跳出選擇之惑

希娜·艾揚格（Sheena+Iyengar）

在當今生活的各個領域，我們都擁有前所未有的豐富選擇。我指的不僅是選擇職業(yè)、配偶、居住地、娛樂方式、果醬或蘇打水的口味。今年夏天，在IESE商學院舉辦的消費者研究協(xié)會歐洲大會上我曾說過，選擇的內在過程要復雜得多，除了日常生活中要做出眾多選擇之外，我們現(xiàn)在還有更多事關生死存亡的選擇要做，其數(shù)量之多、范圍之廣也是史無前例的。

拒不選擇并不是辦法。我們所在的世界中，選擇成了每個人應承擔的義務。事實上，當選擇被視為自由個體的道德責任時，我們就很難說“不”。作為個人和領導者，我們現(xiàn)在都要面對種種選擇，卻少有人真正做好了準備，對我們知之甚少的情況做出決定。

不過，選擇越來越多也未必就是壞消息。我認為，只要在兩個重要領域投入再教育和訓練，我們就能夠從選擇中受益。

首先，需要改變對選擇的態(tài)度，認識到選擇并非多多益善。其次，必須采取措施克服認知能力和資源的限制，從而以最小的代價從選擇中取得最佳效果，不僅是對我們自己，對消費者和員工也是如此。

本文在多個研究項目和《選擇的藝術》（The Art of Choosing）一書的基礎上，探討如何做到這兩點。

認識到選擇的局限性

我們都想能有所選擇，也喜歡擁有選擇余地的感覺?！斑x擇”這個詞幾乎總帶著積極的含義；若說“我別無選擇”，則往往是為受制約的困境表達歉意或做出解釋。如果我們認為有選擇是件好事，那么選擇越多就越好，真的是這樣嗎？

事實未必如此。我的研究發(fā)現(xiàn)，在許多案例中，盡管選擇有積極的一面，但也會令人惶惑不安，甚至難以招架。

過猶不及 你想為朋友的生日選一件完美的禮物，或購買手機甚至果醬這樣的普通商品，有多少次你會發(fā)現(xiàn)，自己在無盡的選擇面前無所適從？哪一個是“完美”的選擇？這件是不錯，但我怎么知道別處是不是還會有更好的，我認真尋找了嗎？結果，我們四處搜尋，筋疲力盡，本來挺簡單的一樁事變得特別繁瑣。

心理學研究一致表明，人們很難對7件以上（略有出入）不同事物的特點進行比較。喬治·米勒（George Miller）在1956年發(fā)表的論文The Magical Number Seven（《神奇的數(shù)字“7”》）第一次讓我想到，任何時候，一個人能夠處理的信息量都是有限的。

許多其他研究也證實了這一點，例如，向研究對象展示不同大小的形狀，然后要求按照從小到大的順序編號。結果是7個形狀以內時，準確率都很高，一旦數(shù)量超過7個，出錯的可能性就上升。

許多感知判斷也有同樣的結果，比如確定或分辨點的位置、線的方向和曲率、物體的色彩和亮度、聲音的頻率和音量、震動的位置和強度、氣味和味道的濃度。對于每一種感覺，大多數(shù)人只能準確分辨5到9種，超出這個限度后，感知就會不斷出錯。

如果嘗試同時記住多個對象或事實，我們的記憶也會變得模糊。例如，1～200個點在空白屏幕上以幾分之一秒的速度閃過，問觀者看到多少個，結果他們最多只能在6個點左右時回答正確，高于這個數(shù)量后便開始估算。如果嘗試在短時記憶中記住7個以上的簡單信息單位（如數(shù)字或單詞），這些零星信息很快就會被遺忘。

選擇的時候，我們需要注意所有選項，比較并分清差異，記住我們的評價，然后利用評價來排序。由于思維能力的限制，隨著選擇項的增加，接下來的每一步都會變得愈加沉重。

受到這一心理學現(xiàn)象的啟發(fā)，我開展了一系列研究。這些研究后來廣為人知，并屢獲引用（參見副欄“過猶不及”），還經常被當作閑聊的談資，其中包括深入人心的“果醬研究”。研究的結論表明，選擇過多會導致滿意度或收益降低。不過，這種看法由于有悖人們的直覺（聽上去錯誤，但感覺上正確）或褻瀆了某些人的信念（暗示選擇未必是件好事，有反自由之嫌，因而冒犯了某些人），讓人感到難以接受。

