)；從傳播媒介的角度可劃分為傳統(tǒng)媒介(電視、廣播、期刊)等、現(xiàn)代媒介(電腦、微博微信等)。本文依據(jù)農(nóng)戶(hù)選擇接受信息主體及媒介將渠道劃分為4種，即政府-傳統(tǒng)、政府-現(xiàn)代、非政府-傳統(tǒng)、非政府-現(xiàn)代渠道。滿(mǎn)意度及感知價(jià)值均采用單因素測(cè)量方法(如表1)。

表1　變量測(cè)量

4研究發(fā)現(xiàn)

4.1　實(shí)地調(diào)查與樣本特征

本課題組共發(fā)放問(wèn)卷900份，回收有效問(wèn)卷830份，有效回收率為92.2%。問(wèn)卷分布18個(gè)省以及新疆維吾爾自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)3個(gè)自治區(qū)，代表性良好。

830份樣本的性別分布為男性共523人、占總體65.1%，女性共280人、占總體34.9%。年齡分布按頻數(shù)高低依次是46~55歲共264人、占總體32.6%，36~45歲共228人、占總體28.1%，26~35歲共89人、占總體11.0%，61歲以上共85人、占總體10.5%，25歲以下共77人、占總體9.5%，56~60歲共68人、占總體8.4%。從教育水平來(lái)看，農(nóng)民教育普遍在初中以下即義務(wù)教育水平，占總體69.8%，高中/技術(shù)學(xué)校水平以上為30.2%。從農(nóng)戶(hù)類(lèi)型來(lái)看，85.9%農(nóng)戶(hù)從事種植業(yè)，29.5%農(nóng)戶(hù)從事養(yǎng)殖業(yè)。

4.2　數(shù)據(jù)分析

本研究對(duì)農(nóng)戶(hù)選擇主體調(diào)查結(jié)果如表2所示，農(nóng)戶(hù)選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播主體情況為：選擇政府的農(nóng)戶(hù)占50.4%，選擇企業(yè)組織的農(nóng)戶(hù)為8%，非盈利組織為2.8%，個(gè)人為24.3%，即共35.1%的農(nóng)戶(hù)選擇非政府。按選擇各個(gè)主體農(nóng)戶(hù)數(shù)量高低排序依次是政府、個(gè)人、企業(yè)組織、非盈利組織。調(diào)查顯示農(nóng)戶(hù)偏好信息發(fā)布主體為政府。

表2　農(nóng)戶(hù)選擇信息傳播主體

本研究對(duì)農(nóng)戶(hù)選擇媒介調(diào)查結(jié)果如表3。農(nóng)戶(hù)選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播媒介情況為：傳統(tǒng)媒介中選擇面對(duì)面渠道獲取信息農(nóng)戶(hù)最多，占41%，共73.3%農(nóng)戶(hù)選擇傳統(tǒng)媒介；現(xiàn)代媒介中選擇電腦媒介農(nóng)戶(hù)最多，占4.7%，共8.5%農(nóng)戶(hù)選擇現(xiàn)代媒介。按選擇各個(gè)媒介農(nóng)戶(hù)數(shù)量高低排序依次是面對(duì)面、電視、收音機(jī)、報(bào)紙、電腦、電話(huà)、書(shū)、微博微信、短信。調(diào)查顯示農(nóng)戶(hù)更偏好傳統(tǒng)媒介。

將農(nóng)戶(hù)感知農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道分類(lèi)，運(yùn)用單因素方差分析(One-way ANOVA)中的多重比較檢驗(yàn)，確定幾種農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道對(duì)農(nóng)戶(hù)滿(mǎn)意度即感知價(jià)值的影響程度如何，其中哪個(gè)渠道的作用明顯不同于其他渠道，哪個(gè)渠道的作用是不顯著的。方差分析的多重檢驗(yàn)方法采用LSD方法，即最小顯著性差異法。檢驗(yàn)結(jié)果如表4。

表3　農(nóng)戶(hù)選擇信息傳播媒介

表4　信息渠道滿(mǎn)意度及感知價(jià)值描述統(tǒng)計(jì)

在滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中，四個(gè)渠道按選擇農(nóng)戶(hù)數(shù)高低排序?yàn)椋赫?傳統(tǒng)(325)、非政府-傳統(tǒng)(256)、政府-現(xiàn)代(40)、非政府-現(xiàn)代(32)；四個(gè)渠道按農(nóng)戶(hù)滿(mǎn)意度高低排序?yàn)椋赫F(xiàn)代(4.00)、非政府-現(xiàn)代(3.59)、政府-傳統(tǒng)(3.50)、非政府-傳統(tǒng)(3.45)，其中政府-現(xiàn)代滿(mǎn)意度最高。農(nóng)戶(hù)對(duì)信息渠道總體滿(mǎn)意度為3.52。

