移動(dòng)圖書館APP使用意愿影響因素實(shí)證研究——基于顧客承諾和創(chuàng)新擴(kuò)散的雙重視角

徐承歡　管　弦

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072)

移動(dòng)圖書館APP使用意愿影響因素實(shí)證研究——基于顧客承諾和創(chuàng)新擴(kuò)散的雙重視角

徐承歡管弦

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072)

[摘要]移動(dòng)圖書館APP作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書館的最新服務(wù)方式，其使用意愿受多方因素的影響。本文基于顧客承諾理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明承諾感知和創(chuàng)新因素感知同時(shí)影響使用意愿，且創(chuàng)新因素感知是影響移動(dòng)圖書館APP使用意愿的主要因素，承諾感知的作用必不可少并且主要來自于情感承諾。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)圖書館APP顧客承諾創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)構(gòu)方程建模

1引言

隨著移動(dòng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)作為一種新興技術(shù)，集平臺、資源、社交等為一體，已成為各種移動(dòng)終端設(shè)備上的主要表現(xiàn)方式[1]。這種新興的服務(wù)方式為圖書館的變革提供了可能，移動(dòng)圖書館APP應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)圖書館APP(下文簡稱為APP)以移動(dòng)無線通訊網(wǎng)絡(luò)為支撐，以圖書館集成管理系統(tǒng)平臺和基于元數(shù)據(jù)的信息資源整合為基礎(chǔ)，通過智能手機(jī)、平板電腦等手持移動(dòng)終端設(shè)備，為圖書館用戶提供搜索和閱讀數(shù)字信息資源、自助完成查詢、預(yù)約、續(xù)借等功能和服務(wù)[2]。雖然APP的應(yīng)用尚處于起步階段，但是目前我國大部分高校已經(jīng)依托于第三方平臺開發(fā)此項(xiàng)服務(wù)。然而經(jīng)筆者調(diào)查顯示，APP的利用率相對較低，甚至有一部分人從未聽說過，因此探索APP使用意愿的影響因素是圖書館推廣APP服務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。

以往關(guān)于APP的研究大多集中于對其應(yīng)用現(xiàn)狀、服務(wù)模式等的定性研究，關(guān)于移動(dòng)圖書館采納實(shí)證研究的影響因素主要集中在APP本身特性，用戶個(gè)人特征以及社會(huì)影響。如徐新雨基于UTAUT模型，提出社會(huì)便利、社會(huì)影響、努力期望、績效期望、服務(wù)移動(dòng)性、支付移動(dòng)性、用戶創(chuàng)新性、自我認(rèn)知感八個(gè)影響采納意愿的變量，其中大部分對意愿影響顯著[3]；林強(qiáng)從一般技術(shù)因素、特定技術(shù)因素、用戶心理因素和社會(huì)影響因素四個(gè)方面構(gòu)建了一個(gè)整合的移動(dòng)圖書館用戶采納行為的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果表明感知易用性、感知移動(dòng)性、用戶創(chuàng)新性、感知信任和網(wǎng)絡(luò)外部性是影響用戶采納移動(dòng)圖書館的主要因素[4]?，F(xiàn)有研究一般是在創(chuàng)新產(chǎn)品基本采納因素的基礎(chǔ)上加入移動(dòng)特性，鮮有研究考慮移動(dòng)圖書館對現(xiàn)有圖書館服務(wù)的繼承特性，也就是說用戶因?qū)D書館整體服務(wù)滿意而繼續(xù)使用其新服務(wù)的一種延續(xù)力量。而經(jīng)筆者考證，移動(dòng)圖書館的采納與用戶對現(xiàn)有圖書館服務(wù)的依賴或滿意緊密相關(guān)。因此，本文借用服務(wù)營銷領(lǐng)域的顧客承諾理論(Customer Commitment)，將這種延續(xù)力量看做是用戶對圖書館的承諾感知，與創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)中的APP自身創(chuàng)新因素感知共同作用來影響APP的使用意愿；本文通過發(fā)放調(diào)查問卷搜集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模(Structural Equation Modeling，SEM)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文的研究彌補(bǔ)了在特定環(huán)境下，承諾感知對于新技術(shù)采納影響的研究空白，并且研究結(jié)論能夠更好地指導(dǎo)圖書館推廣APP服務(wù)。

