海信集團國際化的成功經(jīng)驗與啟示

■ 王 鑫 新鄉(xiāng)學(xué)院

中國是全球家電制造第一大國，但在國際市場，有較強影響力的中國家電企業(yè)和自主品牌仍然很少。多年來，中國家電企業(yè)大多采取“OEM代工”和產(chǎn)品出口的方式開發(fā)國際市場，真正以全球眼光布局國際化、在國際市場持續(xù)打造自主品牌、在海外設(shè)立生產(chǎn)與研發(fā)基地的家電企業(yè)為數(shù)不多。然而，總部位于青島的海信集團始終將國際化作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略來執(zhí)行，很早就在內(nèi)部達成了“海信的長遠發(fā)展在海外”的共識。經(jīng)過不懈努力，海信在國際市場取得了長足的發(fā)展，入選了由《中國企業(yè)家》雜志社和中國企業(yè)家研究院聯(lián)合評出的“2014年中國企業(yè)國際化20強”，成為中國家電企業(yè)國際化的典型代表，其成功經(jīng)驗值得研究與借鑒。

一、海信集團國際化的歷程與成就

（一）海信集團國際化的歷程

海信集團成立于1969年，主要產(chǎn)品包括電視、冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機等，擁有海信、科龍和容聲三個中國著名商標(biāo)。海信的國際化歷程可以分為三個階段：

國際化初級階段（1985—1995年）。海信從1985年開始涉足對外貿(mào)易，但在這一時期還不具有自主出口權(quán)，依靠山東省外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品出口以O(shè)EM為主，不具備大舉進入國際市場的能力。

國際化探索階段（1996—2005年）。在這一階段，海信開始在重點市場布局，建立了一些海外銷售渠道和生產(chǎn)基地。1996年，南非海信成立，并建成在海外的第一個生產(chǎn)基地；1997年，海信獲得自主出口權(quán)，開始直接與海外客戶接觸；2001年，海信美國分公司成立；2002年，海信開始在意大利建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)；2003年，海信成立澳州辦事處，開始開拓澳州市場。在此階段，海信在海外銷售的產(chǎn)品多數(shù)不具有自主品牌。

全面國際化階段（2006年至今）。2006年，海信確立了品牌國際化戰(zhàn)略，成立了海信國際營銷股份有限公司，構(gòu)建了實力強大的海外銷售平臺，開始在海外大力發(fā)展自主品牌業(yè)務(wù)，進入了全面的國際化發(fā)展階段。

（二）海信集團國際化的成就

目前，海信在海外建有4個生產(chǎn)基地，設(shè)有20余個分支機構(gòu)，產(chǎn)品遠銷130多個國家和地區(qū)，海外市場銷售額占集團總銷售額的約30%。權(quán)威機構(gòu)DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，海信已躍居全球第四大電視廠商，擁有6.4%的市場份額，距索尼的6.8%僅一步之遙，有望成為全球第三大電視廠商。值得一提的是，海信自主品牌在海外市場的布局收效顯著，自主品牌銷售額占比從2007年的不足10%提高到目前的53%。2014年前十個月，海信在歐洲和美國市場自主品牌銷售額分別超過1.7億美元和3.1億美元，同比分別增長100%和58%。如今，海信已成為最具國際影響力的中國家電品牌之一，在澳大利亞、南非、以色列等國，更是第一大中國家電品牌。

為支撐國際化進程，海信堅持“技術(shù)立企”戰(zhàn)略，將每年銷售收入的5%以上用于新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)。2005年，中國第一款自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)字視頻處理芯片—“信芯”在海信誕生，中國彩電全部使用外國芯片的歷史結(jié)束。2007年，海信建立中國第一條液晶模組生產(chǎn)線，改變了中國液晶模組幾乎全部依賴進口的局面。2008年，海信推出自主研發(fā)的LED液晶電視，成為中國首個上市此類產(chǎn)品的企業(yè)。2014年，海信推出全球首款激光影院，開啟了顯示技術(shù)的新時代。目前，海信建立了全球化的研發(fā)體系，在美國、德國、加拿大設(shè)有6個研發(fā)中心。位于青島的研發(fā)中心總部是國家級企業(yè)技術(shù)中心，擁有中國唯一的數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點實驗室。海信的研發(fā)始終緊跟潮流，為適應(yīng)家電智能化的趨勢，海信早在2011年就發(fā)布了智能戰(zhàn)略，宣布將在觀念體制、創(chuàng)新組織、人才結(jié)構(gòu)等方面全面智能化。在發(fā)布智能戰(zhàn)略幾個月后，海信就推出了全球首款個人智能電視—I’TV。2014年巴西世界杯期間，海信基于智能云服務(wù)平臺推出了自制的世界杯專題欄目，每天有200余萬用戶登錄海信智能電視后臺觀看相關(guān)欄目。正是研發(fā)工作上的投入，讓海信在全球市場保持了持續(xù)健康快速發(fā)展。

