游戲化的力量

圣地亞哥·貝拉斯克斯（Santiago+Velázquez）

除了工作還是工作”，這種狀況也許很快就會成為過去。比如，零售商塔吉特（Target）正利用一種創(chuàng)新游戲，幫助縮短收銀臺前的顧客排隊時間。每結完一單，收銀員可以從電腦屏幕上看到自己的結賬時間在所有收銀員中的排名，排名第一者有獎。游戲不僅縮短了結賬時間，還讓一個原本單調(diào)乏味的工作變得趣味盎然，驚險刺激，以至于收銀員巴不得多“玩玩”，其實是多“干干”。

“人人都愛玩游戲?！薄聲队螒蚧锩罚℅amification Revolution，麥格勞-希爾出版公司，2013年）的作者蓋布·齊徹曼（Gabe Zichermann）如是說。既然玩游戲是人類的天性，何不將其運用到工作中？這就是“游戲化”的理論依據(jù)。作為一種全新的趨勢，“游戲化”正在多個領域開疆拓土。當今世界超級互聯(lián)，顧客和員工越來越難滿足，游戲化也許是緩解人們不滿情緒的一劑良藥。

一個游戲化的未來

在今日的花花世界里，要讓人們集中注意力談何容易。傳統(tǒng)的吸引和留住顧客、發(fā)揮員工積極性的方法已然失靈。公司發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)揮員工積極性，還是保持顧客對品牌的忠誠，難度越來越大。

齊徹曼認為，游戲也許能夠解決上述問題?！坝螒蚧母锩砸饬x在于，它通過巧妙的設計，利用人們想要得到反饋、收獲友誼、享受樂趣的愿望，讓你從種種噪音中脫身出來，重新與客戶和員工建立聯(lián)系。”

另外，游戲化不僅僅是設計一款炫彩奪目、技術先進的視頻游戲那么簡單。如果一種系統(tǒng)利用游戲的邏輯或機制來激發(fā)人們的積極性，改變行為方式，而非純粹為了好玩，那么這個系統(tǒng)就是一種游戲化。從這個角度來看，一切業(yè)務領域，包括營銷、招聘、培訓，都有可能變身為某種游戲（參見副欄“哪些領域可以游戲化”）。

雖然有人對游戲化嗤之以鼻，認為其曇花一現(xiàn)，甚至浪費時間，但大眾和商界對游戲的興趣絲毫不減。根據(jù)全球市場研究與咨詢集團TNS Global的數(shù)據(jù)，每10人中就有6人經(jīng)常玩游戲。另據(jù)美國游戲設計師同時也是位于加利福尼亞的未來協(xié)會（Institute for the Future）游戲研發(fā)主任的簡·麥格尼格爾（Jane McGonigal）稱，全世界的人每周花在視頻游戲上的時間多達30億小時。游戲玩家大多30歲左右，女性玩家的數(shù)量正在快速追趕男性玩家。

考慮到上述數(shù)據(jù)，用不了幾年，絕大多數(shù)玩家將是“數(shù)字原住民”——生在數(shù)字時代的一代人，從生下來就接觸數(shù)字技術，玩游戲已成為他們?nèi)粘Ｉ钪刑旖?jīng)地義的一部分。

大公司顯然捕捉到這些跡象，正在快速跟上這一潮流。全球IT研究與咨詢公司Gartner預計，到2014年，《福布斯》全球企業(yè)2，000強中的公司，將有超過70%使用至少一個游戲化應用。未來五年，游戲化的地位將變得“非常顯著”。

即刻嘗到甜頭

游戲化似乎是才出現(xiàn)了三年的新事物，但其背后的原理早已有之。說到底，所謂的“忠誠度計劃”從根源上講，不外乎一種策略性的方法，即采用動態(tài)的獎勵和積分機制來吸引顧客、培養(yǎng)重復行為，以建立競爭優(yōu)勢。游戲化只不過是這些方法的升級版。

在數(shù)字時代，培養(yǎng)忠誠度需要新方法。齊徹曼說：“如果公司想和客戶建立良好的關系，就必須認識到，現(xiàn)在的人，注意力持續(xù)時間、驅(qū)動力都和以前完全不同了。”

因此，除了要頻繁地給予獎勵之外，這種獎勵還必須逐級提升、不斷累加，讓用戶最后能夠獲得更大更多的勝利，而這種勝利與他們的長期目標和抱負保持一致。游戲化就是要設計一系列漸進式的活動來強化期望的行為，從而促成有意義的轉變。

