電視與新興媒體融合研究綜述

□譚 天 張冰冰

（譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長(zhǎng)；張冰冰為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過(guò)電視廣告；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)高速增長(zhǎng)。電視媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫，電視與新興媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行。然而，相關(guān)研究和理論支持到底如何呢？筆者在CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）上檢索了最近三年的相關(guān)文獻(xiàn)（2012年8月4日至2015年8月4日），希望通過(guò)梳理這些理論成果來(lái)促進(jìn)電視與新興媒體融合的研究?？傮w而言，論文的數(shù)量是很多的，且大多屬于經(jīng)驗(yàn)性描述和淺層化分析，但還是有不少深入分析和獨(dú)到見(jiàn)解，大致可分為以下幾個(gè)方面。

一、形勢(shì)判斷與趨勢(shì)分析

2014年是中國(guó)媒體融合元年，電視與新興媒體在博弈中融合，傳統(tǒng)電視在融合中轉(zhuǎn)型。譚天、張冰冰在《2014年度電視與新興媒體融合現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》一文中，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型、整治改變生態(tài)、臺(tái)網(wǎng)融合深化、打造新興媒體四個(gè)方面進(jìn)行了回顧和分析。我們已經(jīng)邁進(jìn)融合2.0時(shí)代，它包括技術(shù)與應(yīng)用融合、內(nèi)容與服務(wù)融合、平臺(tái)與渠道融合、終端與用戶(hù)融合、產(chǎn)業(yè)與政策融合五大模塊。融合的趨勢(shì)是:一方面大視頻的新格局正在形成，另一方面新興主流媒體亟待崛起。[1]楊子則概括出四點(diǎn):（1）臺(tái)網(wǎng)融合新高度，打造視聽(tīng)新邊界；（2）移動(dòng)社交電視——未來(lái)的發(fā)展趨向；（3）OTT TV 一年來(lái)的跌宕起伏；（4）云計(jì)算技術(shù)助力廣電新發(fā)展。[2]但謝媛也指出，雖然新媒體的影響力日益凸顯，但新媒體遠(yuǎn)沒(méi)有能力獨(dú)享龐大的媒體市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容發(fā)掘能力及專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容編審能力，是新媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不可能逾越的。在受眾心目中，傳統(tǒng)媒體具有社會(huì)公信力、影響力、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)定會(huì)實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)生新的傳播方式，把握發(fā)展契機(jī)，繼續(xù)前行。[3]曹玲娟認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)過(guò)5億，“看”的渠道更多元。傳統(tǒng)媒體應(yīng)切入互聯(lián)網(wǎng)視頻、進(jìn)軍數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)，跨界合作尋突破。從某種意義上說(shuō)，走向“互聯(lián)網(wǎng)+”是媒體融合必須邁過(guò)的一道坎。[4]朱春陽(yáng)等指出，目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個(gè)路徑:一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新媒體集團(tuán)的合作創(chuàng)新。兩種路徑可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。[5]李晴認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)為媒介融合打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為原始動(dòng)力；而網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)了傳輸渠道的互通互聯(lián)、資源共享；內(nèi)容融合則實(shí)現(xiàn)了跨媒體跨平臺(tái)的使用，催生更多種類(lèi)與層次的產(chǎn)品；終端融合使得設(shè)備功能的多樣性得到體現(xiàn)。基于這些形式的融合，傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)邊界和壁壘被打破，不同產(chǎn)業(yè)互相滲透，形成了新興融合的電視產(chǎn)業(yè)（即大電視產(chǎn)業(yè)），構(gòu)建成更有價(jià)值更有潛力的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，深深影響著新的傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境。[6]

