《舌尖上的中國(guó)》廣告海報(bào)多模態(tài)語(yǔ)篇互動(dòng)意義剖析

□顏賢斌　陳曉穎　李　欣

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《舌尖上的中國(guó)》廣告海報(bào)多模態(tài)語(yǔ)篇互動(dòng)意義剖析

□顏賢斌陳曉穎李欣

摘要：中央電視臺(tái)的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在世界各地引起了強(qiáng)烈的反響，其海報(bào)是該片成功營(yíng)銷(xiāo)的一大重要因素。本文采用Kress和Van Leeuwen的社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)分析方法，研究分析這組多模態(tài)語(yǔ)篇海報(bào)的設(shè)計(jì)和效果，探討多模態(tài)語(yǔ)篇是與其觀者的互動(dòng)及各模態(tài)語(yǔ)篇之間的互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)語(yǔ)篇互動(dòng)意義接觸社會(huì)距離態(tài)度

一、引言

《舌尖上的中國(guó)》是中央電視臺(tái)的美食類紀(jì)錄片，該片以美食為窗口，多角度記錄中國(guó)各地美食生態(tài)，展現(xiàn)中華美食給中國(guó)人生活帶來(lái)的變化，反映中華飲食文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，讓觀眾感知中國(guó)社會(huì)變遷和文化傳統(tǒng)。

《舌尖上的中國(guó)》受眾鎖定為普通人，而非僅僅是喜歡美食的“吃貨”們。該片拍攝的不是名廚名菜，而是普通人的家常菜，在呈現(xiàn)各色美食的同時(shí)展示普通中國(guó)人的人生百味，展示人和食物之間的故事，透過(guò)美食看社會(huì)，其重要主題是中國(guó)之“變”：中國(guó)飲食之變，中國(guó)傳統(tǒng)之變，中國(guó)文化之變和中國(guó)社會(huì)之變。

對(duì)于電視臺(tái)和投資方來(lái)說(shuō)，大型紀(jì)錄片并不是個(gè)香餑餑，其拍攝難度大，盈利困難，受關(guān)注度較低，既不叫好也不叫座，很少有在藝術(shù)和票房上雙豐收的案例。但是，《舌尖上的中國(guó)》卻是個(gè)例外，除了該片本身的故事性，人文性和藝術(shù)性外，該片的廣告營(yíng)銷(xiāo)，特別是巧妙運(yùn)用海報(bào)廣告的多模態(tài)語(yǔ)篇，與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，是該片成功的一大要素。本文采用Kress和Van Leeuwen社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)分析方法解析這一系列宣傳海報(bào)的互動(dòng)意義。

二、多模態(tài)語(yǔ)篇的互動(dòng)意義

話語(yǔ)分析（discourse analysis）是20世紀(jì)50年代后提出的解剖話語(yǔ)活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律、話語(yǔ)活動(dòng)與意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知模式間關(guān)系的理論。然而，話語(yǔ)分析以語(yǔ)言為研究對(duì)象，注重語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)及其與社會(huì)文化、心理認(rèn)知之間的關(guān)系，忽視圖像、聲音、顏色等其他意義表現(xiàn)形式（朱永生，2007:82）。多模態(tài)語(yǔ)篇（multimodal discourse）融合了多種交流模態(tài)以傳遞信息（Kress & van Leeuwen，2001:2），使文字、圖像等構(gòu)成更為統(tǒng)一的交際單位，傳達(dá)更為完整的信息和意義。一些語(yǔ)言學(xué)家通過(guò)語(yǔ)篇分析，構(gòu)建語(yǔ)言的資源模式，并為后續(xù)的研究提供了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)交互學(xué)、功能符號(hào)學(xué)和語(yǔ)體學(xué)等視角，其中功能符號(hào)學(xué)運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，分析不同模態(tài)的意義構(gòu)建模式，并產(chǎn)生了一系列令人矚目的研究成果，其代表人物包括O’Toole（1994），Lemke（1995），Kress （1996），van Leeuwen（1996），Martinec（1998），O’Halloran（2004），Baldry & Thibault（2006）等。

