微觀權(quán)力規(guī)訓(xùn)與新世紀中國現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展

來永玲

（山東大學(xué)<威海> 文化傳播學(xué)院，山東 威海 264209）

微觀權(quán)力規(guī)訓(xùn)與新世紀中國現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展

來永玲

（山東大學(xué)<威海> 文化傳播學(xué)院，山東 威海 264209）

在微觀權(quán)利的介入下，現(xiàn)代公關(guān)營造輿論共同體，規(guī)避風(fēng)險。在微觀權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中，現(xiàn)代公關(guān)受其規(guī)訓(xùn)，也利用其規(guī)訓(xùn)力達成自身目的。進入新世紀，公關(guān)發(fā)展進入戰(zhàn)略考量階段，謀求新的突破。

微觀權(quán)力；風(fēng)險社會；輿論共同體；規(guī)訓(xùn)力

自20世紀80年代初引入起，中國現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)歷了“本土化”、“污名化”和“破繭”等階段性身份認同，在新世紀迎來了發(fā)展機遇，當然也面臨著諸多時代性的挑戰(zhàn)。21世紀的中國，文化趨向多元，社會轉(zhuǎn)型升級，被置于這一語境的公共關(guān)系在錯綜交織的微觀權(quán)力體系中，不斷受到規(guī)訓(xùn)，同時也以其社會參與性構(gòu)建權(quán)威，從而影響社會發(fā)展進程。當今社會需要危機公關(guān)，公關(guān)由幕后走向前臺。如今，公關(guān)全面參與消費狂歡，在微觀權(quán)力體系中制造事件，引導(dǎo)輿論，引領(lǐng)消費潮流。在互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的當下，以營造“共同體”價值需求而建立長遠且高層次的公關(guān)之職志，新世紀中國現(xiàn)代公共關(guān)系正走向戰(zhàn)略新高度。

一、“風(fēng)險社會”的微觀十年：公關(guān)身份由“隱”而“顯”

公共關(guān)系經(jīng)過二十余年的探索與實踐，已由單一的關(guān)系處理范式轉(zhuǎn)變?yōu)榧黧w定位與建設(shè)、形象構(gòu)建與宣傳、主體間平等對話與協(xié)商以及危機管理于一體的綜合性體系。21世紀開元十年，原本平衡的社會結(jié)構(gòu)被打破，各個領(lǐng)域的權(quán)力之網(wǎng)節(jié)點斷裂。繁榮背后是社會轉(zhuǎn)型的陣痛，社會結(jié)構(gòu)在破與立的博弈中混亂無序，結(jié)構(gòu)斷層與價值斷裂的危險正在逼近。“風(fēng)險社會”在各個領(lǐng)域爆發(fā)的危機呼喚對話機制的建立，公共關(guān)系在時代的呼聲中找到安身立命之本。行業(yè)覺醒呼吁新型公共關(guān)系范式的出現(xiàn)，即“公關(guān)為對話而生”［1］：公共關(guān)系由原來的“隱蔽”操控向居間“公開”轉(zhuǎn)變，以“公共性”為前提，建立溝通渠道，搭建對話平臺，將關(guān)系主體由“主體性”轉(zhuǎn)向“主體間性”。

現(xiàn)代公關(guān)調(diào)和社會矛盾，助力社會進步，反過來，風(fēng)險與繁榮為公共關(guān)系的發(fā)展創(chuàng)造機會。人們越來越相信，任何問題都不能以簡單粗暴的方式解決，任何行業(yè)的發(fā)展都要扎根社會，對民生負責。公共關(guān)系為組織、公共領(lǐng)域、公眾搭建平臺，創(chuàng)造有價值、高質(zhì)量的對話關(guān)系，并由此上升為一種行業(yè)戰(zhàn)略、社會戰(zhàn)略甚至國家戰(zhàn)略，而社會對公共關(guān)系發(fā)展所提出的全新要求，則聚焦于各種權(quán)力關(guān)系的博弈。具有強制性的單一的宏觀權(quán)力已經(jīng)不能解決當下的所有矛盾，反而可能會因壓迫而激化矛盾；溫和隱蔽而具有無形規(guī)訓(xùn)力的微觀權(quán)力，隱藏鋒芒，于無聲中悄然改變著權(quán)力格局。微觀權(quán)力體系與公共關(guān)系在共生的關(guān)系中確立意義，微觀權(quán)力因“關(guān)系”而產(chǎn)生的規(guī)訓(xùn)力與公共關(guān)系因“關(guān)系”而產(chǎn)生的價值結(jié)合成“公關(guān)權(quán)力場域”，促使事件向預(yù)期方向發(fā)展，引導(dǎo)組織與公眾達成共識。

