小眾傳播在流行音樂網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)用探索

馮玲

小眾傳播在流行音樂網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)用探索

馮玲

由“大眾傳播”向“小眾傳播”逐漸深入和滲透是網(wǎng)絡(luò)時代音樂傳播的新特點之一。本文首先對音樂的小眾傳播進(jìn)行了界定；后以互聯(lián)網(wǎng)為對象對音樂小眾傳播的存續(xù)現(xiàn)狀及類型進(jìn)行了探索性的分析；最后基于線上、線下的小眾傳播發(fā)展情況，總結(jié)了大眾傳播媒介盛行的背景下，音樂小眾傳播的應(yīng)用優(yōu)勢。

音樂傳播 小眾傳播 流行音樂 網(wǎng)絡(luò)

隨著媒介的出現(xiàn)和媒介功能的拓展，社會文化傳播方式不斷得到更新，音樂文化的交流也大大加強(qiáng)，“從某種意義上來說，音樂的發(fā)展演變歷史，實際上就是一部音樂表達(dá)和傳播媒介的進(jìn)化史。”①在人類早期的口耳相傳到樂譜、唱片等媒介發(fā)展中，音樂信息的傳播日趨精準(zhǔn)，并實現(xiàn)了“固著化”；而廣播、電視媒介出現(xiàn)，標(biāo)志著音樂傳播活動正式進(jìn)入大眾傳媒領(lǐng)域，尤其網(wǎng)絡(luò)媒介興起后，音樂傳播活動的多元化和多樣化趨勢日益凸顯。然而，面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們?nèi)阅軓淖畲蟊娀膫鞑バ问街懈Q到傳統(tǒng)的音樂傳播形式在其中的繼承與運用，即由“大眾傳播”向“小眾傳播”逐漸深入和滲透已成為網(wǎng)絡(luò)時代音樂傳播的新特點之一。

一、“小眾傳播”的內(nèi)涵

“小眾”一詞是相對于大眾而言的，本意是指少數(shù)人喜歡和感興趣的事物。小眾傳播首先體現(xiàn)在對大眾傳播的分化上，此即“分眾”概念的由來?！胺直姟弊钤缡艿街匾暿侨毡局芯繖C(jī)構(gòu)“博報堂生活綜合研究所”在1958年出版的《分眾的誕生》，書中指出以“劃一性”為基礎(chǔ)的大眾社會正在分崩成個別化、差異化的小型群體，這是一種“被分割了的大眾”現(xiàn)象，因此被稱為“分眾”②。在以傳統(tǒng)大眾傳播為主要傳播方式的時代里，受眾只能被動的接受傳播媒介提供的信息，即使有一定的自主選擇權(quán)，也是在大眾傳播組織所提供信息的范圍內(nèi)進(jìn)行的。隨著現(xiàn)代傳播媒介的更替，信息量增多，客觀上需要將受眾進(jìn)行分類，以便實現(xiàn)信息的高效傳播。同時，對不同受眾進(jìn)行差異化傳播成為社會發(fā)展的必然，主觀上促進(jìn)了小眾傳播方式的發(fā)展。在這樣的社會時代背景下，將音樂的小眾傳播引入音樂學(xué)研究領(lǐng)域就具有了十分重要的理論和實踐意義。

應(yīng)該明確，音樂的小眾傳播同小眾音樂是兩個性質(zhì)完全不同的概念，前者是一種針對社會中某一特定群體進(jìn)行音樂傳播活動的傳播方式，后者是小眾文化的一種類型，與大眾文化相對，是指社會階層內(nèi)部的一些人群源于某種相同或相近的興趣愛好或品性而聚合成小圈子文化③。通過小眾傳播方式傳播的音樂并不一定是小眾音樂，同一首音樂作品通過多次小眾傳播完全可以擁有數(shù)量眾多的聽眾，并受到大眾認(rèn)可。可以說，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)媒介普及的長尾時代背景下，音樂的小眾傳播同大眾傳播一樣，是一個應(yīng)用十分廣泛的概念。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下音樂小眾傳播的存續(xù)現(xiàn)狀及類型

小眾傳播蓬勃發(fā)展的原因是多元的，其中最重要的是文化傳播造成的分層現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾由于所受教育、審美情趣的差異，對相同音樂信息的不同感受決定了他們能夠接收到并選擇有效信息的方式。例如我們每天都在感受通過音樂app中的分類功能檢索喜歡的歌曲，或者參加一場音樂分享等帶來的便利，而這些存在于大眾傳媒中的小眾傳播形式往往容易被我們忽略。筆者以互聯(lián)網(wǎng)線上和線下作為分界，對音樂小眾傳播的存續(xù)方式進(jìn)行梳理。

1.線上音樂推薦系統(tǒng)

