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      新《廣告法》的行業(yè)影響和公眾影響

      2015-02-28 05:09:38曾月興
      新聞研究導(dǎo)刊 2015年24期
      關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)發(fā)布者廣告法

      曾月興

      (江西師范大學(xué),江西 南昌 330022)

      新《廣告法》的行業(yè)影響和公眾影響

      曾月興

      (江西師范大學(xué),江西 南昌 330022)

      新《廣告法》的出臺,將給行業(yè)和公眾帶來各方面的影響。對于廣告行業(yè)參與的各個主體,將進(jìn)行更好的規(guī)范,為政府的廣告管理提供法律依據(jù)。對公眾而言,新《廣告法》將帶來各方面更好的合理利益保護(hù)。

      廣告法;規(guī)范;公眾

      一、新《廣告法》的出臺

      原來的廣告法是1996年頒布的,在將近20年的市場的發(fā)展中,廣告行業(yè)和市場環(huán)境都經(jīng)歷了復(fù)雜而深刻的變化。很顯然,在廣告行業(yè)中存在著眾多的有礙于公眾利益以及不利于行業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)象。新《廣告法》正是針對現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問題,而制定和頒布的一個規(guī)范行業(yè)的法律。那些你我“吐槽”的低俗惡俗廣告、干擾煩人廣告、欺騙忽悠廣告等等,或許會在新的法律下得到一定限制和收斂。

      廣告法規(guī)理念的形成有兩個基本的前提:一是對廣告基本功能的認(rèn)識,其核心內(nèi)容是廣告在經(jīng)濟(jì)制度和生活方式中承擔(dān)著雙重的責(zé)任。二是對廣告基本價值取向的認(rèn)識,其核心內(nèi)容是廣告既要為多數(shù)人的利益服務(wù),又要注重少數(shù)人的權(quán)利。(許正林、閆峰,2015:127)縱觀新《廣告法》中一些新的條文,總結(jié)出一個主旨,那就是更加注重保護(hù)公眾利益,保護(hù)消費(fèi)者利益。任何一個行業(yè)要想得到良好的發(fā)展,行業(yè)相關(guān)的公司和從業(yè)人員要想從行業(yè)中獲得更好的收益,就必須得到公眾認(rèn)可。要想得到社會公眾的認(rèn)可,就必須尊重社會公眾正當(dāng)權(quán)利和利益。然而,在中國廣告市場三十多年的發(fā)展當(dāng)中,出現(xiàn)太多的侵犯人們正當(dāng)合理利益的現(xiàn)象和事例。因此,一個行業(yè)要想獲得自身存在的合理性和正當(dāng)性,就需要通過各方監(jiān)督管理,不斷提升行業(yè)的規(guī)范和水平。

      二、新《廣告法》解析

      對于新廣告法,可以從它對參與廣告行業(yè)的各方的規(guī)范來理解,包括廣告主、廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告公司、廣告管理者、廣告代言人等。

      第一,對于關(guān)系到人們生命和健康的特殊行業(yè)的廣告,如煙草、酒、醫(yī)療、醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健品等,作出了明確的規(guī)定。對于行業(yè)中事關(guān)人們生命健康的方面高度重視,顯然是必要的。也只有如此,行業(yè)才能獲得社會的認(rèn)可。行業(yè)必須擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

      第二,對于虛假廣告提出具體五種情形,從而在打擊虛假廣告中更容易鑒定和有據(jù)可依。由于企業(yè)和消費(fèi)者雙方信息不對稱,消費(fèi)者總是處在弱勢的一方,很多時候難以辨別廣告真?zhèn)危菀资芴摷購V告影響。虛假廣告是直接損害消費(fèi)者利益的,也是讓消費(fèi)者深惡痛絕的現(xiàn)象。因此,虛假廣告是廣告行業(yè)存在的問題當(dāng)中非常突出也是非常嚴(yán)重的一種,給消費(fèi)者帶來的損失和傷害很大,需要加大監(jiān)管和打擊的力度,維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)利益。

      第三,對于特別容易受到不良廣告?zhèn)Φ奶厥馊后w的保護(hù)。未成年人由于其辨別能力等方面不足,很容易受到廣告的誤導(dǎo)和傷害。因此,應(yīng)該出臺一些具體措施來保護(hù)未成年人。新《廣告法》有對于未成年人這種弱勢群體的保護(hù),還有那些關(guān)于醫(yī)療、保健品等廣告條文,事實(shí)上也是對于病人、老人等弱勢群體的保護(hù)。這些體現(xiàn)了一個行業(yè)更好的社會擔(dān)當(dāng),是非常正確的。

