旅游者行為、感知意向與文化旅游開(kāi)發(fā)：以廣州為例

摘 要：近些年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)文化的同時(shí)也越來(lái)越注重文化精神價(jià)值的滿(mǎn)足。伴隨著人們這類(lèi)需求的增長(zhǎng)，文化旅游越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。廣州，作為一座擁有悠久文化底蘊(yùn)的城市，各種文化在這里匯集。本研究運(yùn)用回歸分析、T檢驗(yàn)等實(shí)證分析方法，研究廣州文化旅游者的行為特征，旅游者對(duì)廣州文化景觀(guān)的感知意等，為廣州文化旅游發(fā)展提出了建議并給出相關(guān)的政策含義。

關(guān)鍵詞：廣州；文化旅游；文化旅游者類(lèi)型；感知意向；實(shí)證研究

一、研究方法

1.研究區(qū)域

廣州作為第一批國(guó)家歷史文化名城，是古代“海上絲綢之路”的發(fā)祥地和主要起點(diǎn)。廣州的文化旅游資源非常豐富，本研究將其歸納為八大類(lèi)型：海上絲綢之路文化、嶺南文化、南越國(guó)文化、宗教文化、革命文化、商貿(mào)都市文化、藝術(shù)創(chuàng)意文化、亞運(yùn)文化；并針對(duì)每一類(lèi)文化分別選取一個(gè)代表性景點(diǎn)：南海神廟、嶺南印象園、南越王墓、光孝寺、黃埔軍校、天河城廣場(chǎng)、紅專(zhuān)廠(chǎng)、海心沙，作為本次研究的游客調(diào)研地點(diǎn)。

2.研究方法

根據(jù)游客在旅游中獲得的文化體驗(yàn)、旅游前后的體驗(yàn)對(duì)比以及文化因素在旅游者訪(fǎng)問(wèn)某一目的地決定中的重要程度等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷采用里克特5點(diǎn)尺度。本研究主要是對(duì)目前廣州文化旅游現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，向代表廣州八大文化的八個(gè)景點(diǎn)的游客發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷1000份，回收889份，其中有效問(wèn)卷837份。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，首先對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行分類(lèi)，其中本地游客問(wèn)卷477份，外地游客問(wèn)卷360份。然后運(yùn)用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析、列聯(lián)表分析和回歸分析等。通過(guò)SPSS16.0對(duì)回收的837份有效問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得到本次調(diào)研的樣本概況。在本地游客中，25歲-34歲的中青年游客居多，職業(yè)以企事業(yè)管理者居多，學(xué)歷集中在本科，大專(zhuān)和高中。在外地游客中也表現(xiàn)出類(lèi)似的特征。

二、結(jié)果分析

1.廣州文化旅游者類(lèi)型分析

依據(jù)Bob Mckercher和Hilary du Cros的理論，文化旅游者除了游覽動(dòng)機(jī)與其它旅游者有明顯區(qū)別外，在文化旅游過(guò)程中體驗(yàn)的深刻程度也是不同的。文化旅游者根據(jù)行為特征的不同可以劃分為不同的類(lèi)型。根據(jù)旅游者在旅游中文化體驗(yàn)的深刻程度（體驗(yàn)性維度）以及文化在訪(fǎng)問(wèn)某一目的地總體決策中的重要程度（核心型維度）這兩個(gè)維度，由深到淺，將廣州的文化旅游者劃分為五種類(lèi)型：目標(biāo)明確型、觀(guān)光型、意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型、偶然型。

在此理論基礎(chǔ)之上，將量表中旅游者從景點(diǎn)中所獲得的文化游覽體驗(yàn)的深刻程度以及文化旅游在訪(fǎng)問(wèn)某一目的地總體決策中的重要程度這兩個(gè)問(wèn)題投射到坐標(biāo)軸上，根據(jù)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，得出廣州市本地以及外地游客的文化旅游分類(lèi)情況，如下圖：

廣州文化旅游者類(lèi)型分析圖

（注釋?zhuān)豪ㄌ?hào)外為本地游客數(shù)據(jù)，括號(hào)內(nèi)為外地游客數(shù)據(jù)）

通過(guò)上圖可以看出，廣州的文化旅游者所尋求的文化體驗(yàn)大多是較為深刻的，文化旅游在他們的出游目的中占有較為重要的地位。究其原因可能是因?yàn)橛慰蛯?duì)廣州的文化定位有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)，也說(shuō)明政府對(duì)廣州文化的宣傳和定位有一定的成效。同時(shí)這一結(jié)果也說(shuō)明，游客的文化旅游動(dòng)機(jī)還是比較明顯的，這有利于對(duì)廣州文化旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

