創(chuàng)新為用戶而生

陳賦明

飛利浦一貫堅(jiān)守的使命是“用有意義的創(chuàng)新改善人們的生活”。您怎么定義“有意義的創(chuàng)新”？

創(chuàng)新是飛利浦的悠久傳統(tǒng)和發(fā)展動力。在20世紀(jì)大部分時(shí)間里，我們主要致力于基礎(chǔ)研究，從基礎(chǔ)研究中去發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)，再利用新的技術(shù)去推進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)。1995年前后，我們逐步認(rèn)識到，技術(shù)創(chuàng)新的意義不在于技術(shù)本身，而應(yīng)該看新技術(shù)的應(yīng)用能否滿足客戶和消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說，要實(shí)現(xiàn)有意義的創(chuàng)新。于是，飛利浦開始轉(zhuǎn)型，重新調(diào)整了公司定位和產(chǎn)品線，把焦點(diǎn)放在了人以及人與技術(shù)的互動上。

2013年10月，飛利浦發(fā)布了全新的品牌口號“創(chuàng)新為你”，在新的時(shí)代背景下，重新闡釋了飛利浦的一貫理念：只有對消費(fèi)者的需求和渴望有了深入的洞察，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新才是有意義的。

飛利浦又是怎么來實(shí)現(xiàn)“有意義的創(chuàng)新”呢？

我們所說的“有意義的創(chuàng)新”完全扎根在我們系統(tǒng)化的公司創(chuàng)新流程當(dāng)中。給你舉個醫(yī)療保健事業(yè)部的例子。飛利浦提供核磁共振、X光機(jī)等大型醫(yī)療設(shè)備，幫助醫(yī)生通過人體掃描來確定病灶。傳統(tǒng)上，我們所定義的客戶是醫(yī)院的設(shè)備科或放射科醫(yī)生。但是，在“有意義的創(chuàng)新”這樣一個思路下，掃描臺上的患者也是我們關(guān)注的對象。由于患者在做核磁共振或X光掃描時(shí)往往非常緊張和焦慮，甚至恐懼，所以在掃描過程中身體難以保持靜止，從而導(dǎo)致掃描影像扭曲或虛化，無法作為診斷依據(jù)。這種情況在兒童患者身上尤為明顯。于是，我們就想到對具體的掃描環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，為孩子打造一個充滿樂趣，讓他們感覺更愉悅、更放松的掃描環(huán)境。孩子在掃描臺上可以看到各種可愛的動物卡通形象，他們的注意力會被分散，從而更好地配合掃描檢查。

為了深入洞察客戶及最終用戶的需求，我們往往深入一線，到醫(yī)院進(jìn)行臨床觀察，獲取一手資料，然后提供創(chuàng)新性的解決方案。

除了到實(shí)際使用環(huán)境中去觀察，飛利浦還有其他什么途徑和方法去發(fā)掘客戶和用戶的需求？

其實(shí)創(chuàng)新并沒有什么魔法。飛利浦擁有多元化的業(yè)務(wù)組合和豐富的產(chǎn)品線。針對不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和不同的產(chǎn)品，了解客戶需求的方法和手段也不同，但原則是統(tǒng)一的，即在整個創(chuàng)新過程中始終關(guān)注用戶的體驗(yàn)，在實(shí)際的使用場景中測試和評估創(chuàng)意和產(chǎn)品。

舉個例子，城市街道照明的目的之一是提高人們在街道上行走和駕駛的安全。那么什么樣的光源以及照明設(shè)計(jì)才能提升安全感呢？比如說，街上有兩個人在行走，若燈光直接投到其中一個人身上，對于在黑暗當(dāng)中的人，能清楚看到明處的人，就會覺得安全，但被燈光投射的人就會覺得不安全。所以，這不是一個理想的狀態(tài)，好的道路照明要讓每個人都覺得安全。這不是閉門造車得來的，僅僅靠觀察也不夠，一定要進(jìn)行測試。我們要選擇一個科學(xué)的測試點(diǎn)，反復(fù)測試。這個測試點(diǎn)可以放在實(shí)驗(yàn)室里，也可以選取一段實(shí)際的道路。

我們針對不同的照明設(shè)計(jì)進(jìn)行測試。我們會問受測者很多問題。這些問題不只是簡單的是非題，因?yàn)槿绻阒皇菃渭兊貑柊踩c否的話，受測者會依據(jù)你的問題揣測你的意圖，給你想要的答案，這就不夠客觀了。我們會問很多開放性問題，細(xì)致了解他們的體驗(yàn)和感受，并透過答案，洞悉他們的需求，然后給出相應(yīng)的最佳解決方案。比如說，照明有一個安全范圍的問題。有的人認(rèn)為看清方圓10米內(nèi)的東西就算是安全的，有的人則認(rèn)為需要更遠(yuǎn)的距離。如果直接問，他們是不可能直接說出具體的距離的。一個合理的范圍是需要研究人員根據(jù)問卷、開放式訪談結(jié)果進(jìn)行分析得出的。

客戶需求和體驗(yàn)的洞察是一個復(fù)雜的過程，不是直接去問就可以獲得的，而且會涉及很多領(lǐng)域的研究，包括心理學(xué)、生物學(xué)、社會學(xué)等。