（一）多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析理論

多模態(tài)語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析方法將語(yǔ)言看成社會(huì)符號(hào)，從社會(huì)文化情境與語(yǔ)言的互動(dòng)關(guān)系來(lái)研究語(yǔ)言。Van Leeuwen & Jewitt（2001）以及Kress & Van Leeuwen （1996）建立了圖像分析的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)和框架。

Kress和Van Leeuwen的多模態(tài)分析方法以Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)。Halliday認(rèn)為，系統(tǒng)功能語(yǔ)法是一種依賴于語(yǔ)境而存在的社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)（Halliday，1978:4），這是其與其他語(yǔ)法相比的優(yōu)勢(shì)所在，可以廣泛地應(yīng)用于符號(hào)研究；第二，系統(tǒng)功能語(yǔ)法不僅關(guān)注文字本身，也關(guān)注文字設(shè)計(jì)、布局，從功能的角度解析語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，把語(yǔ)言與非語(yǔ)言有機(jī)聯(lián)系起來(lái)；第三，系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為語(yǔ)言的元功能包括表征客觀和內(nèi)心世界的概念功能，體現(xiàn)語(yǔ)言使用者的交際參與和交際角色的人際功能和構(gòu)成語(yǔ)篇的語(yǔ)篇功能。

（二）社會(huì)符號(hào)學(xué)的三大元功能

語(yǔ)言之外的其他符號(hào)系統(tǒng)也和語(yǔ)言符號(hào)一樣，具有多功能性，也是意義的源泉。社會(huì)符號(hào)學(xué)家Kress & van Leeuwen（1996）把語(yǔ)言的三大元功能延伸到其他符號(hào)系統(tǒng)，并在多模態(tài)語(yǔ)篇中將其分別詮釋為“再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖”。他們認(rèn)為圖像的人際功能即多模態(tài)語(yǔ)篇的互動(dòng)功能，表現(xiàn)為接觸、社會(huì)距離和態(tài)度。語(yǔ)篇功能體現(xiàn)為多模態(tài)語(yǔ)篇的布局，即語(yǔ)篇成分的空間順序，也是讀者對(duì)圖像的整體印象。

（三）多模態(tài)語(yǔ)篇的互動(dòng)意義研究

Kress & Van Leeuwen（1996）構(gòu)建了用于多模態(tài)話語(yǔ)分析的符號(hào)語(yǔ)法和分析圖像的理論框架，并提出了分析圖像互動(dòng)意義的三個(gè)原則：接觸、社會(huì)距離和態(tài)度。

接觸指圖像與觀者發(fā)生作用的方式（需要受眾給予回饋或僅向受眾提供視覺(jué)信息）；社會(huì)距離指圖像與受眾的距離，是邀請(qǐng)受眾靠近圖像，或是想要與其保持距離，或是拒之千里之外；態(tài)度分為水平層面及垂直層面。水平層面包括呼吁觀者的參與（正面圖像）或是冷漠的效果（側(cè)面圖像）；垂直層面形成受眾與圖像主體的權(quán)力關(guān)系：存在等級(jí)差異或平等關(guān)系。

三、社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)分析方法對(duì)廣告海報(bào)互動(dòng)意義剖析

本組海報(bào)是《舌尖上的中國(guó)II》的主題海報(bào)。海報(bào)的設(shè)計(jì)從構(gòu)圖上來(lái)說(shuō)大同小異，一目了然，使觀者在看到海報(bào)的同時(shí)就能預(yù)設(shè)出該片的主題海報(bào)拉近該片與觀眾的距離，并激發(fā)觀眾的觀看興趣。