2.廣州文化旅游者行為特征分析

（1）不同景點(diǎn)游客對(duì)文化在廣州旅游中的重要性感知分析

為了更明確的了解不同景點(diǎn)的游客對(duì)文化在廣州旅游中重要程度的感知，運(yùn)用SPSS16.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)匯總分析，計(jì)算出不同景點(diǎn)游客對(duì)文化在廣州旅游中重要程度感知的均值。

由結(jié)果可知，大多數(shù)景點(diǎn)的游客對(duì)文化在廣州旅游中重要程度感知的均值都大于3。這說(shuō)明游客對(duì)不同景點(diǎn)體現(xiàn)出的廣州的文化都有較為深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相對(duì)較低，究其原因可能是因?yàn)樘旌映亲鳛樯虡I(yè)購(gòu)物中心，本地游客只是將其作為日常消費(fèi)的場(chǎng)所，并形成一種生活習(xí)慣，對(duì)其體現(xiàn)出的廣州商貿(mào)文化的內(nèi)涵可能并沒(méi)用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多認(rèn)為廣州市商貿(mào)比較發(fā)達(dá)，因此其對(duì)天河城體現(xiàn)出的商貿(mào)都市文化的感受就更加深刻。

（2）廣州文化旅游者重游意愿分析

Van den Putte（1991）在研究中指出消費(fèi)者的意愿與其今后行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.62，即意向在一定程度上會(huì)影響人的行為?；诖耍瑢?duì)旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以體現(xiàn)出旅游者未來(lái)的行為。在研究中，筆者對(duì)廣州文化旅游者重游意愿的分析包括兩個(gè)部分，一是對(duì)廣州文化旅游者整體重游意愿的分析，二是每個(gè)景點(diǎn)的文化旅游者對(duì)該景點(diǎn)重游意愿的分析。

由結(jié)果可知，廣州文化旅游者的整體重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值為3.79（標(biāo)準(zhǔn)差為1.090），外地游客的重游意向均值為3.67（標(biāo)準(zhǔn)差為1.105），這表明游客具有較高的重游意愿的，也說(shuō)明廣州的文化旅游吸引力較好。同時(shí)對(duì)不同景點(diǎn)游客的重游意愿分析可知，本地游客對(duì)不同景點(diǎn)的重游意愿也比較高，均值都大于3，而對(duì)不同景點(diǎn)外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神廟這一景點(diǎn)外，其他各景點(diǎn)的游客重游意向的均值均大于3，這說(shuō)明南海神廟這一景點(diǎn)需要進(jìn)一步強(qiáng)化其旅游吸引力，明確其旅游定位，這樣才能更好地吸引游客前往。

3.游客對(duì)文化景觀(guān)的感知意象分析

（1）原生意象和誘生意象

運(yùn)用SPSS 16.0首先對(duì)廣州整體文化的原生意象和誘生意象進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分別計(jì)算出游客對(duì)廣州文化原生意象和誘生意象的均值。游客對(duì)廣州文化誘生意象的均值均高于游客對(duì)廣州文化原生意象的均值，即游覽后，游客對(duì)廣州文化感知的深刻程度明顯高于游覽前。這說(shuō)明游客在游覽前對(duì)廣州文化景觀(guān)抱有一種可有可無(wú)的感受，期待度不高、認(rèn)知程度較低（M=2.86）。而在游覽后，游客對(duì)廣州文化景觀(guān)產(chǎn)生的誘生意象有較為明顯的提高，基本達(dá)到了令人滿(mǎn)意的程度（M=3.27）。

此外，本研究還調(diào)研了游客對(duì)每個(gè)景點(diǎn)文化景觀(guān)的原生意象和誘生意象，整體來(lái)看，游客對(duì)大多數(shù)景點(diǎn)的誘生意象均值大于原生意象的均值，這說(shuō)明游客游覽后對(duì)各景點(diǎn)文化景觀(guān)的文化內(nèi)涵感知有了明顯提高。此外，紅專(zhuān)廠(chǎng)、光孝寺以及天河城這三個(gè)景點(diǎn)的誘生意象均值低于原生意象，也就是說(shuō)游客在游覽這三個(gè)景點(diǎn)后的實(shí)際感受達(dá)不到游覽前的預(yù)期，這表明這三個(gè)景點(diǎn)對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘和開(kāi)發(fā)還有待進(jìn)一步加深和強(qiáng)化。

