跨文化的角度看文化差異對(duì)跨境電商的影響

（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510520）

0.引文

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)勢(shì)來襲下，跨境電商成為了資本市場的最大的增長點(diǎn)。傳統(tǒng)外貿(mào)活動(dòng)由于存在了較多的弊端已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，跨境電商的出現(xiàn)迎合了市場和人們需要，利用商流、物流、資金流、信息流集為一體的優(yōu)勢(shì)將交易過程實(shí)現(xiàn)了便利最大化，成本最小化。新型貿(mào)易跨境電商近年來的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全新增長引擎。然而在飛速發(fā)展的同時(shí)，我們也看到跨境電商的不足，比如，客戶體驗(yàn)方面就存在著嚴(yán)重的問題，顧客就是上帝，隨著人們生活水平提高，服務(wù)水平自然也要與時(shí)俱進(jìn)，客戶不滿意，自然會(huì)影響交易?？缇畴娚痰慕灰灼脚_(tái)，物流，倉儲(chǔ)，結(jié)算的方式等等與傳統(tǒng)進(jìn)出口模式不同，也需要我們對(duì)跨境電商有進(jìn)一步的思考和總結(jié)。 要實(shí)現(xiàn)跨境，溝通無國界，可語言文化大不同。

1.跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)購物的盛行對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響

由于在互聯(lián)網(wǎng)上使用網(wǎng)絡(luò)購物的遍及，如今更多的人喜歡在網(wǎng)上下單購買到自己所需的商品，網(wǎng)購的盛行影響著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟性越來越多的人開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界有了一絲信賴。網(wǎng)購的形式給人們帶來了不少便利，網(wǎng)購用戶占整體網(wǎng)民中的比例將越來越高，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來了更高的收益。隨著社會(huì)的進(jìn)一步的發(fā)展，跨境電商增速仍然是高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額的增速。除了我們熟知的阿里巴巴外，現(xiàn)在還有更多的海淘應(yīng)用可以讓我們購買到自己喜歡的各種進(jìn)出口商品。在下列圖表中看來，網(wǎng)易考拉的整體搜索指數(shù)排在第一位，這意味著有更多的消費(fèi)者開始信賴企業(yè)信賴商家，天貓海外購和小紅書也僅次后二三名。盡管消費(fèi)者的需各有不同，但從銷售母嬰產(chǎn)品的蜜芽寶貝可以看出也頗受顧客的歡迎。而國外做海淘網(wǎng)站的如ebay和樂天等，雖然有良好的企業(yè)保障，但由于多個(gè)不同應(yīng)用價(jià)格之間的競爭，已經(jīng)漸漸落下了步伐。

1.2 跨境電商中的文化差異和困境

跨境電子商務(wù)在給大家?guī)矸N種福祉的同時(shí)，在政策法規(guī)、語言文化、物流運(yùn)輸?shù)确矫娑即嬖谡系K，也遭遇各國法律制度差異較大、文化迥然不同的困境?！懊總€(gè)國家、每個(gè)地區(qū)在語言,法律法規(guī),消費(fèi)等方面都會(huì)結(jié)合國情和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣以及時(shí)代要求制定自己的規(guī)則，而這些規(guī)則自然也是千差萬別。語言障礙已經(jīng)不僅僅極限于基礎(chǔ)的聽、說、讀、寫能力，在現(xiàn)在社會(huì)下，在實(shí)現(xiàn)電商跨境的背景下，它還囊括了文化差異、商業(yè)習(xí)慣差異等等。要知道。在時(shí)代的推動(dòng)下語言障礙已然成為了阻礙跨境電商發(fā)展的絆腳石?！保ㄉ垡嬲洌?016）筆者將第三方跨境電商平臺(tái)交易流程進(jìn)行歸納匯總，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息發(fā)布、商品推廣、交易確認(rèn)及物流、在線溝通、售后服務(wù)。針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)需要與交易需求來做出相應(yīng)的分析評(píng)估。根據(jù)Amazon的年報(bào)，2016年中，有超過10萬個(gè)賣家在亞馬遜上的銷售額超過10萬美金。隨著亞馬遜線上交易愈加火爆，越來越多國人涌向跨境電商建站的創(chuàng)業(yè)大潮。需要引起新賣家注意的是，2017亞馬遜賬號(hào)注冊(cè)審核要求十分嚴(yán)格，通過率降低不少。企業(yè)要入駐亞馬遜，也需要了解相關(guān)的政策法規(guī)，備齊所有資料。如今電商的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何滿足消費(fèi)者需求也是要考慮的一個(gè)因素。吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品就要有自己的特點(diǎn)，例如中國風(fēng)與迪士尼的融合，最終為大家?guī)硪曈X的盛宴，兒童的樂園，夢(mèng)幻的天堂。想要將跨境電商做好，首先就要研究目標(biāo)市場所處的文化環(huán)境，做到將兩國、兩地區(qū)的文化融合。