無論你的信仰如何，都必須開始更好地理解選擇的性質——選擇如何發(fā)揮作用，如何影響你的行為——這樣你才能通過選擇產生有意義的影響。

對選擇的看法因人而異 我曾經邀請3組7～9歲的亞裔和英裔美國兒童用記號筆玩字謎游戲。我告訴第一組，可以自由選擇字謎題和作答的記號筆：“這是你的選擇?！睂Φ诙M，我告訴他們得玩一種特定的字謎并使用藍色記號筆。對第三組的孩子，我則說是他們的母親希望他們玩一種特定的字謎并使用特定的記號筆。

結果十分明顯，英裔美國兒童在自己選擇的字謎上表現(xiàn)最好，而在選擇被限定時表現(xiàn)較差，無論施加規(guī)定的一方是實驗人員還是其母親。事實上，許多人對限制本身就很反感。亞裔美國兒童則剛好相反，在選擇已經替他們做好的情況下表現(xiàn)最佳，尤其是認為母親幫他們做出選擇時表現(xiàn)更佳，這表明了尊重及社會認同的重要性。

選擇和控制之間的關系因人而異，也因文化而異。在對花旗銀行（Citibank）員工的研究中，我們向出納、銷售代表、經理等員工詢問工作中的選擇情況。雖然他們的工作職責往往相同，履行職責的方式也相同，但文化背景的差異使他們感到各自的選擇度是不同的。

有的人喜歡選擇，感到更有把握、更快樂、能力更強，但有的人可能覺得自己會淹沒在選擇的海洋中。

做出明智的選擇

一旦你理解了這些關于選擇的基本矛盾，就可以在更有利的條件下采取行動。在橫越大西洋的航行中，水手史蒂夫·卡拉漢（Steve Callahan）遭遇翻船后告訴自己：“我是這艘小船的船長，面對驚濤駭浪，我可以說已戰(zhàn)勝過死神?，F(xiàn)在有個選擇：要么開船重尋新生，要么放棄努力等死。我選擇竭盡所能，絕境求生?！?/p>

以下步驟可幫助你做出明智的選擇，而不是在面對選擇時手足無措。

縮小范圍 果醬研究的結果似乎深得人心。富達投資集團研究中心（Fidelity Research）的負責人說：“我們向客戶提供多達4，500只對沖基金，果醬研究給我們提供了一個思路：縮小范圍。我們現(xiàn)在經常建議員工為客戶減少選擇項?！?

此外，麥肯錫（McKinsey）的高管表示，根據(jù)公司關于果醬研究的內部備忘錄，咨詢顧問現(xiàn)在使用“3×3法則”：客戶首先從三個選項中選擇，繼而形成第二組的三個選項，最后以不超過第三組的三個選項告終。這一經驗法則對選擇的數(shù)量封頂，結果證明具有廣泛的吸引力和實用性，得到許多商務人士的青睞。

而在我開展果醬研究的商店Draegers，它最后決定用品嘗攤重點展示精心挑選的幾個產品或品牌，而不是不分輕重地羅列所有品種（店面別處已經陳列）。這樣，品嘗攤就成為選擇過程的催化劑。

另一個公司寶潔（Procter & Gamble）也采取了“縮小范圍”的做法，把26種海飛絲去屑洗發(fā)水精簡為15種，砍掉了銷量最低的品種，結果銷售額提升了10%。

金貓公司（Golden Cat Corporation）也采取了類似做法，它決定將10種銷量最差的小包裝貓砂下線，銷售額因此增長12%，分銷成本也下降了一半。最終，小包裝貓砂這個品類的利潤增長了87%。

有不少公司都可以因減少向客戶提供的選擇而受益。雖然這看上去有風險，但越來越多的證據(jù)一致表明，如果人們得到的選項數(shù)量適當（4～6項）而不是過多（20～30項），他們就更可能做出選擇，對自己的決定更有信心，對所選的東西也更滿意。

如果你要花費很多功夫向客戶甚至員工解釋不同品種的差異，或許就該考慮做出精簡了。

不過，先別急著痛下決心，發(fā)誓永不提供超過7樣的產品或服務，你得知道，在特定背景和條件下，人們也能夠應對數(shù)量龐大的選項。

發(fā)展專長 例如，有些產品在多數(shù)實體商店看來毫無賣點，因此一般不考慮進貨，但亞馬遜（Amazon）能夠供應各種類似這樣的稀缺商品，這正是在線零售商的美妙之處。《哈利·波特》（Harry Porter）系列的最后一部在發(fā)行當日就賣出了1，100萬本，而普通書籍一年的銷量也不會超過100本。但100萬種書每種賣出100本與100種書每種賣出100萬本的效果同樣驚人。