（2）混合意象

根據(jù)顧客滿(mǎn)意理論，如果所得到的體驗(yàn)超過(guò)了預(yù)期那么游客就會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意，相反就會(huì)覺(jué)得失望并影響下次出游。在探討游客對(duì)文化景觀(guān)的混合意象時(shí)，筆者以游客游覽前后對(duì)文化景觀(guān)滿(mǎn)意度的具體變化為依據(jù)，把游覽后與游覽前對(duì)文化景觀(guān)的評(píng)價(jià)的差值來(lái)作為游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配樣本的T檢驗(yàn)法（Paired-Samples T Test），來(lái)判斷原生意象是否對(duì)誘生意象產(chǎn)生了影響。取0.05為置信度，結(jié)果表明無(wú)論是本地游客還是外地游客，在配對(duì)t檢驗(yàn)中，其顯著性水平Sig.=0<0.05，這說(shuō)明原生意象對(duì)誘生意象是有影響的（結(jié)果見(jiàn)表1）。

表1 混合意象T檢驗(yàn)

（3）游客對(duì)文化景觀(guān)的原生意象和誘生意象差異分析

為了探討不同景點(diǎn)游客對(duì)文化景觀(guān)的原生意象和誘生意象的感知是否存在差異，筆者分別對(duì)不同景點(diǎn)本地游客和外地游客的原生意象以及誘生意象進(jìn)行單因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客與外地游客之間的差異，有助于探尋游客對(duì)景區(qū)文化感知形成的原因。

結(jié)果表明，不同景點(diǎn)游客對(duì)景點(diǎn)文化景觀(guān)的原生意象感知存在顯著差異（結(jié)果見(jiàn)表2）。不論是本地游客還是外地游客，sig.值都遠(yuǎn)小于0.05，這說(shuō)明對(duì)于不同文化景點(diǎn)游客的預(yù)期是不同的。同時(shí)，不同景點(diǎn)游客對(duì)景點(diǎn)文化景觀(guān)的誘生意象感知存在顯著差異，這說(shuō)明不同景點(diǎn)游客在游覽后對(duì)文化景觀(guān)的實(shí)際感知也是不同的，因此部分景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確該景點(diǎn)的文化定位，提升游客的滿(mǎn)意感。

表2 不同景點(diǎn)的游客對(duì)景點(diǎn)原生意象和誘生意象感知的差異分析

此后，將數(shù)據(jù)按本地和外地游客分為兩組，對(duì)全部樣本進(jìn)行單因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客與外地游客對(duì)廣州整體文化的預(yù)期和實(shí)際感知是否存在差異。分析結(jié)果表明，在原生意象方面，本地與外地游客的差異不明顯，sig.值等于0.05，本地游客與外地游客在游覽前對(duì)廣州文化的印象相近，這說(shuō)明無(wú)論是本地游客還是外地游客，游覽前游客對(duì)廣州文化的感知是趨同的，沒(méi)有明顯的區(qū)別。而在誘生意象方面，本地與外地游客的差異比較明顯，sig.值小于0.05，為0.021，這說(shuō)明本地游客與外地游客在游覽后印象有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀(guān)念）上存在差異。對(duì)于學(xué)歷較高的游客，在游覽之后對(duì)景點(diǎn)文化底蘊(yùn)的感知可能會(huì)高于學(xué)歷較低的游客。同時(shí)不同年齡階段的游客對(duì)文化的關(guān)注點(diǎn)不同，也可能導(dǎo)致游覽前后對(duì)文化景觀(guān)感知的差異。此外不同的欣賞觀(guān)念導(dǎo)致對(duì)文化的理解是不同的，因此游客游覽前后對(duì)景點(diǎn)的感知也會(huì)存在一定的差異。

4.旅游者混合意象與旅游者重游意愿關(guān)系分析

依據(jù)顧客滿(mǎn)意感理論，我們可以得知游客的滿(mǎn)意感與游客的重游意愿之間存在的相關(guān)關(guān)系。在研究中，筆者首先利用旅游者的誘生意象和原生意象計(jì)算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿為變量進(jìn)行回歸分析。

由回歸模型的方差分析表可知，sig.值為0.012，小于0.05，表明回歸顯著，即旅游者的混合意象確實(shí)會(huì)對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)有回歸系數(shù)表可得到回歸方程為：y=3.709+0.072x，P-P圖結(jié)果顯示各散點(diǎn)近似呈一條直線(xiàn)，回歸效果較顯著。這表明旅游者的混合意象對(duì)旅游者的重游意愿有影響，因此廣州各文化景點(diǎn)要提高旅游者的重游率，就必須注重對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵的塑造與開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)廣州文化的宣傳，只有這樣才能使游客的滿(mǎn)意感提高，從而提高重游率。

