電商逆向發(fā)展扎堆線下開店

施志軍

上個(gè)月，電商巨頭亞馬遜的第一家實(shí)體書店Amazon Books在美國(guó)西雅圖落地。這家網(wǎng)絡(luò)書店的開山鼻祖，在經(jīng)過(guò)與實(shí)體書店競(jìng)爭(zhēng)20年后，突然反過(guò)來(lái)要開實(shí)體書店。11月25日，國(guó)內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布，未來(lái)的3年之內(nèi)，將在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)1000家線下書店。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將率先在長(zhǎng)沙開設(shè)第一家書店，包括Mall店、超市書店、縣城書店等多個(gè)類型，相當(dāng)于一種文化綜合體。

電商在線下開設(shè)實(shí)體店的做法并非孤例。除了圖書行業(yè)，像樂(lè)視、紅孩子母嬰、淘寶平臺(tái)上的服裝品牌等也都在線下開了實(shí)體店。

今年4月份，在樂(lè)視LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上，樂(lè)視控股集團(tuán)副總裁張志偉就曾表示，將在今年開3000家線下門店?，F(xiàn)在來(lái)看，這一計(jì)劃幾乎已經(jīng)完成。

早前收購(gòu)紅孩子母嬰電商的蘇寧集團(tuán)曾表示，將根據(jù)母嬰消費(fèi)特點(diǎn)，快速擴(kuò)張紅孩子全國(guó)實(shí)體店的生態(tài)圈。今年11月10日，位于北京市通州區(qū)的第30家紅孩子實(shí)體店開業(yè)，集兒童樂(lè)園、嬰幼兒SPA館、兒童手工DIY專區(qū)、母嬰室等為一體。

此外，成名于淘寶網(wǎng)上的不少網(wǎng)絡(luò)品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛在線下開設(shè)門店。

滿足用戶線下體驗(yàn)需求

對(duì)于開設(shè)實(shí)體書店的原因，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，這要從兩方面來(lái)講。首先，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)角度出發(fā)，線上線下融合是趨勢(shì)，實(shí)體書店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán)。其次，站在用戶體驗(yàn)角度，線下書店可以豐富顧客體驗(yàn)、彌補(bǔ)線上購(gòu)物的不足。

當(dāng)當(dāng)看好“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體書店”的發(fā)展前景，“我們?cè)笧楸Ａ暨@個(gè)文化陣地付出努力。至于唱衰實(shí)體書店的朋友，是因?yàn)槠毡檫€沒(méi)有找到適應(yīng)新形勢(shì)的書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式?！?/p>

樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，雖然電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但線上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業(yè)，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)主流地位。“樂(lè)視期望通過(guò)線下平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)者，提升樂(lè)視電視、手機(jī)的銷量?！?/p>

營(yíng)造良好體驗(yàn)才是王道

對(duì)于當(dāng)下電商在線下“圈地”開店的現(xiàn)象，知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮表示，這確實(shí)是一個(gè)新的現(xiàn)象?！拔蚁嘈?，不管線上還是線下，商家都是為了能夠更好地發(fā)掘客戶，為客戶提供一種更好的體驗(yàn)。因?yàn)?，線上雖然具備方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，但是，線下的很多服務(wù)，線上是無(wú)法代替的。”

線上只能解決售賣行為，這是單純的買和賣的行為。劉興亮表示，“舉個(gè)例子，這就好比消費(fèi)者在某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買烤鴨一樣。在線上，消費(fèi)者是看不到大廚的獨(dú)特烹飪與食材的新鮮質(zhì)感，而只是看到毫無(wú)味道的冰冷價(jià)格數(shù)字。其實(shí)，我們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中，還是希望能夠有更多的體驗(yàn)在里邊。所以說(shuō)，人在購(gòu)物時(shí)的看、摸、嗅的直觀感受，線上購(gòu)物平臺(tái)是根本無(wú)法提供的?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，線上商品價(jià)格之所以低于線下，根本原因在于壓縮了很多成本。如果要保持線上線下同價(jià)，線下的門店肯定利潤(rùn)很低，或者虧本。盈利與否，在于線下門店的定位如何。如果把線下門店定義成為零售店，這就很危險(xiǎn)。單純定義成為體驗(yàn)店，只是為了提供服務(wù)，這就會(huì)促進(jìn)線上的銷售，保證盈利或小額的虧損。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，成功的線下電商與傳統(tǒng)零售門店一定是有區(qū)別的。包括人員培訓(xùn)、與用戶的溝通，都要力爭(zhēng)提供舒適的環(huán)境，讓用戶得到一種信息，即“通過(guò)體驗(yàn)更加相信這個(gè)品牌，熟悉這個(gè)企業(yè)的文化”。

不同品類區(qū)別開實(shí)體店

針對(duì)電商開設(shè)實(shí)體店的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魯振旺分析稱，不同類別商品的行業(yè)電商應(yīng)該區(qū)別來(lái)看。

圖書行業(yè)開設(shè)實(shí)體店，魯振旺并不看好。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反其道而行之，要把它的供應(yīng)鏈拿出來(lái)，讓別人銷售圖書，魯振旺認(rèn)為這并不容易。圖書開設(shè)實(shí)體店，適用于特定的環(huán)境場(chǎng)景。魯振旺表示，當(dāng)下適合開實(shí)體書店的場(chǎng)合，基本都是一些對(duì)圖書有固定需求的地方，比如在高鐵站、機(jī)場(chǎng)的書店。另外就是一些教育書店，店主可以通過(guò)教輔材料賺錢，或者獲得國(guó)家補(bǔ)貼來(lái)獲得收益。因此，對(duì)于圖書電商來(lái)說(shuō)，“可以通過(guò)旗艦店來(lái)展示。但是不能大規(guī)模開設(shè)”。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)品包括諸如筆記本電腦、手機(jī)、電視等產(chǎn)品，它們都是有明確型號(hào)的產(chǎn)品。這一類與非標(biāo)準(zhǔn)品有截然相反的區(qū)別。而像服裝、鞋等產(chǎn)品都是沒(méi)辦法進(jìn)行規(guī)格化的商品。業(yè)內(nèi)人士稱，標(biāo)準(zhǔn)品實(shí)體店很有空間。