旅行社服務質(zhì)量研究動態(tài)及現(xiàn)狀

畢硯馨

（云南國土資源職業(yè)學院 云南昆明 652501）

旅行社服務質(zhì)量研究動態(tài)及現(xiàn)狀

畢硯馨

（云南國土資源職業(yè)學院 云南昆明 652501）

旅行社作為第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)中一部分，服務質(zhì)量備受關注。目前國內(nèi)外學者關于服務質(zhì)量的研究越來越多，對旅行社服務質(zhì)量的研究具有實用價值。筆者查閱文獻，對服務質(zhì)量研究內(nèi)容及方向進行梳理。

服務質(zhì)量 旅行社 研究綜述

一、服務質(zhì)量的研究概況

服務質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質(zhì)量的期望同其實際感知的服務水平的對比。有關服務質(zhì)量的研究歸納起來大致經(jīng)歷了以下3個階段：

1.20 世紀60年代至80年是服務質(zhì)量概念的提出階段

1960年美國市場營銷學會（AMA）Johnson提出產(chǎn)品和服務不同后，營銷學者開始致力于服務同有形產(chǎn)品的比較以及服務特征的識別和界定，其中Bateson、Shostack、Berry等人歸納出服務的四大特征：無形性、同時性、差異性、易逝性。

1972年Levit提出了服務工業(yè)化觀點，認為服務質(zhì)量是指服務結果能符合所設定的標準。

1978年Sasser則認為，服務質(zhì)量不僅包含最后的結果，還包括提供服務的方式，而且服務的無形性、不可存儲性、顧客參與程度高等特性都會影響服務質(zhì)量。

2.20 世紀80年代-90年代初是服務質(zhì)量的廣泛研究階段

具有開創(chuàng)性的顧客感知服務質(zhì)量概念是芬蘭的Gronroos教授首次提出的。1984年他將服務質(zhì)量劃分為與服務產(chǎn)出有關的技術質(zhì)量和與服務過程有關的功能質(zhì)量。這個劃分使人們對顧客消費的理解從結果消費擴展到過程消費，對服務質(zhì)量理論的建立起到了重要作用。

Lehtinen（1982）提出產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量概念，在1983年把服務質(zhì)量劃分為實體質(zhì)量、相互作用質(zhì)量和公司質(zhì)量。實體質(zhì)量包括產(chǎn)品本身和整個服務過程中的實體支持，相互作用是指消費者與公司職員的接觸過程，而公司質(zhì)量是指公司形象質(zhì)量。

美國營銷科學院資助的服務質(zhì)量研究項目，PBZ（A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A？Zeithaml）三人于1985年提出了差距模型，發(fā)展和完善了芬蘭的Gronroos教授的顧客感知服務質(zhì)量，他們認為服務質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗的差距。這三位學者的一篇文章中首次出現(xiàn)了SERVQUAL這個單詞，它為英文“Service Quality”的縮寫。SERVQUAL模型被廣泛應用于服務質(zhì)量的研究中。

Gummesson在1988提出了包括設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、傳遞質(zhì)量和關系質(zhì)量的服務質(zhì)量模型，后來在1991年進行了修正，將服務質(zhì)量劃分為設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四大要素。

3.20 世紀90年代至今對服務質(zhì)量的研究進入了深入研究階段

Rust和Oliver在1994年提出了服務質(zhì)量由服務產(chǎn)品、服務傳遞、服務環(huán)境三種因素構成的服務質(zhì)量模型。其中服務質(zhì)量是指顧客從被提供的服務中獲得的價值；服務傳遞包含了顧客獲取服務的方式；由于服務具有生產(chǎn)和消費的同時性，所以服務環(huán)境就是企業(yè)提供服務和消費者消費服務的環(huán)境場所。

李亞德爾于1995年出版的專著采用了全新的研究方法，提出了所謂的關系模型。

在國內(nèi)服務質(zhì)量研究方面，基本上處于引進消化階段。汪純孝1999年認為服務質(zhì)量包括環(huán)境質(zhì)量、技術質(zhì)量、感情質(zhì)量、關系質(zhì)量和溝通質(zhì)量。范秀成提出了交互質(zhì)量概念。