對(duì)于融合的未來(lái)趨勢(shì),專(zhuān)家學(xué)者也做了各種預(yù)測(cè)。蘇仁先在《對(duì)未來(lái)廣播電視行業(yè)的10大猜想》一文中談道，傳統(tǒng)廣播電視的平臺(tái)和渠道將土崩瓦解，廣播電視的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)模式日漸集約化和精細(xì)化，媒體功能的分化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，體制機(jī)制改革將長(zhǎng)期伴隨行業(yè)發(fā)展。[7]齊然然、譚瑤認(rèn)為，未來(lái)電視媒介的發(fā)展已不是將電視臺(tái)的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的簡(jiǎn)單疊加，這種融合是要在硬件、軟件、服務(wù)、渠道等方方面面實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合數(shù)字技術(shù)，用最佳的傳播渠道滿足受眾個(gè)性化的需求。[8]尤文奎、胡泳這樣描繪電視的未來(lái):隨著電視機(jī)終端全面智能化的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為主流的電視服務(wù)形式，甚至?xí)〈壳坝芯€電視的主導(dǎo)地位。[9]劉俊、胡智鋒指出，未來(lái)傳媒格局可能呈現(xiàn)出一種新舊媒體混合、兼容共生的狀態(tài)；若要持續(xù)保持電視的活力，必然需要傳統(tǒng)電視媒體破除慣性思維，具備創(chuàng)新與再創(chuàng)業(yè)的意識(shí)，不把與新媒體的融合只看作傳統(tǒng)電視媒體脫困的手段之一，而更應(yīng)以全新的理念看待傳媒與傳播。[10]對(duì)于OTT TV，徐楠認(rèn)為，OTT TV的實(shí)質(zhì)是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型服務(wù)平臺(tái)，未來(lái)它必將成為大多數(shù)內(nèi)容播放、服務(wù)和信道分配及觀眾互動(dòng)的主要工具。它在中國(guó)的發(fā)展和創(chuàng)新將擁有我們難以想象的巨大空間。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，OTT TV為其帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。[11]

然而，無(wú)論是現(xiàn)狀分析還是未來(lái)預(yù)測(cè)，大多還是停留在經(jīng)驗(yàn)性描述的層面。正如陳力丹和熊壯所說(shuō):“目前的研究?jī)H提供了對(duì)未來(lái)融合狀況的設(shè)想，諸多問(wèn)題有待拓展與深化?！盵12]

二、電視突圍與融合創(chuàng)新

面對(duì)電視的危機(jī)和困境，專(zhuān)家們也提出各種辦法、策略和設(shè)想。耿磊在《媒介融合時(shí)代我國(guó)電視媒體的困境與出路研究》一文中寫(xiě)道，擺在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合道路上的最大障礙就是傳統(tǒng)的電視媒體管理體制，因此改革現(xiàn)有的電視媒體管理體制，積極推進(jìn)電視媒體與新媒體融合發(fā)展，就成為我國(guó)電視媒體當(dāng)前的重要任務(wù)。在媒介大融合時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體要實(shí)現(xiàn)突破，只有兩條路可以走:一是引進(jìn)來(lái)，即引進(jìn)資本與科技；二是走出去，即通過(guò)與新媒體融合，達(dá)到內(nèi)容制作、播出渠道、收視率的飛躍。[13]張學(xué)勤提出以互聯(lián)網(wǎng)思維打造電視媒介的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài):（1）服務(wù)——以觀眾為中心，變播出渠道為互動(dòng)平臺(tái)；（2）創(chuàng)造——以?xún)?nèi)容為核心，變信息傳播為價(jià)值激發(fā)；（3）自主——以一線為重心，變制片人為產(chǎn)品經(jīng)理人。[14]龐井君提出要實(shí)現(xiàn)四個(gè)突破:突破傳統(tǒng)廣播影視的“行業(yè)”“系統(tǒng)”思維園囿，“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，開(kāi)創(chuàng)大視聽(tīng)文化發(fā)展繁榮的新局面；突破事業(yè)、產(chǎn)業(yè)糾結(jié)，將壯大事業(yè)與做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，提高廣播影視文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力；突破單一價(jià)值訴求，滿足人民群眾多樣化、多層次、高質(zhì)量的文化價(jià)值需求；突破傳統(tǒng)封閉的傳播理念局限，構(gòu)建融合傳播、全球傳播的現(xiàn)代視聽(tīng)傳播體系。[15]謝家誼、楊楠提出轉(zhuǎn)型的兩種思路:一是將廣播電視臺(tái)的新媒體部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，新媒體的制作、播出、運(yùn)營(yíng)與現(xiàn)有廣播電視媒體分離，按照市場(chǎng)化的方式運(yùn)作；二是將廣播電視臺(tái)現(xiàn)有生產(chǎn)能力提升、改造為可以同時(shí)面向傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的新型制播體系，促進(jìn)電視臺(tái)的整體轉(zhuǎn)型。[16]孫寧則提出傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的四種模式:獨(dú)立發(fā)展的傳統(tǒng)電視媒體、獨(dú)立發(fā)展的電視互聯(lián)網(wǎng)新媒體、電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新媒體、傳統(tǒng)電視媒體相聯(lián)合的新媒體。[17]

