電視節(jié)目的微信營(yíng)銷(xiāo)探討

羅慧瑩湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙　　410000

電視節(jié)目的微信營(yíng)銷(xiāo)探討

羅慧瑩
湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410000

摘要微信平臺(tái)逐漸從社交媒體拓展成為營(yíng)銷(xiāo)新媒體，也日益成為電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。本文從電視節(jié)目微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、不足及建議等三方面進(jìn)行分析，對(duì)不足之處給予完善平臺(tái)功能、提升重視力度、平衡雙方關(guān)系的建議。

關(guān)鍵詞微信營(yíng)銷(xiāo)；電視節(jié)目；新媒體

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、微信支付等功能。微信公眾平臺(tái)在2012年08月23日正式上線(xiàn)，這是主要面向政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，是現(xiàn)今社會(huì)不可或缺的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 電視節(jié)目微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者面臨的選擇也更多樣。電視節(jié)目的播放受到固定時(shí)間和固定平臺(tái)的限制，它除了傳統(tǒng)的電視聲畫(huà)宣傳之外，只是依靠節(jié)目本身內(nèi)容的新鮮性和吸引力、明星的號(hào)召力、節(jié)目品牌的影響力等要素來(lái)吸引受眾來(lái)達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和變化的消費(fèi)者心理下，傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能適應(yīng)，從營(yíng)銷(xiāo)的視野出發(fā)，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式有其必要性。

我國(guó)學(xué)者蔡雯認(rèn)為，新的傳輸平臺(tái)出現(xiàn)，可以使不同媒體之間相互交融、相互借用，達(dá)到媒介融合。所以，電視節(jié)目的推廣營(yíng)銷(xiāo)與微博微信平臺(tái)的融合成為新的趨勢(shì)，許多電視節(jié)目已經(jīng)試水并達(dá)到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而隨著微信平臺(tái)的使用變得越來(lái)越普遍，電視節(jié)目的微信營(yíng)銷(xiāo)具有迫切性和必須性。

1.2微信營(yíng)銷(xiāo)本身的獨(dú)特性

關(guān)于微信的屬性到底為社交工具還是新媒體的界定，沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。謝新洲指出“微信是以關(guān)系為核心的具有高度私密性的社交工具。”匡文波則認(rèn)為“微信融人際關(guān)系、群體傳播和大眾傳播于一體，是新媒體的一種新形態(tài)?！蔽覀€(gè)人傾向于靖鳴的觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)微信是一種自媒體，是一種新型人際交流工具，“但是經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，各種服務(wù)、功能也相繼加入，其傳播屬性變得更加多元化，組織傳播、群體傳播、大眾傳播等在微信中都有所體現(xiàn)。此外，微信已超越一般意義上媒體傳播屬性的功能。”所以說(shuō)，它也是一種新媒體的營(yíng)銷(xiāo)工具。

用戶(hù)群體數(shù)量龐大，受眾輻射范圍廣。根據(jù)騰訊公司最新發(fā)布的《2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋了我國(guó) 90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶(hù)達(dá)到5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶(hù)還達(dá)到了4億左右。如此龐大的受眾群，自然傳播范圍廣泛。

傳播速度快，傳播效果好。微信首先是一種社交媒體，傳播形式是“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”，從騰訊《2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告》中可知，微信用戶(hù)平均年齡只有26歲，自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類(lèi)占據(jù)了80%的用戶(hù)，此外，80%的中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群在使用微信。25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。微信作為中國(guó)微信用戶(hù)強(qiáng)大的社交工具，接近一半活躍用戶(hù)擁有超過(guò)100位微信好友。這說(shuō)明微信用戶(hù)非常年輕化、極具互聯(lián)網(wǎng)思維、喜歡社交平臺(tái)，而且，用戶(hù)分享給好友信息，從信任程度上來(lái)講，比街頭傳單、燈箱等營(yíng)銷(xiāo)策略要信服得多，因此傳播速度很快、傳播效果也很好。

