微信營銷與網(wǎng)絡(luò)行為文化研究*

安　悅

微信營銷與網(wǎng)絡(luò)行為文化研究*

安悅

（四川師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，成都 四川 610068）

微信是一種即時的多功能通訊工具，也是一種在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的社會化媒介，更是一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其傳播學(xué)方面的正面意義與社會價值早已為人們所熟知，而在對網(wǎng)民的行為文化影響方面，微信的影響力也不容小覷。文章將從傳播形態(tài)、營銷方式等方面，就“微時代”網(wǎng)絡(luò)行為文化進(jìn)行探究。

微信；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)交往行為

在這個人人都是“微商”的時代，網(wǎng)絡(luò)早已不僅只是信息的傳播工具與公共社交平臺，更成為了一種高效、便宜且方便的營銷方式，微信無疑是其中的翹楚，是近年來新媒體發(fā)展的集大成者。微信是騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，它支持跨通信運營商、擁有跨操作系統(tǒng)平臺，通過免費或消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量可以快速發(fā)表語音信息、視頻、圖片和文字，是支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件［1］。簡而言之，微信是一種多功能、即時通訊工具，也是一種在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的社會化媒介，具有人際交往互動性強(qiáng)、信息分享快和傳播效果好等傳播特征。

微信所帶來的正面意義不容小覷，卻很少有人質(zhì)疑其對社會文化帶來的影響。資料顯示：“中國互聯(lián)網(wǎng)只有兩種商業(yè)化模式屢試不爽，一是流量廣告，二是游戲。只要微信放開它最為核心的價值資產(chǎn)——4億用戶的社交關(guān)系鏈，強(qiáng)大的用戶流量導(dǎo)入就會讓商家賺個盆滿缽溢。微信團(tuán)隊甚至認(rèn)為自己必然能做到10億用戶規(guī)模?！保?］微信所獨有的傳播形態(tài)特征要吸引更加龐大的用戶規(guī)模并非難事，然而，鋪天蓋地、夸夸其談的商業(yè)信息，無限擴(kuò)張并占據(jù)公共社交平臺資源；未經(jīng)證實的各種養(yǎng)生秘笈，錯誤引導(dǎo)受眾認(rèn)知，嚴(yán)重挫傷用戶體驗；還有大量的垃圾信息推送，帶來的信息過載……全景式商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的無限擴(kuò)張在影響用戶體驗與受眾網(wǎng)絡(luò)行為的同時，逐漸改變和解構(gòu)舊的媒介生態(tài)環(huán)境，也慢慢改變著人們的生活習(xí)慣，這必然會影響微信未來的發(fā)展。此外，微信營銷在傳播力有限、傳播范圍小、內(nèi)容商業(yè)性過強(qiáng)等方面的傳播缺陷也不容忽視。

一、微信的傳播形態(tài)與現(xiàn)狀

作為一種更加多樣的傳播樣態(tài)和更加龐大的公共社交平臺，微信呈現(xiàn)出了以傳播主體、內(nèi)容、渠道、形態(tài)等變化為標(biāo)志的獨有的傳播形態(tài)與現(xiàn)狀。微信不僅實現(xiàn)了跨媒體平臺的溝通，拓展并強(qiáng)化了各種范圍內(nèi)的互聯(lián)；還通過發(fā)布、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論這一反復(fù)循環(huán)的移動生產(chǎn)流程，促進(jìn)人際交往互動，產(chǎn)生了海量信息，從而進(jìn)一步刺激了個體與個體、個體與群體的有效傳播［3］。

（一）傳播主客體的雙向互動

作為一種新媒體平臺，其用戶特征從某種程度上決定了，其內(nèi)容分布與選擇的變化。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心資料顯示：“從微信用戶的年齡分布來看，20-30歲之間的青年占了74%；從微信用戶職業(yè)分布來看，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%”［4］。這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明，微信的用戶具有年輕化、高學(xué)歷化、需求多元化、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)等特點。另外，微信整合了個人的手機(jī)通訊錄，并連接了QQ和郵箱，使傳播主體互動雙方基于相對穩(wěn)定關(guān)系的熟人群體，并在密閉環(huán)境下對等交流，使信息的流通更加立體與穩(wěn)定，有較強(qiáng)的情感粘性；同時，“查看附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能，又拓展了陌生社交圈，建立了多元化的社交網(wǎng)絡(luò)［5］。