相比宏觀視野，也有人聚焦融合的突破口。趙倩雯在分析電視近十幾年的變化時(shí)指出，整個(gè)演變的過(guò)程幾乎是移動(dòng)化、產(chǎn)業(yè)化、延伸化等進(jìn)程同時(shí)交織而成……電視逐漸從一個(gè)傳播平臺(tái)變成整合分享傳播平臺(tái)。[18]黃耀華指出“數(shù)據(jù)孤島”凸顯電視媒體短板，提出應(yīng)及時(shí)進(jìn)行大（數(shù)據(jù)）思維的轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)寶庫(kù)，同時(shí)鍛造獲取和利用大數(shù)據(jù)價(jià)值的能力，以泛互聯(lián)網(wǎng)范式實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃般的新生。[19]譚天指出，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)向新興媒體和人際傳播的用戶(hù)場(chǎng)景，是決定終端融合成敗的勝負(fù)手。我們期待進(jìn)入新興媒體的場(chǎng)景時(shí)代。[20]

節(jié)目研究是電視研究中最常規(guī)的，融合研究也多著眼于此。王長(zhǎng)瀟等認(rèn)為，電視影像內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的共享傳播正在成為兩者融合發(fā)展的主要路徑。[21]周亭論述了媒介融合時(shí)代電視新聞生產(chǎn)的流程再造，媒介融合時(shí)代的電視正從“廣播”走向一種全新的融合形態(tài)媒體“寬帶”。新的媒介環(huán)境對(duì)電視新聞生產(chǎn)提出了變革的要求，其中之一就是如何改造新聞生產(chǎn)的流程以適應(yīng)“寬帶播出”的需要。[22]蔣昀潔等提出，建立電視節(jié)目受眾黏性驅(qū)動(dòng)機(jī)制及提高受眾黏性的電視節(jié)目社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，包括多屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)拓展受眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)、挖掘焦點(diǎn)話題和情感線索制造受眾后續(xù)體驗(yàn)、推出意見(jiàn)領(lǐng)袖制造榜單效應(yīng)引導(dǎo)受眾卷入體驗(yàn)。[23]

產(chǎn)業(yè)層面的融合研究也開(kāi)始多起來(lái)。王勇提出打造區(qū)域化門(mén)戶(hù)、建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)、推進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。[24]熊波提出，以有線數(shù)字電視、移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和手機(jī)電視業(yè)務(wù)為核心，將制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和資源整合，充分發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)擺脫發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。[25]高紅波在分析大電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)指出，要以其“視頻”概念，拓展傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，呈現(xiàn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合及社會(huì)資源的水平合作等特點(diǎn)，在電視與電信產(chǎn)業(yè)融合的新空間里，極大地改變傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。[26]劉逸帆提出，國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)系統(tǒng)政策措施，破除原有地域、行業(yè)和所有制限制，克服固化的壟斷局面和競(jìng)爭(zhēng)阻隔等，調(diào)動(dòng)社會(huì)資本力量，激發(fā)創(chuàng)新活力，以資本為紐帶，建設(shè)大型綜合性傳媒集團(tuán)，建立并完善現(xiàn)代企業(yè)制度，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，并加強(qiáng)政府的監(jiān)管與服務(wù)，從而達(dá)到資源的最優(yōu)配置，促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。[27]

無(wú)論是整體轉(zhuǎn)換還是局部突圍，各種新觀點(diǎn)新思路都是融合創(chuàng)新的積極探索。不過(guò)，我們似乎還沒(méi)有找到?jīng)Q定融合成敗的關(guān)鍵所在，但這些探索和思考還是值得肯定的。