二、海信集團國際化的主要做法

（一）進行充分的海外市場調(diào)研

海信在開發(fā)各海外市場之前，都派出管理人員、技術(shù)人員進行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟和文化環(huán)境、市場需求以及消費習(xí)慣，并據(jù)此確定發(fā)展戰(zhàn)略、進行產(chǎn)品定位與研發(fā)。1993年，海信就開始了對南非市場的探索與開拓，集團董事長親自進行考察、調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)南非具有良好的基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范的貿(mào)易和金融秩序、較高的消費水平、旺盛的市場需求，并找到了南非電視市場的空白品類，當(dāng)時便決定先以貿(mào)易的方式進入南非市場。海信進入澳洲時，當(dāng)?shù)氐募译娛袌鲆驯粐庖痪€品牌分割完畢，競爭激烈，多一個中國品牌的必要性值得懷疑。然而，海信進行了深入的調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)澳洲消費者并非品牌忠誠度非常高的群體，愿意接受新品牌，最終形成了“該市場必須做”、“要做就做品牌”的決定。

（二）將品牌定位于“高質(zhì)中價”

長期以來，中國家電產(chǎn)品在國外的形象是“低質(zhì)低價”，不僅產(chǎn)品附加值低，而且產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可持續(xù)。因此，為了使自主品牌在海外市場立足，海信確立了“產(chǎn)品高質(zhì)量、高技術(shù)、功能先進、外觀時尚、有競爭力的中檔價格”的“高質(zhì)中價”品牌定位。首先，“高質(zhì)”是品牌的立足之本，“質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻可以讓企業(yè)一損俱損”是海信長期堅持的質(zhì)量理念，要與國外品牌競爭，在質(zhì)量上不能落于下風(fēng)，對質(zhì)量的極致追求也讓海信成為首個獲得“亞洲質(zhì)量卓越獎”的中國企業(yè)；其次，將價格定在“中價”而非低價或高價是為了消除人們對“中國制造必低廉”的誤解，并打出海信品牌“性價比高”這張牌。正確的定位，讓海信在海外市場不僅成功地提升了中國家電品牌的形象，更收獲了極高的市場認(rèn)可度。

（三）大力提高自主品牌的知名度

為實現(xiàn)“建百年海信，創(chuàng)國際名牌”的企業(yè)愿景，海信進行了大力的品牌推廣。一方面，海信大手筆開展體育營銷。2008年，海信競得澳網(wǎng)兩個主球場之一6年的冠名權(quán)，成為第一家在海外冠名大型體育館的中國企業(yè)。伴隨著著名的澳網(wǎng)賽事，海信每年在全球至少收獲6億次曝光，知名度大增；2010年南非世界杯期間，海信冠名了開普敦體育場附近50米高的摩天輪，向世界各地的媒體和觀眾展示品牌形象；2014年7月，海信與德甲勁旅沙爾克04簽訂了贊助協(xié)議，成為其高級合作伙伴；2014年8月，海信與蓮花F1車隊簽約，“Hisense”商標(biāo)將出現(xiàn)在蓮花賽車的醒目位置，伴其征戰(zhàn)F1賽場。另一方面，海信積極通過海外展會推廣自主品牌、展示最新產(chǎn)品，近年來，每年在家電業(yè)的兩大展會—美國拉斯維加斯國際消費電子產(chǎn)品展CES、德國柏林國際電子消費品展IFA上都能看到海信的身影。通過這些活動，海信讓更多的海外消費者了解了自己，品牌影響力不斷增強，直接促進了海外市場銷售。

