王亦東：擁抱大趨勢

文/田茂永

王亦東：擁抱大趨勢

文/田茂永

在大趨勢下順勢而為，是漢高集團(tuán)亞太區(qū)CFO王亦東對自己一以貫之的角色定位。

今年年初，媒體與網(wǎng)絡(luò)上突現(xiàn)“外資企業(yè)從中國大規(guī)模撤離”、“2015，外企中國大潰敗”等文章，一時(shí)間坊間輿論掀起所謂“外企逃離中國”的焦慮，甚至引得商務(wù)部發(fā)言人專門為此澄清，中國未現(xiàn)外資大規(guī)模撤離浪潮。不過，在經(jīng)濟(jì)增速節(jié)節(jié)下滑的中國市場，外企“仿佛一伸出手去，金蘋果就會落下”的Easy Money時(shí)代一去不復(fù)返倒是真的。

因此，《首席財(cái)務(wù)官》雜志將研究的目光投向那些能夠在更深層次上與中國經(jīng)濟(jì)的脈搏共同律動(dòng)的長線贏家們。以全新的姿態(tài)在中國市場上贏得持續(xù)增長的德國漢高集團(tuán)就是一例。

根據(jù)兩個(gè)月前發(fā)布的2015財(cái)年第一季度，漢高全球銷售額顯著增長達(dá)12.7%，達(dá)到44.3億歐元的季度新高?？鄢?.8個(gè)百分點(diǎn)的正面匯率影響，銷售額增幅達(dá)6.9%?？鄢鈪R和并購/撤資的影響，有機(jī)銷售額增幅達(dá)3.6%。其中，洗滌劑及家用護(hù)理業(yè)務(wù)部表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的有機(jī)銷售額增長，增幅達(dá)5.2%?；瘖y品/美容用品業(yè)務(wù)部的有機(jī)增幅達(dá)2.1%。粘合劑技術(shù)業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)了3.3%的有機(jī)銷售額增長。截至2015年3月31日，漢高的凈財(cái)務(wù)狀況為1000萬歐元。截至2014年12月31日的凈財(cái)務(wù)狀況為-1.53億歐元。

而尤為值得關(guān)注的是，與上年同一季度相比，新興市場的銷售額比例保持穩(wěn)定，為42%。其中，亞太區(qū)的銷售額從5.88億歐元增至7.32億歐元。有機(jī)銷售額增長5.9%，這一出色的業(yè)務(wù)表現(xiàn)主要得益于中國市場非常強(qiáng)勢的增長。

“上述業(yè)績首先得益于我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中有著眾多和民生和消費(fèi)有關(guān)的產(chǎn)品線；其次，我們的創(chuàng)新和研發(fā)在工業(yè)產(chǎn)品這塊剛好與國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級相契合。換言之，我們將這兩個(gè)動(dòng)因歸結(jié)為漢高總部一直在強(qiáng)調(diào)的Mega Trends，就是所謂的大趨勢。”漢高亞太區(qū)副總裁兼CFO王亦東在位于上海張江的漢高亞太區(qū)總部大廈辦公室對《首席財(cái)務(wù)官》表示。令我們印象深刻的是，這棟由德國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)并于8年前投入使用的園林式總部大樓從設(shè)計(jì)之初就全部采用環(huán)保節(jié)能設(shè)計(jì)，較之普通辦公樓節(jié)能60%以上?！斑@也是我們身邊的大趨勢，盡管當(dāng)時(shí)的投入比較大，但總部仍然認(rèn)為從長期看這么做值得?！?/p>

關(guān)注消費(fèi)趨勢

不可否認(rèn)的是，超高速的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境，低成本的勞動(dòng)力、土地甚至稅收，較低的市場競爭烈度等這些不可復(fù)制的有利條件長期以來支撐了外資企業(yè)在華長達(dá)30年的“黃金時(shí)代”。2014年9月，在《歐盟企業(yè)在中國建議書2014/2015》的發(fā)布會上，中國歐盟商會主席伍德克坦承，“隨著中國全面深化改革的展開，在華外資企業(yè)將迎來一個(gè)長期且可持續(xù)的‘白銀時(shí)代’。如果國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率能夠達(dá)到6%~7%，中國龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍然能保證無限的商機(jī)，對歐盟商會來說，這意味著一個(gè)現(xiàn)代創(chuàng)新和以市場為導(dǎo)向的全新發(fā)展時(shí)期。”