2理論背景和研究模型

對于APP的使用意愿，圖書館用戶往往受到多方面的影響。本文關(guān)注的影響因素兼具用戶對圖書館的承諾感知以及對APP本身的創(chuàng)新因素感知，在研究模型的開發(fā)中，顧客承諾和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的相關(guān)研究為本文提供了理論背景和支持。

2.1　圖書館背景下的顧客承諾

關(guān)于承諾的研究最初起源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)，主流觀點(diǎn)把承諾看做一種個(gè)體希望保持長期關(guān)系的心理狀態(tài)，主要應(yīng)用于友情和婚姻關(guān)系的人際關(guān)系研究中。20世紀(jì)60年代，組織承諾在組織行為領(lǐng)域中得到廣泛重視，學(xué)者們將員工留在組織繼續(xù)工作的意愿以及愿意為組織付出努力的心理力量當(dāng)做組織承諾的重要內(nèi)涵加以分析，得出一系列員工組織之間關(guān)系持續(xù)的研究成果[5]。受社會(huì)學(xué)和組織行為學(xué)的研究啟發(fā)，營銷領(lǐng)域的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)承諾的概念內(nèi)核也可以用來解釋組織與組織之間的關(guān)系，尤其是服務(wù)營銷情境下消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系。故此，顧客承諾作為西方關(guān)于如何維系顧客的營銷理論中繼顧客滿意、顧客忠誠之后又一重要概念，隨著關(guān)系營銷范式的提出而日益受到關(guān)注[6]。Dwyer等指出，“承諾代表著關(guān)系締結(jié)的最高階段”[7]。

在營銷領(lǐng)域，顧客承諾的研究維度經(jīng)歷了由單維度向多維度轉(zhuǎn)移的趨勢變化，Bansal等在維度劃分上與組織承諾研究學(xué)者Allen和Meyer的做法最為一致，將顧客承諾分為持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾。他們認(rèn)為，在消費(fèi)服務(wù)情景下，顧客之所以希望與賣方保持長期關(guān)系，可能因?yàn)榻?jīng)過成本收益的理性分析，覺得在當(dāng)前的市場環(huán)境下保持當(dāng)前關(guān)系可以使自身經(jīng)濟(jì)利益最大化或經(jīng)濟(jì)成本最小化(基于成本的承諾，即持續(xù)承諾)；可能因?yàn)轭櫩蛯ζ髽I(yè)或品牌形成了信任或心理認(rèn)同，從而產(chǎn)生情感依戀(基于愿望的承諾，即情感承諾)；可能因?yàn)榭紤]到終止關(guān)系違背社會(huì)關(guān)系規(guī)范(基于義務(wù)的承諾，即規(guī)范承諾)[8]。此三維概念在組織行為學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域都得到了實(shí)證支持，在營銷領(lǐng)域?qū)τ陬櫩统兄Z同樣有效，本文將沿用此三維概念。對于顧客承諾的影響因素，大多數(shù)研究雖采用“一攬子”方式，但其中的因素仍然是與以上的三個(gè)維度對應(yīng)的，包括轉(zhuǎn)換成本、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客信任、共享價(jià)值觀、主觀規(guī)范[8-10]等；而顧客承諾的結(jié)果包括關(guān)系保持意向增強(qiáng)、轉(zhuǎn)換意向減弱、忠誠度提高、積極傳播正面口碑、擁護(hù)意向增強(qiáng)[8,11,12]等。

在本文的研究背景下，筆者認(rèn)為圖書館作為一種特殊的服務(wù)提供商，與其顧客，也就是圖書館用戶之間也存在著一種承諾的維系。移動(dòng)圖書館APP作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圖書館的新產(chǎn)品，其使用意愿不僅取決于產(chǎn)品本身的特性，也在一定程度上取決于用戶對圖書館的承諾。特別是情感承諾，圖書館用戶(尤其是本文的研究對象，高校師生用戶)對本校圖書館有一種情感上的依賴，因而愿意使用圖書館的新產(chǎn)品來兌現(xiàn)這種承諾；規(guī)范承諾是用戶對接受圖書館服務(wù)的義務(wù)驅(qū)使；而持續(xù)承諾是基于轉(zhuǎn)換圖書館成本太高的利益考慮。本文將同時(shí)考慮這三個(gè)維度來測量承諾感知對APP使用意愿的影響。