海報(bào)以群山為底，以土黃色為襯色，黃土地象征中華民族是一個(gè)熱愛(ài)勞動(dòng)的民族。海報(bào)的主體是代表美好未來(lái)的祥云所襯托出來(lái)的東西南北四個(gè)漢字，展示了該片所涵蓋的拍攝素材的地理范圍，也凸顯了中華民族辛勤勞作創(chuàng)造的“民以食為天”的古訓(xùn)。祥云的正下方是用中國(guó)傳統(tǒng)的毛筆書(shū)寫(xiě)的“舌尖上的中國(guó)”幾個(gè)漢字以及極具特色的紅印 “II”字。下方則是“A Bite of China”英文字樣和CCTV-9紀(jì)錄頻道的臺(tái)標(biāo)，完美地實(shí)現(xiàn)了構(gòu)圖的平衡。

在“東、西、南、北”四張海報(bào)中，主體都是簡(jiǎn)單美觀的漢字筆畫(huà)和具有地域特色的食材所構(gòu)成的漢字：東部地區(qū)緊鄰渤海、黃海、東海，設(shè)計(jì)者巧妙地使用東部地區(qū)的特色食材海鮮（龍蝦和血蚶）構(gòu)成了“東”字；西部地區(qū)以面食為主，一雙筷子挑起的兩箸面構(gòu)成了“西”字；燉湯是南部地區(qū)的特色，一個(gè)紫紅色的砂鍋勾勒出了“南”的輪廓；而兩根直立的大白菜則完美體現(xiàn)了冬季北方的主要蔬菜。

四張海報(bào)采用類似的構(gòu)圖，不同地區(qū)的特色食材構(gòu)成了四個(gè)不同的漢字，在祥云的襯托下意境非凡。本文基于以上信息，采用Kress和Van Leeuwen對(duì)圖像互動(dòng)意義分析遵循的三個(gè)原則，分析這組多模態(tài)語(yǔ)篇海報(bào)的設(shè)計(jì)和效果，探討多模態(tài)語(yǔ)篇是與其觀者的互動(dòng)及各模態(tài)語(yǔ)篇之間的互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)方式。

（一）接觸

圖像傳達(dá)意義即圖像行為，通過(guò)表征參與者的凝視系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)（van Leeuwen，2005:120），表達(dá)的是索求，或是提供。接觸是表征參與者與受眾的關(guān)系，包括表征參與者需要受眾的關(guān)注或只是向受眾提供信息?！八髑蟆眻D像中，表征參與者直接盯著受眾，希望他們給予回饋；而“提供”圖像中，表征參與者看向別處，這種間接的接觸，旨在引發(fā)人們的思考。

在上述四張海報(bào)中，我們不能找到一個(gè)具體的人物作為表征參與者，但是在沒(méi)有人物的圖像中，我們可以把作為海報(bào)構(gòu)圖中心的這四個(gè)漢字作為表征參與者，其傳達(dá)的核心信息即為其凝視系統(tǒng)。盡管加入各種食材，使得這幾個(gè)漢字看上去并不如單純的四個(gè)漢字直觀，但是，它們卻非常巧妙地把各地特色食材，甚至是烹飪方法直觀地展示給了受眾，直接展示了紀(jì)錄片的內(nèi)容要點(diǎn)。這一巧妙的設(shè)計(jì)使得圖像在“提供”信息的同時(shí)，引發(fā)受眾的聯(lián)想和思考，同時(shí)也在對(duì)受眾進(jìn)行“索求”，渴望從他們身上獲得回饋以達(dá)到共鳴。很明顯，在接觸這一功能上，四張海報(bào)異曲同工，取得了很好的效果。

（二）社會(huì)距離

社會(huì)距離即圖像中人或物所呈現(xiàn)出的與受眾之間的距離，主要靠“取景”實(shí)現(xiàn)（近景、中景及遠(yuǎn)景）。近景體現(xiàn)表征參與者與受眾私人交往的密切關(guān)系，中景體現(xiàn)公共場(chǎng)合的社交距離，遠(yuǎn)景體現(xiàn)非人際交往的關(guān)系。（Kress and Van Leeuwen，1996）