要改變行為，關鍵在于吸引人們持續(xù)參與行為變化的整個過程。齊徹曼說：“我們認為，確實有人能夠自覺做出改變，但多數(shù)人靠自己做不到。如果你問他們，想不想更健康一些，想不想減肥，或者想不想戒煙，他們一般都會說‘想。但為什么做不到呢？原因并不是這樣做的好處還不夠吸引人，而在于行為改變本身不可能在短期帶來什么好處，它的好處需要很長時間來體現(xiàn)。”

“游戲化系統(tǒng)的一個核心特點在于，它讓人很快嘗到甜頭，從而誘使人們參與到改變行為的過程中來，直到最后習慣成自然。”

這樣一種系統(tǒng)可以很簡單，比如醫(yī)療保險公司對遵循健康指導意見的顧客給予一定的優(yōu)惠積分；這樣一種系統(tǒng)也可以很新奇，比如游戲減肥公司DietBet利用社交媒體技術，要求注冊用戶在網(wǎng)上下注，然后努力在四周內(nèi)減掉體重的4%。四周后達到目標的玩家將分享賭注，要么繼續(xù)參加下一輪比賽，要么套現(xiàn)走人。玩家們表示，游戲的責任感和趣味性驅(qū)使他們最終改變了生活方式。

不斷晉級，有控制感

和其他激勵制度不同的是，游戲可以增強人們的成就感和進步感，而成就感和進步感對實現(xiàn)目標非常關鍵。一個設計精妙的游戲通過不斷提升難度，訓練玩家的技巧。不斷晉級本身就是一種獎勵。

游戲化要成功，必須設定清晰的目標，每個目標完成時要有明確的標識，取得了進步要有獎勵，還要提供社交支持、橫向的挑戰(zhàn)與體驗，讓人們愿意繼續(xù)玩下去。

這在培訓領域尤為重要。齊徹曼說：“比如，你要是參加一個在線攝影課程，你肯定不會先讀完一本30頁厚的攝影手冊，再拿起相機?！蓖瑯樱粋€游戲化的學習系統(tǒng)要吸引并獎勵人們直接參與，以確保用戶始終興趣盎然。趣味編程網(wǎng)站Codecademy就是這樣一種游戲化的學習，網(wǎng)站提供在線電腦編程課，通過公開發(fā)布學員得分和成績報告，激勵學員堅持學習。

無可辯駁的一點是：人們在游戲狀態(tài)下取得的成績比沒有游戲時要好。游戲激發(fā)了人們心底想要克服障礙、贏得成績的愿望。一旦人們看到勞有所獲，過程還妙趣橫生，自然會有動力繼續(xù)努力，再創(chuàng)佳績。endprint

這就有效地克服了工作中的一個主要壓力來源：失控感。對于固定的、重復性、程序性工作，尤其如此。正如塔吉特收銀員所發(fā)現(xiàn)的，變成游戲玩家后，他們對工作的看法變了樣。

趣味盎然

前文已經(jīng)提到，要想獲得人們的持續(xù)參與，需要注入適當?shù)娜の缎??！皞鹘y(tǒng)的教育方法和紀律要求不再有效，特別是對千禧一代（相當于80后）而言?！饼R徹曼說：“他們要的是刺激、有趣和驚喜。”

奢侈品牌Jimmy Choo（周仰杰）深諳此道。利用社交媒體，該公司在倫敦周邊發(fā)起一場實時尋寶游戲。游戲中，消費者爭先恐后，只為了率先買到一雙限量版的鞋。

對齊徹曼而言，趣味性也是衡量一個游戲化項目成功與否的關鍵指標：“要對行為進行跟蹤，從與消費者的互動來評估反饋回路。分析人們對系統(tǒng)的反應可以客觀地告訴我們，系統(tǒng)是不是有趣。最終，正是趣味性吸引著人們長期的關注和堅持?！?/p>

即時反饋，樂在分享

很多忠誠度計劃之所以失敗，其中一個原因是這些計劃不能長期吸引用戶?！昂芏嘀艺\度計劃也設計了反饋、晉級等內(nèi)容，但往往不夠清晰。”齊徹曼說，“你總得登錄網(wǎng)站來查看積分，或者等上足足一個月，才能看到下一期積分報告?！?/p>