2.跨境電商中避免跨文化交際障礙的有效途徑

2.1 學(xué)習(xí)目標(biāo)語言，提高跨文化意識(shí)

跨文化交際指的“不僅僅是兩國、兩族之間的交流、交際，還包括有文化差異的人們之間的交流。文化背景、宗教信仰、社會(huì)環(huán)境將各個(gè)地區(qū)的語言習(xí)慣、社會(huì)文化、風(fēng)土人情打造成不同的樣子，由此給跨文化交際帶來巨大的挑戰(zhàn)”。（張立改：2009）目前跨境電商企業(yè)在人才招聘上更傾向于招收有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的海歸或者國外人士，首要的原因就是比較熟悉目的國的語言和文化，再進(jìn)行簡單的商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，在實(shí)際的工作中，則能起到非常不錯(cuò)的效果。筆者結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)與跨境電商的特點(diǎn)，總結(jié)了以下三種人才：

（1）語言人才。實(shí)現(xiàn)跨境的第一步就是交流溝通。語言的不通就意味著交流的障礙，要知道，地球村的出現(xiàn)讓世界的聯(lián)系愈加緊密，不同的國家、地區(qū)有不同的語言。在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的多語言要求者我們必須掌握多種語言才能夠與國際接軌?？缇畴娚谈侨绱?，想將自己的企業(yè)進(jìn)軍到別的國家、地區(qū)，首先就要跨越語言的鴻溝。

（2）文化領(lǐng)域人才。文化的差異在如今社會(huì)更為分明，文化、習(xí)俗、消費(fèi)及行為習(xí)慣、思維方式和生活方式在不同國家、不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)者體現(xiàn)的形式千差萬別。每個(gè)人的偏好是不一樣的，想要滿足每一個(gè)人的需求是不可能的，所以針對(duì)這一情況，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)匚幕厔?shì)來制定相應(yīng)的策略來推廣和營銷產(chǎn)品。歷史上就出現(xiàn)過類似的事件，沃爾瑪進(jìn)軍韓國的慘敗歸根到底還是因?yàn)槲幕牟町悺?/p>

（3）相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的人才。想要將企業(yè)做大做強(qiáng)，就得有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的支撐。產(chǎn)品的研發(fā)與推廣就得要有相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的人才來支持。不僅如此，掌握國際國內(nèi)行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)更是重中之重。另外商品的同質(zhì)化也給了客戶非常多的選擇，對(duì)跨境電商企業(yè)來說，如何把產(chǎn)品作出特色，圖片處理更吸引，細(xì)節(jié)做的更好，物流也要跟上。例如亞馬遜為跨境電商打造的FBA物流，提供海外倉庫給商家存貨，就近發(fā)貨，就充分的考慮到了速度，通過大數(shù)據(jù)分析客戶瀏覽的商品預(yù)測需求，調(diào)貨迅速滿足客戶需求，在下單后幾小時(shí)內(nèi)送貨上門，為客戶選擇此商品提供了很多便利。而不熟悉FBA物流的，就會(huì)錯(cuò)失這一良機(jī)。

2.2 嘗試?yán)斫夂腿谌胄碌奈幕龠M(jìn)高語境和低語境文化之間的溝通

一切不已交際為目的的外語學(xué)習(xí)都是徒勞無功的，語言就像一座橋梁，連接的是兩個(gè)國家兩種不同的文化。語言學(xué)家經(jīng)過觀察和研究，總結(jié)出不同文化之間的共性和特殊性，并對(duì)此進(jìn)行分類。其中就有霍爾提出的高語境文化和低語境文化。高語境文化（High-Context Culture亦譯為強(qiáng)環(huán)境文化）與低語境文化（low-context culture，亦譯為弱環(huán)境文化），最早出現(xiàn)在1976年時(shí)，由愛德華·霍爾（Edward Hall）所撰寫的《超越文化》一書中提出。（Hall；1988）根據(jù)霍爾的觀點(diǎn)，“在高語境文化中，人們?cè)诮浑H時(shí)，有較多的信息量或由社會(huì)文化環(huán)境和情景來傳遞，或內(nèi)化與交際者，高語境文化：是指具有強(qiáng)烈的文化、傳統(tǒng)與歷史意識(shí),他們不會(huì)因?yàn)闀r(shí)過境遷就改變或者淡化自己的文化意識(shí)。雙方不需要太多的語言交流就可以互相理解，中日韓等國就是典型的代表。而何為低語境文化？也就是說雙方不會(huì)分享一個(gè)共同的語境，所有的一切都要通過語言溝通表達(dá)來使得理解，這方面的代表是美國,美國人給人們最大的信息特點(diǎn)就是咨詢被編碼為直接的信息傳遞。”(Hall；1988),美國人比較尊重對(duì)方的隱私，在交談之間一般不會(huì)涉及到年齡職業(yè)和收入等問題，還有中國人經(jīng)常問的吃了嗎？也并不適合用來問候和開場白。和美國人交流，比較合適的開場白是本周的橄欖球比賽如何？和英國人則可以詢問天氣怎樣？低語境文化則偏向于直接的表達(dá)方式，而高語境文化偏向于在表達(dá)時(shí)用委婉的方式。在商務(wù)談判時(shí)，美國人最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，一般會(huì)比較直接問對(duì)方是否能夠接受，對(duì)任何一項(xiàng)條款同意就是同意不同意就是不同意，并將我們的想法和建議明白無誤地告訴對(duì)方。而在高語境文化背景下的中日等國家，則比較迂回，會(huì)注重雙方之間的和諧關(guān)系,留給雙方面子,然而這樣的做法往往會(huì)被對(duì)方認(rèn)為不夠?qū)I(yè)，沒有解決問題的能力，或者在忽悠對(duì)方，很容易激怒對(duì)方。從亞洲國家來看，比如在日本、中國的角度，共識(shí)是在談判是積極面，而分歧就是消極面。既然是想達(dá)成合作伙伴關(guān)系，那么尖銳的問題只會(huì)使雙方都處于尷尬的地位，“面子”自然也會(huì)被傷及，所以他們會(huì)在談判時(shí)就爭取在總體目標(biāo)達(dá)成一致，而在一些細(xì)節(jié)或者分歧的問題上慢慢來調(diào)節(jié)，利用雙方的權(quán)利和義務(wù)來將問題解決。立足于低語境文化，人們對(duì)一些非語言交際行為通常會(huì)選擇視而不見；而在高語境文化里，他們會(huì)仔細(xì)觀察對(duì)方細(xì)微的面部表情、身體語言，微妙的手勢(shì)或者說話的語氣等其他可以側(cè)面反映人的心理狀態(tài)的細(xì)節(jié)。所以在跨文化交際中，不同背景環(huán)境文化下的人都要注意對(duì)方所處環(huán)境的熏陶，以免在交際中產(chǎn)生不必要的沖突、誤解等。