音樂的小眾傳播，尤其是流行音樂的小眾傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)的十分明顯。在常見的移動或PC互聯(lián)網(wǎng)的音樂App中，我們經(jīng)常會見到各種各樣的音樂推薦模式，如QQ音樂、百度音樂等App，將音樂按照不同的風(fēng)格流派、語種、樂器、年代等進(jìn)行分類，受眾還可以根據(jù)自己的心情、試聽場景來檢索所需的音樂信息，在收聽某一歌曲的同時，會被推薦欣賞相關(guān)（如同一歌手或風(fēng)格）的歌曲，受眾就這樣從大眾媒介中被引入十分典型的小眾傳播模式——變成喜歡某一類音樂的聽眾，并在一個可長可短的時間段內(nèi)持續(xù)關(guān)注與這一類型相關(guān)的音樂信息。又如，在當(dāng)今眾多的電視音樂選秀節(jié)目中出現(xiàn)的歌曲也被作為“音樂主題”，分門別類地向受眾進(jìn)行傳播。數(shù)字音樂服務(wù)提供商在向節(jié)目組購買版權(quán)后，將這些火熱熒屏的歌曲放到數(shù)字音樂App上，與電視節(jié)目形成宣傳互動的“掎角之勢”：一方面，電視節(jié)目觀眾可以通過這些App重溫經(jīng)典“好聲音”，為音樂App引流；另一方面，音樂App中的音樂主題本身亦能起到很好的宣傳作用，提升節(jié)目收視率。這也可以看做是一種音樂小眾傳播與大眾傳播之間的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是一種用戶量十分可觀的大眾媒介，業(yè)已形成其獨特的生態(tài)系統(tǒng)，盡其所能的為受眾提供盡可能多的信息。然而，面對浩如煙海的信息，用戶如何能夠迅速、直接、高效的尋找到自己需要的信息，或者說互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商如何簡化搜索流程，將用戶最需要的信息快速送至他們眼前，最大限度的提升用戶體驗，已成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)注重點，而提升用戶體驗、提高檢索效率的方式，就是針對用戶需求，對信息進(jìn)行分類，以達(dá)成“小眾傳播”的目的。

2.線下音樂演出、分享活動

提到音樂的小眾傳播，大多數(shù)人會將這一概念與“小眾音樂”聯(lián)系起來，的確，在大眾媒介不夠發(fā)達(dá)、信息交流不夠順暢的年代，一種音樂類型要發(fā)展到被“大眾”熟知和喜愛往往需要大費周章，最常見的形式，就是各類以音樂表演、分享為目的演出或集會，這種形式經(jīng)久不衰，在21世紀(jì)的今天，仍然是音樂傳播最為重要的形式之一。音樂家或歌手通過線下活動聚攏粉絲，音樂愛好者們組織各類分享活動進(jìn)行溝通和交流，比如現(xiàn)在很多歌手都將粉絲見面會、新歌發(fā)布會等當(dāng)做個人宣傳的重要一環(huán)，社會上也存在著許許多多的小型主題live演出活動，這些都是音樂小眾傳播形式盛行佐證。

在大眾媒介蓬勃發(fā)展的今天，音樂傳播活動對大眾媒體資源的爭奪戰(zhàn)進(jìn)行的如火如荼，電臺打歌、參與各種電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)打榜等早已成為歌手和歌曲宣傳的必備手段。與此相配合，如何在大眾傳媒興盛的情況下利用好音樂的小眾傳播，對粉絲有更為精準(zhǔn)的把握，創(chuàng)新形式，加強(qiáng)互動，是未來歌曲傳播需要關(guān)注的重中之重。

三、音樂小眾傳播的優(yōu)勢

音樂小眾傳播是在對社會音樂生活進(jìn)行充分的體驗，對其中的音樂受眾進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上開展的，它具有注重受眾體驗、傳播成本低廉、反饋真實有效等大眾傳播很難達(dá)到的優(yōu)勢。

1.注重音樂受眾的體驗

在當(dāng)今個性益發(fā)彰顯的年代，音樂受眾的體驗和反饋在音樂傳播活動中占據(jù)著越來越重要的地位，傳播者需充分認(rèn)識并尊重他們的趣味偏好、聽賞習(xí)慣等，讓受眾從為其“量身定制”的音樂傳播服務(wù)中獲得最好的音樂接受體驗。

中國傳媒大學(xué)曾遂今教授在《音樂聽眾分類的理論與實踐》一文說到：“由于階級的出現(xiàn)，社會分工的逐步細(xì)致，音樂聽眾也從原始時代創(chuàng)、唱（奏）、聽三位一體的封閉模式中分化出來，聽眾成為與音樂創(chuàng)作相依賴的伙伴……面對這五光十色的社會音樂萬花筒，我們應(yīng)更密切地注視著與此相關(guān)的音樂聽眾，并著手考慮著音樂聽眾的類別歸宿?！雹軐σ魳仿牨娺M(jìn)行分類，并根據(jù)其特點分別制定音樂傳播策略（如對音樂傳播途徑、音樂風(fēng)格、音樂內(nèi)容、音樂創(chuàng)作或唱奏者等諸多方面的思考與選擇），可以更好的實現(xiàn)特定的音樂在特定人群中的傳播，促進(jìn)音樂傳播更高效率的進(jìn)行，從而推動音樂發(fā)展。