（四）堅持實施國際化人才戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是人才的集聚和培養(yǎng)，自2011年起，海信開始大規(guī)模海外融智，通過海外招聘、收購團隊、引進技術(shù)帶頭人等方式儲備人才、改善人才結(jié)構(gòu)，并通過股權(quán)激勵留住人才。近年來，海信先后在美國硅谷、多倫多、渥太華、日本、韓國、臺灣等地舉辦專場招聘會，引進了大批芯片設(shè)計、人工智能、系統(tǒng)設(shè)計、激光電視等領(lǐng)域的高端人才。海信收購了安卓系統(tǒng)開發(fā)團隊加拿大Jamdeo公司、美國研發(fā)光芯片的Archcom團隊、華亞電視芯片開發(fā)團隊，其中Jamdeo與海信中方軟件團隊共同開發(fā)出了有海信特色的智能電視操作系統(tǒng)，并于2013年推出全球操作速度最快的智能電視VIDAA TV。

（五）為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

對家電這類耐用消費品來說，售后服務(wù)非常重要，能極大地影響品牌口碑傳播的效果。以澳洲市場為例，海信澳洲公司提出了有質(zhì)量問題三年內(nèi)登門換機、7×24小時服務(wù)熱線的承諾，售后服務(wù)政策超越了所有競爭對手。在澳洲，海信簽約當(dāng)?shù)刈顚I(yè)的維修公司，建立了本地呼叫中心，隨時撥打電話都會有話務(wù)員為顧客解答問題。對電話中可以解答的問題或咨詢，話務(wù)員會詳細(xì)解答；若話務(wù)員無法解答，則會在咨詢技術(shù)工程師之后兩小時內(nèi)給予回復(fù)；若夜晚打來電話而話務(wù)員無法解答，則會在白天與技術(shù)工程師溝通后一天內(nèi)給予解答。海信提供的專業(yè)服務(wù)獲得了廣泛認(rèn)可，市場份額逐年增加，在電視和冰箱領(lǐng)域已躋身澳洲前五大品牌。

（六）選擇互利共贏的國際合作伙伴

海信善于選擇互利共贏的國際合作伙伴，借船出海。2008年，海信與全球最大的家電制造商惠而浦組建合資公司，目的是通過合作，近距離地吸收其設(shè)計和技術(shù)特點，使海信更好地了解海外市場、適應(yīng)海外市場、滿足海外消費者的需求。2013年，海信與德國電視及電子設(shè)備品牌Loewe開展合作，向其提供最新電視面板技術(shù)及智能電視軟件技術(shù)，助其開拓高端電視市場。作為回報，Loewe為海信提供西歐高端產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。在與Loewe的合作中，海信看重的是Loewe作為老牌電視生產(chǎn)商在海外的渠道資源，借此贏得歐洲市場份額。2014年，海信與美國機頂盒品牌Roku合作，生產(chǎn)平價智能電視Roku TV。Roku生產(chǎn)的流媒體機頂盒在美國的市場占有率高達46%，海信與Roku合作意在借勢進入美國市場。

（七）與大型家電連鎖銷售渠道建立良好的合作關(guān)系

大型連鎖店是家電銷售的主流渠道，因此，海信在主要的海外市場均與家電連鎖銷售渠道建立了良好的合作關(guān)系。在美國，海信與沃爾瑪、百思買、好市多、山姆會員店、P.C.Richard&Son、hhgregg等建立起了合作關(guān)系，保證了產(chǎn)品在美國市場的銷售。在加拿大，海信于2009年就成功進入當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖銷售渠道Canadian Tire。在歐洲，海信與德國第二大連鎖渠道EP集團結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，共同推進產(chǎn)品在歐洲市場的布局。在澳洲，海信產(chǎn)品全面進入三大主流連鎖賣場Harvey Norman、Good Guys 和JB Hi-Fi。在埃及，海信于2007年與大型家電經(jīng)銷商Shams集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得了連鎖超市、電器連鎖店等多種潛力巨大的銷售渠道，目前，海信已成為埃及家電市場的主流品牌。

（八）實施本土化經(jīng)營，融入當(dāng)?shù)厣鐣?/h3>

在國際化的進程中，海信實施本土化戰(zhàn)略。目前，海信已在海外建有20多個分支機構(gòu)實施本土化經(jīng)營，海外分支機構(gòu)能夠與中國總部快速、準(zhǔn)確地進行產(chǎn)品和市場信息的溝通，保證了產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計在當(dāng)?shù)厥袌龅某掷m(xù)競爭力，同時也與商家保持了持續(xù)的良好關(guān)系；在勞動力成本較低的國家建有4個生產(chǎn)基地實施本土化生產(chǎn)，一方面可以規(guī)避貿(mào)易壁壘、降低生產(chǎn)成本，另一方面可以更好地融入當(dāng)?shù)?；建?個研發(fā)中心實施本土化研發(fā)，及時根據(jù)當(dāng)?shù)叵M需求和潮流推出新產(chǎn)品。海信的海外分公司中，80%以上的員工來自本地，除了產(chǎn)品建設(shè)負(fù)責(zé)人、財務(wù)人員等由中國人任職外，其余職位均向當(dāng)?shù)厝碎_放，甚至是總經(jīng)理。