有效的游戲化“增加了反饋回路，縮短了反饋回路所花的時間”。人們得到的反饋越多，購買的產(chǎn)品就可能越多。

加拿大航空公司（Air Canada）推出了游戲項目“贏取你的雙翼”（Earn Your Wings）。乘客可以通過完成某些挑戰(zhàn)或任務來贏取電子徽章。該項目負責人在接受齊徹曼的訪談中說，面對忠誠度計劃所包含的競爭性元素，加拿大航空公司選擇的不是逃避，而是欣然接受，充分利用。于是，乘客會因為在北美某些機場起飛或著陸而贏得“行家徽章”（Hotshot Badge），也會因為在三個以美食聞名的城市用餐而贏得“美食家徽章”（Foodie Badge）。徽章的妙處甚至超過贏取可兌換獎品的航空里程，因為乘客可以在社交網(wǎng)站上將徽章一溜兒排開，與好友們分享。齊徹曼說，增強“分享性”是發(fā)展客戶、吸引回頭客的重要法寶。

西班牙對外銀行（BBVA）的游戲項目與加拿大航空公司如出一轍，也對完成了某些挑戰(zhàn)的顧客給予積分和獎章之類的獎勵。BBVA認為，其Facebook頁面的關注者增加20倍，用戶瀏覽銀行網(wǎng)站的時間更長，售出產(chǎn)品更多，都要歸功于這款游戲項目的推出。

現(xiàn)在，通過游戲化，顧客可以更快體驗參與的好處，而另一方面，公司員工也能更快地獲得管理者的反饋。過去，公司往往一年才組織一次績效評估；現(xiàn)在，公司管理人員可以用work.com這樣的網(wǎng)站平臺，通過手機和社交應用程序來即時給予反饋。管理人員還可以跟蹤和比較其他員工、其他團隊的工作表現(xiàn)。游戲化實現(xiàn)了管理反饋的共享，積分、獎章和排名則給了員工單純物質(zhì)獎勵以外的激勵。由于管理人員可以通過游戲化對員工的行為進行定期修正，無須等待一年一度的正式績效評估，因此這類系統(tǒng)為團隊生產(chǎn)效率的管理提供了新方法。

同伴督促

在數(shù)字時代，人與人的關系主要通過網(wǎng)絡來建立。游戲化充分認識并發(fā)揮同伴壓力、求勝心理，而通過社交媒體網(wǎng)絡，這些心理作用的效果又得到放大。諸如Nike+和Rank Runner之類的應用程序不僅利用了用戶的運動精神，也利用其好勝心理，對跑友進行激勵。

大多數(shù)品牌都承認，社交媒體網(wǎng)絡很重要，影響力很大，但一直苦于找不到合適的、自然的切入點來進入。齊徹曼認為，游戲化可以幫助企業(yè)通過一傳十、十傳百的內(nèi)容分享來實現(xiàn)與顧客的互動：加拿大航空公司的“贏取你的雙翼”項目就是一個絕佳的例證。

不過，游戲僅僅吸引人們在網(wǎng)上聊聊還不夠——雖然這很重要。更重要的是，要讓消費者發(fā)動親朋好友都來玩這個游戲。Facebook上有一個名叫“咖啡館世界”（Café World）的應用，用戶若想晉級，或贏得虛擬錢幣，必須招募新人加入。因此，游戲中的晉級直接取決于是否還有人有興趣加入。

如果你對游戲化還有懷疑，齊徹曼最后有一句話送給你：“大家都認為激勵制度很有用。游戲化所做的就是提供一個更聰明、更有效的激勵制度。這個制度成本更低，更具擴展性，更受年輕人喜歡，更滿足社交需要。游戲化充分利用了技術。你不再需要每次都花上一筆錢，才能讓別人為你效勞，你只需提供一系列可擴展的升級獎勵。另外，游戲化沒有任何不利影響。”

這么看來，你的公司是不是該進入“游戲時間”了呢？

哪些領域可以游戲化

有沒有不能進行游戲化的業(yè)務領域？從下面的例子來看，答案似乎是：沒有。

創(chuàng)新 我們都參加過頭腦風暴，那么來場游戲風暴怎樣？游戲風暴和頭腦風暴要干的事差不多，但通過嵌入游戲，團隊成員會感到更加有趣，從而更加積極地參與，效率更高，滿意度更高，風暴中產(chǎn)生的點子也更好。

客戶服務 英國移動服務提供商Giffgaff推出了一項獎勵措施，向解決了其他用戶問詢、提出新的服務建議、吸引了新顧客的用戶給予積分獎勵。用戶可以將賺取的積分兌換為現(xiàn)金獎勵轉入貝寶（PayPal）賬戶，或捐給社區(qū)指定的慈善機構。而且，不論這些積分對應的價值是多少，Giffgaff都會拿出同樣多的錢捐給慈善機構。顯然，在積分制度的刺激下，用戶很賣力：有的用戶愿意花上數(shù)小時回答顧客問詢，平均響應時間為3分鐘。

