運(yùn)用矛盾分析法解析我國電視媒體收視競爭問題

陳 曦（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶. 400715）

運(yùn)用矛盾分析法解析我國電視媒體收視競爭問題

陳 曦
（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶. 400715）

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展，電視業(yè)既茁壯發(fā)展同時(shí)又面臨著激烈的收視競爭。本文以矛盾分析法為基礎(chǔ)，以電視媒體的收視競爭為切入點(diǎn)，探究了電視媒體在收視競爭中存在的矛盾與問題。本文認(rèn)為，當(dāng)今我國電視媒體收視競爭矛盾普遍存在，其主要矛盾是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的矛盾，諸多電視媒體存在著“唯收視率論英雄”的誤區(qū)。電視媒體須靈活應(yīng)對(duì)競爭，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，統(tǒng)籌兼顧解決好發(fā)展中的問題，維護(hù)良好有序的收視競爭秩序，促進(jìn)電視媒體、電視業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視；收視率；傳播；矛盾分析法

一、矛盾的普遍性——收視競爭問題在我國電視媒體普遍存在

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步和文化的不斷發(fā)展，我國電視業(yè)發(fā)展也如火如荼。盡管當(dāng)今時(shí)代，電視媒體遭遇了新媒體快速崛起的挑戰(zhàn)，但電視媒體仍然在傳媒產(chǎn)業(yè)中具備強(qiáng)大力量。

據(jù)2014年全國電視覆蓋與收視狀況調(diào)研成果資料顯示，截至2014年8月，全國有線數(shù)字電視用戶已超過2.24億戶，較上年同期增長19.1%。全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人數(shù)高速增長，1999～2014年年均增長率達(dá)10.6%；其中，中央級(jí)衛(wèi)視累計(jì)覆蓋193億人次，年均增長率8.6%；省級(jí)衛(wèi)視累計(jì)覆蓋335億人次，年均增長率12.2%。眾多的用戶、廣闊的覆蓋面，使得電視媒體紛紛加入到搶占先機(jī)、擴(kuò)充市場份額的收視競爭行列中來，企圖從中謀取更長遠(yuǎn)的發(fā)展和發(fā)揮更廣泛的傳播影響力。

現(xiàn)如今，我國的電視收視競爭現(xiàn)象已十分普遍并愈演愈烈。從收視競爭的內(nèi)容來看，主要體現(xiàn)為電視媒體對(duì)覆蓋率、收視率等方面的競爭。誰收視率更高、覆蓋率更廣，就代表著誰的受眾更多，誰就占據(jù)更優(yōu)勢(shì)的發(fā)展地位。因此，電視媒體的競爭離不開收視率的參照。從收視競爭的形式來看，其通常表現(xiàn)為電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間、電視頻道節(jié)目與節(jié)目之間等的競爭問題。一方面，電視媒體積極與其他電視媒體展開激烈競賽；另一方面，電視媒體內(nèi)部的頻道與頻道之間也有收視競爭的壓力。由此可見，電視媒體的收視競爭是當(dāng)今時(shí)代電視業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。電視媒體在收視競爭中存在著諸多矛盾。這些矛盾不是獨(dú)立出現(xiàn)的，而是普遍存在于電視業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中。

二、電視媒體收視競爭的特殊性分析

盡管電視媒體廣泛參與到爭奪收視的隊(duì)伍中來，但爭奪收視的方法并不是唯一不變的。具體而言，電視媒體爭取受眾、吸引關(guān)注的方法因情況而異，這體現(xiàn)出矛盾的特殊性。

（一）不同時(shí)間階段的收視競爭矛盾

從時(shí)間維度而言，不同時(shí)間階段我國電視媒體的競爭情況也有所不同。1958年5月1日，我國第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)（現(xiàn)中央電視臺(tái)）開始試驗(yàn)播出，這標(biāo)志著我國電視事業(yè)的正式誕生。到1960年，全國的電視臺(tái)、試驗(yàn)臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)達(dá)29座。在我國電視事業(yè)發(fā)展初期，由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)限制，電視機(jī)并未大量普及，電視事業(yè)剛剛起步，收視競爭并不明顯。在很長一段時(shí)間內(nèi)，幾乎可以稱得上是中央電視臺(tái)“一枝獨(dú)秀”的時(shí)期。

改革開放之后，電視業(yè)迅速煥發(fā)生機(jī)，步入成長階段。1983年3月，廣播電視部為加速電視事業(yè)的發(fā)展提出“四級(jí)辦電視”的口號(hào)，全國各地大大小小的各級(jí)電視臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。截至1993年，經(jīng)廣播電視部正式批準(zhǔn)登記的電視臺(tái)達(dá)586家，全國的電視覆蓋率為81.2%，電視觀眾已達(dá)8.06億。在這一階段，電視媒體收視競爭的主要矛盾是擴(kuò)充覆蓋率，使得自身節(jié)目能夠抵達(dá)受眾，爭取受眾。