三、國(guó)內(nèi)外融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

業(yè)界和學(xué)界都對(duì)國(guó)內(nèi)外電視與新興媒體融合的實(shí)踐及時(shí)加以總結(jié)、借鑒和推介。張騰之介紹了中央電視臺(tái)的想法:在總體思路上，需要進(jìn)一步整合新聞資源，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，推進(jìn)央視新聞多媒體集成平臺(tái)的建設(shè)；在非新聞?lì)惖膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，如體育、財(cái)經(jīng)、少兒、綜藝等，加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作，著力打造全媒體傳播公司，實(shí)施全媒體化的垂直產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)；優(yōu)化資源、技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、人員的整合運(yùn)行；建立適配新型主流媒體環(huán)境的體制機(jī)制，并為之提供政策支持和人財(cái)物保障。路徑選擇上采取設(shè)計(jì)規(guī)劃、試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、配套改革的“三步走”策略。在具體舉措方面，加快臺(tái)網(wǎng)流程再造和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，通過(guò)資本并購(gòu)、合資、合作等市場(chǎng)化手段，借力發(fā)展，拓展渠道，布局“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)大型新媒體傳媒集團(tuán)，構(gòu)建跨媒體運(yùn)行的生態(tài)系統(tǒng)。[28]王小娟介紹了湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)，即從思維轉(zhuǎn)換、跨界融合、發(fā)展模式三個(gè)方面入手，深入剖析湖南廣電的“生態(tài)再造”，講解“電視湘軍”具有示范意義的全媒體轉(zhuǎn)型之路。[29]占億民等介紹了南京的經(jīng)驗(yàn):南京有線基于大數(shù)據(jù)建設(shè)了全局業(yè)務(wù)智能系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”和“玩電視”的轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)，創(chuàng)新研發(fā)了第三代數(shù)字電視——云媒體電視。依托智能分析技術(shù)，建立用戶(hù)行為標(biāo)簽庫(kù)，結(jié)合云媒體電視直播、點(diǎn)播、增值業(yè)務(wù)等不同業(yè)務(wù)形態(tài)，智能調(diào)度不同的分析引擎，組合成不同的推薦策略，通過(guò)多種方式呈現(xiàn)給用戶(hù)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到無(wú)處不在的云媒體業(yè)務(wù)智能。[30]

國(guó)外電視融合的經(jīng)驗(yàn)也值得我們關(guān)注。虞國(guó)芳介紹了CNN和BBC的做法:數(shù)字優(yōu)先；跨平臺(tái)滲透，讓影響無(wú)處不在；用戶(hù)參與，打造“對(duì)話新聞”；量身定制，打造“適應(yīng)性新聞”。[31]任金州、肖弦弈發(fā)現(xiàn):BBC媒介融合的改革與實(shí)踐既有收獲，也有損失與代價(jià)。目前顯現(xiàn)的是，由于傳統(tǒng)媒體固有的傳統(tǒng)方式逐步變革與消失，習(xí)慣、適應(yīng)并忠實(shí)于BBC傳統(tǒng)文化的老職工不斷離去，BBC原有的企業(yè)文化動(dòng)搖了。新技術(shù)、新媒體環(huán)境下大量涌入的新員工對(duì)BBC的忠誠(chéng)度在下降，代表性的案例是BBC近期不斷出現(xiàn)的性虐待、性丑聞事件。[32]張凡杰認(rèn)為，在加深和互聯(lián)網(wǎng)跨屏合作的同時(shí)，中國(guó)電視節(jié)目制作單位應(yīng)從借鑒模式向借鑒制度轉(zhuǎn)移，借鑒荷蘭的“電視節(jié)目實(shí)驗(yàn)室”形式。[33]

這些文章大多屬于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但也有助于我們了解融合的現(xiàn)狀并進(jìn)行深入研究。這些現(xiàn)實(shí)也告訴我們，當(dāng)前融合并未扭轉(zhuǎn)被動(dòng)滯后的局面。此外，對(duì)國(guó)外媒體融合的關(guān)注仍只停留在新聞方面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