四張海報(bào)的背景都是群山，這種遠(yuǎn)景所代表的社交距離無(wú)形中拉開(kāi)了受眾與圖像的距離。然而，這四張海報(bào)的巧妙之處就在于：海報(bào)在看似拉開(kāi)受眾與圖像距離的同時(shí)，卻用祥云若隱若現(xiàn)地烘托出了“東西南北”四個(gè)漢字。更為巧妙的是，無(wú)論是“東”字中的龍蝦與血蚶，“西”字中的面食，還是“南”字中的砂鍋和鍋蓋，或是“北”字中的大白菜，都是在其他黑色的筆畫(huà)襯托下完成的，凸顯了四個(gè)地域的食材和烹飪方法。不論人們來(lái)自祖國(guó)的哪個(gè)地區(qū)，都可以第一時(shí)間從海報(bào)中找到家鄉(xiāng)飲食的特色。而這種在遠(yuǎn)景襯托下的社交距離上反襯出來(lái)的近景私人密切距離，是海報(bào)的點(diǎn)睛之筆。

另一方面，看似簡(jiǎn)單的“東西南北”四個(gè)漢字實(shí)際上是海報(bào)設(shè)計(jì)者的另一卓越之處。東部沿海地區(qū)的人們首先關(guān)注的肯定是東部的海報(bào)，西部地區(qū)的觀者肯定會(huì)在西部海報(bào)上花更多的時(shí)間，但是單字語(yǔ)篇的方式，卻讓觀者能在第一時(shí)間找到歸屬。海報(bào)的作用在于廣而告之，同時(shí)引起共鳴。在進(jìn)行紀(jì)錄片宣傳時(shí)，對(duì)自身身份的認(rèn)知，決定了觀看的視角，也直接決定了宣傳效果的優(yōu)劣，遠(yuǎn)比其他因素直接和高效，這是其他復(fù)雜語(yǔ)篇所無(wú)法企及的。

（三）態(tài)度

解析多模態(tài)語(yǔ)篇互動(dòng)意義的另一原則是角度（水平和垂直）的選擇。水平選擇中，正面代表參與，側(cè)面代表著冷漠。不同角度的垂直選擇，表現(xiàn)出受眾與圖像內(nèi)容間的權(quán)力關(guān)系。高處的角度表示受眾優(yōu)于表征參與者；水平角度體現(xiàn)的是平等關(guān)系；低處的設(shè)計(jì)角度表明受眾的地位劣于表征參與者。

從水平層面上看，圖像中的四個(gè)漢字是正面呈現(xiàn)在受眾眼前的，表示希望觀者“參與”到海報(bào)所呈現(xiàn)的圖像中來(lái)；從垂直層面上看，海報(bào)中四個(gè)漢字凌駕于群山之上，旨在承認(rèn)中國(guó)廣袤大地美食特點(diǎn)的同時(shí)，突出各個(gè)區(qū)域美食的特色。與此同時(shí)，水平角度呈現(xiàn)出的平等關(guān)系，營(yíng)造出了海報(bào)的互動(dòng)氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

文本和圖像互為補(bǔ)充，二者共同實(shí)現(xiàn)信息的傳遞功能（Barthes，1977）。四張海報(bào)是由文字語(yǔ)篇和圖像語(yǔ)篇共同構(gòu)成的多模態(tài)語(yǔ)篇。圖像和文字共同構(gòu)成的語(yǔ)篇不同模態(tài)構(gòu)成了新的語(yǔ)義域，呈現(xiàn)出大于二者之和的效果。四張海報(bào)通過(guò)兩種模態(tài)的相互補(bǔ)充，有效地實(shí)現(xiàn)了其宣傳效果，引起了人們的共鳴，體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者的良苦用心。希望通過(guò)對(duì)《舌尖上的中國(guó)》的海報(bào)多模態(tài)的分析，能夠幫助人們?cè)O(shè)計(jì)和理解身邊的多模態(tài)語(yǔ)篇，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜信息的傳遞。

本文受“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金”資助，[編號(hào)：TD2014-08]（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”）（TD2014-08）

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（顏賢斌陳曉穎李欣北京林業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院100083）