二、全媒時代的生存法則：公共關(guān)系的微觀介入與缺失

新世紀第二個十年消費文化盛行的全媒時代，表現(xiàn)在經(jīng)濟領(lǐng)域是對商品價值及符號意義的膜拜，新的“商品拜物教”應(yīng)時而生。商業(yè)廣告充分參與了這場“制造與消費”的狂歡。加多寶涼茶冠名四季《中國好聲音》，品牌與節(jié)目捆綁式營銷，創(chuàng)造了加多寶的消費神話，提升了品牌認可度。僅在第二季，“一份來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶銷量大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。這組數(shù)據(jù)印證了冠名《中國好聲音》的投資對于加多寶品牌與產(chǎn)品是非常成功的?！保?］而“在既往的功能主義和批判主義研究中，學(xué)界更多地關(guān)注了廣告與消費社會、消費文化的關(guān)系，而相對忽視了公關(guān)的角色和價值。廣告的確在‘明處’引領(lǐng)了消費潮流，而公關(guān)則無時無處不在參與消費文化和消費主義的培育。”［3］這種無時無處不在的參與，是隱性的、潛移默化的，是一種微觀層面的“隱性介入”。在商業(yè)活動中“通過影響新聞報道、制造事件和儀式、游說意見領(lǐng)袖乃至策動時尚、思潮等方式，使消費成為一種社會運動、意識形態(tài)和文化結(jié)構(gòu)?！保?］公關(guān)作為消費文化的幕后推動者，制造的消費奇觀令人瞠目。在商品社會和消費時代，公關(guān)以一種更加微觀、更易于接受的方式參與到社會生活的方方面面。同時，公關(guān)讓對話回歸理性，回到實際行動層面。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了虛擬化對話場域，對話的多維性與不確定性決定了作為關(guān)系維系者的公共關(guān)系要面臨與以往不同的時代考驗和價值選擇?！爸挥性谝粋€以對話為主題、方式、風(fēng)格和氣質(zhì)的時代才能找到入口，而互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)了對話時代的到來”。［4］從web1.0到2.0再到未來的web3.0，互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實空間的鴻溝逐漸彌合，虛擬與現(xiàn)實的界線逐漸模糊。當輿論場域伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及而不斷擴容時，公共關(guān)系應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則需不斷調(diào)整，其發(fā)展前景便多了幾分不確定性。開放程度越高的社會，渴望對話的契機也就越成熟，“對話”范式的公共關(guān)系與“對話”媒介的互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實語境運作中，找到了二者融通的契機。

中國發(fā)展進入社會轉(zhuǎn)型和改革攻堅期，各種社會矛盾進一步突出，醫(yī)患關(guān)系緊張、群體事件層出不窮、公共安全隱患頻現(xiàn)、“監(jiān)獄風(fēng)云”此起彼伏、政府公信力面臨挑戰(zhàn)等等，在這樣的語境中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的公共性更加令人關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)使公共領(lǐng)域輻射范圍逐步擴大，公眾的公共意識也逐漸建立起來，“互聯(lián)網(wǎng)使個體成為真正的對話者，而復(fù)活和創(chuàng)建社群亦是互聯(lián)網(wǎng)所擅之長。這并不是說互聯(lián)網(wǎng)本身將賦予個體以本真性理想，或者直接輸送社群價值，而是強調(diào)它具備促進‘忠實的自我’與‘有意義的他者’進行對話的優(yōu)越條件”。［4］借助互聯(lián)網(wǎng)，公眾對公共事件的參與熱情和關(guān)注力度進一步加強，公共議題借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)也就變成一把雙刃劍，一方面加劇社會矛盾；另一方面也促進社會事件得以公平解決。轉(zhuǎn)型中的中國社會被稱為“風(fēng)險社會”，危機公關(guān)作為突發(fā)事件的應(yīng)急舉措備受矚目。天津港“8.12”瑞海公司危險品倉庫特別重大火災(zāi)爆炸事故是對中國政府危機公關(guān)的一次重大考驗。互聯(lián)網(wǎng)上五花八門的評論和猜測直接導(dǎo)致了天津媒體公信力的淪陷，謠言四起，人心惶惶，政府公信力在初期新聞發(fā)布會上的沉默、答非所問和不知情中轟然倒塌。