這種現(xiàn)象就是“長尾”（Long Tail）：想象一下零售商品的條形圖，最受歡迎的商品形成我們購買的 “大頭”，而銷量最低的則成為又長又細的“尾巴”。人們常常用長尾作為即便面對數(shù)百萬個選項也不會手足無措的證據(jù)。事實上，由于長尾效應的存在，當我們踏破鐵鞋無覓處，卻意外發(fā)現(xiàn)心儀的產品時，都會興奮不已。

雖然如此，這個理論卻只適用于具有明顯特征的商品，例如絕版、限量書籍或特別歌曲的罕見錄音。如果兩個選項之間差別不大，那么擁有更多選擇并沒有多少用處，吸引力也很有限，反而會制造“噪音”，分散我們的注意力。

發(fā)展專長是集中精力的方式之一，通過隔絕噪音，幫助人們克服大量選擇帶來的復雜性。專家的長處就在于他們能夠借助研究和實踐，對多種模式進行簡化、排序、分類和辨認，從而在表面的混沌中創(chuàng)造秩序。

以國際象棋選手為例：棋盤上每一步都有很多種下法，新手和大師的關鍵差距就在

于，后者不會去逐一考慮每一種可能，而是排除大部分走法，集中分析勝算最大的幾步。類似的，在面臨眾多選擇的情況下，最好的消費者也就是最專業(yè)的消費者。我的意思是，他們已學會像專家一樣，對擁有的選擇進行排序和整理。消費者甲說想買輛車，乙則說想買一輛價格低于3萬美元的德國客貨兩用車，要有折疊后座以放下更多貨物，最好還有天窗，這就是兩者差別所在。專業(yè)的消費者準確了解想要的是什么，即便面對龐大的商品品類，也能夠自如地做出選擇。

在這方面，企業(yè)能夠發(fā)揮作用，例如為消費者提供了解專家評價和推薦的便捷渠道，幫助他們做出更加有根據(jù)的推測分析，并建立對選擇的信心。簡而言之，企業(yè)可以讓消費者跳過大部分信息處理的部分，盡可能減少他們的認知壓力，最后做出合理的選擇。

如果許多評價者具有一致意見，或消費者信任建議的來源，如許多列有用戶評價的購物網站那樣，那么非專家建議也會很有幫助。許多在線零售商善于利用大眾（包括專家）的智慧，做出更好的選擇。Zagat餐廳指南就是一個例子，它根據(jù)許多就餐者的評價來給餐廳打分，提供匯總的專業(yè)意見，而不是依靠某一位評論家發(fā)表個人看法。

整理選項 盡管如此，發(fā)展專長也需要一定的成本。如果你是提供選擇的人，就需要拿捏好分寸，既要有效地協(xié)助經驗不足的選擇者，同時也要能留住成熟的選擇者，但如何做到這一點，答案并不總是顯而易見。如果你是做選擇的人，難點在于如何知道一系列選項的特點中哪些能有效促進選擇，哪些會造成更多困擾。更重要的是，沒人能夠面面俱到，在任何事情上都成為專家。因此，還需要一些其他做法，幫助我們合理地組織選項。

Best Cellars公司就找到了一種方法，將選項重新分類，讓葡萄酒的挑選更輕松，盡管這對內行的效果可能不如對普通消費者那么明顯。通常，大部分葡萄酒零售商按照產地或葡萄品種來劃分葡萄酒，而Best Cellars則另辟蹊徑，只提供100種不同的酒，每種均按照品質和合理價格預先挑選，然后分成8個類別，每個類別配上簡單易懂的名稱，如“起泡酒”或“甜酒”。員工也能因此更得心應手地向客人推薦和引導。

在線零售商也經常采取類似的辦法，利用自動推薦系統(tǒng)告訴你“購買本商品的顧客也購買了……”。其優(yōu)點之一是在對海量選項排序的同時，并沒有去除任何商品。因此，如果專業(yè)消費者需要的東西沒有出現(xiàn)在電腦的推薦中，自己也依然可以找到。

