再談王老吉：定位之后如何長大

鄧德隆+陳奇峰+火華強

在中國市場上，我們經(jīng)常能看到一些品牌依靠大規(guī)模的營銷投入迅速崛起，然而不久卻又迅速倒下，在市場上消失得無影無蹤。這種案例屢見不鮮，與王老吉快速而穩(wěn)健的發(fā)展形成了鮮明的對比。我們在本文中將以王老吉為線索，結(jié)合其他品牌的例證，介紹如何在品牌創(chuàng)建之初進(jìn)行有序的規(guī)劃，規(guī)避各種可能令品牌夭折或停滯的陷阱，精心呵護品牌的成長。

作為伴隨王老吉品牌成長的戰(zhàn)略顧問，我們認(rèn)為，王老吉的成功不僅得益于它的正確定位，而且有賴于它實際創(chuàng)建定位的過程。品牌存在于顧客的心智之中，品牌的終極意義在于成為某個品類在顧客心智中的代表，進(jìn)而成為顧客消費這個品類的首選。品牌自推出至定位初步建立（即品牌在顧客心智中成為這個全新品類的代表），這一過程我們稱之為“品牌的戰(zhàn)略源點期”。這一時期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正是由于合理規(guī)劃了戰(zhàn)略源點期的品牌建設(shè)，才得以有效地實現(xiàn)品牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展，獲得銷售的持續(xù)強勁增長。

初始的認(rèn)知挑戰(zhàn)

任何品牌，在推出之時都會面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)。顧客自然而然地會問：這是什么？在這個初認(rèn)知期，品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問，并且尤其要注意防范負(fù)面信息，因為顧客對新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。顧客對品牌的初始認(rèn)知將決定品牌的未來發(fā)展，因為認(rèn)知一旦形成就很難改變。從這個角度看，很多品牌最終不能成長為大品牌，其實在該品牌推出之時就已注定。

明確品類歸屬 顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對其他可供選擇的品牌和產(chǎn)品傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給它分配一個位置并儲存下來，這是顧客認(rèn)知品牌的第一步。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長遠(yuǎn)而言，會因為在顧客心智中沒有固定位置而逐漸被遺忘。

品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客清晰記憶。品類名稱應(yīng)該簡單、明確，最好還能寓示品類的實質(zhì)。比如，紅牛把自己的品類命名為“能量飲料”，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱，比如涼茶、酸梅湯可以沿用外，新品類的命名都應(yīng)遵循這一原則。標(biāo)新立異并不能保證成功，比如“情緒飲料”就不可能被消費者當(dāng)作一個清晰明確的新品類納入記憶當(dāng)中。

突出產(chǎn)品的功能，這是許多品牌都樂于采用的簡便做法。王老吉在開始打造全國品牌時，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機巧的做法，即突出“預(yù)防上火”這個普遍的中醫(yī)概念，避開對“涼茶”品類的解釋和宣傳。它在中央電視臺投放的廣告，最初的訴求是預(yù)防上火，沒有出現(xiàn)“涼茶”這個字眼。這雖然可以支持品牌在飲料中成為一種有附加價值的新選擇，卻無法為品牌在顧客心智中建立長遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類立足點。王老吉隨后及時修正了這種做法，強調(diào)在全國各地市場都要明示自己的涼茶品類歸屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是“王老吉涼茶”，極力推動消費者對這一品類的認(rèn)知與接受。

塑造代表品項 一個品牌，可能會推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項目，我們將其稱為不同的品項。如果品牌能擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項，將有利于被顧客清晰認(rèn)知，并扎根顧客的心智，進(jìn)而成為他們的優(yōu)先選擇。比如可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝，獨特的外形給消費者留下了深刻的印象，以至于可口可樂后來推出大瓶裝和罐裝時，仍然保留了弧形瓶形象，將它印在外包裝上作為品牌識別之一。再比如保時捷的911車型，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)服務(wù)，美國西南航空的短途經(jīng)濟艙飛行服務(wù)等，都是品牌的代表品項。

品牌應(yīng)該在早期就有意識地甄別或設(shè)計出自己的代表性品項，集中力量打造，甚至在成功后也能像可口可樂那樣保留這一品項印象。選擇品項的一個重要技巧，是采用“有意味的形式”，即讓品項能寓示、體現(xiàn)品牌所要代表品類的特征或功能，這將有助于強化消費者對品牌的認(rèn)知。王老吉在全國集中力量打造的310亳升罐裝品項，是它多年來在地方市場的應(yīng)用，也是適合涼茶品類的有意味的形式。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點，明顯有別于一般的飲料包裝，很容易被識別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智打下了基礎(chǔ)。

在品牌發(fā)展早期，代表品項本身就是品牌的最佳代言人。王老吉的品牌營銷均以紅罐品項為“主角”，特別是在電視廣告和戶外廣告上，致力于將其打入顧客心智。王老吉也討論過是否要請姚明等大明星代言的問題，在認(rèn)識到明星的出現(xiàn)容易分散顧客的關(guān)注，干擾品牌信息傳遞后，最終否定了這個想法。

也許讀者會有疑問：選擇相對集中甚至是單一品項，會不會錯過很多潛在顧客？畢竟，不同的品項適合不同的人或消費場合，多品項似乎能吸引更多顧客，而這是新品牌最需要的。比如，易拉罐顯然不如帶蓋的PET塑料瓶那樣適合攜帶（塑料瓶裝飲料可以反復(fù)打開，多次飲用），家庭消費大包裝更為實惠，可王老吉為什么不以更多品項去滿足更多顧客的需求呢？我們認(rèn)為，占據(jù)心智的品牌最終會贏得市場，因此品牌在推出的早期應(yīng)以占領(lǐng)心智為首要目標(biāo)。此外，新品牌缺乏力量，企業(yè)需要集中兵力在某個品項上取得局部突破，以爭得第一波源點人群，再帶動其他人群消費。

獲取高級信任狀支持 明示品類和塑造代表品項，在很大程度上克服了品牌在初認(rèn)知期進(jìn)入顧客心智的障礙，但無法避免負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險。一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲取信任狀，來證明它是安全、可靠和“貨真效實”的產(chǎn)品。例如，獲得權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證或者權(quán)威人士的認(rèn)可，就是一種信任狀。

需要注意的是，信任狀只是保護因素，它在品牌及品類定位正確的基礎(chǔ)上可以發(fā)揮護航作用，但是不能指望僅僅憑借信任狀就可以把一個缺乏定位的品牌打造成功。使用信任狀還有另外兩個訣竅。第一是及早使用，盡量使顧客第一次接觸品牌時，就帶著信任的態(tài)度去消費，或者在顧客萌生疑問時能盡早消除疑慮。其次，信任狀要不斷升級，但不要同時使用兩個或更多的信任狀，以保證最高級的信任狀能被鮮明認(rèn)知。endprint