二、服務質(zhì)量的內(nèi)容與維度研究

服務質(zhì)量的內(nèi)容與維度隨著其概念的發(fā)展和完善，得到豐富和具體化。

1.國外學者的研究

Sasser、Olsen、Wyckoff（1978）認為服務質(zhì)量的主要維度由安全性、一致性、態(tài)度、完整性、調(diào)節(jié)性、即用性、即時性構成，他們根據(jù)服務業(yè)的作業(yè)特性，提出包含服務觀念、服務傳遞系統(tǒng)、服務水準三大部分的觀念性架構，同時以消費者的需求為起點，從中找出顧客的引申需求，服務提供者再據(jù)以決定各屬性的服務水準。

芬蘭的Gronroos教授首次提出顧客感知服務質(zhì)量的概念，它取決于顧客對服務質(zhì)量的期望同其實際感知的服務水平 （即體驗的服務質(zhì)量）的對比。1984年他將將服務質(zhì)量劃分為與服務產(chǎn)出有關的技術質(zhì)量和與服務過程有關的功能質(zhì)量。

Zimmerman（1985）認為服務質(zhì)量的主要維度由合用性、重復制造的能力、即時性、最后使用者的滿足、堅持預先設計的規(guī)格組。

PBZ三人（1985）認為服務質(zhì)量的主要維度由有形性、可靠性、可信度、響應性、移情性等22項構成。這也是現(xiàn)在在服務質(zhì)量測評中應用最多SERVQUAL模型。

Haywood Farmer（1988）認為服務質(zhì)量的主要維度為3P即物理過程、人的行為、專業(yè)判斷，認為所有服務質(zhì)量的有關問題，都是3P交互作用產(chǎn)生的結果。三個面的組合決定于組織勞動力密集的程度、服務流程顧客化的程度及顧客與服務過程互動的程度。

Brady和Cronin（2001）在對SERVQUAL模型和其他學者的研究基礎上 ，提出了一個由三個維度、九個子維度組成的多層次結構的服務質(zhì)量模型。

2.國內(nèi)學者的研究

國內(nèi)學者對服務質(zhì)量也進行了研究探索。汪純孝、徐棲玲、謝禮珊（1997）提出服務性企業(yè)整體質(zhì)量管理概念。

朱沆（1998）認為SERVQUAL模型的各種屬性僅根據(jù)顧客看法確定，他提出用技術質(zhì)量、感情質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、關系質(zhì)量、溝通質(zhì)量、傳遞質(zhì)量六個服務質(zhì)量屬性來衡量服務質(zhì)量。

汪純孝等（2001）對服務質(zhì)量、消費價值、旅客滿意感與行為意向的關系做了實證研究。

韋福祥（2003）對報業(yè)和酒店業(yè)進行了抽樣調(diào)查，對顧客感知的服務質(zhì)量與顧客滿意和重復購買意向的關系作了實證研究。

總的來說，國內(nèi)學者關于服務質(zhì)量的研究大多集中在對國外引進的關于服務質(zhì)量的理論進行實證研究；以及應用國外服務質(zhì)量理論研究我國的問題，但尚未構建自己的理論體系和研究框架，原創(chuàng)性的理論很少。

3.服務質(zhì)量的評價及指標體系

關于服務質(zhì)量的評價及指標體系的研究，國外早期的觀點是，1984年Gronroos創(chuàng)立的顧客感知服務質(zhì)量評價方法至今仍然是服務質(zhì)量管理研究最為重要的理論基礎。

但是應用最廣泛的是PZB即A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A·Zeithaml三人（1985）提出服務質(zhì)量的差距模型和SERVQUAL量表。他們提出SERVQUAL方法后，絕大多數(shù)的學者在進行服務質(zhì)量管理和評價時，采用的基本上都是這五個維度21個指標的研究模型。