2.2　創(chuàng)新擴(kuò)散理論及其發(fā)展

創(chuàng)新指的是被個(gè)體或接受對象認(rèn)為是新的想法、實(shí)踐操作的某個(gè)客體。擴(kuò)散是指創(chuàng)新產(chǎn)品通過特定的渠道，在社會(huì)系統(tǒng)的成員中推廣的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論廣泛運(yùn)用于信息技術(shù)和信息系統(tǒng)行為學(xué)派相關(guān)研究中，被用來更好的解釋個(gè)體或者組織實(shí)行創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變過程。Roger最早提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為影響創(chuàng)新擴(kuò)散速度的因素包括五個(gè)：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性和觀察性[13]。Moore以Rogers所提出的影響創(chuàng)新擴(kuò)散五個(gè)因素為依據(jù)，開發(fā)出一個(gè)框架來對信息技術(shù)創(chuàng)新使用的影響因素進(jìn)行測量?？紤]到新的信息技術(shù)在終端用戶中的擴(kuò)散過程，Moore提議在Rogers的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，加入形象、論證可行性、可見性和自愿性這四個(gè)構(gòu)念。其中形象是從相對優(yōu)勢中區(qū)分出來而形成的一個(gè)獨(dú)立因素，論證可行性和可見性由可觀察性發(fā)展而來，只有自愿性是超出Rogers分類的一個(gè)新的構(gòu)念[14]。

經(jīng)學(xué)者們的反復(fù)驗(yàn)證，IDT適用于信息技術(shù)接受的各種研究背景之中。Chin-Lung Hsu將用戶分為了潛在用戶和正在使用的用戶，使用IDT理論分別分析了包括相對優(yōu)勢在內(nèi)的八個(gè)因素對這兩類用戶接受多媒體信息服務(wù)意愿的影響[15]。Chen將技術(shù)接受模型與IDT相結(jié)合來檢驗(yàn)顧客在虛擬商店的行為，他們的研究表明兼容性、感知有用性、感知易用性是用戶對待虛擬商店態(tài)度的決定因素[16]。Brown發(fā)現(xiàn)對于顧客手機(jī)銀行的采納而言，相對優(yōu)勢、可試用性以及個(gè)人銀行需求被認(rèn)為是影響采納的決定因素[17]。在研究中，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn) IDT 中可試性和可觀察性的作用沒有相對優(yōu)勢、復(fù)雜性和兼容性穩(wěn)定，同時(shí)自愿性在本文的研究環(huán)境中并不適用。綜合上述原因，筆者最終決定僅考慮相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性和形象對移動(dòng)圖書館APP使用意愿的影響。

2.3　研究模型和假設(shè)

情感承諾的本質(zhì)是基于認(rèn)同和依附，用戶傾向于在一系列滿意體驗(yàn)之后認(rèn)同并依附這個(gè)組織，所以情感承諾是滿意度評價(jià)的良性后果[18]。信任是客戶關(guān)系建立過程中關(guān)系發(fā)展的核心要素[10]，用戶只會(huì)對那些值得信賴的組織交付承諾。眾多研究顯示滿意度和信任是情感承諾的主要驅(qū)動(dòng)因素，對于本文的研究環(huán)境，圖書館用戶體驗(yàn)愈滿意，用戶信任愈深，其愈傾向于認(rèn)同并依附圖書館，用戶情感承諾愈強(qiáng)烈。情感承諾和顧客維系之間的正向關(guān)系已經(jīng)過多方驗(yàn)證，F(xiàn)ullerton(2005)通過對男裝成衣店和連鎖零售雜貨店等不同營銷場景的研究，得出情感承諾正向影響擁護(hù)意愿和支付更多意愿，負(fù)向影響轉(zhuǎn)換意愿[18]。在本文中，APP作為圖書館的新產(chǎn)品，其使用意愿正是擁護(hù)和再度“消費(fèi)”的一種體現(xiàn)，出于認(rèn)同和依附，用戶會(huì)愿意使用APP。由此，本文提出以下假設(shè)：