四、媒體融合的理論研究

有一些專(zhuān)家學(xué)者從理論層面提升媒體融合研究的高度。陳永東在《媒體融合面臨的十大問(wèn)題》一文中指出，不回避并深刻認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其成因非常有必要，將為找到媒體融合中問(wèn)題的癥結(jié)及解決方案打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。譚天在《媒體融合的八大認(rèn)識(shí)誤區(qū)》一文中指出，無(wú)論是融合策略也好，還是發(fā)展戰(zhàn)略也罷，首先是建立在正確的思想認(rèn)識(shí)和方向判斷基礎(chǔ)上，糾正認(rèn)識(shí)偏差，走出思想誤區(qū)，才能找到正確的前進(jìn)方向和發(fā)展模式。[34]朱鴻軍則直指制度弊端，他認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是對(duì)傳媒制度進(jìn)行革新并現(xiàn)代化，唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能真正實(shí)現(xiàn)與新興媒體的成功融合。[35]彭蘭在一次演講中指出，傳統(tǒng)媒體要想在未來(lái)不被拋棄，向新媒體轉(zhuǎn)型一定要實(shí)現(xiàn)文化性的轉(zhuǎn)基因，這是沒(méi)辦法的事情，因?yàn)槲磥?lái)畢竟是年輕用戶(hù)的。[36]針對(duì)媒體融合的被動(dòng)局面，黎斌發(fā)出警示:在媒體融合改革中，如果只是站在傳統(tǒng)媒體的自身內(nèi)部，把采編流程、發(fā)布渠道這些關(guān)節(jié)點(diǎn)都打通，將已有的多種媒體形式進(jìn)行整合重構(gòu)，然后再增加一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博、微信賬號(hào)，而對(duì)建設(shè)自己的強(qiáng)大平臺(tái)與渠道缺乏理解，缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局，或者對(duì)涉及根本的平臺(tái)建設(shè)望而生畏，敬而遠(yuǎn)之，不敢跨界，急功近利，那么要進(jìn)入未來(lái)的新興主流媒體行列一定無(wú)望。[37]文化和制度層面的融合取決于外部環(huán)境的改善，是一個(gè)長(zhǎng)期的根本性的改變。而理念創(chuàng)新和策略選擇恐怕是當(dāng)下我們對(duì)電視與新興媒體融合的現(xiàn)實(shí)考慮。我們只有長(zhǎng)短結(jié)合、雙管齊下、形成合力，才能推動(dòng)融合創(chuàng)新的大發(fā)展。

不少專(zhuān)家學(xué)者也提出了解決融合問(wèn)題的若干方略。針對(duì)用戶(hù)服務(wù)，陳昌鳳在論及傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型時(shí)指出，要達(dá)成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時(shí)間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的與延遲的信息推送；要達(dá)成分享的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，要充分融入Web2.0以后的新技術(shù)，使用戶(hù)從中享用到最充分的信息資源和各種服務(wù)，滿足用戶(hù)的個(gè)性化、定制、消費(fèi)等需求，并借助數(shù)據(jù)分析跟上用戶(hù)的最新需求。[38]郭全中指出，真正的媒體融合就必須重建用戶(hù)連接，重新建立起自身的入口價(jià)值。[39]關(guān)于媒體融合的理念，喻國(guó)明指出，“新木桶效應(yīng)”是建立在互聯(lián)網(wǎng)所連接起來(lái)的廣域市場(chǎng)上的豐富資源，有賴(lài)于我們走出原有資源的“一畝三分地”，在一個(gè)廣域的市場(chǎng)空間內(nèi)搜尋、檢索、匹配、激活和整合適合自己的相關(guān)資源，不是要把所有的短板都修齊，而是利用所長(zhǎng)，匹配適合的外部強(qiáng)勢(shì)資源 （如技術(shù)平臺(tái)、用戶(hù)洞察能力與模式等），強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，迅速構(gòu)造起一個(gè)跨越市場(chǎng)平均強(qiáng)度要求的產(chǎn)品和服務(wù)，它跟我們過(guò)去做好自身是完全不一樣的思路。[40]關(guān)于媒體融合的策略，譚天等提出“一體兩翼”的融合策略，即以?xún)?nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主體，自建平臺(tái)和對(duì)接平臺(tái)為兩翼，希望更好地實(shí)施運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、服務(wù)用戶(hù)的“雙平臺(tái)”戰(zhàn)略。[41]李嵐提出，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要三步走:第一步，各媒體機(jī)構(gòu)圍繞“視聽(tīng)傳媒”理念再造運(yùn)營(yíng)機(jī)制，理順發(fā)展關(guān)系，加快發(fā)展進(jìn)程；第二步，將“視聽(tīng)傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語(yǔ)體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策；第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的監(jiān)管模式，實(shí)際上就是以相對(duì)獨(dú)立的方式，進(jìn)行視聽(tīng)媒介的監(jiān)管。[42]

從新媒體角度來(lái)考察融合或許會(huì)給我們帶來(lái)新的思路。胡言會(huì)、石長(zhǎng)順認(rèn)為，媒體關(guān)系理論為新興媒體電視化現(xiàn)象研究奠定了理論基礎(chǔ)，新興媒體的電視化現(xiàn)象是媒體融合的另一面相。在媒體融合時(shí)代，不僅要關(guān)注電視的新媒體化生存，也應(yīng)該關(guān)注新興媒體的電視化現(xiàn)象，隨著媒體發(fā)展和社會(huì)變革，將產(chǎn)生更多的新興媒體電視化現(xiàn)象。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、互構(gòu)、趨同的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，媒體一體化發(fā)展需要吸收傳統(tǒng)媒體所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)全面評(píng)估新興媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重影響力，進(jìn)而打造以人的身體為感知中心的新興媒體。[43]譚天、林籽舟認(rèn)為，未來(lái)的主流媒體既可以來(lái)自傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型，即新興主流媒體，也可以來(lái)自新興媒體的替代形成，具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有可能成為新的主流媒體。[44]

