從言語行為理論看語境與公益廣告
——以一則環(huán)保公益廣告為例

鄭倩貞

（吉林大學(xué) 外國語學(xué)院，吉林 長春 130012）

從言語行為理論看語境與公益廣告
——以一則環(huán)保公益廣告為例

鄭倩貞

（吉林大學(xué) 外國語學(xué)院，吉林 長春 130012）

公益廣告語的目的是將信息傳達(dá)給目標(biāo)人群并意圖對其產(chǎn)生影響。本文以奧斯汀的言語行為理論為依據(jù)，對2009年哥本哈根全球氣候大會的環(huán)保公益廣告進(jìn)行分析，研究語言語境和非語言語境對理解和把握公益廣告語言內(nèi)行為和言外行為所起的重要影響，研究表明語境對廣告理解的影響是積極的。

公益廣告；言語行為；語言語境；非語言語境

一、引言

公益廣告屬于非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的，追求解決社會問題和環(huán)境問題等關(guān)系社會公眾切身利益而設(shè)計(jì)的廣告。在當(dāng)今社會，人們的溫飽問題得到解決，社會安全也有保障。隨著社會文明化程度的不斷提高，人們開始關(guān)注社會問題、環(huán)境問題、民生問題等，公益廣告也因此越來越多。而隨著科技的發(fā)展，公益廣告的形式越來越豐富，從最開始的純語言文本形式發(fā)展到圖片、視頻、電視廣告等形式。在宣傳公益的過程時(shí)，最重要的環(huán)節(jié)就是讓受眾把握廣告的內(nèi)涵以采取積極有效的行動。公益廣告也是一種言語行為，包含了言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。目前的研究表明，語境因素對語篇理解有解釋作用也有限制作用。借助語境因素人們可以準(zhǔn)確理解言內(nèi)和言外之意從而采取符合話語意圖的言后行為。本文試從言語行為理論入手，以2009年哥本哈根全球氣候大會的公益廣告為例，探究語境因素在理解公益廣告語言內(nèi)行為和言外行為過程中的影響。

二、言語行為理論

英國哲學(xué)家奧斯?。?962）在《怎樣用詞做事》中提出言語行為理論。他認(rèn)為，語言研究的對象不應(yīng)該是詞和句子，而是應(yīng)該通過詞和句子所完成的行為；任何一個(gè)言語行為都由三個(gè)次行為構(gòu)成，即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為（奧斯汀，1962）。言內(nèi)行為是指交際過程中說話者話語的字面意思。言外行為也稱言外之力，是指說話人的交際意圖。而言后行為是指說話者的交際意圖被聽話者領(lǐng)悟后可能產(chǎn)生的影響或效果以及聽話者可能的行為反應(yīng)。言內(nèi)行為的理解能夠促進(jìn)言外行為的領(lǐng)悟，進(jìn)而做到說話者所期望的言后行為，從而達(dá)到說話者的交際目的。

說話者A和聽話者B進(jìn)行交流。A說I’m so hot（我很熱）。這句話的言內(nèi)行為為其字面意思，即A說她很熱。聽話者B就需要理解這句話的言外行為，即A的言外之意?？赡苁茿想把窗戶或空調(diào)打開，或者是想讓B給她扇扇子，抑或者想吃冰西瓜。言外行為的推測和理解與具體的語境有關(guān)。情景不同，說話者表達(dá)的言外之意不同。言后行為即是B理解A的意圖之后做出相應(yīng)的行為，或是把窗戶打開，或是去買西瓜等等。這三種行為是一個(gè)有機(jī)的整體，既有其連續(xù)性又有其動態(tài)性。連續(xù)性指言內(nèi)行為、言外行為和言后行為是一個(gè)連續(xù)體，不會有時(shí)間上或空間上的斷裂。動態(tài)性指在說話者的言語行為中，其言內(nèi)行為促成聽話者對言外行為的理解進(jìn)而做出相應(yīng)的言后行為的動態(tài)的過程。