表3 回歸方程分析結(jié)果

三、研究結(jié)論和政策含義

1.研究結(jié)論

本研究可以得到以下結(jié)論：

（1）對(duì)廣州文化旅游者的類(lèi)型分析可知，根據(jù)旅游者從景點(diǎn)中所獲得的文化游覽體驗(yàn)的深刻程度以及文化旅游在訪(fǎng)問(wèn)某一目的地總體決策中的重要程度這維度劃分的五種文化旅游者類(lèi)型中，廣州的文化旅游者中目標(biāo)明確型所占的比重相對(duì)較多。這說(shuō)明廣州的文化旅游者比較成熟，文化的出游動(dòng)機(jī)較為明顯，同時(shí)游客在游覽中對(duì)廣州歷史文化內(nèi)涵的體驗(yàn)比較深刻，這一點(diǎn)對(duì)廣州文化旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)極其有利。

（2）從游客對(duì)廣州代表性文化的感知狀況的分析中可知，本地游客與外地游客對(duì)廣州文化的感知是不同的。本地游客對(duì)嶺南文化、宗教文化、海上絲綢之路文化以及南越國(guó)文化的感知較高。而外地游客則對(duì)商貿(mào)都市文化、革命文化的感知較高。究其原因，對(duì)于本地游客，由于對(duì)本地的歷史文化比較了解所以更多的會(huì)關(guān)注嶺南地區(qū)特有的文化類(lèi)型。而外地游客對(duì)廣州的印象大多則是商貿(mào)都市，“購(gòu)物天堂”，革命圣地等。

（3）旅游者對(duì)代表廣州不同文化的八個(gè)不同文化景觀(guān)的感知意象存在差異。具體表現(xiàn)在游客對(duì)紅專(zhuān)廠(chǎng)、光孝寺以及天河城這三個(gè)景點(diǎn)的誘生意象感知的均值低于對(duì)原生意象感知的均值，也就是說(shuō)游客在游覽這三個(gè)景點(diǎn)后的實(shí)際感受達(dá)不到游覽前的預(yù)期。同時(shí)本地游客與外地游客對(duì)廣州整體文化的預(yù)期和實(shí)際感知存在差異。具體表現(xiàn)在，本地游客和外地游客對(duì)廣州文化的原生意象感知是趨同的，而本地游客和外地游客對(duì)廣州文化的誘生意象感知差異比較明顯，這說(shuō)明本地游客與外地游客在游覽后對(duì)文化的感知有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀(guān)念）上存在差異。

（4）從實(shí)證角度論證了旅游者對(duì)景點(diǎn)的混合意象會(huì)對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。即游客的滿(mǎn)意感會(huì)影響游客的重游意愿。

2.政策含義

由以上研究結(jié)論得出本研究的政策含義：

（1）由于廣州的文化旅游者中目標(biāo)明確型所占的比重較大，這對(duì)開(kāi)發(fā)廣州文化旅游市場(chǎng)極其有利。因此做好旅游目的地主題定位和形象推廣，以明確其在旅游者和潛在旅游者心目中的定位，并將其與其他地區(qū)很好的區(qū)分開(kāi)來(lái)。在對(duì)廣州歷史文化的宣傳中，要明確給出文化的定位，把海上絲綢之路文化，南越國(guó)文化、嶺南文化以及商貿(mào)都市文化等有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造屬于廣州特有的歷史文化名城。

（2）游客預(yù)期及體驗(yàn)對(duì)于游客的混合意象具有顯著影響。無(wú)論是對(duì)文化景觀(guān)的原生意象（預(yù)期）還是誘生意象（體驗(yàn)），其形成都與相關(guān)的文化信息的傳遞密不可分。因此，政府作為廣州歷史文化名城打造的核心政策性主力，應(yīng)當(dāng)注重廣州文化信息的傳遞與宣傳。包括運(yùn)用一般商業(yè)媒體和專(zhuān)業(yè)旅游媒體的宣傳以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

（3）由于旅游者對(duì)景點(diǎn)的混合意象會(huì)對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響，提高游客的滿(mǎn)意感對(duì)我們吸引“回頭客”具有重要的作用。因此作為地方政府，要加強(qiáng)旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括住宿、交通、以及景點(diǎn)的可進(jìn)入性等，這樣有利于增加游客滿(mǎn)意感，提高游客的重游意愿。

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作者簡(jiǎn)介：于杰（1986.07- ），女，漢族，籍貫：湖北襄陽(yáng)，研究方向：旅游企業(yè)管理、文化旅游，碩士研究生，職稱(chēng)：講師，單位：玉林師范學(xué)院