圖1　研究模型

H1a：圖書館的滿意度與對圖書館的情感承諾之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

H1b：對圖書館的信任與對圖書館的情感承諾之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

H1c：對圖書館的情感承諾與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

主觀規(guī)范是個(gè)體感知他人對自己是否應(yīng)該實(shí)施某一特定行為的看法[19]，代表的是一種社會(huì)壓力。主觀規(guī)范會(huì)迫使人們?nèi)プ駨亩桓淖?，從而引?dǎo)他們覺得自己應(yīng)該去遵從，規(guī)范承諾正是出于這樣一種義務(wù)的推動(dòng)。Bansal等(2004)對一家汽車維修企業(yè)的顧客進(jìn)行調(diào)查顯示，轉(zhuǎn)換汽車維修企業(yè)的主觀規(guī)范與規(guī)范承諾是負(fù)相關(guān)[8]，說明正向擁護(hù)的主觀規(guī)范與規(guī)范承諾應(yīng)該是正相關(guān)。在本文的背景中，用戶對本校圖書館有一種自發(fā)的義務(wù)，從而會(huì)形成一種規(guī)范承諾。規(guī)范承諾對于顧客維系的正向作用，雖相比較其他兩個(gè)維度而言研究較少，但仍得到驗(yàn)證。在本文中，出于對圖書館的規(guī)范承諾，用戶會(huì)在這種義務(wù)的驅(qū)使下去使用APP。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：對圖書館的主觀規(guī)范與對圖書館的規(guī)范承諾之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

H2b：對圖書館的規(guī)范承諾與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

轉(zhuǎn)換成本指的是從現(xiàn)有服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)服務(wù)提供商所需付出的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或心理等方面的成本。隨著這些成本增加，用戶更傾向鎖定這個(gè)服務(wù)提供商而不愿變化。Bendapudi和Berry提出顧客滯留在一段“基于約束的關(guān)系”中，是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本、對服務(wù)提供商的依賴以及可替代合伙人太少，導(dǎo)致一種基于約束的力量產(chǎn)生，從而將用戶與此服務(wù)提供商捆綁在一起[20]。在本文的背景中，用戶從本校圖書館轉(zhuǎn)向他校圖書館的代價(jià)太大，從而形成一種約束性的持續(xù)承諾。持續(xù)承諾反映的是一種經(jīng)過盤算各種利益“不得不這樣做”的顧客維系，出于此用戶往往不愿意擁護(hù)而是更傾向于盡快逃離這樣的綁定關(guān)系，也就是說這樣的承諾是一種負(fù)面力量。因此，出于對圖書館的持續(xù)承諾，用戶可能更愿意維持現(xiàn)狀，而不去嘗試更多新產(chǎn)品，持續(xù)承諾對APP使用意愿是削弱作用。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：圖書館的轉(zhuǎn)換成本與對圖書館的持續(xù)承諾之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

H3b：對圖書館的持續(xù)承諾與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

相對優(yōu)勢是指與之前的產(chǎn)品相比，使用該創(chuàng)新產(chǎn)品所感知的優(yōu)勢程度。創(chuàng)新產(chǎn)品通常是為了達(dá)到某個(gè)目的而被開發(fā)，如果要用戶使用它，就必須讓用戶預(yù)期到使用它能更好的達(dá)到目的。以往的研究一致發(fā)現(xiàn)用戶感知的相對優(yōu)勢與使用意愿有正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)相對優(yōu)勢跟TAM模型中的感知有用性在內(nèi)涵上相一致，感知有用性的作用效果也是被反復(fù)驗(yàn)證的。在本文背景下，如果相比于不使用APP，用戶使用APP可令自身得到更多的利益，那么用戶將更愿意去使用它。由此，本文提出假設(shè)：

