新媒體創(chuàng)意與日常生活的媒介化

王宇婷

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體創(chuàng)意與日常生活的媒介化

王宇婷

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：媒介形態(tài)的變化總是基于融合與創(chuàng)新。新媒體的脫穎而出是媒體本身的創(chuàng)意，其匯聚的觀念和思維創(chuàng)意區(qū)別于此前的媒體。同時，新媒體以創(chuàng)意之名在無形之中也捆綁了普通人的日常生活。新媒體時代的創(chuàng)新使人們的生活變得更加豐富和有趣，日常生活的媒介化也給人自身帶來了巨大的挑戰(zhàn)和潛藏的倫理危機。

關(guān)鍵詞：新媒體；創(chuàng)意；日常生活；媒介化

媒介形態(tài)的變化總是基于融合與創(chuàng)新。有觀點認(rèn)為，新媒體是從傳統(tǒng)媒體里找到的新生命，即媒體的創(chuàng)意使得新媒體誕生，新媒體的脫穎而出是媒體本身的創(chuàng)意。①人們整合原有的媒介，將信息科技與媒體產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)生出一種新的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體若單純從形式上革新、技術(shù)上革新，或許只能稱得上是改良，不足以成為新媒體。理念上的革新是新媒體定義的核心內(nèi)容。因此，新媒體的誕生絕不是單純傳統(tǒng)媒體的革新，它融合的是所有媒體的技術(shù)、形式，它匯聚的觀念和思維的創(chuàng)意使它區(qū)別于以前的媒體。

1 新媒體融入生活催生廣告創(chuàng)意

在如今的生活中，越來越多的人將新媒體與創(chuàng)意結(jié)合在一起，從點滴中改變著人們的日常生活。有人就以媒介作為創(chuàng)意的起點，形成了“媒介化創(chuàng)意”的概念，認(rèn)為媒介化創(chuàng)意是綜合了各種可利用的介質(zhì)、載體和通道，作為廣告作品的訴求及表現(xiàn)的起點，創(chuàng)造性運用其功能與屬性的新型廣告創(chuàng)意作業(yè)方式。②搜狐渠道銷售總監(jiān)曾提到“互聯(lián)網(wǎng)的媒體核心是承載廣告，廣告本身的創(chuàng)意是最見效的，通過新的廣告創(chuàng)新吸引更多客戶，嘗試互聯(lián)網(wǎng)?！币曨l網(wǎng)站中的廣告正是新媒體時代創(chuàng)意的體現(xiàn)。傳統(tǒng)、呆板的廣告收效甚微，甚至?xí)谶@個信息爆炸的時代被消費者認(rèn)為是垃圾信息而所厭惡，如何找到一種方式使受眾更樂于接受廣告成為新媒體時代廣告界的突破難題。然而，正當(dāng)傳統(tǒng)廣告公司還在發(fā)愁的時候，一些頭腦靈活的年輕人已經(jīng)找準(zhǔn)了創(chuàng)意的切入口。新媒體時代使媒體門檻變低，渠道變寬，一些簡單的設(shè)備加上他們長期作為受眾的體驗，最終結(jié)合獨特的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上一下子脫穎而出。這些創(chuàng)意讓人們意識到原來廣告還能這樣做，廣告的形式在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上有了更多的選擇，廣告的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有了更多的內(nèi)涵。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上第一支創(chuàng)意廣告出現(xiàn)時，它的制造者可能還沒意識到這代表了什么。隨著創(chuàng)意廣告的浪濤逐漸洶涌，大量的資本流入互聯(lián)網(wǎng)市場。許多有創(chuàng)意的新媒體繞過廣告公司直接撲向廣告主，進一步加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場背后資金的流動，給廣告公司帶來結(jié)構(gòu)性的變化。

2 新媒體創(chuàng)意推動創(chuàng)新發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)中有這樣一個新名詞“創(chuàng)客”，該詞來源于英文單詞“Maker”，是指出于興趣與愛好，努力把各種創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的人。創(chuàng)客熱衷于創(chuàng)新，自己掌握生產(chǎn)工具，以用戶創(chuàng)新為核心理念，善于發(fā)現(xiàn)問題和需求并提出解決方案。他們通過創(chuàng)意設(shè)計、制造和提供各種產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，他們是一群新人類，樂于分享并且追求美好生活。而他們的產(chǎn)生算得上是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)門檻的降低，傳播渠道的拓寬，新媒體平臺的構(gòu)建，使這樣一群人有機會相聚在一起，并讓自己創(chuàng)意的想法得以實踐。信息技術(shù)推動下知識社會的形成及其對技術(shù)創(chuàng)新的影響進一步被認(rèn)識，創(chuàng)客們讓人們重新開始思考創(chuàng)新。

另外，新媒體逐漸融入人們的日常生活中，與各行各業(yè)相互聯(lián)結(jié)。2015年，李克強總理在兩會期間的政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，一時間互聯(lián)網(wǎng)+“成為了熱門詞匯。實際上，這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺助力傳統(tǒng)行業(yè)的模式早已存在，互聯(lián)網(wǎng)加電視娛樂，就誕生了諸多視頻網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)加餐廳，就誕生了諸多團購和外賣網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)加金融，就誕生了諸如余額寶、理財通等理財投資產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，企業(yè)可以自建或者借助新媒體平臺，發(fā)布研發(fā)創(chuàng)意需求，廣泛收集客戶和外部人員的想法和智慧，大大擴展了創(chuàng)意來源。而如今，國內(nèi)外流行的“創(chuàng)客”類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺更是鏈接了創(chuàng)客的創(chuàng)新能力與工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新需求。互聯(lián)網(wǎng)加上日常生活，是將平民草根的智慧通過新媒體平臺得以擴散，是鼓勵原創(chuàng)、鼓勵創(chuàng)新的另一種形式。世界瞬息萬變，人們在新媒體中感受到世界跳動的脈搏，在新媒體中感受時代的變遷。