1.3電視節(jié)目微信營(yíng)銷(xiāo)的便捷性

根據(jù)衛(wèi)視公眾平臺(tái)及節(jié)目公眾號(hào)的菜單設(shè)置，可窺探一二，選取代表性衛(wèi)視及典型節(jié)目進(jìn)行菜單內(nèi)容分析，如表1，再根據(jù)表格進(jìn)行細(xì)節(jié)分析。

信息傳播豐富，不受時(shí)空限制。如表1所示，微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容廣泛，大到節(jié)目預(yù)告、花絮等獨(dú)家資播出時(shí)、播出后，完全不受時(shí)空限制。

表1

互動(dòng)性強(qiáng)，提升品牌影響力。微信公眾號(hào)菜單一般都會(huì)設(shè)置互動(dòng)區(qū)域，如“快樂(lè)社區(qū)”、“看劇有禮”、“興趣部落”等，這種形式既讓受眾與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，也讓受眾之間進(jìn)行互動(dòng)，而且將線(xiàn)上內(nèi)容直達(dá)線(xiàn)下，品牌影響力得到大大提升。

融合媒介平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)成本低。微信可打通電視、微博渠道，進(jìn)行“三聯(lián)”營(yíng)銷(xiāo)。電視媒體完全可以利用自身資源，在不影響節(jié)目播出的情況下將微信二維碼不定時(shí)顯示在電視屏幕上，加上介紹、關(guān)注抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引受眾關(guān)注。除了節(jié)目官方微博，還可以充分利用“大V”效應(yīng)，打響微信平臺(tái)知名度，使電視媒體在穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)受眾、吸引潛在受眾上取得成效。這一切都是建立在免費(fèi)的微信基礎(chǔ)功能運(yùn)用和少數(shù)的策略資金使用上的。

2 電視節(jié)目微信營(yíng)銷(xiāo)的不足

任何事物都具有兩面性，微信媒介也是如此。

2.1功能技術(shù)需大大改進(jìn)

被吐槽最多的就是微信自身技術(shù)的局限，比如微信公眾平臺(tái)只有點(diǎn)贊部分，而沒(méi)有類(lèi)似于“減分”、“不支持”這樣的標(biāo)記，這就給想表達(dá)意見(jiàn)的人限制了平臺(tái)，因?yàn)閯傞_(kāi)通的評(píng)論功能，也只是根據(jù)后天篩選才能放出來(lái)，可能對(duì)節(jié)目的建設(shè)性建議或吐槽就直接沒(méi)展現(xiàn)出來(lái)。還有受眾回復(fù)內(nèi)容，如果公眾后臺(tái)在48小時(shí)內(nèi)沒(méi)有回復(fù)的話(huà)，就不能再回復(fù)，這就使得想與有些真誠(chéng)的受眾進(jìn)行交流變得比較被動(dòng)。此外，由于節(jié)目的火爆或說(shuō)影響力度大，有些懷有不良目的的人會(huì)進(jìn)行賬號(hào)偽造，進(jìn)行不法商業(yè)活動(dòng)，有損節(jié)目信譽(yù)及口碑。

2.2電視臺(tái)重視力度不夠

搜索各個(gè)衛(wèi)視公眾平臺(tái)，除了少數(shù)幾個(gè)躋身前列如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等對(duì)自身平臺(tái)進(jìn)行了比較合理的設(shè)置外，其他地方衛(wèi)視比如江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視都沒(méi)有特別精心地設(shè)置公眾平臺(tái)菜單，節(jié)目資訊不夠、互動(dòng)性也不強(qiáng)，自然受眾吸引得少，口碑力度不夠。同時(shí)，這也說(shuō)明電視臺(tái)內(nèi)部人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的重視力度不夠，因此雖然做出了一個(gè)可以營(yíng)銷(xiāo)的“平臺(tái)”，但是并沒(méi)有花心思去經(jīng)營(yíng)，或者就算想用心經(jīng)營(yíng)也“心有余而力不足”，這對(duì)于日漸熱火的碎片化時(shí)代來(lái)說(shuō)，并不具備傳播性。

