社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

施 遙

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

施 遙

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)濟正向社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構(gòu)。但現(xiàn)實表明，此種方式仍然只是少數(shù)人的成功，如何正確地經(jīng)營社群經(jīng)濟并應(yīng)用至傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，是我們當(dāng)下急需思考的問題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中一條值得探索的道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極培育自己的社群，通過標(biāo)簽化和品牌化增加用戶黏度。與此同時，利用自身傳統(tǒng)的職業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢將“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)社群利益的最大化。

社群經(jīng)濟；媒介融合；媒介經(jīng)營

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大眾社會不斷碎片化、原子化，社會大眾不斷變成獨立的個體的存在。但出于相同的目的或愛好，原子式的個體通過重組和聚合，形成相互之間具有社會關(guān)系的社群，由此也引發(fā)了全新的社群經(jīng)濟模式。

當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)濟正向社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構(gòu)。但現(xiàn)實表明，此種方式仍然只是少數(shù)人的成功，如何正確地經(jīng)營社群經(jīng)濟并助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，是我們當(dāng)下急需思考的問題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中一條值得探索的道路。

一、社群與真正的社群經(jīng)濟

社群，是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費者，以興趣和相同價值觀集結(jié)起來的固定群組。它可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。社群即社區(qū)，強調(diào)個體活躍度和個人意愿與整體的協(xié)作。當(dāng)前廣泛討論和研究的多為虛擬社群，即網(wǎng)絡(luò)社群為主。

社群經(jīng)濟，是利用社群成員之間的相互關(guān)系和利益鏈條進行管理和獲取利益的一種方式。對于媒體來說，社群經(jīng)濟其核心在于品牌的樹立，價值在于運營，而根本在于高質(zhì)量的內(nèi)容。一切以將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益為目的。社群經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，豆瓣、微博、貼吧、論壇等社交或社區(qū)化平臺里都蘊含著社群經(jīng)濟的微觀模型。早期的社群經(jīng)濟以興趣為中心形成松散的組織形式，那時候的人們更多的是純粹精神層面的社群，通過社群獲得經(jīng)濟收益的還是很少一部分人。

值得注意的是，社群經(jīng)濟中有一種重要的基于品牌社群的經(jīng)營模式，即粉絲經(jīng)濟。目前看來，小米、錘子、邏輯思維這幾種大火的經(jīng)營模式實際上更多的帶有粉絲經(jīng)濟的色彩。社群經(jīng)濟，并沒有一個主導(dǎo)的核心，社群成員之間信息共享，但粉絲經(jīng)濟強調(diào)粉絲的從屬地位，由核心個體的人格主導(dǎo)粉絲行為，并讓粉絲為其買單。有學(xué)者指出粉絲經(jīng)濟并不是社群經(jīng)濟，但筆者認為粉絲經(jīng)濟是社群經(jīng)濟的一種。社群經(jīng)濟是由若干個粉絲經(jīng)濟支撐起來的，而一個粉絲經(jīng)濟體極有可能是某個社群平臺上的一個部分。

就像羅振宇在“邏輯思維”的招聘啟事里說：“一個真正健康的社群，不是羅胖一個人自說自話的世界，而是大家共同生產(chǎn)、分享成長的地方?！闭嬲纳缛航?jīng)濟，是每個個體之間都能夠平等地進行信息交換，并且發(fā)展到一定程度會自我運作，不會產(chǎn)生諸如“意見領(lǐng)袖”之類的角色。但當(dāng)前來看，邏輯思維也好，小米、錘子也好，都還沒有擺脫核心個體自說自話的局面。

二、社群經(jīng)濟的特點和優(yōu)勢

（一）低成本和高效率

基于網(wǎng)絡(luò)而聚合的社群，擁有低成本的交流平臺，同時依托于網(wǎng)絡(luò)的高效便捷和實時性，社群的交流效率高。信息逐漸擺脫了原來的中心化與整體化特征，變成了去中心化的零散碎片，在以人與人之間相互關(guān)系為紐帶的渠道中，呈現(xiàn)出裂變傳播狀態(tài)，傳播速度和傳播質(zhì)量相較于其他經(jīng)營模式都有著極大的優(yōu)勢。

（二）聚合度高，群內(nèi)生態(tài)穩(wěn)定

社群內(nèi)的成員因為相同的價值認同、喜好和知識能力而相互吸引甚至自動聚合，形成牢固的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相互關(guān)系比較穩(wěn)定。個人在其中為社群成員，相互之間存在著信息共享和相互合作的平等關(guān)系，沒有絕對的權(quán)威和意見領(lǐng)袖，能夠使現(xiàn)實社交環(huán)境中的壓力在虛擬的平臺和平等的交流中間化解，因而得到比其他組織形態(tài)更高的聚合度。

（三）社群的雙重產(chǎn)品性

在社群內(nèi)部，社群管理者對內(nèi)向社群成員出售商品之外，對外向普通受眾出售社群身份和其他附加價值。與此同時，社群整體也可以被當(dāng)作一個商品，因其聚合了大量受眾而產(chǎn)生了市場空間和市場價值，反而由此產(chǎn)生了對外議價的能力。邏輯思市值估價一億便是這個道理。

