李雨秋
(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610064)
微博意見領(lǐng)袖的影響力評價探究
李雨秋
(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610064)
意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下,特別是在新浪微博上有著自己獨特的地位和影響力,可以進(jìn)行議程設(shè)置,也可以引導(dǎo)輿論,甚至推動公共議題的解決。2014年2月底,崔永元在新浪微博作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)基因議題的持續(xù)傳播,引發(fā)了轉(zhuǎn)基因議題在微博平臺上的熱議。本研究采用內(nèi)容分析法,進(jìn)行假設(shè)和抽樣設(shè)計并收集數(shù)據(jù),通過皮爾森卡方檢驗和單因素方差分析來探究本次個案。
微博;意見領(lǐng)袖;內(nèi)容分析;轉(zhuǎn)基因
在微博中,有一部分微博用戶擁有虛擬網(wǎng)絡(luò)中認(rèn)證的標(biāo)識“V”,“V”是基于他們在現(xiàn)實中的身份背景、進(jìn)行材料等證明確認(rèn)后,認(rèn)證授予所形成的網(wǎng)絡(luò)身份。現(xiàn)實中的名人、媒體、品牌、政府、網(wǎng)站、校園、機(jī)構(gòu)等構(gòu)成了大V的主要范圍,他們的一條微博可形成巨大的影響力,可以說微博大V是新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖之一。崔永元于2014年2月20日開通新浪微博并發(fā)布第一條微博,以此為起點開始了微博上的轉(zhuǎn)基因相關(guān)議題的持續(xù)傳播。截止到3月27日,崔永元轉(zhuǎn)基因個案主要信源來源于崔永元自身和其他大V,初步形成了有一定影響力的輿論議題,贊同聲音和反對聲音共同存在,對于大部分普通受眾來說,告知的目的已達(dá)成。轉(zhuǎn)基因問題之所以可以成為輿論爭論的焦點,很大的原因在于這是關(guān)乎所有人切身利益和健康安全的問題。對于轉(zhuǎn)基因食品的安全性,國際上到目前為止也沒有一致的觀點,在國內(nèi)也沒有顯著的標(biāo)識提示人們買到的是轉(zhuǎn)基因食品。
意見領(lǐng)袖作為信息發(fā)布者所能輸出的信息量是有限的,關(guān)注社會事件、發(fā)表自身評論觀點成為必然,也就是說微博意見領(lǐng)袖無法擺脫對即有媒體的依附。而且在微博自媒體平臺上,意見領(lǐng)袖最廣泛的傳播范圍限制為其所在微博,想要擴(kuò)大更廣泛的影響,仍要借助大眾傳媒來增強(qiáng)效果。以往的由意見領(lǐng)袖帶動的輿論議題之所以有大范圍的影響力,很大的原因是因為大眾傳媒的介入和支持,而本次研究中,因為轉(zhuǎn)基因議題較敏感,大眾傳媒鮮少發(fā)聲,可以說本次研究個體遭遇了大眾傳媒的集體噤聲,所以他的影響力作用因素和影響力模式與之前的研究有所不同。
轉(zhuǎn)基因食品主要贊成者2人,方舟子和司馬南。轉(zhuǎn)基因食品主要反對者5人,分別為崔永元、朱毅、高明、微博達(dá)人大洋彼岸的紳士和佟屏亞。無論贊成者還是反對者,均通過發(fā)布微博,表達(dá)相關(guān)觀點、引述相關(guān)證據(jù)等方式,對于轉(zhuǎn)基因食品發(fā)表自己的看法和立場。雙方觀點的相反和情緒的表達(dá)使得本次事件持續(xù)發(fā)酵,擁有很高的輿論影響力。
意見領(lǐng)袖們均為認(rèn)證用戶或是微博達(dá)人,這兩個屬性使他們與普通用戶區(qū)別開來,更易吸引其他人關(guān)注。其次,大部分意見領(lǐng)袖身份來源于其現(xiàn)實身份,無論農(nóng)業(yè)方面專家還是媒體人,自身的可信度和自身建立的良好口碑使他們的議題更被認(rèn)同和信任。最后,本次事件主要意見領(lǐng)袖都不是利益直接相關(guān)者。轉(zhuǎn)基因食品是一個涉及全人類的安全問題,無論贊成還是反對,不會對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生直接利益好處。雖然主要意見領(lǐng)袖擁有很多共性,但是贊成者和反對者還是具有較大差異。第一,立場不同。以崔永元為代表的反對者是不認(rèn)可轉(zhuǎn)基因食品的,而以方舟子為代表的贊成者是鼓勵多吃轉(zhuǎn)基因食品的。第二,影響力不同。雖然都是意見領(lǐng)袖,可反對者除崔永元之外,相比較贊成者的500多萬和70多萬的粉絲數(shù)量,影響力明顯不在一個層級。第三,身份屬性不同。贊成者方舟子和司馬南,兩人共同的身份是學(xué)者,對于轉(zhuǎn)基因食品不是相關(guān)知識的權(quán)威者也不是科學(xué)家。而反對者主要身份都是相關(guān)領(lǐng)域的專家,崔永元雖然不是專家,但其在微博引用的基本都是他們的相關(guān)論據(jù)。相比較而言,贊成者一方更有科學(xué)依據(jù)和專業(yè)素養(yǎng)。