公關(guān)奠基人艾維·李在“《原則宣言》確立公共關(guān)系的核心信條和準則：講真話；凡有利于公眾的才有利于組織。前者要求組織面向媒體和公眾主動、及時、公開、真實地傳遞信息和表達意見；后者強調(diào)組織在滿足公眾權(quán)利和公共價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自我價值，這種互惠原則與進步主義運動的價值觀緊密呼應(yīng)?！保?］事故在網(wǎng)絡(luò)及央媒傳播并持續(xù)發(fā)酵時，天津媒體卻集體失聲。中外媒體和公眾積極參與了這場由災(zāi)難引來的輿論風(fēng)暴，在迅速膨脹的輿論場域中，當?shù)卣兔襟w錯失了最初與公眾坦誠對話的良機，陷入信任危機和輿論漩渦。輿論是“規(guī)訓(xùn)力”也是“懲罰”，輿論“規(guī)訓(xùn)”與“懲罰”左右并改變了事件的最初樣態(tài)。換言之，危機公關(guān)的缺位是災(zāi)難的后續(xù)波動力成倍增加的直接原因。窺一斑而知全豹，當今中國仍有部分地方政府和媒體在應(yīng)對重大危機事件時消極被動。用“掩”、“捂”、“蓋”等傳統(tǒng)方式與公眾打交道，沒有真誠對話的危機公關(guān)注定要以失敗告終。謠言雖止于智者，但信息公開透明，與公眾平等交流，準確把握公關(guān)時機，才能贏得信任，化解危機。公關(guān)的重要性，在于組織與公眾建立互相信任的關(guān)系，更在于將事件向有利于公共利益的方向引導(dǎo)。一言以蔽之，事件如何發(fā)展在一定程度上成也公關(guān)敗也公關(guān)。

三、時代發(fā)展路徑：匡正公關(guān)之本，營造輿論生態(tài)“共同體”

公共關(guān)系自誕生之日起就伴隨著“正名”與“污名”博弈的現(xiàn)實，梳理史實不難發(fā)現(xiàn)，公關(guān)工作風(fēng)生水起之時，也是其備受“污名化”困境之際。冠以公關(guān)之名的炒作、網(wǎng)絡(luò)水軍、刪帖將稍有起色的公關(guān)行業(yè)形象又一次推向風(fēng)口浪尖，并在社會中迅速形成“公關(guān)污名化”輿論場。每個對公關(guān)知之甚少或者心存敵意的公眾借助公共話語平臺，直接或者間接影響其他公眾，形成“負面效應(yīng)”的群體規(guī)訓(xùn)力。這種具有導(dǎo)向功能以及規(guī)訓(xùn)能力的輿論場，極具殺傷力和塑形力。一起“女司機當街被男司機暴打”事件在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵，事件起初，輿論對男司機“群起而攻之”。然而當男司機將車載視頻公之于眾，女司機數(shù)次對男司機別車并險些釀成車禍而遭遇暴力，輿論180度偏向男司機，甚至有人到醫(yī)院對被打女司機及家人進行人身攻擊。事件男主角瞬間從“欺負女人的惡人”變?yōu)椤皯蛺簱P善的英雄”，輿論呈一邊倒之勢，公眾看不清真相而形成具有殺傷力偏見洪流。由此可見，輿論規(guī)訓(xùn)事態(tài)發(fā)展，公關(guān)如何營造良好的輿論生態(tài)，推動事態(tài)向公眾、組織及公共環(huán)境的正面發(fā)展至關(guān)重要。在輿論場域中，每個卷入的個體，都是微觀權(quán)力體系的節(jié)點，個體匯聚成公眾，最終以公眾名義抒發(fā)觀點、采取行動，形成具有規(guī)訓(xùn)功能的權(quán)力之網(wǎng)。在此意義上，公關(guān)既是這一權(quán)力體系的構(gòu)建者，又是該權(quán)力體系的受規(guī)訓(xùn)者。公關(guān)以營造高質(zhì)量的對話的關(guān)系體系為目標，因此其重要性在于將“公共場域”構(gòu)建成一個完整的“共同體”，這一“共同體”的終極狀態(tài)是信息的順暢，各方利益互信互惠并最終形成穩(wěn)定的價值認同。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個兼容并包的開放時代，我們要在微觀權(quán)力視域中重構(gòu)公關(guān)美名，匡正公關(guān)之本，營造良好的行業(yè)氛圍。