招募 美國軍隊發(fā)布了一系列名為《美國軍隊》（Americas Army）的視頻游戲來幫助征兵。除了降低招募成本，游戲還成了絕佳的宣傳工具。游戲開發(fā)者找到了招募新兵的方法，與此同時，又為大家提供了初級培訓模擬課程，大大提高了新兵入伍后的適應能力。

培訓 為了教導雇員如何察覺欺騙行為，美國國防部放棄了傳統(tǒng)的授課方式，創(chuàng)建了一款模擬游戲。在游戲中，用戶為一個案子收集資料，對嫌疑人進行虛擬審訊，然后從三個可能的假設情況中做出選擇，選對的有獎。雖然是虛擬的游戲，但雇員從模擬中獲取的經(jīng)驗遠勝于老師的建議。endprint

員工福利 專門為企業(yè)制定和實施忠誠度項目的公司Next Jump，希望通過在員工中推廣健康的生活方式來控制醫(yī)療成本。公司創(chuàng)建了一個健身網(wǎng)站，網(wǎng)站對個人和團隊開展的體育運動進行排名，獲勝的隊長會得到公開表揚，還能拿到獎金。游戲不僅強壯了員工身體，還提高了工作效率。

企業(yè)社會責任 游戲化的動機并不僅僅是交易——你給我一些甜頭，我也給你一些好處。游戲化還可以有非常高尚的動機——比如應用程序“慈善萬里行”（Charity Miles）：用戶不管是騎自行車、行走，還是跑步，每前進一英里所獲得的贊助都可以捐給自己相中的慈善機構。

觀點概要

在今日的花花世界里，要讓人們集中注意力談何容易。要保持員工對工作的專注和顧客對品牌的忠誠，難度越來越大。游戲化或許能解決上述問題。所謂“游戲化”就是利用游戲的邏輯或機制來激發(fā)人們的積極性，改變行為方式。

玩游戲是人類的天性。據(jù)統(tǒng)計，每10人中就有6人經(jīng)常玩游戲。公司可以通過巧妙的設計，利用人們想要得到反饋、收獲友誼、享受樂趣的愿望，將營銷、招聘、培訓等諸多領域都變?yōu)槟撤N游戲。

游戲化的本質(zhì)就是一種激勵制度。而相比其他激勵制度，游戲化的好處在于：

即刻嘗到甜頭

不斷晉級，有控制感

趣味盎然

即時反饋，樂在分享

同伴督促

游戲化的五大誤區(qū)

對公司進行游戲化設計時應該避免的五個誤區(qū)：

認為游戲化只適合千禧一代

公司采用的游戲化形式必須和目標群體相適應。齊徹曼說，老一輩在面對視頻游戲時會手足無措，但對紙牌游戲程序就很擅長了。眾包咨詢公司W(wǎng)ikistrat就成功地讓五十歲以上的咨詢顧問利用自己的閑暇時間來分析數(shù)據(jù)。齊徹曼說，這些上了年紀的咨詢顧問也相當有興趣和同仁們一決高下。

應用過度

游戲化的確大有可為，但公司必須有所克制，別把一切都游戲化了。齊徹曼警告說，不要試圖將每件事都變成游戲。過度復雜的系統(tǒng)不僅成本高昂，而且會適得其反。

強行游戲化

另一個常見錯誤是強迫人們適應游戲化系統(tǒng)，甚至當作一項人力資源命令來執(zhí)行。要讓人們有權選擇是否參加游戲，因為人們對強制性命令往往有抵觸情緒。

誤將游戲化視為目標，而非手段

記住，游戲化是對現(xiàn)有激勵制度的補充和加強，因此一切行動都要為這個目標服務?！坝螒蚧皇且粋€項目，而是一個過程?！饼R徹曼說，“這就是說，游戲化需要你持續(xù)的關注和投入，人們才能長期保持興趣?！?Foursquare是一款可以簽到和了解朋友地理位置信息的應用程序，曾經(jīng)因為其徽章系統(tǒng)風靡一時，但是公司成功后疏于在技術上持續(xù)改進和創(chuàng)新，用戶很快厭倦，最終很多用戶棄之而去。

根本不信任激勵制度

有些人不喜歡赤裸裸的一物換一物的激勵方式，他們認為，人們不應該只是為了獲得獎勵而完成任務，而是應該有更高形式的動機。齊徹曼認為，這種吹毛求疵沒有看到游戲化能夠帶來的真正好處，游戲化并不是一種赤裸裸的激勵工具，它也能提供人們所欣賞的、更高端的激勵方法，而且從商業(yè)的角度看，這不是壞事。endprint