影響力評估體系沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),所以搜索和篩選已有的影響力構(gòu)成方案,將已有的三個體系作為本次個案影響力評估體系的參考方案。包括2012年人民微博政務(wù)影響力報告、新浪微博風(fēng)云榜和名人微博的影響力評價指標(biāo)體系。通過對以上三個影響力評價體系的整合,聯(lián)系本次研究個案特征,將影響力評估體系歸納為以下四個一級指標(biāo):微博關(guān)注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺推廣。各一級指標(biāo)對應(yīng)的維度分別是:粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)基因微博數(shù)和原創(chuàng)率、贊數(shù)評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、TOP榜位置。
研究假設(shè)為H1:轉(zhuǎn)基因議題的普遍性會影響其在微博平臺的推廣;H2:轉(zhuǎn)基因議題的理解度會影響其在微博平臺的推廣;H3:轉(zhuǎn)基因議題的興趣度會影響其微博傳播力;H4:微博自媒體的深度會影響微博傳播力。類目構(gòu)建分別為微博影響力包括微博關(guān)注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺推廣;轉(zhuǎn)基因議題自身屬性包括爭議性、普遍性、理解度和興趣度;微博自媒體性質(zhì)包括深度、廣度、速度和生命周期。
抽樣以2014年3月1日開始至今,新浪微博上參與轉(zhuǎn)基因議題微博傳播的主要意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)基因微博文為總體。本次研究個案采用多級整群抽樣選取分析樣本。共7位主要意見領(lǐng)袖,隨機(jī)選取3人作為第一級。按比例分配為正方1人反方2人。為考慮樣本標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性,選取正方的司馬南,反方選取崔永元和大洋彼岸的紳士。在以上3人的微博中,從3月1日至今,以周為單位劃分時間周期,截止到4月19日,共7個周期,隨機(jī)抽取前兩周,即3月1日~3月15日為第二級。3人在兩周內(nèi)的所有轉(zhuǎn)基因微博按微博類型分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩類,隨機(jī)選取原創(chuàng)微博作為第三級。司馬南、崔永元、大洋彼岸的紳士3人,3月1日~3月15日期間,在新浪微博上的所有原創(chuàng)轉(zhuǎn)基因微博文(共43條)為分析樣本。
根據(jù)變量的不同測量尺度,運(yùn)用SPSS分析得到以下結(jié)果。對普遍性變量和平臺推廣變量的交叉表分析結(jié)果顯示Sig.=0.023<0.05,可以認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的普遍性會對微博平臺的推廣產(chǎn)生影響,研究假設(shè)H1成立。對理解度變量和平臺推廣變量的交叉表分析結(jié)果顯示Sig.=0.096>0.05,不能認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的理解度會對微博平臺的推廣產(chǎn)生影響,研究假設(shè)H2不成立。對興趣度變量和傳播力變量的單因素方差分析結(jié)果顯示Sig.=0.029<0.05,可以認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的興趣度會對微博傳播力產(chǎn)生影響,研究假設(shè)H3成立。對深度變量和傳播力變量的單因素方差分析結(jié)果顯示Sig.=0.032<0.05,可以認(rèn)為微博自媒體的深度會對微博傳播力產(chǎn)生影響,研究假設(shè)H4成立。
通過以上數(shù)據(jù)結(jié)果分析可以得出,轉(zhuǎn)基因議題的自身屬性,包括普遍性和興趣度,對其在微博上的影響力有顯著影響,微博自媒體屬性深度也會影響轉(zhuǎn)基因微博的影響力。因為微博主體的關(guān)注度和活躍度有差異,所以影響力也會有差異,但總體來說,本次轉(zhuǎn)基因議題在微博上的傳播影響力有限,主要受議題的自身屬性的性質(zhì)影響。所以想要進(jìn)一步擴(kuò)大轉(zhuǎn)基因議題在微博上的影響力,可以從議題屬性方面考慮,提高轉(zhuǎn)基因微博的興趣度,利用轉(zhuǎn)基因在國內(nèi)外的普遍性來進(jìn)一步擴(kuò)大議題的影響力。本次個案采用社會科學(xué)研究方法,量化研究中的內(nèi)容分析來進(jìn)行分析研究。雖然關(guān)于微博意見領(lǐng)袖的研究非常多,但是大部分是以整個微博中的意見領(lǐng)袖群體作為研究對象,或者選取其中具有代表性的多個意見領(lǐng)袖作為研究對象,而僅選取一人或一個事件的意見領(lǐng)袖研究較少。大部分研究也是在一個普通的新媒體背景環(huán)境下,意見領(lǐng)袖的信息自由擴(kuò)散,鮮少受到制約,而本次個案缺少大眾傳媒的支持,憑個人影響力帶動其他意見領(lǐng)袖和受眾的關(guān)注,具有特殊性。所以今后研究可以對單個意見領(lǐng)袖或者單個事件作為對象進(jìn)行深度探究,特殊個案的意見領(lǐng)袖影響力也是一個可以研究的新方向,對于“溢散效果”理論可以有很好的補(bǔ)充和挖掘。
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G206
A
1674-8883(2015)22-0198-01
李雨秋,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生。