在另一項研究中，我們觀察了幾個Wegman超市的雜志貨架，并在“健康與健身”或“家居與園藝”等許多主題下，精簡了雜志的數(shù)量。我們發(fā)現(xiàn)，如果類別增多，總體選項減少，購物者實際上會感到選擇余地更多。這表明，設計條理清楚的結構可以使選擇過程更加愉悅、效率更高——顧客由于選項減少得以輕松購物，出版社無須印制過多毫無必要的雜志而節(jié)省了成本，零售商也不用堆積多達664種不同雜志，如Wegman的某些分店那樣。

這也是互聯(lián)網中關鍵詞和標簽的作用越來越重要的原因。哪怕只是給小狗的圖片加上“狗”的標簽，網絡搜索小狗圖片的任務也會大為改觀。添加更多的具體單詞可以將選擇范圍縮減到可控的若干類別，乃至可控的具體選項。把選擇分解成更小、更少、更具體的類別后，你甚至都感覺不到受到限制。相反，你會改進自己的選擇以及對選擇的認識。

由少到多，選項漸增 在德國奧迪汽車（Audi）的網站上，購買者可以選擇從發(fā)動機到后視鏡在內的部件，定制自己專屬的新車。我曾和德國基爾大學（Christian Albrecht University of Kiel）及瑞士圣加倫大學（University of St. Gallen）的同事一起，對該網站做了一項研究。

我們比較了兩組奧迪A4的購買者。一組首先選擇內部和外部顏色，分別有56種和26種選擇。然后按照選項數(shù)量從高到低的順序選擇其他元素，最后是內飾風格和變速器類型，分別只有4個選項。

第二組購買者面對的選擇一樣，只不過順序顛倒，從選項最少的設計元素開始，到選項最多的結束。

盡管最后兩組購買者都是瀏覽了8個類別中的144個選項，但在選項數(shù)量從多到少的一組，選擇過程更為艱難。一開始，他們仔細考慮每個選項，但很快便感到厭煩，于是開始接受默認項。最后，這一組購買者對車輛的滿意度也就低于選項數(shù)量由少到多的那一組。

這項研究表明，如果人們從淺水區(qū)開始，逐步進入深水區(qū)，并不斷積累技能和信心，就能順利處理大量選項。從少量選擇開始不僅能幫助消費者熱身，還有助于他們弄清自己的偏好，改善選擇體驗。假以時日，這種方法就可以使消費者逐漸成熟，有能力應對不斷增加的復雜性。

了解自己

所有這些措施的目的并不是操縱消費者做出不合適的選擇，而是與他們合作，使雙方都受益。盡管人們容易對企業(yè)“引導”他們的企圖抱有懷疑，但在選擇方面，企業(yè)確實能夠幫助消費者自助。畢竟，如果產品所在的市場已經充斥著形形色色的選擇，此時注入再多的選項也無助于獲得競爭優(yōu)勢。聰明的做法是設計出更有幫助的選擇形式。

這不僅適用于你的客戶，也適用于你的員工。例如，CEO們平均每周要處理140項任務，每項都涉及一系列選擇。他們的日常任務中大約半數(shù)耗時9分鐘以內，只有12%需要超過1小時。這意味著選擇是CEO工作的常態(tài)。這也是他們成為領導者的原因之一，而如果承擔的任務超出能力限度，也會影響他們的績效。

許多經理人都不太愿意授權。在授權下屬選擇的問題上，你的態(tài)度如何？是幫助他們選擇，還是認為他們沒有能力做出合理的選擇？

如果不讓員工選擇，表現(xiàn)出他們不值得信任或沒有贏得選擇的權利，就屬于管理不善，會挫傷員工的積極性。當然，這并不意味著經理人就可以不分情況，把所有選擇都交給團隊。事實上，只有經理人給員工適度的選擇權，員工才會認為自己的上司最稱職。因此，在分配選擇權時，既不要過分保守，也不要浪費機會。前面提到的選擇技巧同樣適用于工作場所。

最后，做出良好選擇的能力在很大程度上取決于我們的自知之明。高效的領導者也是專注的選擇執(zhí)行者。他們對自己的選擇提出問題，審慎、負責地做出選擇，并能意識到選擇也有局限性，有時或許要放棄選擇才能理解其真正的力量。