3 新媒體促使日常生活媒介化

傳統(tǒng)媒體一味推送新聞信息的形式已經(jīng)被時代所淘汰，單一的形式加墨守成規(guī)的內(nèi)容已無法引起受眾的興趣。在巨大的潮流和趨勢面前，“內(nèi)容為王”等觀念的地位下降了許多，“新聞+創(chuàng)意”“信息+服務(wù)”的新形式不斷涌現(xiàn)。新媒體所帶來的自媒體形式也很好地將媒體平臺與個人創(chuàng)意緊密結(jié)合。如今，除了媒體與媒體的競爭以外，也存在著媒體與個人、個人與個人之間的競爭。為了吸引更多用戶的關(guān)注，為了維系平臺的生存，無論是媒體還是個人，都需要在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上注入源源不斷的創(chuàng)意，于是便營造出了一種整個社會都浸泡在創(chuàng)意的海洋中的情景。每個人將創(chuàng)意供給新媒體這個平臺，新媒體平臺的不斷壯大反過來攫取人們的創(chuàng)意，使人們時時刻刻絞盡腦汁地創(chuàng)新。新媒體以創(chuàng)意之名在無形之中也捆綁了普通人們的日常生活。

新媒體的誕生以及多種媒介的融合開啟了社會媒介化的新時代。除了李普曼關(guān)于“真實環(huán)境”與“虛擬環(huán)境”的預(yù)言得到驗證外，與媒介營造虛擬空間來構(gòu)造媒介化社會相比，人的媒介化是

整個社會媒介化的重要組成部分。媒體借創(chuàng)意之名起初捆綁人們的日常生活，到如今已與人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等融為一體，每個人都成為媒介深刻影響下的“媒介人”。

阿道司·赫胥黎在《美麗新世界》一書中描述了一個關(guān)于技術(shù)專制的可怕預(yù)言，由于社會和生物技術(shù)的發(fā)展，人類成為一種機械化生產(chǎn)的“產(chǎn)品”，淪為少數(shù)人手中的玩具。人們依賴技術(shù)，失去了思考的權(quán)利，甚至失去了創(chuàng)造力。實際上在新媒體時代，“媒介人”越來越多，人們在爆炸的信息量中變得遲緩、疑惑。人類陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在汪洋如海的資訊中日益變得被動與自私；終日沉浸于無聊繁瑣的世事之間拋棄了對真理的孜孜以求；面對人類文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無自察。③新媒體雖然生于創(chuàng)意并集合創(chuàng)意，但在無形之中也增加了人與人之間對于信息利用能力的差距。追隨新型媒介的、具有一定選擇能力的、處于“創(chuàng)新的擴散”中較前期的人們更能將自身的創(chuàng)意有機地和新媒體結(jié)合在一起，并發(fā)揮較大的效益。然而，更多的大眾群體，缺乏獨立思考及批判的精神和能力，易沉迷于信息的海洋無法自拔。因此，更多的人們實際上在新媒體的席卷之下不知不覺喪失了自己的思想和意識，淪為媒介化社會的奴隸。

4 結(jié)語

《第三次工業(yè)革命》中有這樣一句話，“人們在市民社會創(chuàng)造社會資本。在許多國家，第三部門是發(fā)展最快的就業(yè)部門。只有當(dāng)人充分是人的時候，他才有游樂，只有當(dāng)人游樂的時候，他才完全是人?！蔽磥淼纳鐣且匀藶楸镜?，未來的新媒體也必定是尊重人性的。無論是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型時增添的信息服務(wù)，還是創(chuàng)意廣告中源自生活的創(chuàng)意點，無不都是在盡力滿足人的需求，讓人們更舒心、更樂意地接受信息。然而，人的需求和欲望是沒有止境的，在媒介不斷滿足人們需求、帶領(lǐng)人們走向更好社會的同時，也應(yīng)警惕“媒介人”對媒體逐漸增高的依賴程度。

“創(chuàng)客”群體的出現(xiàn)更是將玩與創(chuàng)新實踐結(jié)合到一起，他們享受創(chuàng)新，勇于實踐，樂于分享的理念發(fā)展到后來或許會有一定的商業(yè)價值。而商業(yè)中資本的介入將會推動創(chuàng)新進入另外一個境界。在不久的將來，或許以前人們帶貶義的吃喝玩樂方式都將成為新的工作方式，讓人擔(dān)憂并且警惕的“玩工”的概念和內(nèi)涵或許也會得到新的拓展和延伸。新媒體時代的創(chuàng)新，會讓人們的生活變得更加豐富和有趣。同時，也給人自身帶來了巨大的挑戰(zhàn)和潛藏的倫理危機。

注釋：

①劉瑞武.新媒體新創(chuàng)意思考[N/ OL].人民網(wǎng)-傳媒頻道.（2009-08-04）.http：//media.people.com.cn/ GB/22114/178716/178723/10701271.html.

②李德團.作為創(chuàng)意的媒介：媒介化創(chuàng)意的類型與內(nèi)涵[J].傳播與版權(quán),2013 （3）.

③尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社,2005.

參考文獻：

[1]楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2013.

[2]馮根堯,張麗彬,張曉霞.媒介融合時代的文化產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播[J]經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2012（3）.