東莞高清互動電視營銷推廣

徐 皓

（作者單位：廣東廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司東莞分公司）

東莞高清互動電視營銷推廣

徐 皓

（作者單位：廣東廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司東莞分公司）

摘 要：隨著OTT互聯(lián)網(wǎng)機頂盒等智能終端的出現(xiàn)，廣電網(wǎng)絡(luò)公司傳統(tǒng)營銷方式遭到了巨大的挑戰(zhàn)。本文對東莞廣電目前的市場狀況做了分析，并試圖從價格與市場定位、廣告宣傳策略、內(nèi)容支撐等幾個方面分析東莞廣電在高清互動電視營銷推廣中的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，為東莞高清互動電視營銷推廣提供參考。

關(guān)鍵詞：營銷；高清互動電視；市場；用戶

我國有線數(shù)字電視替代模擬電視，源自于廣電總局2003年發(fā)起的全國有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換活動。經(jīng)過全國各地廣電網(wǎng)絡(luò)10余年的推進，從模擬電視到數(shù)字電視、高清電視到互動電視，一路不斷進化。視覺效果震撼、能夠靈活滿足用戶需求的高清互動電視，己然成為后整轉(zhuǎn)時代廣電保終端、搶市場的重頭產(chǎn)品。2015年初，北京歌華有線副總經(jīng)理羅小布在微信發(fā)表了有線電視“二十個悔恨”，其中至少有四條明確表示應(yīng)更早、更好地推廣高清互動電視。

東莞廣電網(wǎng)絡(luò)運營高清互動電視已有四年整。自2012年起，東莞廣電將發(fā)展高清互動業(yè)務(wù)作為經(jīng)營工作的重中之重。四年來不斷致力于完善互動產(chǎn)品質(zhì)量、擴大用戶規(guī)模、提升產(chǎn)品價值，業(yè)務(wù)發(fā)展速度越來越快。2013年底，東莞廣電網(wǎng)絡(luò)開始“高清互動電視整體轉(zhuǎn)換”活動，計劃用2年時間將高清互動終端的滲透率提高到50%以上。

高清互動電視大規(guī)模推廣，面臨著一系列新的問題：如何在市場趨于飽和的狀態(tài)下，迅速有效挖掘市場需求、保持終端發(fā)展；如何解決根據(jù)競爭對手策略制定價格體系；如何突破傳統(tǒng)樹立廣電新產(chǎn)品的品牌；如何吸取整轉(zhuǎn)經(jīng)驗教訓(xùn)，把付費內(nèi)容與免費內(nèi)容有機結(jié)合；如何緊跟時代步伐，把高清互動電視與互聯(lián)網(wǎng)有機融合。只有系統(tǒng)地解決好這些問題，才有可能將互動電視真正與用戶生活緊密融合，廣電才能在未來的市場競爭中獲得有利地位。

1 市場分析

1.1 整體分析

1.1.1 市場特征?；谟芯€電視技術(shù)的高清互動電視業(yè)務(wù)的目標客戶為20~50歲的中青年人群，但實際使用的客戶群卻以家庭為單位。電視客戶的最低需求是收看電視節(jié)目、了解資訊信息、家庭娛樂，高端需求則為享受高清晰度的視頻節(jié)目、收看個性化節(jié)目內(nèi)容，通過廣電網(wǎng)絡(luò)進行互聯(lián)網(wǎng)連接或購買商品等增值服務(wù)。

1.1.2 行業(yè)分析。全國各省廣電運營商幾乎都在通過高清整轉(zhuǎn)、高清升級等活動，大規(guī)模推廣高清或高清互動機頂盒，占領(lǐng)用戶客廳、臥室，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶規(guī)模，搶占市場。

1.1.3 消費趨勢分析。電視用戶的傳統(tǒng)消費理念仍然停留在低價消費電視服務(wù)的階段，不太接受為電視內(nèi)容付費的理念。即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也都實行免費提供視頻內(nèi)容擴大用戶規(guī)模，再以廣告盈利的商業(yè)模式。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)的電視業(yè)務(wù)目前只能靠捆綁寬帶和時移回看等互動功能帶動利潤增長。

1.1.4 銷售狀況分析。從東莞分公司2008年發(fā)展高清電視業(yè)務(wù)以來，市場對高清電視的反應(yīng)一直比較熱烈。2014年推出高清互動升級活動以來，高清互動終端銷售數(shù)量同比去年明顯提升，尤其是高清電視和寬帶捆綁的套餐，占高清升級套餐總銷量的50%，以上說明高清、寬帶存在較大的剛性需求。

1.2 SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢分析。2012年，東莞分公司開展了全市范圍的雙向網(wǎng)絡(luò)改造，互動運營平臺基本建成，為發(fā)展高清互動業(yè)務(wù)奠定了網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)基礎(chǔ)。2012年4月28日正式推出的U互動產(chǎn)品，為電視觀眾提供真正的高清晰度音畫節(jié)目、不斷豐富的高清節(jié)目內(nèi)容和時移回看、點播等實用的互動功能。

1.2.2 劣勢分析：互動平臺不夠穩(wěn)定，偶爾出現(xiàn)互動功能忙時卡頓等現(xiàn)象；與互聯(lián)網(wǎng)機頂盒相比，互動電視界面在美觀性、易用性上還有差距；互動電視增值業(yè)務(wù)也都處在摸索試驗階段，沒有特別成熟、具有明顯盈利能力的業(yè)務(wù)品種出現(xiàn)。

1.2.3 機會分析。東莞分公司2007-2008年數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換期間免費配置的標清型機頂盒絕大多數(shù)已超過5年，總量多達120萬臺。從機頂盒使用年限過長和客戶消費能力增長這兩個角度來說，目前正是產(chǎn)品升級，推出高清互動型機頂盒的好時機。