所有這些都需要實踐，因為選擇會令人困惑、迷失方向，使人不知所措。我們在要求選擇的時候，也受制于選擇。因此，選擇越豐富，也越會具有自己的生命力和個性。它要求我們變得更優(yōu)秀，做得更好。這些要求已經超越理性，進入感性層面，甚至有人認為已上升到存在主義的高度。

即便是天生的領袖，也應當努力練習如何做選擇，才能避免被選擇所誘惑。豐富的選擇是如此吸引我們，但往往不能給我們帶來好處。有時候，我們陶醉在無窮的選擇中，以致忽視我們的健康和所愛之人。但在某種程度上，我們必須面對這樣的事實：我們永遠都不會有足夠的空間、金錢或時間去享受所有選擇。因此，我們勢必要做出一些讓步，而每一次讓步都會有心理成本。

但這就是真正領導力的必備素質：面對真實的自己，認清自己可能不愿知道的真相，并以此塑造更長遠的未來。

觀點概要

現(xiàn)在，我們比以往面臨豐富得多的選擇，但是選擇越多就越難做決定，于是有些人索性放棄了選擇，從而也就放棄了從選擇中受益的機會。

要改變這種情況，作者認為應該在兩個重要領域加強再教育和訓練。

首先，要改變對選擇的態(tài)度，認識到選擇并非多多益善。對選擇的看法因人而異，也因文化而異。

其次，必須采取措施克服認知能力和資源的限制，這樣才能以最小的代價從選擇中取得最佳效果。具體措施如下：

縮小范圍

發(fā)展專長

整理選項

由少到多，選項漸增

所有這些措施的目的并不是操縱消費者做出不合適的選擇，而是與他們合作，使雙方都受益。這些措施不僅適用于消費者，也適用于員工。

過猶不及

從果醬到退休金，選擇并不總是多多益善。

1990年代中期，舊金山地區(qū)有一個雜貨店Draegers 的商品極豐富，但我在店里逛了一圈之后常常發(fā)現(xiàn)自己空手而出。為了找出原因，我在這里進行了一項研究。我和研究團隊在靠近商店入口處設了一個果醬品嘗攤位，在不同時段分別提供24種口味和6種口味的果醬供品嘗，然后觀察顧客走到果醬貨架的時候有何反應（貨架上的果醬多達348個品種）。

和預計一樣，展示24種果醬時，有60%的購物者在攤位前停下，而展示6種果醬時，只有40%的人停下。顯然，人們認為選擇越多，越“值得駐足”。

但是，同樣這些購物者前往果醬貨架挑選時，看過6種果醬的顧客更容易決定購買哪一款。在24種果醬品嘗攤前停下的人中，只有3%最后買了果醬，而在6種果醬品嘗攤前停下的人中，則有30%購買了果醬。

盡管去Draegers購物的一大樂趣純粹就是喜歡看到有如此豐富的選擇，但管理層意識到，要生意興隆，需要的就不只是旁觀者：進門的人當中，必須有一大部分成為愿意掏錢的顧客，而不僅僅是為選擇而享受選擇。

在2001年對資產管理公司先鋒集團（Vanguard Group）的另一項研究中，我們觀察到同樣的現(xiàn)象。這次研究的目的是考察集團的90萬名員工中，參加公司退休儲蓄計劃的人數(shù)為何如此之少。我們發(fā)現(xiàn)，平均參與率受到選擇的影響。當退休儲蓄計劃只提供兩種基金時，相關員工中有75%參與；而當計劃提供了59種基金，參與率就下降到61%。

請考慮如下差異的影響：在開展這項研究之時，假設一名25歲中等收入的員工選擇推遲一年參與計劃，那么到了60歲，和選擇立即參與計劃的員工相比，他的退休儲蓄會少18，540美元。然而，許多員工被過多的選擇困擾，不斷推遲決定，或者干脆置之不理。

此外，平均而言，如果退休儲蓄計劃中的選擇項越多，員工的投資決定也越糟糕。計劃中每增加10種基金，員工分配給股票基金的供款就會降低3.28%，而從長期投資來看，股票基金的表現(xiàn)一般要優(yōu)于債券和貨幣市場。他們完全不投資股票的比例也提高了2.87%。即便是20多歲的年輕員工（根據(jù)目前公認的明智做法，一般應將供款的80%～90%投入股票），也可能由于選項數(shù)量增加而不去投資股票，從而影響了他們的長期財務收益。