三、語境與公益廣告理解

《符號學(xué)辭典》中指出，語境是指在任何特定的所指單位之前的或伴隨該單位的語篇，語義賴之而存在。但有時(shí)候語言語境并不足以使人們理解語篇意義（胡壯麟，2002）。隨著語言學(xué)的發(fā)展，更多的語言學(xué)家持語境多元化的觀點(diǎn)。語境不僅存在于語篇內(nèi)部還存在于語篇外部，即語言語境和非語言語境。而薩伊德（1997：182）則把語境知識分成三個(gè)方面：物理語境中可估計(jì)到的；已經(jīng)說的話中可找到的；背景或共享知識中可找到的。第二點(diǎn)是語言語境，其他兩點(diǎn)是非語言語境，包括空間和物理情境、背景、社會文化知識等。語境因素對語篇或話語的理解至關(guān)重要。不同語境下可能會產(chǎn)生不同的理解。并且一個(gè)語言單位可能會在特定語境下?lián)碛刑囟ǖ囊饬x，語境改變，特定意義就消失。

當(dāng)今社會公益廣告的形式不僅僅局限于用語言表達(dá)，可能會是一個(gè)視頻，也可能會是一張圖片。在理解公益廣告時(shí)如果只關(guān)注它的純語言文本形式，可能無法把握它所表達(dá)的深層含義和它的意圖。因此，結(jié)合公益廣告所處的空間物理情境、社會背景及社會文化知識等非語言語境因素能使我們更好地理解廣告，實(shí)現(xiàn)公益廣告本身的價(jià)值，促使人們做出相應(yīng)的行為。

四、語境因素對理解公益廣告的具體影響

公益廣告也是一種言語行為，它的目的是為了實(shí)現(xiàn)自身的交際意圖，喚起公眾對各種社會問題的關(guān)心，使之產(chǎn)生共鳴并采取行動來促進(jìn)社會的發(fā)展和進(jìn)步。在這一部分筆者將研究語境因素在理解公益廣告言語行為的過程中產(chǎn)生的影響。本文以2009年哥本哈根全球氣候大會舉辦時(shí)氣候變化組織聯(lián)盟“tcktcktck”以及綠色和平組織聯(lián)合推出的系列環(huán)保公益廣告為例。廣告中的人物頭像是用電腦模擬出的各國現(xiàn)任元首2020年的蒼老頭像。本文中筆者只選擇其中一則公益廣告進(jìn)行分析。該則廣告圖片中左邊是人物頭像，左上角的文字是2020；右邊主要是文字，其中右上角為“I’m sorry. We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.”（對不起，我們本可以阻止這場氣候變化災(zāi)難，然而我們沒有這樣做。）右中部分是“Copenhagen 2009 act now-change the future”（哥本哈根2009從現(xiàn)在做起——改變未來），右下角為“tcktcktck Greenpeace”（氣候變化組織聯(lián)盟綠色和平組織）。

（一）言內(nèi)行為

言內(nèi)行為是指該言語行為所傳遞的表面意思，字面含義。廣告中各部分文字的意思分別是“2020年”，“對不起，我們本可以阻止這場氣候變化災(zāi)難，然而我們沒有這樣做。”“哥本哈根2009從現(xiàn)在做起——改變未來”，“tcktcktck綠色和平”。從這些字面意思中我們能知道這是一則和氣候變化有關(guān)的公益廣告，旨在呼吁人們從現(xiàn)在開始行動，改變未來。然而單只看字面意義，受眾群體仍存在一些不解之處，如tcktcktck這一串看似毫無規(guī)則、毫無意義的字母組合表達(dá)的是什么意思？薩伊德（1997：182）指出語境知識可從背景或共享知識中找到。共享知識包括社會文化知識、常識、百科知識、現(xiàn)實(shí)世界知識等。通過搜索社會文化知識，并且借助上文“改變未來，阻止氣候?yàn)?zāi)難”的語言語境因素，我們可以得知“tcktcktck”是一個(gè)氣候變化組織聯(lián)盟，為全球氣候變化做出了積極貢獻(xiàn)。同樣地，“Greenpeace”的意義也不僅僅是字面上的“綠色和平”，而是指綠色和平組織，一個(gè)致力于保護(hù)環(huán)境的國際非政府機(jī)構(gòu)?！癈openhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球氣候大會。語境因素使受眾更好地理解這則公益廣告語表達(dá)的意義，使廣告達(dá)到更好的宣傳效果。