H4：相對優(yōu)勢與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

易用性在定義上與Rogers所提出的復(fù)雜性概念相似，兩者均表示潛在用戶使用特定系統(tǒng)時(shí)所做出的努力，本文將采用易用性這個(gè)正向概念。感知更容易使用或者復(fù)雜度更小的系統(tǒng)更有可能被用戶接受并使用；感知易用性作為TAM模型中的重要變量在眾多研究背景下被反復(fù)驗(yàn)證。在本文的研究背景下，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)使用APP十分容易，不需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)時(shí)，該用戶將更加愿意去使用它。由此，本文提出假設(shè)：

H5：易用性與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

兼容性是指創(chuàng)新產(chǎn)品與潛在用戶的價(jià)值觀、需求和過去經(jīng)驗(yàn)相一致的程度。在對其進(jìn)行評估時(shí)需要考慮創(chuàng)新產(chǎn)品與潛在用戶現(xiàn)有的觀點(diǎn)信念以及需求之間是否相匹配，好的兼容性能夠使用戶更快速地接受新產(chǎn)品。這個(gè)觀點(diǎn)同時(shí)被任務(wù)技術(shù)適配理論(TTF)所支持，TTF認(rèn)為信息系統(tǒng)功能和任務(wù)需求的一致性會(huì)使用戶積極地評估[21]。在本文的研究背景下， APP所提供的功能和服務(wù)方式若能與用戶需求及其工作方式很好地契合，那么用戶將更愿意使用它。由此，本文提出假設(shè)：

H6：兼容性與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系

形象被定義為一個(gè)人通過使用創(chuàng)新產(chǎn)品所感知到的在所處社會(huì)環(huán)境中地位、聲望的提升程度。為了形成或保持積極正面的形象，個(gè)人往往會(huì)對社會(huì)影響做出反應(yīng)。盡管包括Rogers在內(nèi)的一些學(xué)者曾認(rèn)為形象是相對優(yōu)勢的一部分，但如同Tornatzky所討論的那樣，一些研究者發(fā)現(xiàn)形象的作用相較相對優(yōu)勢來說有很多不同，因而應(yīng)被當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的影響因素[22]。在本文的研究背景下，高校師生的形象會(huì)涉及到他們的專業(yè)地位和在社交圈中的人際關(guān)系，他們傾向于有意識地維護(hù)形象；因此當(dāng)他們感覺使用APP能夠有利于他們形象的提升時(shí)，將更傾向于去使用它。由此，本文提出假設(shè)：

H7：形象與移動(dòng)圖書館APP的使用意愿之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

3研究方法和數(shù)據(jù)搜集

本文采用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，應(yīng)用偏最小二乘法(Partial Least Squares，PLS)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)和概念模型。

3.1　測量變量設(shè)計(jì)與測度

研究模型包括12個(gè)潛在變量，每個(gè)潛在變量都有2~4個(gè)測量變量組成。為了保證潛在變量和測量變量在內(nèi)容上的有效性，量表全部采用已有文獻(xiàn)中已經(jīng)使用過的變量。結(jié)合APP的特性和圖書館的特定環(huán)境，本文對測量變量做出了相應(yīng)的改編以適應(yīng)研究環(huán)境(量表見附錄1)。在進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放問卷之前，筆者進(jìn)行了小樣本預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋?zhàn)屑?xì)修改了個(gè)別語句的表達(dá)，使問卷更易理解。問卷中的每個(gè)測量變量都用7點(diǎn)里克特量表進(jìn)行測度，測量的范圍選擇是“強(qiáng)烈不同意”(1)到“強(qiáng)烈同意”(7)。

3.2　數(shù)據(jù)搜集

本文在問卷星(http://www.sojump.com/)專業(yè)在線問卷平臺上公布了問卷，通過邀請熟人和各高校論壇、微博網(wǎng)友自愿填寫的方式搜集數(shù)據(jù)。問卷的搜集持續(xù)一個(gè)月左右的時(shí)間，通過刪除無效問卷17份，共得到有效問卷238份，實(shí)際有效問卷大于理論需要的有效樣本量。被調(diào)查者的基本信息見表1。

表1　被調(diào)查者的基本信息統(tǒng)計(jì)