在感知價(jià)值測(cè)評(píng)中，四個(gè)渠道按選擇農(nóng)戶(hù)數(shù)高低排序?yàn)椋赫?傳統(tǒng)(327)、非政府-傳統(tǒng)(256)、政府-現(xiàn)代(40)、非政府-現(xiàn)代(32)；四個(gè)渠道按農(nóng)戶(hù)滿(mǎn)意度高低排序?yàn)椋赫?現(xiàn)代(3.93)、非政府-傳統(tǒng)(3.87)、政府-傳統(tǒng)(3.79)、非政府-現(xiàn)代(3.38)，其中政府-現(xiàn)代感知價(jià)值最大。農(nóng)戶(hù)對(duì)信息渠道總體感知價(jià)值評(píng)價(jià)為3.81。

對(duì)不同渠道的方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果和不同渠道多重比較檢驗(yàn)結(jié)果如表5和表6。其中不同渠道農(nóng)戶(hù)滿(mǎn)意度方差齊性檢驗(yàn)值為3.570，概率P值為0.014，顯著性水平為0.05，認(rèn)為不同信息渠道滿(mǎn)意度方差無(wú)顯著差異，方差齊性。不同渠道農(nóng)戶(hù)感知價(jià)值方差齊性檢驗(yàn)值為6.030，概率P值為0.000，顯著性水平為0.05，認(rèn)為不同信息渠道感知價(jià)值方差無(wú)顯著差異，方差齊性。

表5　不同渠道方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果

表6　信息渠道多重比較檢驗(yàn)

多重比較檢驗(yàn)結(jié)果結(jié)合滿(mǎn)意度均值結(jié)果得到結(jié)論：政府-現(xiàn)代渠道傳播信息滿(mǎn)意度顯著優(yōu)于其他信息渠道、即農(nóng)戶(hù)對(duì)通過(guò)政府-現(xiàn)代渠道傳播的信息滿(mǎn)意度最高(如表6)。這說(shuō)明農(nóng)戶(hù)對(duì)政府通過(guò)電腦、微博、微信、短信、電話(huà)等傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息滿(mǎn)意度較高。政府是社會(huì)信息的最大生產(chǎn)者、加工者和傳播者，傳播的信息具有權(quán)威性、廣泛性、公共性，通過(guò)可無(wú)限傳播的現(xiàn)代媒介滿(mǎn)足了農(nóng)戶(hù)的信息需求。近來(lái)越來(lái)越多政府服務(wù)部門(mén)搭建的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)提供農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品供求、牲畜買(mǎi)賣(mài)、實(shí)用物資等信息，免費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布、交流平臺(tái)滿(mǎn)足了農(nóng)戶(hù)需求。

多重比較檢驗(yàn)結(jié)果結(jié)合感知價(jià)值均值結(jié)果得到結(jié)論：非政府-現(xiàn)代渠道傳播信息感知價(jià)值顯著優(yōu)于其他信息渠道(如表6)。這說(shuō)明農(nóng)戶(hù)對(duì)企業(yè)、非盈利組織、個(gè)人通過(guò)電腦、微博、微信、短信、電話(huà)等傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息感知價(jià)值較高。多數(shù)研究證實(shí)農(nóng)戶(hù)更偏好的信息發(fā)出者是非政府，如收購(gòu)者、鄰居、親戚、朋友等。非政府發(fā)出者提供了信息之間的互動(dòng)，農(nóng)民在信息的交流與共享中提高了對(duì)信息的信任度和利用率。便捷、迅速、實(shí)時(shí)的現(xiàn)代信息傳播方式提高了農(nóng)戶(hù)信息利用效率，為農(nóng)戶(hù)帶來(lái)更多實(shí)際利益。

本文認(rèn)為農(nóng)戶(hù)對(duì)滿(mǎn)意度與感知價(jià)值的評(píng)價(jià)差異主要原因是選擇主體的差異。農(nóng)戶(hù)對(duì)政府所提供的信息服務(wù)預(yù)期與期望更一致，因此表現(xiàn)為滿(mǎn)意度最高。而農(nóng)戶(hù)對(duì)非政府提供的信息服務(wù)得到的利益與付出之間的差額更大，因此農(nóng)戶(hù)得到的實(shí)際利益更大，感知價(jià)值更高。

5結(jié)論與建議

總結(jié)本文研究數(shù)據(jù)，主要得到以下結(jié)論：

(1)農(nóng)戶(hù)偏好信息發(fā)布主體為政府。按選擇各信息發(fā)布主體的農(nóng)戶(hù)數(shù)量高低排序依次是政府、個(gè)人、企業(yè)組織、非盈利組織。