三、社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

（一）精準(zhǔn)定位，分眾培養(yǎng)

通過上面對社群經(jīng)濟的分析可知，一個社群內(nèi)的成員都有著趨同的價值觀和知識能力，才會形成對于品牌和社群本身的認可，才會最終實現(xiàn)購買行為。因此，對社群的精準(zhǔn)定位是社群經(jīng)濟得以良好維持的最基本一點。

對于傳統(tǒng)媒體而言，其受眾大多已經(jīng)固定，那么在培養(yǎng)社群之前，應(yīng)先對其固定受眾進行針對性的調(diào)查分析，尋找出最具購買力和凝聚力的這部分受眾作為目標(biāo)成員。而對于基礎(chǔ)較好的傳統(tǒng)媒體巨頭，則可以對受眾進行細分，也就是分眾經(jīng)營，選擇具有商業(yè)價值和購買力的多個群體進行培養(yǎng)。

對受眾進行分眾培養(yǎng)社群，也便于廣告商的選擇，能夠針對不同類型的社群精準(zhǔn)投放廣告，一次契約，多重效益，對廣告商來說是明顯非常劃算的生意，而媒體也將必然獲得比單一投放更高的利益。

（二）授予專屬標(biāo)簽，增強身份認同

在選定了目標(biāo)受眾之后，就應(yīng)當(dāng)對他們加以“標(biāo)簽化”，就像紫霞仙子給至尊寶的三顆痣一樣，目的是讓用戶對社群產(chǎn)生依賴心理和身份認同?！罢嬲纳缛航?jīng)濟，是以某種‘態(tài)度’為出發(fā)點的，這種態(tài)度形成的‘標(biāo)簽’被貼到一些人身上，這些人就是你的用戶?！北皇谟铇?biāo)簽的用戶，會與其他受眾區(qū)別開來，并且標(biāo)簽附帶的各種“福利”會讓用戶得到滿足而更加聚合。社群標(biāo)簽同時也會給社群成員帶來類似于責(zé)任感和社群榮譽維護的壓力，這種壓力也會促進社群成員不斷維持社群內(nèi)的生態(tài)平衡和信息平衡，并且以個人為節(jié)點，不斷為社群貢獻智力和財力。

對于傳統(tǒng)媒體來說，授予用戶標(biāo)簽早前一直以諸如“讀者俱樂部”的形式存在，但是在社群經(jīng)濟下，這樣的身份已經(jīng)不能滿足成員的心理需求。那么，在虛擬平臺上，更有分量的身份給予是必要且相對容易的，如“邏輯思維”的會員等級制度、新浪微博的客戶端顯示就是很好的例子。同時結(jié)合O2O的商業(yè)模式，將線上的身份標(biāo)簽同線下福利相匹配，全天候地鞏固成員的社群身份。

（三）塑造媒體“三觀”，尋求心理認同

就像一個人格崇高的人更容易得到別人的敬仰和幫助一樣，之于人為人格，之于報紙為報格，一樣的道理。因此，在社群經(jīng)濟下，傳統(tǒng)媒體必須塑造自己獨特又普適的“三觀”，一方面與用戶的普適價值觀相契合；一方面又不一味迎合輿論。讓用戶產(chǎn)生自己的思想主導(dǎo)媒體發(fā)聲和行為的感覺，從而把社區(qū)當(dāng)成“自己人”，更加鞏固用戶的心理認同。

這要求傳統(tǒng)媒體明確樹立自己的媒體風(fēng)格，一以貫之，同時能夠把握發(fā)聲機遇，在關(guān)注度較高的問題上拋出特點鮮明的報道和獨具一格的言論，適當(dāng)降低傳統(tǒng)媒體自恃的權(quán)威地位，從社群思維出發(fā)，主導(dǎo)媒介產(chǎn)品的調(diào)性。

（四）“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”

以往的傳統(tǒng)媒體總是堅守內(nèi)容為王，走OGC的生產(chǎn)路線，但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，內(nèi)容為王的職業(yè)堅守開始受到?jīng)_擊，轉(zhuǎn)而以專業(yè)生產(chǎn)的PGC和用戶生產(chǎn)UGC為主。在社群經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在堅守內(nèi)容為王的職業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的前提下，通過專業(yè)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，把高質(zhì)量的內(nèi)容用互聯(lián)網(wǎng)模式進行包裝，使媒介產(chǎn)品具有易分享性、可讀性和基本的新聞價值，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播模式和社群個體之間的交流模式。將互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶“智造”結(jié)合傳統(tǒng)媒體的職業(yè)制造優(yōu)勢，引導(dǎo)一種新的雙向互動的OGC+UGC模式，讓用戶參與產(chǎn)品制造過程，會更加有益于用戶的購買行為。

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［3］ 陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體的營銷策略——基于“羅輯思維”的分析［J］.青年記者，2015（02）.

［4］ 劉新.虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究［D］.中南大學(xué)，2011.

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