綜觀以上研究，這些研究雖然取得了一定的成果，但并沒(méi)能給電視與新興媒體足夠的理論支持。原因有多個(gè)方面，其中之一還是有不少研究者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒介平臺(tái)缺少深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”所形成的價(jià)值重構(gòu)缺少足夠的了解?！懊襟w與平臺(tái)對(duì)接將是融合發(fā)展的題中要義。融合與轉(zhuǎn)型的成功還要取決于媒體所處的社會(huì)環(huán)境。從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)傳媒帶來(lái)第二次改革開(kāi)放?！盵45]或許我們要改換一種思路、改用多個(gè)視角、采用新的方法來(lái)推進(jìn)這一研究。

五、國(guó)外電視與新興媒體融合研究

2014年，國(guó)外電視觀看人數(shù)上升，然而通過(guò)傳統(tǒng)電視觀看的人數(shù)卻有所下降。[46]筆者在國(guó)外文獻(xiàn)網(wǎng)站EBSCO、Wiley、Springer Link 和 Elsvier以 “New Media and TV broadcast”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，國(guó)外大部分文章論述的都是媒介融合的實(shí)踐案例。有部分文章關(guān)注媒介融合中受眾與廣播電視的互動(dòng)問(wèn)題，且大多數(shù)圍繞“手機(jī)電視mobile TV”展開(kāi)。

學(xué)者Schejter等人認(rèn)為，傳媒集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)成熟期還未到來(lái)，各種媒體大多各自為政，融合程度仍然比較低。[47]電視業(yè)內(nèi)更多地將電視臺(tái)的范疇看作電視本身，而不是把它看作一個(gè)具有包容性的媒體組織，即電視機(jī)構(gòu)。不過(guò)，在媒介融合背景下跨國(guó)集團(tuán)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成熟，通過(guò)合并重組擴(kuò)大了數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如美國(guó)時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這類(lèi)全球媒體集團(tuán)占據(jù)了全球95%的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。學(xué)者Yolanda等人指出，媒介融合使得廣播受眾、電視受眾和手機(jī)用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的界限日益模糊，面臨著非法觀看節(jié)目的問(wèn)題。[48]

手機(jī)電視是國(guó)外學(xué)者研究較多的，研究韓國(guó)年輕人對(duì)mobile TV接受度傾向的學(xué)者Hyunjoo Lee認(rèn)為，被稱(chēng)為數(shù)字多媒體傳播的mobile TV是通過(guò)便攜的設(shè)備實(shí)時(shí)傳播包括信息、廣播和電視節(jié)目的代表。[49]學(xué)者Yolanda等人在研究關(guān)于“手機(jī)數(shù)字電視”領(lǐng)域時(shí)提及，“電視不會(huì)僅僅停留于客廳，還會(huì)有定位和跟節(jié)目互動(dòng)的功能，既能形成個(gè)人化，又能和電視節(jié)目形成更緊密的互動(dòng)”。該學(xué)者還強(qiáng)調(diào)手機(jī)電視的前景應(yīng)該是傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充服務(wù)。為了讓手機(jī)數(shù)字電視更好地發(fā)展和聚攏更多的受眾，研究者提議要大力拓展無(wú)線寬頻技術(shù)和在應(yīng)用中添加社交功能。

學(xué)者Hui-Fei Lin、Chi-Hua Chen提出了手機(jī)跟電視交換使用以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的設(shè)想，并且設(shè)想了三種手機(jī)與電視互動(dòng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，手機(jī)屏與電視屏的切換、手機(jī)分享業(yè)務(wù)和手機(jī)遙控器，并從技術(shù)層面分析業(yè)務(wù)場(chǎng)景的可實(shí)現(xiàn)性。[50]目前，國(guó)外的研究者主要運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和描述分析法來(lái)對(duì)手機(jī)電視進(jìn)行研究，并從技術(shù)層面上解釋分析現(xiàn)象和提出建議。