4數(shù)據(jù)分析

本文用SmartPLS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4.1　測量模型的有效性檢驗(yàn)

測量模型的有效性通常表現(xiàn)在內(nèi)容的有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性等方面。在內(nèi)容有效性上，由于所有測量指標(biāo)均來自于已有文獻(xiàn)，因此本文認(rèn)為這些變量和題項(xiàng)是清晰和表意準(zhǔn)確的。內(nèi)部一致性通過SmartPLS計(jì)算得到的組合信度(Composite Reliability,CR)與Cronbach’s Alpha系數(shù)來衡量。由表2可知，所有潛在變量的CR值均在0.8以上，Cronbach’s Alpha系數(shù)中的所有值在0.8以上。一般認(rèn)為，CR值和Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到0.7即表明具有良好內(nèi)部一致性。表2中的AVE(Average Variance Extracted)是抽取的平均方差。

表2　驗(yàn)證性因子分析的相關(guān)指標(biāo)

表3是潛在變量間相關(guān)系數(shù)和AVE平方根值。由表3可知該測量模型具有良好的區(qū)分性，判斷標(biāo)準(zhǔn)是：每一個(gè)潛在變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。

表4是交叉因子載荷。由表4可知。每個(gè)測量變量與其他潛在變量間具有較高的相關(guān)系數(shù)，而與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)值則相對較低，進(jìn)一步證明該測量模型具有好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。

表3　潛在變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

表4　因子和交叉因子負(fù)荷量

續(xù)表4

滿意度信任主觀規(guī)范轉(zhuǎn)換成本情感承諾規(guī)范承諾持續(xù)承諾相對優(yōu)勢易用性兼容性形象使用意愿持續(xù)承諾30.1760.1140.2160.4410.3250.4510.9420.1800.0290.1860.1120.109相對優(yōu)勢10.1870.3090.2210.1340.2550.4240.1370.9340.4640.5300.3780.601相對優(yōu)勢20.2330.1960.1070.0690.1640.3900.1570.9320.4720.6230.4510.539相對優(yōu)勢30.2990.2590.1940.2010.2440.4450.2860.9480.4750.5940.4460.568相對優(yōu)勢40.1850.2330.2110.1720.2240.4280.2020.9420.5630.6410.4110.602易用性10.1030.2870.1440.1690.2280.139-0.0190.4250.9050.4610.2300.626易用性20.1320.2000.0770.1820.1400.2800.1210.6340.8860.6310.4030.598易用性30.1120.2640.0650.1090.1290.1090.0190.4140.9050.4650.3430.587易用性40.1910.2390.0480.1870.2300.1570.0610.4290.9140.5430.3120.598兼容性10.2220.1790.0750.1390.3260.2860.2430.4970.4850.8520.4310.510兼容性20.0800.1860.0220.0820.1660.3440.1980.6220.5740.9310.5530.634兼容性30.1130.1700.1420.0920.0810.3120.1940.6290.5460.9310.5120.556兼容性40.1350.1790.0720.0890.1420.2280.1270.5580.5050.9240.5340.602形象10.0910.097-0.1010.0160.1210.3290.1560.4350.4030.5380.9290.506形象20.0520.112-0.060-0.0580.0550.2930.1120.4570.3360.5890.9520.470形象30.0680.040-0.128-0.0470.0240.2550.0950.4290.3300.5170.9590.447形象40.0930.013-0.168-0.067-0.0230.1610.0550.3500.2480.4490.9180.392使用意愿10.1940.3380.1740.2790.3380.3930.1850.6240.6750.5700.4340.917使用意愿20.1840.3170.0920.1920.2550.2580.1060.5820.6050.6820.4630.932使用意愿30.1520.3020.1060.1900.2960.2500.0860.4910.5610.5000.4510.921