近20年來，電視業(yè)茁壯發(fā)展，收視率競爭成為電視媒體關(guān)注焦點(diǎn)。在電視覆蓋率已趨全面，且呈緩慢上漲時(shí)，電視媒體對(duì)收視率的爭奪則顯現(xiàn)得更為激烈。如今的收視率報(bào)告，從年、月甚至到具體的某一播出時(shí)段等，均可進(jìn)行收視指數(shù)分析。除此之外，對(duì)各類媒體、節(jié)目等的收視率調(diào)查也層出不窮。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)收視數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析則更為便捷和立體化。

（二）媒體間各異的收視競爭矛盾與競爭策略

從橫向空間來看，電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間以及電視頻道內(nèi)部的節(jié)目與節(jié)目之間普遍存在著收視競爭矛盾。但是，電視媒體間存在的各類矛盾問題因具體情況而異，其采取的對(duì)應(yīng)策略也各有千秋。

（1）媒體間內(nèi)容與形式的求新奪彩。例如，中央電視臺(tái)與其他省級(jí)電視臺(tái)在明星音樂真人秀節(jié)目上的收視競爭具體就表現(xiàn)為內(nèi)容與形式的求新奪彩。繼浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等節(jié)目之后，央視也加入了音樂真人秀節(jié)目的制作行列，制作了《中國好歌曲》以力爭吸引受眾關(guān)注。但央視的側(cè)重點(diǎn)主要在于利用自身廣闊傳播影響力，傳播專業(yè)歌手與歌曲給人帶來的正能量；而浙江衛(wèi)視則是通過明星音樂導(dǎo)師指導(dǎo)參賽選手、只聽其音不見其人和令人震撼的轉(zhuǎn)身按鍵等方式，力爭發(fā)掘好聲音、打造平民歌手；湖南衛(wèi)視則立足于明星專業(yè)歌手的歌技爭霸與呈現(xiàn)視聽盛宴。

（2）同質(zhì)化節(jié)目的各異吸睛策略。例如，央視的《朝聞天下》和東方衛(wèi)視的《看東方》，其內(nèi)容都是早間新聞播報(bào)，但在受眾細(xì)分上卻有所不同?！冻勌煜隆凡捎醚胍暰C合頻道和新聞?lì)l道并機(jī)播出，著力播報(bào)國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)時(shí)事新聞，除打造覆蓋率、對(duì)廣大觀眾播報(bào)以外，還試圖吸引關(guān)心政經(jīng)界的人士關(guān)注?！犊礀|方》則將上海本地人士作為出發(fā)點(diǎn)，播報(bào)實(shí)時(shí)上海天氣情況以方便民眾出行，首先牢牢抓住上海本地受眾市場；同時(shí)，通過播報(bào)國內(nèi)外時(shí)事新聞以及大量民生社會(huì)新聞，以期滿足全國廣大觀眾的普遍收視需求。

（3）播出內(nèi)容與時(shí)長的矛盾及各種化解方式。一檔電視節(jié)目的播出內(nèi)容與播出時(shí)長間的矛盾也是大量存在的。但是電視媒體根據(jù)各自的情況常常采取不同的化解方式，這也體現(xiàn)出矛盾的特殊性及具體問題具體分析的原則。例如，央視電影頻道因其固定的節(jié)目播出時(shí)間安排框架和廣告播出時(shí)間表，在播放不同的電影時(shí)，往往面臨著電影內(nèi)容時(shí)間超出節(jié)目安排時(shí)長的問題。其工作人員通常會(huì)截取掉電影的冗雜環(huán)節(jié)，以匹配電視頻道的安排。因此，通常在電視屏幕呈現(xiàn)給受眾的畫面和電影院熒幕的畫面相比就有所刪減。又如，浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，每期播出時(shí)長為90分鐘，而每期素材卻長達(dá)300多小時(shí)，如何從海量的素材中篩選出最有價(jià)值的部分是節(jié)目制作的矛盾所在。在內(nèi)容上的時(shí)間安排詳略得當(dāng)，是該節(jié)目獲得成功的重要因素之一。節(jié)目著重展示隊(duì)伍的激烈游戲競技和個(gè)人的趣味表情或幽默言語等，對(duì)于場景地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換等選取生動(dòng)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，其他則一筆帶過。由此可見，不同時(shí)間不同電視媒體的收視競爭矛盾有著各自的特殊性，電視媒體在應(yīng)對(duì)競爭時(shí)采取的方法也各有不一，應(yīng)具體問題具體分析。