有學(xué)者認(rèn)為，目前在廣播電視與新媒體融合過(guò)程中“受眾本位”名不符實(shí)；互動(dòng)過(guò)程存在簡(jiǎn)單化、娛樂(lè)化傾向；人員互動(dòng)素質(zhì)匱乏，持續(xù)性互動(dòng)缺失。也有學(xué)者對(duì)于電視互動(dòng)的變異提出了自己的思考:現(xiàn)今電視互動(dòng)追崇收視率至上主義，重視直觀即時(shí)的技巧互動(dòng)而輕視具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展性的觀念互動(dòng)，并濫用互動(dòng)方式對(duì)技術(shù)形成依賴(lài)性。[51]

針對(duì)以上問(wèn)題，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，電視臺(tái)需要建設(shè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字內(nèi)容節(jié)目庫(kù)，而數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的好壞直接決定著在與新媒體的融合過(guò)程中電視能否和受眾有效互動(dòng)。匯總歸納后，國(guó)外學(xué)者主要提出了三點(diǎn)策略:第一，利用電視臺(tái)網(wǎng)站擴(kuò)大電視媒體的覆蓋面和影響力；第二，通過(guò)網(wǎng)站呈現(xiàn)無(wú)法在電視上呈現(xiàn)的內(nèi)容，圍繞一個(gè)節(jié)目或主題打造一個(gè)互動(dòng)社區(qū)；第三，通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)收集反饋信息，提供“后續(xù)服務(wù)”，在屏幕之外開(kāi)展與特定受眾的互動(dòng)，為他們提供與生活緊密相關(guān)的各種服務(wù)。另外，還要重視數(shù)據(jù)庫(kù)、傳輸網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)硬件建設(shè)。

從以上研究現(xiàn)狀可知，目前，國(guó)外關(guān)于電視互動(dòng)的研究多數(shù)從實(shí)踐案例出發(fā)探討電視與新媒體融合的可操作性，有部分涉及新媒體環(huán)境下電視互動(dòng)的研究，關(guān)于電視臺(tái)的移動(dòng)社交應(yīng)用的研究多數(shù)停留在表層的介紹上。從理論研究的層面來(lái)看，國(guó)外的研究并沒(méi)有太多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的理論成果。

[1]譚天，張冰冰.2014年度電視與新興媒體融合現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[M].中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）.北京:社會(huì)學(xué)科文獻(xiàn)出版社，2015.

[2]楊子.2014年電視媒體與新媒體融合概觀[J].廣播電視信息，2015（1）.

[3]謝媛.廣播電視在新媒體時(shí)代的破冰之路[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（10）.

[4]曹玲娟.第二十一屆上海電視節(jié)熱議——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新定義電視[N].人民日?qǐng)?bào)，2015-06-12.

[5]朱春陽(yáng).當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問(wèn)題、目標(biāo)與路徑[J].新聞愛(ài)好者，2014（10）.

[6]李晴.媒介融合驅(qū)動(dòng)下的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成與構(gòu)建研究[J].新聞愛(ài)好者，2014（10）.

[7]蘇仁先.對(duì)未來(lái)廣播電視行業(yè)的10大猜想[J].新聞與寫(xiě)作，2015（7）.

[8]齊然然，譚瑤.未來(lái)電視媒介的發(fā)展之路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（7）.

[9]尤文奎，胡泳.電視的未來(lái)[J].新聞愛(ài)好者，2014（7）.

[10]劉俊，胡智鋒.論當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力——兼對(duì)“電視之死”的回應(yīng)[J].編輯之友，2015（3）.

[11]徐楠.試析OTT TV發(fā)展與電視媒體轉(zhuǎn)型[J].廣告大觀:理論版，2013（12）.

[12]陳力丹，熊壯.2014年中國(guó)廣播電視研究的十個(gè)關(guān)鍵詞[J].聲屏世界，2015（1）.

[13]耿磊.媒介融合時(shí)代我國(guó)電視媒體的困境與出路研究[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2015（3）.

[14]張學(xué)勤.互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視媒介創(chuàng)新[J].電視研究，2014（9）.

[15]龐井君.趨勢(shì)·挑戰(zhàn)·轉(zhuǎn)型·跨越——關(guān)于媒介融合背景下廣播影視發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2013（1）.

[16]謝家誼，楊楠.當(dāng)電視遇到新媒體——淺析廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[J].電視技術(shù)，2013（20）.

[17]孫寧.傳統(tǒng)電視媒體新媒體轉(zhuǎn)型的四種模式[J].視聽(tīng)界，2014（4）.

[18]趙倩雯.從《女神的新衣》看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].電影評(píng)介，2015（1）.