2.3 提高跨文化交際能力

文化差異是長時(shí)間的累積，想要達(dá)到處于不同文化背景的人們之間呈現(xiàn)出相互理解和睦共處的面貌是難以實(shí)現(xiàn)的。在日常生活中，我們也會(huì)經(jīng)常遇到文化引發(fā)的一系列問題，為了能夠給生活帶來便利，給交流帶來方便，我們不得不將文化差異重視起來，從方方面面提升交際能力，解決文化差異。立足于國際市場的角度，各國優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)明顯，尤其是一些東南亞小國，外貿(mào)發(fā)展成為了當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于我國也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。想要將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確向客戶傳達(dá)，進(jìn)一步給客戶的體驗(yàn)帶來改善，優(yōu)化服務(wù)就必須做到提高跨文化交際能力。到目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地考察，將當(dāng)?shù)匚幕崆笆煜ち私?，以便?yīng)對(duì)未來的可能會(huì)出現(xiàn)的矛盾。為了避免歷史重現(xiàn)，做好目標(biāo)市場的文化調(diào)查必然是前提?！笆锊煌祝倮锊煌L(fēng)”，電商想要做好功課，就必須將實(shí)地考察放在首位，畢竟眼見也不一定為實(shí)，耳聽為虛，只有親身經(jīng)歷，才能夠真真切切的體驗(yàn)到其中的差異。當(dāng)然，了解了差異所在后，不能夠?yàn)榱丝缇扯缇常唐诽厣谋Ａ粢灿葹橹匾?。任何一個(gè)物品如果只是為了迎合當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生失去了他本身內(nèi)在文化與獨(dú)特風(fēng)味，那么跨境的就只是商品，文化內(nèi)涵則完全丟失。所以，電商在跨境時(shí) 既要照顧到目標(biāo)市場的文化，也要注重自身文化的保留，只有疆良和游俠的融合，才能夠順利實(shí)現(xiàn)跨境，才是跨境的真正目的。Ocean spray公司的蔓越莓干以前主要在中國的酒店使用，通過進(jìn)入中國的跨境電商平臺(tái)接觸到了c端的客戶，成功的在京東黑五賣出了一天1000包的好成績。

3.結(jié)語

在“一帶一路”的驅(qū)動(dòng)下和“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，我國的跨境電商企業(yè)增長是大勢(shì)所趨。跨境電商正在顛覆傳統(tǒng)的商品進(jìn)出口模式。但是想要將跨境走到成功，成為佼佼者，企業(yè)就得將文化這一鴻溝填平或者搭橋通過，將語言文化差異，政策法規(guī)差異和消費(fèi)文化差異這三個(gè)方面的差異盡量縮小。在這種大趨勢(shì)環(huán)境下，我們不僅要全面應(yīng)對(duì)其帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，進(jìn)行自我調(diào)整，提高跨文化意識(shí)和跨文化交際能力，以最好的狀態(tài)迎接其快速變革的步伐，同時(shí)也要把不足的問題漏洞好好專研修補(bǔ)完善。致力于發(fā)展跨境電子商務(wù)，在國內(nèi)外奪得一個(gè)全新的面貌。

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