在謀求企業(yè)發(fā)展的同時，海信把促進當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展作為國際化的一個重要目標(biāo)。海信認(rèn)為，只有積極履行社會責(zé)任才能真正實現(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L遠發(fā)展。在南非，海信多次援助學(xué)校和福利機構(gòu)，并發(fā)起“賣一臺電視捐一元錢”的慈善項目，以幫助紅十字兒童醫(yī)院修建手術(shù)室，樹立了良好的品牌形象。在澳洲，海信積極參與環(huán)境公益事業(yè)，主動加入澳洲產(chǎn)品管理組織（PSA），致力于修復(fù)和回收廢棄電子電器產(chǎn)品，防止環(huán)境污染和資源浪費。

三、海信集團國際化的成功經(jīng)驗對我國家電企業(yè)的啟示

（一）企業(yè)要制定并穩(wěn)健實施國際化戰(zhàn)略

在宏觀經(jīng)濟形勢走弱、節(jié)能家電補貼等刺激政策退出因素的影響下，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)疲軟之勢，且競爭激烈、日趨飽和。隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，國際化是我國家電企業(yè)的必然趨勢，也是根本出路。此外，全球家電行業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化，歐美企業(yè)紛紛退出家電領(lǐng)域，日本家電產(chǎn)業(yè)也在走向衰落，為中國家電企業(yè)啟動國際化進程提供了難得的機遇。在對國際市場的機會與風(fēng)險進行深入研判、做好充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，有實力的家電企業(yè)應(yīng)盡早制定國際化戰(zhàn)略，開辟更廣闊的發(fā)展空間。

在國際化戰(zhàn)略的實施過程中，海信以穩(wěn)健著稱，不追求并購國外企業(yè)短期內(nèi)的轟轟烈烈，而追求當(dāng)期利益與長期目標(biāo)的統(tǒng)一。相比之下，以往中國家電企業(yè)期望通過大規(guī)模的海外并購打開國際市場有不少失敗的案例。因此，家電企業(yè)可以學(xué)習(xí)海信穩(wěn)健務(wù)實的經(jīng)營風(fēng)格，在沒有足夠的實力和經(jīng)驗的情況下，不急于求成，選擇適宜的目標(biāo)市場，先做貿(mào)易，了解市場，建立關(guān)系，然后根據(jù)發(fā)展的需要考慮投資，初期投資規(guī)模不宜過大，摸著石頭過河，逐步做大做強，這樣雖可能會失去速度，但是基礎(chǔ)打牢了，有利于長遠發(fā)展。

（二）選擇國際化標(biāo)桿企業(yè)作為趕超目標(biāo)

標(biāo)桿管理是提高企業(yè)競爭力的一種重要管理方法，指的是不斷尋找和研究行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的最佳實踐，并以此為標(biāo)桿與本企業(yè)在多個維度進行比較，分析差距所在，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，進入持續(xù)改進企業(yè)經(jīng)營管理、趕超一流企業(yè)的良性循環(huán)過程。后發(fā)企業(yè)趕超先發(fā)企業(yè)的重要途徑就是向先發(fā)企業(yè)學(xué)習(xí)，有志謀求國際化的家電企業(yè)可以推行標(biāo)桿管理，在全球范圍內(nèi)選取國際化、研發(fā)、制造、品牌、營銷、服務(wù)等方面的標(biāo)桿，例如海信、三星等，對比企業(yè)現(xiàn)狀，尋找差距，持續(xù)改善，促進企業(yè)快速健康的發(fā)展。同時，積極建立與國際先進家電企業(yè)的合作，近距離學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營理念、管理方法和先進技術(shù)，在合作中實現(xiàn)共贏。