面對本土和全球競爭的加劇，飛利浦正在加速創(chuàng)新步伐，以更快更好地滿足客戶需求。為此，飛利浦都采取了哪些舉措？

首先，從“全球創(chuàng)新”到“本土創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變。我們越來越意識到，以往以美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家為創(chuàng)新中心輻射全球的模式正在悄悄發(fā)生改變，因?yàn)檫@種模式無法準(zhǔn)確、迅速地把握全球各地市場的實(shí)際需求。因此，在飛利浦，我們開始專注于“本土創(chuàng)新”，認(rèn)為創(chuàng)新應(yīng)源于對本土市場客戶和消費(fèi)者需求的深入洞察。

其次，建立“端到端”的創(chuàng)新流程。一個產(chǎn)品從有想法到上市需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、市場、營銷等各個環(huán)節(jié)。以往，我們的做法是一個步驟做完了再做下一個步驟，而現(xiàn)在我們成立一個專門的團(tuán)隊(duì)，由負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場、研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷等的人員共同參與，在一個產(chǎn)品開發(fā)的早期，就緊密協(xié)作，全面考慮市場定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭、價(jià)格、營銷策略、銷售等各個環(huán)節(jié)。換句話說，各個環(huán)節(jié)是并行工作的，這樣才能加快創(chuàng)新速度，更快地推出符合本地市場需求的產(chǎn)品，獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

最后，倡導(dǎo)開放式創(chuàng)新。這是我們加速創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場的重要方式。通過多方合作、技術(shù)共享、分工協(xié)作、利益共享的開放式創(chuàng)新模式，我們可以最大程度地發(fā)揮研發(fā)資源的價(jià)值，促進(jìn)技術(shù)多元化發(fā)展。合作創(chuàng)新意味著更快地進(jìn)入市場，更低的研發(fā)成本，更好地將技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品和新服務(wù)。

我們會與眾多科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)以及商業(yè)伙伴緊密合作。例如，我們有一個三文魚養(yǎng)殖照明項(xiàng)目。除了照明技術(shù)外，我們還需要和其他領(lǐng)域的專家通力合作，如生物學(xué)、水產(chǎn)學(xué)等。為了向客戶提供有意義的創(chuàng)新，我們向水產(chǎn)專家了解三文魚的生長習(xí)性、喂養(yǎng)知識、飼料、生活環(huán)境等，并研究照明對水交互作用的影響，以及光照如何影響魚的生長環(huán)境等?；谶@樣的知識背景和對客戶需求的了解，我們的創(chuàng)新才有意義，才能為客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

飛利浦把中國看作除荷蘭和美國之外的另一個本土市場。飛利浦如何定義“本土市場”？中國這個“本土市場”又如何銜接全球市場？

“本土市場”意味著中國不再是單純的產(chǎn)品制造和銷售基地，而是與歐洲、美國市場具有同等重要性的另一個總部基地。我們要在中國真正基于本土市場的特點(diǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終推向市場，建立“端到端”的完整生態(tài)系統(tǒng)，打造更貼近本土市場的業(yè)務(wù)模式。與這一目標(biāo)相適應(yīng)，我們在中國加大與創(chuàng)新相關(guān)的投資。比如，飛利浦在中國擁有9個研發(fā)中心，年研發(fā)投入超過1.1億歐元。2011年1月，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部旗下的家居護(hù)理及廚房電器業(yè)務(wù)的全球總部移師上海。

我們不僅要“為中國創(chuàng)新”，更要實(shí)現(xiàn)“在中國創(chuàng)新”，將在中國實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新成果和最佳實(shí)踐輻射到全球其他市場。如今，很多產(chǎn)品從無到有，本身就是一個基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的本土創(chuàng)新成果。例如，我們最早在研發(fā)豆?jié){機(jī)和面條機(jī)的時(shí)候，就是從中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對安全食品的需求出發(fā)的。因?yàn)橹袊袌鰤虼螅阋灾纹疬@些產(chǎn)品。但是一個更理想的做法是，我們希望能開發(fā)出一個技術(shù)平臺，使得一個新的技術(shù)不僅能為中國所用，還能應(yīng)用到全球其他市場，產(chǎn)生更大的效益。這就是為什么我們基于豆?jié){機(jī)和面條機(jī)這樣為中國消費(fèi)者度身定制的技術(shù)平臺，在應(yīng)用上稍作調(diào)整，就演變?yōu)闀充N歐洲市場的煲湯機(jī)和意大利面條機(jī)。

在專注于“本土創(chuàng)新”的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的創(chuàng)新不再僅由某一個國家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)實(shí)現(xiàn)。全球各個研發(fā)創(chuàng)新中心之間的通力合作已經(jīng)成為我們的工作方式。例如，飛利浦在歐美市場熱銷的智能家居照明產(chǎn)品Hue，就是在荷蘭和中國團(tuán)隊(duì)的共同努力下完成的。荷蘭團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)和產(chǎn)品概念，上海研發(fā)團(tuán)隊(duì)完成了最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。endprint