應(yīng)該說，音樂的小眾傳播正是這樣一種注重音樂受眾體驗的傳播方式。小眾傳播具有傳播內(nèi)容細(xì)化、受眾主動性增強(qiáng)、互動性頻繁和傳受一體化的特點。⑤它應(yīng)當(dāng)秉持著“為音樂找最適合的聽眾，為聽眾找最適合的音樂”的原則進(jìn)行音樂傳播活動。

2.低廉的小眾傳播成本

相較于音樂的大眾傳播途徑來說，傳播成本的低廉正是小眾傳播的又一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒介的普及，為音樂的小眾傳播帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。事實上，小眾傳播一直存在于我們的音樂傳播實踐之中，受眾個體性質(zhì)的增強(qiáng)已經(jīng)使受眾本身在新興媒介的催化下，在更便捷、更廣泛的交流平臺上自行分化成了不同的“小眾團(tuán)體”。也就是說，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)快速尋找到自己喜愛或需要的音樂資料，在這個過程中，受眾本身就已經(jīng)完成了對自身的分類，而不需要其他任何外界力量的干預(yù)，甚至大多數(shù)時候，網(wǎng)站的管理者連為他們命個名的權(quán)利都不再享有。克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中曾用到過這樣一個例子，他認(rèn)為，Rhapsody的前10名音樂家排名大多毫無意義，真正的10佳榜應(yīng)該是“非洲——古巴”爵士樂這個亞流派中的十大藝術(shù)家，而這個十佳榜中的音樂家無疑是“小池塘中的一條大魚”，但因為這個流派本身較為小眾化，不是大熱門，這個十佳榜中的音樂家可能永遠(yuǎn)也無法登上世界總排名的榜首。⑥這個例子給網(wǎng)絡(luò)中的音樂小眾傳播提供了極好的借鑒——網(wǎng)絡(luò)管理者要做的，就是充當(dāng)一個“過濾器”的作用，捉出“小市場中的大熱門”，并將其推薦給真正想看到它們的受眾。而這樣做的成本無疑比在電視黃金時段和電影開場前投放廣告、召開新聞發(fā)布會、制作精美的CD等常規(guī)的大眾音樂傳播形式要低廉的多。

3.真實有效的受眾反饋

音樂受眾反饋在音樂傳播活動中的作用長期以來并沒有得到應(yīng)有的重視。事實上，受眾反饋對音樂生產(chǎn)、音樂傳播等音樂社會生活中的諸多方面都極具影響。在大眾傳播當(dāng)?shù)赖恼Z境下，受眾被看做一群差異性極小，基本同質(zhì)化的人，只能被動的接受大眾媒介提供的信息，選擇接受或不接受，而無法自主的選擇接受這或者那。而現(xiàn)在我們必須反思，這樣的大眾音樂傳播形式對音樂傳播，特別是我國傳統(tǒng)音樂傳播的效果是否真的有利。

在以往，反饋是千篇一律的反饋，批評是大同小異的批評，贊美是千人一面的贊美。音樂生產(chǎn)者和傳播者不僅很難聽到出于音樂傳播活動中的受眾個體的想法，甚至也很難聽到他們真實的想法。而這種情況在音樂的小眾傳播中得到了改善。由于受眾對音樂的欣賞趣味和聽賞習(xí)慣被了解和充分尊重，受眾的地位在整個音樂傳播活動中大大提高，這就意味著個體受眾能夠同音樂小眾傳播媒介進(jìn)行有效的互動，受眾的反饋能夠得到及時有效的回應(yīng)，在受眾同媒介有效互動的情況下，音樂的小眾傳播會為媒介的發(fā)展和改善提出更多人性化的要求，使媒介的發(fā)展更加符合受眾的意愿，同時促進(jìn)科技的進(jìn)步，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造新型增長點。

注釋：

①曾遂今.音樂社會學(xué)教程［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版，2010.第124頁.

②曹海峰.分眾時代：小眾傳播趨勢下大眾文化現(xiàn)象與研究［J］.大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2009（6）.

③寧秀麗、孟祥雷.當(dāng)代小眾文化現(xiàn)象研究［J］.中國市場.2013（40）.

④曾遂今.音樂聽眾分類的理論與實踐［J］.中國音樂學(xué)1987（2）.

⑤陳力丹、霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版.2013（4）.

⑥克里斯·安德森.長尾理論［M］.北京：中信出版社，2012.第105頁.

作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院

注：本文系南京藝術(shù)學(xué)院校級課題《流行音樂的媒介互動傳播：價值詮釋與規(guī)則探討》的階段性成果。項目批準(zhǔn)號：XJ2013004。