（三）合理進行品牌定位，加強品牌推廣

真正的國際化，是品牌的國際化。家電企業(yè)首先要對品牌進行準(zhǔn)確的定位，品牌定位一般包括高質(zhì)高價、高質(zhì)中價、低質(zhì)低價三類，企業(yè)可以學(xué)習(xí)海信，以高質(zhì)中價的定位首先占領(lǐng)中端市場，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)逐步向高端過渡，持續(xù)提升品牌價值。在明確定位后，如何提高品牌的知名度，則需要在品牌推廣方面下功夫。企業(yè)要高調(diào)打造自主品牌，可以像海信一樣通過廣告、贊助、參展等措施大力宣傳品牌，也可以開展事件營銷。在品牌推廣的過程中，要充分利用各級政府對國際知名品牌建設(shè)的支持政策與資金，積極申報，獲得外部支持。同時，在為國外家電企業(yè)做代工業(yè)務(wù)時，必須堅持代工業(yè)務(wù)服從并服務(wù)于品牌建設(shè)長遠戰(zhàn)略的原則，不以犧牲自主品牌產(chǎn)品的市場為代價來獲得OEM業(yè)務(wù)。

（四）重視技術(shù)創(chuàng)新，制造國際一流產(chǎn)品

基于原始創(chuàng)新的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是企業(yè)競爭力的內(nèi)核，技術(shù)創(chuàng)新是家電企業(yè)國際化的必備要素，也是制造國際一流產(chǎn)品的前提。企業(yè)要持續(xù)加大研發(fā)經(jīng)費投入、增加研發(fā)人員數(shù)量，完善研發(fā)組織架構(gòu)和運行體系，在主要市場或人才聚集地建立研發(fā)中心，利用并整合全球研發(fā)資源，尋求在核心技術(shù)和“爆款”產(chǎn)品上的突破。當(dāng)前，智能化、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、節(jié)能環(huán)保等新技術(shù)正以前所未有的廣度和深度推動家電消費方式的變革，企業(yè)應(yīng)加強研發(fā)，有效運用這些技術(shù)，主動適應(yīng)趨勢。同時，不應(yīng)為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要以改善消費者的消費體驗為目的，最大限度地研發(fā)消費者喜愛、操作簡便、質(zhì)量穩(wěn)定的新產(chǎn)品。

（五）利用并整合全球資源

一個國際化的企業(yè)必須善于在全球范圍運用和配置各種資源，管理者要具備國際化思維，在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等方面利用全球資源，將相關(guān)活動安排在成本最低、政策環(huán)境最優(yōu)、效益最好的國家或地區(qū)，使企業(yè)供應(yīng)鏈向一個面向全球資源供應(yīng)和產(chǎn)品銷售市場的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。對于最重要的資源—人才，企業(yè)要大力引進國際化人才，招募本土的管理者、研發(fā)人員、營銷人員和售后服務(wù)人員，打造一支具有國際化基因的經(jīng)營團隊，甚至可以在全球范圍整合技術(shù)型小公司，使其人才、專利、技術(shù)為我所用。同時，加強國際交流與合作，密切與上下游企業(yè)的聯(lián)系，積極尋求與國際知名企業(yè)在產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、市場等方面的合作。

（六）實施本土化經(jīng)營

海信集團國際化進程的啟示是，必須真正融入當(dāng)?shù)?，成為本土化企業(yè)，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M行海外投資，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司、辦事處、工廠、研發(fā)中心等常駐機構(gòu)，建立生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并自覺遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，積極參加公益、環(huán)保等社會事業(yè)，履行企業(yè)社會責(zé)任，樹立良好的公共形象。同時，海外機構(gòu)應(yīng)在人員構(gòu)成上基本實現(xiàn)本土化，并提高跨文化管理能力，營造海外員工樂于接受的企業(yè)文化。只有實現(xiàn)經(jīng)營的本土化，才能傳遞出企業(yè)在當(dāng)?shù)亻L期發(fā)展的信息，給合作伙伴、經(jīng)銷商和消費者信心和信賴，使企業(yè)做大做強自主品牌、實現(xiàn)長遠發(fā)展。

總之，海信集團國際化的成就對中國家電企業(yè)走出去具有示范作用和典范意義。未來10到20年是中國家電企業(yè)開啟國際化進程的重要戰(zhàn)略機遇期，我們相信，只要堅持自主品牌、技術(shù)創(chuàng)新、以質(zhì)取勝和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一定會有更多的中國家電企業(yè)走上國際化的征程，并打造一個又一個世界知名品牌。