四、微觀權(quán)力體系的全面參與：立德、立功、立言

中國現(xiàn)代公共關(guān)系，雖命途多舛，卻在幾代公關(guān)人的努力下朝著更加規(guī)范、更具公信力的方向發(fā)展?！按蜩F還需自身硬”，幾千年來，中國士大夫皆以孔孟程朱王陽明那般“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開天平”為人生最高追求，中國公關(guān)人及公關(guān)行業(yè)雖不要求有如此胸懷大志，但要想在未來光明正大做一番成就，就應(yīng)像先秦公關(guān)先驅(qū)叔孫豹所言：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’雖久不廢，此之謂三不朽”［6］來匡本正源，建構(gòu)職志。公關(guān)人只有將“立言—傳播—信息共同體；立功—管理—利益共同體；立德—關(guān)系—價值共同體”［7］三者歸一，才能回答未來公關(guān)的理想與追求。

21世紀第二個十年，中國面臨的困難也遠遠超出人們的預(yù)期，中央政府在全國掀起反腐大戰(zhàn)，不僅從體制內(nèi)剔除毒瘤，提升中國政府公信力，而且為化解政府與人民之間日益突出的矛盾尋找突破口。國家機關(guān)以反腐清源來進行政府的危機公關(guān)，堅固人民對執(zhí)政黨的信念，也從內(nèi)部筑牢國家意志。從國際局勢來看，國際社會錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系以及意識形態(tài)沖突多層交織，中國崛起在質(zhì)疑聲中步履維艱。在內(nèi)外交困的形勢下，中國需要系統(tǒng)和成熟的現(xiàn)代公共關(guān)系。小到個體，大到國家，“轉(zhuǎn)危為安、化危為機，說到底就是一個立言—有效溝通—重塑共識、立功—加強管理—補償利益、立德—修復(fù)關(guān)系—救贖價值的過程”。［7］在中國獨具特色的權(quán)力體系中，公共關(guān)系不僅要“處江湖之遠”，在微觀層面參與社會發(fā)展，更需要“居廟堂之高”，在更高層次上更好地服務(wù)民生、服務(wù)社會、服務(wù)國家。

五、結(jié)語

新世紀的中國現(xiàn)代公共關(guān)系，發(fā)展道路曲折沉浮，卻始終在不斷革新與完善中開拓向前。在中國的權(quán)力體系中，公關(guān)與微觀權(quán)力相互制約，彼此構(gòu)建。營造良好的輿論生態(tài)，讓公關(guān)扮演行業(yè)戰(zhàn)略、社會戰(zhàn)略、國家戰(zhàn)略的角色，讓公關(guān)在通往公正“居間者”的道路上將處理關(guān)系的職能發(fā)揮到極致，讓公關(guān)在“立德、立功、立言”的職志中規(guī)范完善自身，在“功在當代，利在千秋”的職業(yè)情懷中服務(wù)他人。

［1］ 胡百精.公共關(guān)系的“元理由”與對話范式［J］.國際新聞界，2007（12）.

［2］ 練琴.再度冠名“好聲音” 加多寶借娛樂營銷塑品牌［DB/OL］.中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)，http：//www.cet.com.cn/ycpd/ sdyd/671516.shtml . 2012-11-8.

［3］ 胡百精.中國公共關(guān)系史［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：235.

［4］ 胡百精.互聯(lián)網(wǎng)與重建現(xiàn)代性［J］.現(xiàn)代傳播，2014（2）.

［5］ 胡百精.真相與自由：艾維·李與現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生［J］.新聞春秋，2013（4）.

［6］ 吳賢明.名著精華的現(xiàn)代應(yīng)用（第三卷）：左傳·今鑒［M］.成都：四川人民出版社，1995：255.

［7］ 胡百精.說服與認同［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：41，43.

C912.3

A

1674-8883（2015）22-0174-02

來永玲（1988—），女，廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士，中共黨員，山東大學(xué)（威海）文化傳播學(xué)院助教，研究方向：廣播電視與公關(guān)傳播。