（二）傳播渠道的多向融合

微信的廣受好評與迅速普及，在于其具備便利多元的傳播渠道和平臺，這不僅保證了微信功能的更加強(qiáng)大與靈活，也因此可以更好地滿足受眾需求。微信的傳播渠道多向融合，可以通過手機(jī)、電腦、移動終端登錄，從傳播平臺的角度看，微信從某種意義上完成了對QQ的功能替代，但它借此發(fā)揮的更像是“聯(lián)通線上線下的超級生活服務(wù)平臺”。一方面，它要挖掘需求，實現(xiàn)供需對接。除了滿足用戶基本的通信、社交等線上需求之外，更多的是滿足線上用戶的線下需求。比如在微信5.0的新功能里，可以發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)版的搖一搖，擴(kuò)大化的掃一掃等功能拓展都是在增強(qiáng)其拓展線上線下的能力。另一方面，微信以用戶為中心，注重用戶體驗，因此在用戶與商家的關(guān)系里，不僅是單純滿足商家商業(yè)利潤，更需要綜合用戶與商家雙方的需求，維持一個微妙的平衡［6］。

（三）傳播方式的多元化

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的要求也隨之提高，用戶們需要讓生活變得更加方便的工具，使生活更加輕松。微信中強(qiáng)大的多形態(tài)融合為它爭取到了大量受眾。比如微信的語音信息及視頻對話功能，不僅節(jié)約了編寫文字信息的時間，方便用戶利用碎片化時間，也實現(xiàn)了點對點、點對多、多對多的私聊及群聊方式，其快捷、清晰、高效的特性甚至對傳統(tǒng)的手機(jī)短信使用產(chǎn)生了較大的威脅。據(jù)調(diào)查，用戶中31.60%微信用戶的手機(jī)短信使用率降低。此外，微信支持文字、圖片、表情符號、視頻等多種表達(dá)方式。數(shù)據(jù)顯示：58.63%的微信用戶使用最多的是文字信息；32.63%的微信用戶更多地使用語音信息。微信融合的多重表達(dá)方式，既可以凸顯其語音的特色，另一方面，也支持文字表達(dá)。以化解語音信息的私密性較低的弱點，保留文字信息也更容易表達(dá)的優(yōu)勢［7］。同時，微信還是記錄和表達(dá)的自媒體平臺，表情商店和游戲中心幾乎可以吸引用戶隨時隨地使用它，碎片化時間因此得到全面整合。

（四）傳播內(nèi)容的過度商業(yè)化

從傳播內(nèi)容的總體特征上看，微信的傳播內(nèi)容具有即時性、私密性、隨意性、碎片化、多元化等特征；從傳播內(nèi)容的效果及影響上看，已從新聞發(fā)布推送漸漸轉(zhuǎn)到人際傳播上來，并通過這種公共社交平臺，進(jìn)一步刺激人際互動行為的產(chǎn)生；從議程設(shè)置上看，微信的議程分布與安排，在內(nèi)容選擇、欄目設(shè)計、編輯方式上，都有顯著的變化。比如公共議題的數(shù)量急劇縮減，轉(zhuǎn)向某某品牌的新品發(fā)布、打折信息、購買用戶體驗等商業(yè)內(nèi)容急劇擴(kuò)張。發(fā)展至此，單純的商業(yè)廣告已屢見不鮮，利用事件與話題營銷，吸引粉絲眼球，獲得關(guān)注，更成為當(dāng)下微信內(nèi)容營銷的熱門。

（五）傳播成本的低廉化

微信的成本低廉，首先體現(xiàn)在其傳播渠道的多樣性上，既可以通過手機(jī)等移動終端，也可以通過電腦登陸。其次在傳播方式上，不僅可以發(fā)送文字，也可以分享圖片、聲音或視頻。另外，在使用功能上，微信最新版支持地圖、條形碼、單詞翻譯，還有各種表情商店與游戲中心，充分利用了人們的一切碎片化時間。在使用費用方面，微信雖然需要消耗一定的流量費用，但卻相對比較低廉。