在消費(fèi)潛力可觀的中國化妝品美容市場，漢高旗下多個(gè)項(xiàng)目在去年二季度競相上市，如“施華蔻”推出了以年輕時(shí)尚女性群體為目標(biāo)客群的美發(fā)品牌“斐絲麗”。此外，漢高在電商領(lǐng)域加速拓展，已實(shí)現(xiàn)與天貓、京東商城、1號店、聚美優(yōu)品等主流電商的合作。據(jù)悉，漢高旗下的核心品牌施華蔻、絲蘊(yùn)、百得、樂泰等均在各大知名電商平臺上戰(zhàn)績斐然。施華蔻品牌連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓“雙11”洗發(fā)品類成交量前列。今年1月，漢高樂泰也在阿里巴巴開設(shè)了官方旗艦店，顯示出了其力圖在電子商務(wù)領(lǐng)域布局一盤更大棋局的戰(zhàn)略意圖。

“我們覺得這個(gè)比例會越來越大，這仍然是一個(gè)Mega Trend。在網(wǎng)民當(dāng)中，漢高旗下的施華蔻和絲蘊(yùn)進(jìn)入中國市場相對較晚，被普遍認(rèn)為是一個(gè)比較年輕的品牌，反而在電商領(lǐng)域具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢，畢竟網(wǎng)購的人群比較喜歡更為年輕的品牌?！蓖跻鄸|認(rèn)為漢高在電商領(lǐng)域的快速推進(jìn)有著清晰的邏輯證實(shí)，“當(dāng)然線下渠道還是我們的大頭，但電商渠道的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下渠道。同時(shí)，我們也注意到電商領(lǐng)域消費(fèi)者對于高檔洗化用品的價(jià)格承受力正在快速提升，這和國內(nèi)不斷壯大的中產(chǎn)階級消費(fèi)群體也有著密切的關(guān)聯(lián)?！?/p>

同時(shí)，王亦東認(rèn)為，從低價(jià)策略起家的國內(nèi)電商行業(yè)也正在因?yàn)橄M(fèi)者行為模式的變化走到了更注重品質(zhì)的拐點(diǎn)，“而漢高在產(chǎn)品品質(zhì)上的追求也是我們得以在電商領(lǐng)域脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們在消費(fèi)品方面的專業(yè)線產(chǎn)品絕大部分是原裝進(jìn)口的，而零售線產(chǎn)品盡管是國內(nèi)生產(chǎn)，但其中很多關(guān)鍵的原材料甚至部分包裝都是從歐洲進(jìn)口的。這也是源于德國的漢高一直以來的品質(zhì)策略?！?/p>

事實(shí)上，漢高在國內(nèi)消費(fèi)品市場也走了一定的彎路，特別是在洗滌用品領(lǐng)域也遭受過重大挫折。

“在2009年我們做了一個(gè)戰(zhàn)略評估，決定把在中國的洗滌業(yè)務(wù)關(guān)閉掉，我于是兼任這塊業(yè)務(wù)的最后一任中國區(qū)總經(jīng)理來負(fù)責(zé)關(guān)閉。大概一年左右的時(shí)間，我們完成了這個(gè)關(guān)閉的動(dòng)作。這個(gè)過程讓我對中國的消費(fèi)品市場也有了一個(gè)全新的認(rèn)識，當(dāng)然這個(gè)決策是非常正確的，洗衣粉和洗衣液是一個(gè)走量的業(yè)務(wù)，通常是一個(gè)多品牌集團(tuán)用來敲開商超渠道的敲門磚，之后再導(dǎo)入高附加值的美容美發(fā)的產(chǎn)品線。而當(dāng)時(shí)我們還存在一定的戰(zhàn)略搖擺，也沒有及時(shí)將高附加值產(chǎn)品快速進(jìn)行導(dǎo)入，失去了一個(gè)快速發(fā)展的機(jī)會。其實(shí)從進(jìn)入中國市場的布局來講，漢高洗滌業(yè)務(wù)所選擇的幾個(gè)合作伙伴從布局的合理性上比寶潔和聯(lián)合利華要更具優(yōu)勢。所以最后沒有做好也是很令人遺憾的一個(gè)失誤。”王亦東并未隱諱這段經(jīng)歷，反而認(rèn)為它促使?jié)h高更深入地研究中國消費(fèi)市場的變化趨勢，相比之下，漢高在電商領(lǐng)域的快速跟進(jìn)就是一個(gè)明證，這一戰(zhàn)略迅速形成了對同類國際品牌的消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢。