[19]黃耀華.大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型路徑探析[J].南方電視學(xué)刊，2013（5）.

[20]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶(hù)場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015（4）.

[21]王長(zhǎng)瀟，等.媒介融合背景下電視內(nèi)容資源的整合與重構(gòu)[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2013（8）.

[22]周亭.從“廣播”到“寬帶”——媒介融合時(shí)代電視新聞生產(chǎn)的流程再造[J].現(xiàn)代傳播，2012（1）.

[23]蔣昀潔，等.媒介融合時(shí)代電視節(jié)目社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].現(xiàn)代傳播，2014（6）.

[24]王勇.媒介融合背景下我國(guó)廣電全媒體發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)博士論文，2013.

[25]熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)博士論文，2013.

[26]高紅波.嬗變的視頻:大電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局新解[J].聲屏世界，2013（7）.

[27]劉逸帆.媒介融合背景下我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)新態(tài)勢(shì)[J].中國(guó)廣播，2014（12）.

[28]張騰之.融合元年:央視新媒體實(shí)踐的探索與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2015（6）.

[29]王小娟.互聯(lián)網(wǎng)思維下湖南廣電的全媒體轉(zhuǎn)型[J].視聽(tīng)界，2015（1）.

[30]占億民，等.基于大數(shù)據(jù)的云媒體電視全局業(yè)務(wù)智能技術(shù)[J].廣播與電視技術(shù)，2013（9）.

[31]虞國(guó)芳.談西方電視的互聯(lián)網(wǎng)思維——基于CNN和BBC全媒體轉(zhuǎn)型的觀察思考[J].電視研究，2014（12）.

[32]任金州，肖弦弈.BBC媒介融合的動(dòng)因、路徑和意義[J].傳媒，2013（5）.

[33]張凡杰.電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目與新媒體融合之道芻議——以東方衛(wèi)視《女神的新衣》為例[J].東南傳播，2015（1）.

[34]譚天.媒體融合的八大認(rèn)識(shí)誤區(qū)[J].兩岸傳媒，2015（1）.

[35]朱鴻軍.媒體融合的關(guān)鍵:傳媒制度的現(xiàn)代化[J].現(xiàn)代傳播，2015（7）.

[36]彭蘭.文化隔閡:新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2015/0625/c70731-27208074.htm/.

[37]黎斌.傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何重構(gòu)自己的新媒體平臺(tái)[J].傳媒，2015（4）.

[38]陳昌鳳.媒體融合的核心:傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)記者，2014（3）.

[39]郭全中.媒體融合:現(xiàn)狀、問(wèn)題及策略[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）.

[40]喻國(guó)明.構(gòu)筑“新木桶”:媒體融合轉(zhuǎn)型之路的關(guān)鍵[J].電視研究，2015（2）.

[41]譚天，等.“一體兩翼”:電視媒體與新興媒體融合策略選擇[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（2）.

[42]李嵐.移動(dòng)化、社交化:視聽(tīng)新媒體融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)[J].聲屏世界·廣告人，2013（8）.

[43]胡言會(huì)，石長(zhǎng)順.新興媒體的電視化現(xiàn)象及其對(duì)媒體融合的啟示[J].中州學(xué)刊，2015（7）.

[44]譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構(gòu)成與實(shí)現(xiàn)[J].新聞愛(ài)好者，2015（7）.

[45]譚天.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年[J].新聞愛(ài)好者，2015（2）.

[46]Jaime J.Weinman.2014 could be the dawn of a TV boom，or a bubble—or both[J].Rogers Publishing.2015(5)

[47]Schejter，Amit M.;Yemini，Moran.A time to scatter stones and a time to gather them:Electronic media industries concentration trends in Israel 1984–2013[J].Telecommunications Policy.2015(3).

[48]Yolanda Blanco-Fernández，Martín López-Nores，Alberto Gil-Solla.User-generated contents and reasoning-based personalization:Ingredients for a novel model of mobile TV[J].Expert Systems with Applications，2011(5)

[49]Hyunjoo Lee.Acceptance and rejection of mobile TV among young adults:A case of college students in South Korea[J].Telematics and Informatics，2011.

[50]Hui-Fei Lin，Chi-Hua Chen.An Intelligent Embedded Marketing Service System based on TV apps:Design and implementation through product placement in idol dramas[J].Expert Systems with Applications，2013(10)

[51]Konstantinos Chorianopoulos.Personalized and mobile digital TV applications[J]. Multimed Tools Appl，2008(6)