（二）言外行為

眾所周知，言語行為是帶有目的性的，言外行為即指說話者話語的意圖。公益廣告語想要傳遞給大眾的含義并不只局限于字面意思，它和商業(yè)廣告一樣有其想要達(dá)到的目的。在該則廣告的場景中，一位國家領(lǐng)導(dǎo)人白發(fā)蒼蒼，神色凝重，目光注視遠(yuǎn)方。左邊是2020，右邊是一句話。我們可以看到場景中表達(dá)的是這位領(lǐng)導(dǎo)人在未來的2020年對民眾道歉說“對不起，我們本可以阻止這場氣候變化災(zāi)難，然而我們沒有這樣做?！?020年還沒有來到，其言下之意是如果各國領(lǐng)導(dǎo)人還不積極采取任何措施來保護(hù)環(huán)境、改善環(huán)境，那么廣告畫面中的這一幕就會真實(shí)上映。這句話的意圖是呼吁并敦促各國代表在2009年哥本哈根全球氣候大會上通過切實(shí)可行有效的協(xié)議，盡早采取行動保護(hù)地球環(huán)境，改善氣候，給未來的一代一個(gè)綠色的環(huán)境?！癮ct now-change the future”字面意思是“從現(xiàn)在做起—改變未來”，而做什么又要改變什么并無法從中獲知。結(jié)合上文的語言語境，可以知道這句話的言外之意是從現(xiàn)在開始阻止未來可能發(fā)生的氣候變化災(zāi)難。根據(jù)上下文的語言語境以及背景圖片的非語言語境，我們可以推測出廣告語的言外行為，更好地把握公益廣告語的意圖。

（三）言后行為

言后行為表示說話者的意圖被聽話者領(lǐng)悟之后可能產(chǎn)生的效應(yīng)或影響或聽話者可能采取的相應(yīng)行動。在理解了該則公益廣告語的言內(nèi)行為和言外行為之后，各國領(lǐng)導(dǎo)人可能會努力提出切實(shí)可行的協(xié)議，人們可能會開始減少尾氣排放，工廠可能會安裝煙囪凈化裝置。如果廣告受眾把廣告的意圖付諸于行動，那么廣告的言后行為就完成了。當(dāng)語境改變，言外之意改變，言后行為也會隨之改變。

五、總結(jié)

筆者認(rèn)為公益廣告語也是一種言語行為，它的目的是為了傳遞信息，呼吁人們采取相應(yīng)的行動從而實(shí)現(xiàn)交際意圖。本文以2009年哥本哈根全球氣候大會的公益廣告語為例，研究語言語境和非語言語境在理解廣告語言內(nèi)行為和言外行為時(shí)所起的影響和作用。研究表明，語境因素能夠幫助廣告語受眾更好地理解廣告意義，把握廣告意圖，從而付諸行動，完成交際。在以后的研究中，筆者要將語境的作用更加細(xì)化，并且進(jìn)行概括分類。

［1］ 奧斯汀.怎樣用詞做事［M］.牛津：牛津大學(xué)出版社，1962.

［2］ 胡壯麟.語境研究的多元化［J］.外語教學(xué)與研究，2002，34（3）：161.

［3］ 薩伊德.語義學(xué)［M］.牛津：布萊克威爾，1997：182.

G206

A

1674-8883（2015）18-0196-02

鄭倩貞（1992—），女，浙江金華人，吉林大學(xué)外國語學(xué)院2013級外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)在讀碩士，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。