(2)農(nóng)戶(hù)偏好信息傳播媒介為傳統(tǒng)媒介。按選擇各信息發(fā)布媒介的農(nóng)戶(hù)數(shù)量高低排序依次是面對(duì)面、電視、收音機(jī)、報(bào)紙、電腦、電話(huà)、書(shū)、微博微信、短信。

(3)農(nóng)戶(hù)對(duì)政府-現(xiàn)代渠道，即政府通過(guò)電腦、微博、微信、短信、電話(huà)等傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息滿(mǎn)意度較高。農(nóng)戶(hù)對(duì)非政府-現(xiàn)代渠道，即企業(yè)、非盈利組織、個(gè)人通過(guò)電腦、微博、微信、短信、電話(huà)等傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息感知價(jià)值較高。

因此，本文認(rèn)為要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)與服務(wù)，需要從以下三方面著手：一方面要加強(qiáng)政府主導(dǎo)，完善農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系建設(shè)。提高農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)水平，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。政府在任何國(guó)家、任何時(shí)代，都是社會(huì)信息的最大生產(chǎn)者、加工者和傳播者。與其他社會(huì)組織的信息服務(wù)相比，政府信息服務(wù)具有權(quán)威性和廣泛性。政府應(yīng)整合各類(lèi)資源，通過(guò)合理的制度安排和政策選擇，縮小城鄉(xiāng)公共管理差距，進(jìn)而提高信息服務(wù)水平，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。另一方面，大力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，吸納現(xiàn)代信息媒介傳播手段。現(xiàn)代媒介是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，具有互動(dòng)性、可無(wú)限傳播的新形式。目前，以手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的新媒體已被列入現(xiàn)代媒介的行列。新媒體傳播方式具有高度自主性、廣泛參與性、去中心化的互動(dòng)性等特點(diǎn)，廣大民眾可參與到信息的制作和傳播過(guò)程中。農(nóng)產(chǎn)品流通體系未來(lái)應(yīng)提高農(nóng)戶(hù)對(duì)現(xiàn)代信息傳播媒介的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育和農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)。此外，積極開(kāi)發(fā)現(xiàn)代信息傳播媒介、建立各種信息傳播渠道的相互轉(zhuǎn)換機(jī)制。發(fā)揮傳統(tǒng)信息傳播渠道的先鋒作用，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)渠道的利用率，增加農(nóng)產(chǎn)品流通信息量。第三，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作，健全多元化投入機(jī)制。我國(guó)農(nóng)村信息服務(wù)具有公共服務(wù)屬性，單純依靠政府或農(nóng)戶(hù)均難以適應(yīng)中國(guó)農(nóng)村的特殊環(huán)境，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系發(fā)展方向應(yīng)將農(nóng)村信息服務(wù)的現(xiàn)狀與信息市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律相結(jié)合，致力于滿(mǎn)足農(nóng)民或農(nóng)民企業(yè)需求，并以農(nóng)民或農(nóng)民企業(yè)為主導(dǎo)，政府主要起引導(dǎo)、促進(jìn)作用。政府引導(dǎo)促進(jìn)作用的實(shí)現(xiàn)在于宏觀管理與資金提供。此外，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系建設(shè)得較成熟，在構(gòu)建信息管理體系時(shí)應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，借鑒國(guó)外構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)管理技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。參考文獻(xiàn)

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Agricultural Product Circulation Channels of Information Satisfaction and Perceived Value Evaluation

Li MengtaoLin Rang

(Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025)

[Abstract]China is an agricultural country, the "agricultural problems" are related to economic development and social stability. In the information age, the construction of agriculture information service system become a new path to solve the problem of agriculture, rural areas and farmers. Through 830 valid questionnaires, this article uses the variance analysis method to analyze four kinds of information channels of agricultural products circulation, namely the government-traditional, government-modern, non-governmental-traditional, non-governmental-modern channel, and to evaluate farmers’ satisfaction and perceived value. Research showed that farmers have the highest satisfaction through the governmental-modern channel and have the highest perceived value through the non-government-traditional channel.

[Key words]Agricultural product information flowSatisfactionPerceived valueAgricultural information service

(收稿日期：2014-12-11)

DOI:10.13365/j.jirm.2015.04.075

[中圖分類(lèi)號(hào)]F326.6；G203

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-2171(2015)04-0075-06

[作者簡(jiǎn)介]李孟濤，講師，研究方向?yàn)樯唐妨魍ㄑ芯?，物流設(shè)計(jì)等；林讓?zhuān)T士研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為，農(nóng)產(chǎn)品流通等。

[基金項(xiàng)目]教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的機(jī)制創(chuàng)新與政策體系研究”(12JZD025)。