三、電視媒體收視競爭的主要矛盾

（一）主要矛盾——經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的矛盾

目前，我國電視媒體收視競爭的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的矛盾。對(duì)電視媒體而言，一方面首先要有維持自身運(yùn)營的必要物質(zhì)基礎(chǔ)；而另一方面，電視媒體還需要傳播具有傳播價(jià)值、社會(huì)意義的內(nèi)容。在我國電視業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展過程中，如何處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，解決好這一主要矛盾，也將是電視媒體制勝的關(guān)鍵所在。

（二）應(yīng)對(duì)主要矛盾的誤區(qū)及成因

然而，在解決收視競爭主要矛盾的過程中，電視媒體對(duì)主要矛盾的理解和應(yīng)對(duì)存在著一些誤區(qū)，出現(xiàn)了過分重視經(jīng)濟(jì)效益而忽略社會(huì)效益的情況，尤其體現(xiàn)為許多電視媒體片面追求收視率。

例如，電視媒體中出現(xiàn)了“唯收視率論英雄”的現(xiàn)象。這種收視率至上的觀念，實(shí)則反映出電視媒體錯(cuò)誤地把經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)作收視競爭的主要矛盾，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)效益熱烈追逐，而對(duì)社會(huì)效益則較為忽視。于是，一些電視節(jié)目出現(xiàn)了“怪相”：一些新聞報(bào)道為搶時(shí)效性，而忽視了真實(shí)性，未經(jīng)查證就搶先播出；某些情感類綜藝節(jié)目，不惜編造動(dòng)人故事、打造波折情節(jié)以期受眾關(guān)注；部分電視劇節(jié)目，劇情離奇甚至價(jià)值觀混亂，崇尚奢靡的生活享受、糾葛復(fù)雜的人際情感關(guān)系，甚至宣揚(yáng)鉤心斗角的邪惡心態(tài)等類似的作品層出不窮。這些“怪相”，反映出有些電視媒體忽略內(nèi)容深度、不顧收視質(zhì)、只顧收視率、向經(jīng)濟(jì)效益看齊的錯(cuò)誤心態(tài)。

形成這種誤區(qū)的成因，從內(nèi)因來看，其緣于一些電視媒體對(duì)自身的錯(cuò)誤定位，制定了錯(cuò)誤的收視競爭策略。一些電視媒體過多地強(qiáng)調(diào)謀求自身經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展，而不是著力傳播更具社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容。這些電視媒體沒有把握住收視競爭的主要矛盾，沒有集中主要力量去正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系。但與此同時(shí)，事物的外因也導(dǎo)致這種誤區(qū)的出現(xiàn)和形成。傳媒業(yè)競爭態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)峻，新媒體崛起沖擊著電視媒體的生存空間。電視媒體的收視率受到影響，廣告市場縮小，經(jīng)濟(jì)效益受到制約；如何進(jìn)行突破，如何打造關(guān)注度和影響力，保持強(qiáng)有力的生存力和競爭力，是當(dāng)今電視媒體必須面臨的問題。在這些大環(huán)境的影響下，電視媒體容易做出錯(cuò)誤判斷，從而過分迷戀收視率，以期謀求更大的利益。

（三）經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的對(duì)立與統(tǒng)一

電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并不是截然分割的關(guān)系，而是對(duì)立與統(tǒng)一的辯證關(guān)系。電視媒體時(shí)常在著力傳播具有社會(huì)意義的內(nèi)容、著重考慮社會(huì)效益時(shí)，其所獲得的經(jīng)濟(jì)效益未必能大放光彩，甚至出現(xiàn)虧損或費(fèi)力不討好，這是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的對(duì)立性。例如，中央電視臺(tái)音樂頻道播放的如交響音樂會(huì)、美聲唱法與民族唱法之類的“雅樂”，雖符合宣傳高雅文化的需要和能滿足高雅人士的需求，但因其不符合廣大受眾的通俗娛樂需求，而難以引起廣泛關(guān)注。雖具有社會(huì)價(jià)值，但由于其收視率低，經(jīng)濟(jì)效益不佳。

而經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益也能在一定條件下，共處于一個(gè)統(tǒng)一體中。例如，電視劇節(jié)目《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》，其在中央電視臺(tái)綜合頻道首播，收視率高居同時(shí)段電視劇排行榜首位。而后在全國各大衛(wèi)視先后播出，也獲得了熱烈的反響。該劇具有強(qiáng)烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，不僅能讓觀眾更好地了解和認(rèn)識(shí)那段歷史，還契合了中央在新的歷史關(guān)頭不辱使命、勇往直前的精神，鼓舞著政府和人民對(duì)深入改革開放的決心和信心。這一電視劇節(jié)目，因定位得當(dāng)、內(nèi)容深刻、播出渠道眾多、傳播意義深遠(yuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收，值得其他電視劇節(jié)目借鑒。因此，電視媒體在收視競爭時(shí)，應(yīng)把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。

