海爾“大事件”：全生態(tài)圈營(yíng)銷

董軒

“大事件”是海爾通過(guò)連接多方異業(yè)資源，發(fā)起的首個(gè)全生態(tài)跨界營(yíng)銷，打造了一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的并聯(lián)營(yíng)銷生態(tài)圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

“人太多了，就像黃金周里的5A景區(qū)，人擠人……”這樣形容北京、廣州、深圳、杭州等多地的購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)并不為過(guò)。而這就是此次海爾“大事件”所帶來(lái)的成效，為這個(gè)寒冬帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

“雙十一”線上搶購(gòu)大戰(zhàn)的硝煙剛剛散去，在電商銷售不斷突破新高的背景當(dāng)中，線下實(shí)體零售的不景氣更加顯眼。而這次海爾“大事件”的線下狂歡將為所有實(shí)體零售渠道和企業(yè)帶來(lái)全新的營(yíng)銷思維。

此次“大事件”是海爾通過(guò)連接多方異業(yè)資源，發(fā)起的首個(gè)全生態(tài)跨界營(yíng)銷，打造了一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的并聯(lián)營(yíng)銷生態(tài)圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

顛覆傳統(tǒng)“淡旺季”營(yíng)銷思維

經(jīng)過(guò)線上線下的傳播攻勢(shì)，12月5日，海爾“大事件”活動(dòng)在全國(guó)400個(gè)城市引爆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一天全國(guó)約500萬(wàn)人到海爾各地的制造基地、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館搶購(gòu)海爾家電。截至當(dāng)天16：00統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，海爾“大事件”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)56億元的收入。

從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，“雙十一”過(guò)后到元旦來(lái)臨之前，這段時(shí)間被稱為家電銷售的空窗期。在空窗期內(nèi)，家電行業(yè)甚至是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入銷售淡季。市場(chǎng)以消費(fèi)需求是否得到滿足去界定市場(chǎng)的淡旺季。但是對(duì)用戶而言，無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)需求都是客觀存在的既定事實(shí)，只是取決于企業(yè)用什么方式去把握并滿足，進(jìn)而影響市場(chǎng)淡旺季之分。

阿里的“雙十一”成功創(chuàng)造了全國(guó)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，刺激了近千億元的購(gòu)物需求。對(duì)企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求是處于一個(gè)被動(dòng)狀態(tài)，要占據(jù)主動(dòng)，需要的是創(chuàng)造需求。在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的空窗期，海爾打造首個(gè)全生態(tài)跨界狂歡節(jié)，可以說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)需求創(chuàng)造的另—種詮釋，刺激空窗期的消費(fèi)。

搭建“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的立體營(yíng)銷生態(tài)圈

彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)是沒(méi)有邊界的?！贝饲暗膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)基本是由單一品牌或者單一行業(yè)發(fā)起，而本次海爾大事件不僅整合自身的家電資源，還聯(lián)合海爾有住網(wǎng)、海爾金融、紅星美凱龍、日日順等橫跨金融、家裝、物流、娛樂(lè)等不同領(lǐng)域的60家企業(yè)，通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)不同商業(yè)形態(tài)的聯(lián)合，從一個(gè)狹窄的生態(tài)圈升級(jí)為一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的立體營(yíng)銷生態(tài)圈。

打破過(guò)去單兵作戰(zhàn)、系統(tǒng)封閉、數(shù)據(jù)不互通的局面，通過(guò)資源共享，為生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)提供更多的銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為用戶營(yíng)造出一個(gè)吃、喝、玩、樂(lè)、裝（裝修）為一體的場(chǎng)景式購(gòu)物新場(chǎng)景，不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)需求都可一站式購(gòu)齊，滿足消費(fèi)者在家電、家裝、物流等多方面的需求。

與用戶零距離交互才是互聯(lián)網(wǎng)思維的正解

互聯(lián)網(wǎng)消滅了距離，這為企業(yè)與用戶一對(duì)一交互提供了無(wú)限可能。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是以產(chǎn)品為中心的單向輸送，從工廠到用戶經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，一方面為成本提高，另一方面極大地影響了用戶體驗(yàn)。

因此，企業(yè)與用戶零距離交互才是互聯(lián)網(wǎng)思維的正解，才能創(chuàng)造更大的用戶份額。正如此次“大事件”中，海爾在全國(guó)400個(gè)城市展開(kāi)跨品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，“門到門”工廠直銷，從工廠門到用戶門，用戶不僅可以享受到一站式服務(wù)，還可以與企業(yè)更直接、更有效地交流。

玩轉(zhuǎn)會(huì)員大數(shù)據(jù)

與傳統(tǒng)時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)開(kāi)始前，需要先與用戶交互，了解用戶需求，再有產(chǎn)品和服務(wù)，這點(diǎn)在海爾“大事件”活動(dòng)中得到了很好的體現(xiàn)。

“大事件”活動(dòng)前，海爾借助合作伙伴共享的用戶信息，以及海爾的SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)掘到用戶的家電購(gòu)買需求，在12月這個(gè)大家普遍認(rèn)為的家電銷售空窗期開(kāi)展活動(dòng)，并取得驕人戰(zhàn)績(jī)。

家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專家羅清啟表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶關(guān)系價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易價(jià)值，換句話說(shuō)，“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。海爾大事件營(yíng)銷本質(zhì)上是一個(gè)新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)視角的價(jià)格比拼不同，海爾大事件營(yíng)銷是圍繞用戶需求去整合資源建立連接，是對(duì)工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷方式的徹底顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，以用戶思維為中心的產(chǎn)業(yè)變革正在拉開(kāi)帷幕，未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局必然是用戶選擇的一種顯現(xiàn)，因而能夠如海爾般與用戶保持持續(xù)交互關(guān)系的企業(yè)，在市場(chǎng)上的主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)將不斷曲顯。