專注技術(shù)創(chuàng)新

雖然說作為洗衣粉的發(fā)明者，漢高在中國消費(fèi)者心中一度也是以洗滌用品見長的，但事實(shí)上粘合劑技術(shù)才是漢高大中華區(qū)最大的業(yè)務(wù)部門，占據(jù)公司總銷售額的80%以上，涵蓋包裝工業(yè)和生活消費(fèi)品粘合劑、交通運(yùn)輸和金屬粘合劑、通用工業(yè)粘合劑、電子工業(yè)粘合劑，消費(fèi)者、工匠及建筑行業(yè)粘合劑等覆蓋面極其廣泛的領(lǐng)域。

從商業(yè)模式角度來區(qū)分的話，粘合劑技術(shù)更偏重于工業(yè)品市場。中國作為漢高全球第三大市場，在粘合劑技術(shù)上，中國的占比已經(jīng)是排名全球第二；而在化妝品/美容用品這樣的消費(fèi)品市場，中國的占比尚處于全球第五的位置。

總之，基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)，除產(chǎn)生了直接價(jià)值外，社區(qū)主體要素間的相互聯(lián)系和信任度增加，彼此間建立起更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，同時(shí)社會資本增加，也對顧客忠誠度產(chǎn)生了積極正面影響，這些因素均促使社區(qū)整體和諧度提升。

漢高大中華區(qū)總裁艾峽甫對粘合劑技術(shù)在華的成長也寄予厚望：“在2014年第三季度，為了鞏固漢高在黏合劑技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，漢高與貝格斯（Bergquist）公司簽訂了收購協(xié)議，以此獲得在電子行業(yè)市場的強(qiáng)勢地位，以及拓展在如中國等關(guān)鍵市場的業(yè)務(wù)?！?/p>

“說來漢高的工業(yè)品業(yè)務(wù)在華的起源也蠻有意思的，大眾進(jìn)入中國市場之后，也找到漢高希望能一起進(jìn)入國內(nèi)做相關(guān)的配套服務(wù)，這也是我們把這個(gè)領(lǐng)域的第一家工廠設(shè)在上海南匯的原因，因?yàn)榇蟊娕c上汽合資后的工廠就在旁邊的上海嘉定?！蓖跻鄸|坦言，粘合劑技術(shù)業(yè)務(wù)的持續(xù)快速增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了漢高德國總部最初的預(yù)期，這也促使其不斷加大在這一領(lǐng)域的投資與創(chuàng)新活動(dòng)。

2008年8月，老牌的行業(yè)巨頭英國帝國化學(xué)集團(tuán)（ICI）接受阿克蘇諾貝爾的收購建議。阿克蘇諾貝爾公司提出的股票收購價(jià)為每股6.70英鎊左右，收購報(bào)價(jià)約高達(dá)80億英鎊（約163億美元），終于獲得了ICI方面的認(rèn)可，同時(shí)與阿克蘇諾貝爾一同參與收購的還有德國漢高，此前志在拿下多樂士的阿克蘇諾貝爾已同意，將帝國化工的黏合劑和電子材料業(yè)務(wù)部門出售給漢高。