      第四,對于干擾式的廣告的限制。對于強(qiáng)迫干擾式、侵犯私人空間的廣告做出限制。人們普遍對那些過度干擾的廣告煩不勝煩。因此,對于他們的限制,有利于減少公眾受到廣告的過度騷擾,也有利于提升公眾對于廣告行業(yè)的印象,改變廣告非常惹人討厭的看法。

      第五,對于廣告發(fā)布者的規(guī)范。發(fā)布虛假廣告等違法廣告,廣告發(fā)布者要承擔(dān)連帶責(zé)任。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。對于廣告發(fā)布者的責(zé)任的規(guī)定,有利于促使其審查廣告,有利于通過法律限制不良違法廣告在發(fā)布這個環(huán)節(jié)發(fā)布出去。

      第六,對于廣告代言人的規(guī)定。規(guī)定未滿10周歲未成年人不能代言,自己沒有使用過的商品或服務(wù)不能代言,保健品不能代言等,另外代言虛假廣告而損害消費(fèi)者的要承擔(dān)責(zé)任。由于代言人往往是名人,是意見領(lǐng)袖,具有較大的影響力和號召力,人們很容易去信任代言人,從而去消費(fèi)者其代言產(chǎn)品。因此,為了限制代言人隨意代言虛假廣告,有必要規(guī)定其承當(dāng)?shù)南鄳?yīng)責(zé)任。

      廣告作為整個社會的一個細(xì)分的行業(yè)和領(lǐng)域,對于社會的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步,對于商品的流通、刺激消費(fèi)等等都起著積極而正面的作用。同時,由于廣告作為市場營銷的一個手段,天生具有逐利性,很多時候容易失去道德而對消費(fèi)者和社會公眾帶來負(fù)面影響甚至傷害。廣告行業(yè)在獲得自身發(fā)展的同時,也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。制定法律條文,運(yùn)用強(qiáng)制性的法律手段,有利于對整個行業(yè)進(jìn)行規(guī)范性管理,也讓行業(yè)的行為有了應(yīng)當(dāng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)。對于改變社會公眾對廣告的不良印象,推動整個行業(yè)的良性發(fā)展,起著重大作用。

      新《廣告法》的出臺,從表面上看,似乎會對廣告經(jīng)營者提出比較嚴(yán)格的限制,使媒體和廣告公司等從事廣告活動的難度更大。實(shí)際上從長遠(yuǎn)來說,對損害社會和公眾利益的行業(yè)的負(fù)面行為進(jìn)行法律的限制和懲罰,將有利于一個行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作,有利于行業(yè)的健康發(fā)展。新《廣告法》的制定,也是針對行業(yè)現(xiàn)實(shí)中的諸多問題而制定的。

      在中國,廣告管理的主體是政府的工商管理部門、廣告的行業(yè)協(xié)會等,具有較強(qiáng)烈的行政色彩。因此,新《廣告法》的出臺,將對整個行業(yè)起到一個強(qiáng)有力的規(guī)范作用。但具體到實(shí)際當(dāng)中,還需要各級廣告管理部門的積極學(xué)習(xí)和實(shí)施。另外,社會公眾也是一個影響廣告行業(yè)的重要力量和要素,社會的呼聲也在推動著行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步。一方面,應(yīng)該提高公眾維護(hù)自己正當(dāng)權(quán)益的意識,對于虛假廣告、不良廣告等違法廣告應(yīng)當(dāng)懂得積極去抵制并且舉報(bào),鼓勵通過法律手段和途徑進(jìn)行制裁;另一方面,公眾的審美意識等的提高,對于低俗廣告等也形成一種有力的限制力量。畢竟,消費(fèi)者才是決定企業(yè)市場成敗的最終裁判。

      總之,整個新《廣告法》非常注重對公眾利益的保護(hù),注重對廣告行業(yè)中容易損害公眾利益的特殊行業(yè)、容易受到傷害的特殊群體的保護(hù);新《廣告法》注重從整個行業(yè)各方參與者,包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等各方來規(guī)范行業(yè),注重從廣告活動整個流程和環(huán)節(jié)來規(guī)范行業(yè);新《廣告法》增添了一些細(xì)節(jié),更便于操作和執(zhí)行。但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的一些更多的更細(xì)的規(guī)范。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)重要的比例,而且非常的復(fù)雜,也存在諸多問題,還期待政府以后出臺相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的法規(guī)或者法律。

      [1]許正林,閆峰.監(jiān)管 關(guān)切 責(zé)任 規(guī)范:新版廣告法解讀[J].中國廣告,2015(6):125-128.

      G206

      A

      1674-8883(2015)24-0202-01

      曾月興,江西師范大學(xué)2013級新聞與傳播專業(yè)碩士。

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