1.2.4 威脅分析。近年來東莞市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進一步深化，不少制造業(yè)企業(yè)內(nèi)遷，再逢娛樂行業(yè)整頓，外來流動人口占東莞人口比例下滑較大，經(jīng)濟形勢不容樂觀。在這種環(huán)境下，保終端、力爭主機用戶規(guī)模穩(wěn)定，是東莞廣電必須完成的任務(wù)。而中國電信一直以其強勢的寬帶業(yè)務(wù)捆綁IPTV，通過免費送機等方式侵蝕中低端電視市場。外部環(huán)境和競爭對手帶來的雙重壓力，要求我們必須打好終端保衛(wèi)戰(zhàn)、力爭用戶規(guī)模穩(wěn)定，通過高清整轉(zhuǎn)活動，搶占市場，避免已有用戶向其他運營商流失。

2 價格與市場定位

2.1 差異化定價

高清電視成為廣電新的主打產(chǎn)品。為了與原有的標清產(chǎn)品進行區(qū)分，東莞廣電提出了“高清基本收視費”的概念，在傳統(tǒng)基本電視費的基礎(chǔ)上增加了10元/月/戶，使高清和標清的基本服務(wù)在定價上有了明顯區(qū)別，凸顯了高清產(chǎn)品的價值。這個概念的提出，為后續(xù)大規(guī)模推廣高清互動產(chǎn)品奠定了價格基礎(chǔ)。

2.2 0元購機

高清互動機頂盒在東莞的銷售價格是1280元/臺。這個價格成為大多數(shù)用戶消費高清互動電視的屏障。為了降低進入門檻，東莞廣電網(wǎng)絡(luò)參考了三大運營商“0

元購機”的概念，將機頂盒硬件與節(jié)目內(nèi)容捆綁銷售，用兩年合約期，攤分機頂盒成本，用戶相當于使用“分期支付”的方式拉低高清互動電視的使用費用。

2.3 細分用戶，按需營銷

用戶的消費水平、家庭人口結(jié)構(gòu)、目前使用機頂盒的種類年限等對其消費新的電視產(chǎn)品有重要的影響。每個客戶類型都是一個細分市場，有著獨特的消費需求。東莞廣電對用戶進行了細分，按需開展營銷。

2.3.1 發(fā)展新用戶

引導(dǎo)本地人及穩(wěn)定性高的新莞人訂購高清互動套餐和疊加付費包，首推寬帶套餐、付費節(jié)目套餐和互動功能類套餐；對收入水平相對低的流動性人口重點推廣僅包含高清基本頻道的單向高清套餐。

2.3.2 鼓勵老用戶

推出以舊換新、留舊添新等新套餐，銷售高清互動機頂盒的同時，鼓勵用戶將原有機頂盒轉(zhuǎn)作副機，使用增加了副機基本收視費收入。

3 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

東莞廣電在推廣高清互動電視上，使用全省統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌“U互動”，主打“U互動，隨我控”的宣傳口號，深入宣傳高清互動電視使用便捷、自主收看的特點。

高清升級活動前期，東莞廣電對活動本身進行了廣泛的新聞報道和宣傳，

突出“普及高清”“智慧家庭”等公益性、政策性概念，模糊升級活動的商業(yè)性質(zhì)，強調(diào)“高清化”是電視發(fā)展的大勢所趨，利用觀眾的比較心理，擴大高清互動業(yè)務(wù)的認可度，從而促進銷售。

當“高清必然取代標清”的概念深入人心后，東莞廣電的宣傳重點轉(zhuǎn)向了“互動”性，即教育消費者互動型高清機頂盒的時移、回看、點播等功能是如何將收視時間、收視內(nèi)容的選擇權(quán)還給觀眾的。

隨著高清互動升級活動的不斷深入，越來越多的用戶開始了解和接受了高清互動電視。這個階段，宣傳將側(cè)重于價格和優(yōu)惠活動。

值得一提的是，為了能夠使消費者在看到廣告、產(chǎn)生購買欲望的瞬間實現(xiàn)購買行為，東莞廣電將傳統(tǒng)的視頻廣告、數(shù)字電視新媒體廣告相結(jié)合，把微信、支付寶掃碼支付的方式接入到產(chǎn)品銷售上，方便用戶支付，拓寬了銷售渠道，取得了良好效果。

4 內(nèi)容支撐

在發(fā)展高清互動的戰(zhàn)略目標下，節(jié)目內(nèi)容引進也轉(zhuǎn)向高清化。2014年開始，東莞廣電逐年增加高清節(jié)目數(shù)量，先后落地了12套CCTV高清頻道、北京、江蘇、湖南、浙江等13家衛(wèi)視高清頻道和10余套付費高清頻道。

在VOD點播節(jié)目內(nèi)容方面，電影電視劇基本達到全高清化，并陸續(xù)上線UTVGO、卡拉OK、電視閱讀、體感游戲等互動內(nèi)容。

5 結(jié)語

在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，保終端是廣電網(wǎng)絡(luò)公司與愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)OTT機頂盒搶占市場的最重要手段之一。廣電網(wǎng)絡(luò)相比于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，優(yōu)勢在于：優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的把控，通過最容易操作的平臺，在最適宜觀看的終端上呈現(xiàn)給用戶最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目質(zhì)量和體驗，以區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)上良莠不齊的各種內(nèi)容。

利用這點，廣電網(wǎng)絡(luò)可定位為中高端優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容提供商。這就意味著我們需要在細分客戶群體，分析海量數(shù)據(jù)等方面繼續(xù)努力，針對客戶需求創(chuàng)造出更適合他們的推廣和營銷模式。在互動營銷推廣的路上，廣電還有很長的路要走。