二、微信的營銷方式與行為研究

資料顯示：微信于2012年展開了開放平臺、二維碼服務(wù)和公共賬號使用三大變革。一言以蔽之，微信開啟了其商業(yè)化進(jìn)程［8］。微信所取得的商業(yè)成就，基于傳播技術(shù)的進(jìn)步，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進(jìn)行產(chǎn)品介紹、品牌推廣、形象包裝等營銷活動。如前文所述，微信的傳播形態(tài)與現(xiàn)狀從某種程度深刻影響著其營銷優(yōu)勢與行為方式。在內(nèi)容生產(chǎn)情境上，龐大的用戶基數(shù)與私密的朋友圈功能，使用戶之間可以平等交流，不論是個體與個體、個體與群體，還是群體與群體，都可以在充分自由的交流環(huán)境中，培養(yǎng)消費者與品牌之間的信任；在商業(yè)營銷特點方面，微信擁有操作簡單、互動性強(qiáng)、成本低廉、針對性強(qiáng)、信息發(fā)布時效性強(qiáng)等無可爭辯的優(yōu)勢，因此比傳統(tǒng)媒介更加多元、即時和靈活。此外，微信還支持電子對話、二維碼功能，可以掃地圖、商品條形碼、書的封面等，多形態(tài)傳播功能使商業(yè)交流更加流暢與高效。

（一）私密化的傳播行為方式

微信的技術(shù)優(yōu)勢使得其傳播過程更加高效且多向，傳播過程更為私密和隱匿。微信號通過和手機(jī)號碼或QQ號碼綁定在一起，其內(nèi)容精確傳播并停留在互為好友的各自移動終端上，未被關(guān)注或注冊的人不能隨意看到或分享朋友圈信息。相對的真實存在性使傳播行為方式放生了變革，改變了受眾的信息接觸方式和習(xí)慣，并促使其消費傳播方式向“好友之間傳播”，從身邊熟悉的人，到“朋友圈”傳播，再慢慢擴(kuò)展到“和陌生人說話”。用戶之間的關(guān)系是相對平等的，由此形成了私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，信息傳播更加精確［5］。

（二）精確化的受眾細(xì)分

傳統(tǒng)媒介定時定點、居高臨下的大眾傳播方式已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體一霸天下的時代，而逐漸向更加根據(jù)受眾喜好而變化的私人定制平臺靠攏。微信商家通?？梢酝ㄟ^以下幾種方式吸引受眾關(guān)注：一是生成公共賬號，通過官網(wǎng)發(fā)布公告推送，吸引精確客戶；二是提供二維碼搜索，用戶可以根據(jù)自己的需求提出信息的接收要求；三是憑借朋友圈一傳十十傳百的口口相傳。用戶根據(jù)職業(yè)、性別、關(guān)注人群和行業(yè)實現(xiàn)自動細(xì)分，不同的人群形成不同的關(guān)注圈子，展現(xiàn)出獨一無二的個性，從而形成精確化受眾區(qū)分。

（三）互動化的營銷優(yōu)勢

由于微信具有互動性強(qiáng)、門檻低、更加靈活、針對性強(qiáng)等傳播特點，因此宣傳產(chǎn)品時也擺脫了傳統(tǒng)媒體生搬硬套的強(qiáng)加式產(chǎn)品宣傳，取而代之的是生動自然、有趣內(nèi)涵式的營銷策略。比如“一號店”的微信公共賬戶就推出了“我畫你猜”的微信營銷活動，每天推送一副畫作，回復(fù)最快且答對的粉絲，可以獲得一號店的獨家禮品，物質(zhì)上得刺激以吸引客戶，促進(jìn)粉絲活躍度，提升公共賬戶的品質(zhì)［9］。在粉絲和商家的充分且頻繁的互動交流中，微信的營銷優(yōu)勢也在逐漸擴(kuò)大。

（四）彈性化的功能延展

二維碼、LBS定位、搖一搖、漂流瓶等功能，將社交圈由熟悉的朋友擴(kuò)展到附近的人，甚至是完全陌生的群體，大大拓展了其關(guān)注范圍。LBS定位是基于地理位置的服務(wù)，使移動互聯(lián)產(chǎn)品的實際功效得到顯著提升；二維碼則可以連接線下實體消費，使用戶更加專注于自己感興趣的消費主題信息。此外，還有很多彈性化的功能，顛覆了傳統(tǒng)的營銷內(nèi)涵，更直接、快速、高效、長遠(yuǎn)的促成消費并分享傳播［10］。

（五）人際化式營銷服務(wù)

傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容由于很難突破發(fā)布媒介的自身局限，規(guī)避自上而下灌輸式的產(chǎn)品宣傳，常常使客戶感到生硬死板。微信營銷之所以大受歡迎，就在于其充分的人際化溝通服務(wù)優(yōu)勢，可以實現(xiàn)一對一的充分互動。不論是單純的品牌信息、還是事件或話題營銷，都可以通過充分而平等的人際化互動，滿足用戶體驗。例如“杜蕾斯微信品牌”。鑒于產(chǎn)品本身的性質(zhì)與客戶希望私密的心理，杜蕾斯借助微信平臺展開了有趣的陪聊式策略，除了類似于“電話式”服務(wù)的一對一即時互動以外，還可以在線進(jìn)行用戶的語義分析研究［11］。體現(xiàn)出了將微信當(dāng)作企業(yè)營銷服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，更多的為用戶提供貼心服務(wù)，而不是為了營銷而微信。

三、“微時代”的傳播生態(tài)學(xué)審視

傳播生態(tài)學(xué)為我們提供了一個窺探“微時代”式的傳播角度。媒介所處的社會環(huán)境就是媒介的生態(tài)環(huán)境，如今媒介的生態(tài)環(huán)境可以用日新月異來形容，技術(shù)變革固然注入了新鮮血液，但繁雜內(nèi)容生產(chǎn)的無限擴(kuò)張與全景式商業(yè)信息的彌漫在影響用戶體驗與網(wǎng)絡(luò)行為的同時，也逐漸改變和解構(gòu)舊的媒介生態(tài)環(huán)境。如上文所述，微信不同于QQ、微博等傳統(tǒng)媒介，有著自己的媒介形式特征。在傳播過程中，微信具有零資費、跨平臺溝通、形式更靈活、智能，顯示實時輸入狀態(tài)等特點，但同時，也具有傳播內(nèi)容過度商業(yè)化、信息推送強(qiáng)制性、社交強(qiáng)化癥等特征，深刻影響與改變著受眾的交往行為。給用戶想要的、提升用戶體驗是微信人氣爆棚的核心所在，但要持續(xù)成功，完成生態(tài)優(yōu)化策略，必須更加深度挖掘自己的發(fā)展價值與內(nèi)涵，在用戶體驗與商業(yè)利潤之間保持微妙平衡，從而搭建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)［5］。

注釋及參考文獻(xiàn)：

［1］http：//zhidao.baidu.com/link？url=TgsCh0D9zDixEjLwxQ-BNAiz6PWVym_OPGJrCYXK2GZ1-YTPLeeZU -rudrFgjvfP-Zua6m DgKv22tK-XJcx7a.

［2］劉若飛.微信如何商業(yè)化［J］.財富，2013.

［3］趙振祥，王潔.微博與微信：基于媒介融合的比較研究［J］.傳媒，2013（12）.

［4］http：//b2b.toocle.com/detail--6073593.htm l.中國電子研究商務(wù)中心營銷數(shù)據(jù).2012

［5］鄭怡文，白云暉.微信的傳播生態(tài)審視［J］.前沿，2013（16）.

［6］陳建功.微信，不是營銷工具是什么？［EB/OL］.http：//www.ideachn.net.htm l，2014-10-10.

［7］阿麗艷.微信，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵兒［EB/OL］.http：//www.ideachn.net.htm l，2014-10-10.

［8］程小永，李國建.微信營銷的6個經(jīng)典案例［J］.中國人大復(fù)印資料（市場營銷），2013（11）.

［9］翼冰.“微時代”拉開精細(xì)化營銷的序幕［J］.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊，2013（2）.

［10］劉乃嘉.和大品牌“微信”［J］.中國人大復(fù)印資料（市場營銷實務(wù)版），2013（7）.

（責(zé)任編輯：董應(yīng)龍）

Study onWeChatMarketing and Network Behavior Culture

ANYue
（SchoolofJounalism and Communication，Sichuan NormalUniversity，Chengdu，Sichuan 610068）

WeChat is a kind ofmulti function instant communication tool，that is a new socialmedia based on the produce in themobile Internet.WeChat is also a kind of tool for networkmarketing，the positive significance in communication aspects and social values have long been known for the people.But in the aspects of cultural influence on the behavior of the netizen，the negative influence can notbe underestimated.This textwill focuson the "microera"network behavior culture inquiry from the form ofcommunication，marketingand otheraspects.

WeChat；marketing in Internet；network behavior

F49；F274

A

1673-1883（2015）02-0096-03

2015-05-13

四川師范大學(xué)校級課題“想象的狂歡——自媒體時代下網(wǎng)絡(luò)交往行為的傳播學(xué)分析”（項目編號：341165001）的階段性成果。

安悅（1985-），女，四川成都人，講師，碩士，研究方向：文藝與傳媒。