四、電視媒體應(yīng)對(duì)收視競爭矛盾的策略分析

（一）運(yùn)用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭的必要性

我國電視媒體收視競爭存在著諸多矛盾，電視媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)直接關(guān)系著電視業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而電視業(yè)作為傳媒業(yè)的重要的一個(gè)組成部分，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)又會(huì)影響到傳媒業(yè)乃至我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。運(yùn)用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭問題，有助于厘清我國電視媒體收視競爭現(xiàn)狀，通過分析收視競爭中存在的矛盾，能夠幫助媒體認(rèn)識(shí)當(dāng)代電視業(yè)收視競爭存在的問題，從而提出策略以應(yīng)對(duì)當(dāng)前電視媒體收視競爭不合理的現(xiàn)象，解決電視媒體的發(fā)展問題，維護(hù)電視市場良好有序的收視競爭秩序，促進(jìn)電視業(yè)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)傳媒業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。

（二）正視矛盾并靈活應(yīng)對(duì)

電視媒體應(yīng)正視在收視競爭過程中存在著的諸多矛盾，承認(rèn)矛盾的客觀性和普遍存在。但同時(shí)也要注意，因?yàn)槊總€(gè)電視媒體面臨的收視競爭的問題各有具體的情況，應(yīng)該采取具體情況具體分析得應(yīng)對(duì)方法，不要生搬硬套。電視媒體的決策需綜合考慮矛盾的普遍性與特殊性。

例如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》節(jié)目，正是綜合考慮了矛盾的普遍性與特殊性，采取了靈活的策略，以應(yīng)對(duì)其他媒體、其他節(jié)目的收視競爭。在全國綜藝節(jié)目都想分一杯收視羹的情況下，湖南衛(wèi)視選取了綜藝節(jié)目的明星親子真人秀模式，大開國內(nèi)明星親子真人秀節(jié)目先河。雖然《爸爸去哪兒》是一檔從韓國電視媒體引進(jìn)的節(jié)目，然而湖南衛(wèi)視并沒有照搬韓國模式，而是根據(jù)中國的特有國情，具體考量中國大好河山的獨(dú)特自然地理風(fēng)光及特色人文風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目良好的本土化創(chuàng)新，使得節(jié)目相當(dāng)接地氣，贏得收視、令人喜愛。

（三）堅(jiān)持兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論相結(jié)合

一方面，電視媒體要全面看待和認(rèn)識(shí)收視競爭過程中的矛盾，要認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，把握收視競爭矛盾的對(duì)立與統(tǒng)一關(guān)系。電視媒體既要看到良性收視競爭的益處，積極應(yīng)對(duì)競爭，同時(shí)也要注意到惡性收視競爭的苗頭，避免惡性競爭。對(duì)于不合理的收視競爭現(xiàn)象和發(fā)展中的問題，既要從媒體自身找原因，分析內(nèi)因，在媒體定位、市場定位等環(huán)節(jié)做好應(yīng)對(duì)；還需適時(shí)做出調(diào)整以應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化。

另一方面，電視媒體要集中主要力量解決主要矛盾，處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，著力解決片面追求收視率的問題。電視媒體要擔(dān)負(fù)好自身的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)社會(huì)擔(dān)當(dāng)。經(jīng)濟(jì)效益是電視媒體的發(fā)展基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)效益固然重要，但絕對(duì)不能忽視社會(huì)觀感。在競爭中，電視媒體要大力消除唯收視率至上的媒體價(jià)值觀，考察收視競爭情況，應(yīng)充分考慮收視率和收視質(zhì)的結(jié)合。電視媒體應(yīng)充分自律，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，重視節(jié)目品質(zhì)和社會(huì)觀感，制作出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式新穎的節(jié)目，在吸引收視的同時(shí)，發(fā)揮良好的社會(huì)功能，達(dá)到具有影響力的傳播效果。

綜上所述，電視媒體只有有力結(jié)合了兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論來應(yīng)對(duì)收視競爭，才能謀取更為全面、深入的發(fā)展與進(jìn)步。諸如《中國漢字聽寫大會(huì)》《職來職往》之類的電視節(jié)目就兼具了電視媒體對(duì)兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論的有力結(jié)合，應(yīng)大力提倡。其他電視媒體也可以借鑒優(yōu)秀的電視節(jié)目發(fā)展模式，除了積極競爭還可積極開展與其他電視媒體的合作、開創(chuàng)共贏互利的節(jié)目模式，制作出更多有內(nèi)容深度、有傳播價(jià)值的節(jié)目。

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