4.2　研究模型的結(jié)果

研究模型的結(jié)果如圖2所示，其顯著性檢驗(yàn)中的t值計(jì)算利用的是bootstrap重復(fù)抽樣方法，樣本數(shù)為1000。

圖2　研究模型結(jié)果

由圖2可知，移動(dòng)圖書館APP的使用意愿的R2是0.613，表現(xiàn)出該模型具有良好的預(yù)測效果。此外，該模型的大多數(shù)假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證；對于顧客承諾理論，模型的大致框架是被驗(yàn)證顯著的，情感承諾對使用意愿顯示出強(qiáng)相關(guān)性(p<0.001)，而對于規(guī)范承諾和持續(xù)承諾的影響，由于圖書館環(huán)境的特殊性，這兩個(gè)維度沒有影響。IDT理論中的四個(gè)變量全部得到驗(yàn)證，且相對優(yōu)勢和易用性顯示出強(qiáng)相關(guān)性。

在上述模型的基礎(chǔ)上，筆者還對承諾感知和創(chuàng)新因素感知的作用分別做了測試。若不考慮創(chuàng)新因素感知，只考慮承諾感知對于使用意愿的影響，其R2僅為0.143；相反若不考慮承諾感知，只考慮創(chuàng)新因素感知對使用意愿的影響，其R2為0.589；將兩者同時(shí)考慮進(jìn)來，其R2為0.613，說明創(chuàng)新因素感知是影響APP使用意愿的主要因素，而同時(shí)承諾感知也是不可忽視的一部分，但在主要因素的作用下，承諾感知的作用被一定程度上的削弱?？偟膩碚f，兩者共同影響APP的使用意愿。

5分析和討論

5.1　承諾感知對使用意愿的影響

由圖2可知，顧客承諾的理論框架中眾多假設(shè)關(guān)系是被驗(yàn)證顯著的，而規(guī)范承諾和持續(xù)承諾對于APP的使用意愿無影響；雖然承諾感知對于使用意愿的影響不是主要的，但也是不可缺少的一部分。高校圖書館區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)提供商的主要不同在于用戶選擇圖書館是默認(rèn)的被動(dòng)接受，并非主動(dòng)選擇。各個(gè)高校有自己的圖書館，該校師生利用校園賬戶登陸使用本校圖書館的資源和服務(wù)，極少數(shù)的情況下會(huì)轉(zhuǎn)向別校圖書館。雖然圖書館擁有這種天然約束的優(yōu)勢，但用戶在選擇圖書館的其他自選服務(wù)時(shí)，選擇動(dòng)機(jī)更多地傾向于情感承諾這種正面的維系力量，而不是來自于規(guī)范壓力或者盤算妥協(xié)。情感承諾是用戶在關(guān)系締結(jié)過程中由服務(wù)滿意度和組織信任形成的，這種積極的認(rèn)同和依附會(huì)讓用戶對于圖書館的其他服務(wù)自發(fā)產(chǎn)生興趣，而規(guī)范承諾和持續(xù)承諾則是迫于某種壓力的非自愿選擇，圖書館用戶對于其所提供的自選服務(wù)更多來自于自愿而非迫使。

所以對于圖書館來說，培養(yǎng)用戶關(guān)系最重要的途徑就是讓用戶形成情感承諾，對圖書館產(chǎn)生自發(fā)的認(rèn)同和依戀。用戶只有形成正面的情感承諾，圖書館的其他新服務(wù)才會(huì)有實(shí)施和推廣的可能，APP只是一個(gè)縮影。這種正面的維系力量受到滿意度和信任的影響，圖書館應(yīng)注重服務(wù)滿意度的提升，切實(shí)考慮用戶個(gè)性化需求并致力于滿足該需求，讓用戶對圖書館產(chǎn)生信任，由此形成認(rèn)同和依附，將自己當(dāng)做圖書館的一份子。針對APP具體而言，圖書館在宣傳推廣過程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)APP服務(wù)是現(xiàn)有服務(wù)移動(dòng)便捷化的另一種表達(dá)形式，讓讀者自發(fā)地由對圖書館服務(wù)的承諾延伸到對APP服務(wù)的認(rèn)可。