2.3微信與電視之間存在利益沖突

在2015年春節(jié)期間，微信聯(lián)合各類(lèi)商家尤其是各大衛(wèi)視，推出春節(jié)“搖紅包”活動(dòng)，總共送出金額超過(guò)5億的現(xiàn)金紅包。猶記得當(dāng)晚在“搶紅包”活動(dòng)中玩得不亦說(shuō)乎，但也只是沉浸在“搶紅包”的緊張刺激中，根本不記得春晚演了啥，這就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：微信與電視節(jié)目之間存在利益競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果因?yàn)槭褂梦⑿牌脚_(tái)，確實(shí)提高了短暫收視率，卻并沒(méi)有達(dá)到傳播效果，這是非常不明智的。

3 關(guān)于電視節(jié)目微信營(yíng)銷(xiāo)的建議

3.1完善微信功能

微信需要進(jìn)一步完善自身的功能，解決技術(shù)帶來(lái)的電視節(jié)目能夠各方面、全方位的進(jìn)行評(píng)析思考，而且針對(duì)目前憂(yōu)慮的“低頭族”問(wèn)題，微信完全可以化被動(dòng)為主動(dòng)，設(shè)置微信使用習(xí)慣計(jì)算功能，讓受眾對(duì)自己使用微信的習(xí)慣有一個(gè)大致了解，如果超出正常使用可適當(dāng)控制，畢竟相比于電視作為家庭媒體，手機(jī)完全個(gè)人化，在社會(huì)性上要弱一些，因此增強(qiáng)它的社會(huì)意義是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。

3.2重視微信營(yíng)銷(xiāo)

《南方人物周刊》曾說(shuō)過(guò)“提供價(jià)值而非吸引眼球”是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。提供價(jià)值，即是利用微信對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)充的關(guān)鍵。電視節(jié)目播出后，利用微信將內(nèi)容精煉重組后再推送給受眾，此時(shí)的內(nèi)容注重展現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)在價(jià)值，電視媒體應(yīng)對(duì)補(bǔ)充發(fā)送的內(nèi)容給予同播出內(nèi)容同樣的重視態(tài)度，這些內(nèi)容應(yīng)包含更多元的觀(guān)點(diǎn)、更獨(dú)到的視角、更深度的報(bào)道。電視人必須要高度認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，廣納新媒體思維的人才，成立新媒體部門(mén)或工作小組，好好花心思把微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)做精做細(xì)，利用好微信營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得電視節(jié)目傳播制高點(diǎn)。

3.3平衡雙方利益

微信團(tuán)隊(duì)在騰訊“把脈”沙龍上曾表示，微信產(chǎn)品不是營(yíng)銷(xiāo)工具，現(xiàn)在的微信與各大電視臺(tái)存在對(duì)抗利益關(guān)系，電視節(jié)目也必須深刻認(rèn)識(shí)到微信營(yíng)銷(xiāo)的利弊，雙方尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，不盲目地讓關(guān)系“掰”，也不一味地進(jìn)行依賴(lài)，而是根據(jù)自身節(jié)目、平臺(tái)的需要，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，與微信協(xié)同并進(jìn)，達(dá)到“雙贏(yíng)”的目的。

7月7日，微信宣布微信公眾平臺(tái)手機(jī)版開(kāi)始公測(cè)，也就是說(shuō)，現(xiàn)在大家將能用手機(jī)登陸并管理自己的微信公眾號(hào)了，這傳遞了一個(gè)信號(hào)：微信在不斷地進(jìn)行自我完善，讓受眾擁有更好的用戶(hù)體驗(yàn)是它一直前進(jìn)的宗旨，這是電視節(jié)目需要學(xué)習(xí)的地方，因?yàn)樾旅襟w發(fā)展速度太快，跟不上時(shí)代只能被落在后面，如若能兼具電視思維與互聯(lián)網(wǎng)思維，電視節(jié)目廣告走上微信廣告推送平臺(tái)也指日可待。

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作者簡(jiǎn)介：羅慧瑩，研究生，所在院校：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：新聞與傳播，研究方向：文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)活動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0069-02