值得注意的是康健、鄭兆紅、湯萬金三人2008年提出了服務質(zhì)量三維評價的思路，即從服務的接受方、服務的提供方、第三方的角度來進行評價。第三方機構是評價主體，評價對象是服務能力，即對服務的提供方所提供的服務質(zhì)量進行認證、認可；在三維評價結束后，分別產(chǎn)生相應的評價指數(shù)，將評價指數(shù)進行加權作為最終的評價結果。

總的來說，關于服務質(zhì)量的評價及指標體系的研究成果豐碩，但是考慮到在不同的服務行業(yè)、不同文化背景的顧客對于服務質(zhì)量評價中的指標、維度、以及它們的側(cè)重是會有差異的，因此在今后的具體研究中需要著眼于應用現(xiàn)有的評價及指標體系，但是根據(jù)不同服務行業(yè)、不同顧客，有側(cè)重的應用相關指標、維度進行研究。

三、服務質(zhì)量管理研究動態(tài)及現(xiàn)狀

國外關于服務質(zhì)量管理的研究最具代表的是以下三個理論：

1.顧客感知服務質(zhì)量

是芬蘭的Gronroos教授首次提出的。

2.差距模型

美國營銷科學院資助的服務質(zhì)量研究項目，由PBZ（A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A？Zeithaml）三人于1985年提出，認為服務質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗的差距。

3.服務利潤鏈模型

由美國哈佛大學教授Heskett等（1994）提出服務利潤鏈模型。該模型認為，利潤鏈中的各環(huán)節(jié)關系如下：顧客忠誠感決定企業(yè)的利潤和發(fā)展；顧客滿意感決定顧客忠誠感；消費價值決定顧客滿意感；員工勞動生產(chǎn)率決定消費價值；員工忠誠感決定勞動生產(chǎn)率；員工滿意感決定員工忠誠感；內(nèi)部服務質(zhì)量決定員工滿意感。

此后學者的研究大部分都是基于這三個理論進行的。國內(nèi)學者對服務質(zhì)量管理的研究就是將國外學者研究的理論實際應用到解決我國各個服務行業(yè)上。

三、旅行社服務質(zhì)量管理研究

譚麗琳（2006）對旅行社服務質(zhì)量體系進行研究認為：只有從產(chǎn)品設計、服務過程、客戶關系、服務意識等控制層面來構建旅行社服務質(zhì)量管理體系，才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

李維云（2009）應用差距模型對旅行社服務質(zhì)量研究認為：旅行社店要提升服務質(zhì)量，需要從轉(zhuǎn)變管理人員的觀念，建立旅游者導向和全面質(zhì)量管理體系等方面改進。

易婷婷、儇惠玲（2010）對旅行社服務質(zhì)量管理模式及其應用進行研究，認為旅行社旅游質(zhì)量并非不可控，針對旅行社旅游質(zhì)量存在的具體問題和實際情況，可以采用全面質(zhì)量管理、IsO9000質(zhì)量認證等管理方法，把旅游質(zhì)量控制在符合要求的范圍內(nèi)。

［1］汪純孝，徐棲玲，謝禮珊.服務性企業(yè)整體質(zhì)量管理芻議［J］.南方經(jīng)濟，1997（1）

［2］韋福祥，韓經(jīng)綸.文化差異對顧客服務質(zhì)量感知影響的實證研究［J］.南開管理評論，2003（3）.

［3］朱沆.質(zhì)量管理的新趨勢——有側(cè)重的質(zhì)量管理［J］.商業(yè)經(jīng)濟文薈，1998（4）.

［4］康健，鄭兆紅，湯萬金.服務質(zhì)量評價體系及標準體系研究［J］.世界標準化與質(zhì)量管理，2008.1：49-51

［5］譚麗林.對構建旅行社服務質(zhì)量管理體系的探討［J］.廣西師范大學學報：哲學社會科學版，2006，（3）：143—146

［6］李維云.基于差距模型的旅行社月良務質(zhì)量管理探討［J］.經(jīng)濟師，2009（3）:282-283