5.2　創(chuàng)新因素感知對使用意愿的影響

對于創(chuàng)新因素的影響效果，如同以往文獻(xiàn)所驗(yàn)證的，相對優(yōu)勢、易用性、兼容性和形象同時(shí)對使用意愿產(chǎn)生影響。其中，相對優(yōu)勢和易用性對使用意愿的影響相較而言更為顯著，這說明一項(xiàng)新技術(shù)的有用性和易用性是該技術(shù)是否被接受的最重要因素，這一點(diǎn)也是被經(jīng)典的技術(shù)接受模型TAM所反復(fù)驗(yàn)證的[24]。兼容性影響較弱主要是因?yàn)橛脩羰褂脠D書館的主要場景是學(xué)習(xí)環(huán)境，在學(xué)習(xí)環(huán)境中用戶能及時(shí)并方便地獲取圖書館資源與服務(wù)，那么對于APP所提供的兼容性需求并不是很大。形象更多的是一種外部影響，在自己的社交圈中看到他人使用APP覺得緊跟潮流或非常專業(yè)，用戶會(huì)有興趣去使用，這種外部動(dòng)力的作用效果并沒有APP自身的有用性和易用性的作用大。

經(jīng)過模型的對比驗(yàn)證，創(chuàng)新因素感知是影響APP使用意愿的主要因素，這與前人的研究結(jié)果是相符的[17]。APP有用性和易用性是系統(tǒng)功能和性能決定的，提高系統(tǒng)的功能和性能是系統(tǒng)被接受的主要推動(dòng)力，APP的開發(fā)應(yīng)該兼具全面便捷的功能和穩(wěn)定易用的性能；同時(shí)圖書館在開發(fā)APP時(shí)也要充分契合用戶的使用習(xí)慣與移動(dòng)需求，特別是完善移動(dòng)服務(wù)，比如條碼掃描等移動(dòng)技術(shù)，讓讀者能輕松利用APP獲取所需；建立線上社區(qū)邀請校內(nèi)名人或?qū)＜医淌趤碓囉靡苿?dòng)圖書館并作出評價(jià)，由此形成專業(yè)的聲望與口碑，提高APP的聲譽(yù)。

6結(jié)語

本文研究了移動(dòng)圖書館APP的使用意愿影響因素，從承諾感知和創(chuàng)新因素感知的雙重視角出發(fā)，得出一系列具有推廣意義的結(jié)論。本文的主要結(jié)論有：創(chuàng)新因素感知是影響移動(dòng)圖書館APP使用意愿的主要因素，其中相對優(yōu)勢和易用性作用較大；承諾感知作為以往研究中被忽視的因素，其作用同樣不可忽視，特別是情感承諾，對使用意愿的影響作用非常顯著。本文研究的不足之處以及可供未來學(xué)者們借鑒的思路有：由于調(diào)查對象涉及到國內(nèi)所有高校，樣本量相對不足，導(dǎo)致樣本結(jié)構(gòu)不太具有代表性；此外，本文考慮的影響因素兼具對圖書館的承諾感知和對APP的創(chuàng)新因素感知，缺乏個(gè)人內(nèi)在因素的考量，有待未來進(jìn)一步研究和論證。

附錄1　移動(dòng)圖書館使用影響因素調(diào)查的變量及來源

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An Empirical Study on Influencing Factors of Usage Intention of Mobile Library Application——From Both Customer Commitment and Innovation Diffusion Perspectives

Xu ChenghuanGuan Xian

(School of Information Management, Wuhan University,Wuhan 430072)

[Abstract]Mobile library application is the latest service mode in the Mobile Internet Era and its usage intention is affected by many factors. Based on Customer Commitment theory and Innovation Diffusion Theory, an empirical study was conducted through survey questionnaires and structural equation modeling. It turns out that both perceived commitment and perceived innovation factors have impacts on usage intention and perceived innovation factors are the primary factors influencing the usage intention of mobile library application, while the perceived commitment is essential and mainly comes from affective commitment.

[Key words]Mobile library applicationCustomer commitmentInnovation diffusionStructural equation modeling(SEM)

(收稿日期：2014-10-20)

DOI:10.13365/j.jirm.2015.04.065

[中圖分類號]F49；F224；F713.55

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-2171(2015)04-0065-10

[作者簡介]徐承歡，女，碩士生，研究方向：信息系統(tǒng)行為研究，Email：seraph1214@sina.com；管弦，女，碩士生，研究方向：用戶行為研究。