“這次收購對于漢高而言，是里程碑式的?！币回灣鲅詫徤鞯耐跻鄸|對這一交易給出了簡短但高度肯定的定義。

通過收購國民淀粉的粘合劑和電子材料業(yè)務(wù)部門，漢高進(jìn)一步鞏固在全球粘合劑市場（尤其是在工業(yè)部門）中的領(lǐng)導(dǎo)地位。國民淀粉的業(yè)務(wù)部門和現(xiàn)有的漢高粘合劑技術(shù)部門得到完美的互補(bǔ)。在漢高粘合劑技術(shù)業(yè)務(wù)部門內(nèi)部，收購得以極大地推動(dòng)包裝和木材粘合劑業(yè)務(wù)以及電子業(yè)務(wù)。例如，漢高在（用于制造食品軟包裝的）復(fù)合粘合劑市場中非常成功，而國民淀粉在壓敏粘合劑方面處于領(lǐng)先地位。合并之后，層壓客戶可以使用這些技術(shù)，而且實(shí)現(xiàn)聯(lián)手開發(fā)新的應(yīng)用領(lǐng)域。在電子領(lǐng)域，國民淀粉供應(yīng)一種可用來粘合電子芯片（如信用卡）的特種粘合劑，而漢高則出售保護(hù)這些敏感芯片不受有害環(huán)境（如熱或太陽輻射）影響的解決方案?，F(xiàn)在，兩個(gè)業(yè)務(wù)部門的合并使客戶能夠從同一家供應(yīng)商購買兩種解決方案。

而漢高區(qū)域市場地位的明顯增強(qiáng)也令王亦東感同身受。當(dāng)年隨著對國民淀粉業(yè)務(wù)部門的收購，漢高亞太區(qū)在全球銷售額中所占比例從8%升至約12%，而粘合劑業(yè)務(wù)部門在本地區(qū)每季度銷售額中所占比例將因兩家公司已有的強(qiáng)勢地位而真正實(shí)現(xiàn)翻番。同時(shí)，漢高通過其本地區(qū)已建立的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)推廣國民淀粉的品牌和技術(shù)，并利用漢高在歐洲市場（尤其是在東歐成長地區(qū)）的強(qiáng)勢地位加速擴(kuò)張。

以節(jié)能著稱的漢高亞太總部的園林式建筑。

“國內(nèi)常見的民用粘合劑中通常含有毒性較大的溶劑，而漢高的環(huán)保理念，不允許使用這樣的成分，所以也是毒性最小的產(chǎn)品，因此深受市場歡迎。而國民淀粉在這一領(lǐng)域的技術(shù)儲備對于并購后的協(xié)同效應(yīng)釋放起到了關(guān)鍵的作用。”王亦東強(qiáng)調(diào)漢高一直以來對于技術(shù)和創(chuàng)新的渴望和投入極其強(qiáng)勁，“由于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，漢高今年在上海楊浦新江灣城又設(shè)立了新的亞太及大中華區(qū)管理中心，而在張江的現(xiàn)總部，我們會繼續(xù)擴(kuò)大中國研發(fā)中心的規(guī)模?！?/p>

從漢高全球的角度來看，通過并購來獲得新的技術(shù)和市場機(jī)會也日益成為一個(gè)創(chuàng)新的主渠道。對此，漢高全球CFO卡斯騰·諾貝爾公開表示：“去年，我們花費(fèi)了18億歐元用于收購，提高了股息支付率，對公司進(jìn)行了重要投資。因此，我們的凈財(cái)務(wù)狀況從約10億歐元的凈現(xiàn)金投資變?yōu)檩p微的負(fù)債，但這種負(fù)債仍保持在非常健康的水平，為我們將來的投資和收購提供了充足的空間。”

從漢高全球的角度來看，通過并購來獲得新的技術(shù)和市場機(jī)會也日益成為一個(gè)創(chuàng)新的主渠道。

持續(xù)組織變革

如今，負(fù)責(zé)漢高集團(tuán)亞太區(qū)14個(gè)國家和地區(qū)財(cái)務(wù)管理、業(yè)務(wù)控制和戰(zhàn)略等諸多領(lǐng)域的王亦東，其職責(zé)范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越通常意義上的CFO。

“比如說業(yè)務(wù)控制，通常你在一個(gè)CFO的名片上很難看到會清晰地把這四個(gè)字印上去的。這實(shí)際上和漢高總部對財(cái)務(wù)線要求的不斷提升和進(jìn)化有著直接的關(guān)系?！蓖跻鄸|指著自己的名片表示。

而漢高集團(tuán)全球CFO卡斯騰·諾貝爾對此有著非常明確的表示：“以前，我們財(cái)務(wù)部的主要工作就是報(bào)告，因此，主要關(guān)注的是歷史數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)在，隨著不同部門的建立，我們成為業(yè)務(wù)部和其他職能部門的業(yè)務(wù)伙伴，在早期就參與相關(guān)項(xiàng)目。這樣在早期的前瞻性交流中帶來了明顯的優(yōu)勢。尤其是當(dāng)涉及戰(zhàn)略實(shí)施、產(chǎn)品組合管理和風(fēng)險(xiǎn)評估或戰(zhàn)略解決方案等方面，早期的參與更具價(jià)值?！?/p>

這樣的定位剛好也非常契合王亦東此前的教育背景和工作經(jīng)歷。

在美國紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院MBA畢業(yè)后，王亦東的第一個(gè)選擇幾乎沒有什么懸念，選擇加入摩根大通的投資銀行部門。在投行工作兩三年之后，王亦東借助之前出色地幫助LG 和飛利浦的顯示器業(yè)務(wù)完成全球合并，成立了全球最大的電視機(jī)和電腦顯示器公司LG.飛利浦的契機(jī)，加入了LG和飛利浦合資組建的新公司。而擁有美國注冊會計(jì)師和英國特許會計(jì)師雙料金字招牌的王亦東真正在CFO角色上獲得全方位的施展，還是從在10年前選擇加入漢高擔(dān)任亞太區(qū)財(cái)資總監(jiān)開始。

當(dāng)時(shí)漢高亞太區(qū)財(cái)資總監(jiān)的工作覆蓋了從澳洲、新西蘭到日韓、中國、東南亞、印度的整個(gè)亞太區(qū)，這對于王亦東來說可謂是全新的挑戰(zhàn)。隨著2008年漢高集團(tuán)亞太區(qū)總部從香港遷到上海，王亦東也借勢完成了從亞太區(qū)財(cái)資總監(jiān)到大中華區(qū)第一任CFO的角色轉(zhuǎn)變。王亦東首次對漢高多年來在國內(nèi)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中的財(cái)務(wù)部門進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的調(diào)整和集中，并把臺灣也合并到大中華區(qū)的組織中來，成為真正意義上的大中華區(qū)。

“由于當(dāng)時(shí)外資進(jìn)入國內(nèi)的條件所限，漢高在大中華區(qū)的管理架構(gòu)相當(dāng)于分散在各個(gè)業(yè)務(wù)單元之內(nèi)。而我接手大中華區(qū)第一任CFO后的第一個(gè)突破口，就是要把漢高在大中華區(qū)20多家公司的財(cái)務(wù)工作以財(cái)務(wù)共享中心的模式整合到上海的運(yùn)營中心，而現(xiàn)在我們支撐的是整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)務(wù)?！痹谶m應(yīng)全新管理架構(gòu)的戰(zhàn)略需求之下，王亦東采取了徹底而革命性的財(cái)務(wù)組織變革，而這一架構(gòu)直至今日仍然高效穩(wěn)健地支撐了日益擴(kuò)展的漢高亞太區(qū)業(yè)務(wù)版圖。

而對業(yè)務(wù)的深入理解，也使得王亦東開始加強(qiáng)在“業(yè)務(wù)控制”方面的影響力。2010年，王亦東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助漢高的一個(gè)主要業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的重組，通過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的精巧改變，既實(shí)現(xiàn)了稅務(wù)架構(gòu)的優(yōu)化，同時(shí)又使得業(yè)務(wù)部門有一個(gè)渠道與外面的客戶對接，讓公司的整個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)化順暢，變成業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的雙贏。由于這個(gè)項(xiàng)目為漢高節(jié)約了巨額費(fèi)用并創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，王亦東和其團(tuán)隊(duì)獲得了漢高集團(tuán)全球財(cái)務(wù)卓越的最高大獎(jiǎng)。

“在當(dāng)前市場趨勢瞬息萬變的環(huán)境里，CFO還是要對于市場、消費(fèi)趨勢以及業(yè)務(wù)模式有深入的理解，這樣才能在價(jià)值創(chuàng)造方面給予公司更持久的幫助?！蓖跻鄸|總結(jié)道。