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    管窺西方出版界對電子書的思考

    2015-02-26 15:33:10黃麗芬
    學(xué)報編輯論叢 2015年0期
    關(guān)鍵詞:出版界電子書紙質(zhì)

    黃麗芬

    (上海浦江教育出版社,上海201306)

    管窺西方出版界對電子書的思考

    黃麗芬

    (上海浦江教育出版社,上海201306)

    近年來電子書在我國發(fā)展極為迅猛,給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。立足于翔實的數(shù)據(jù),研究了近來西方出版界就電子書的定位、與紙質(zhì)圖書的關(guān)系、對傳統(tǒng)圖書編輯的影響、國際電子書市場的“三足鼎立”現(xiàn)象的影響、對傳統(tǒng)書店的影響及電子書定價的模式等六個方面的討論,以期引發(fā)國內(nèi)出版界同行的反思。

    電子書;市場定位;鴆藥;傳統(tǒng)圖書編輯;三大電子書運營商;傳統(tǒng)書店

    數(shù)字出版是指建立在計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上,融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個過程中,將所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中,信息的處理與傳遞借助計算機或類似設(shè)備進行。它強調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化[1]。數(shù)字出版在我國雖然起步晚,但是發(fā)展極快,目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版等新業(yè)態(tài)。面對數(shù)字出版的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)出版業(yè)一片“狼來了”的呼聲,仿佛一夜間進入了寒冬。

    在電子出版業(yè)推出的諸多產(chǎn)品中,電子書(e-book)是直接沖擊傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的排頭兵。因具有比紙質(zhì)書籍更加便捷、視覺界面更加多樣化的巨大優(yōu)勢,電子書在逐漸蠶食圖書市場已是不爭的事實。但是數(shù)碼文件易于復(fù)制,在反盜版方面尚存在巨大的技術(shù)漏洞,電子書要完全取代紙質(zhì)圖書還有一段長長的路程要走[2]。

    電子書的出現(xiàn)及市場的發(fā)展是伴隨著工業(yè)革命以及普遍的認(rèn)知方式革命同步進行的。前者完全打亂了傳統(tǒng)的知識及文本的生產(chǎn)模式,后者則重新定義了對知識、文本的消費和接受方式。通常的概念認(rèn)為,大規(guī)模進行電子出版的主要是所謂的“工具書”,如各類詞典和參考書籍。但是著名調(diào)查機構(gòu)IPSOS在法國實行的一項調(diào)查結(jié)果顯示:電子版工具書主要的使用者集中在各大高校和學(xué)術(shù)機構(gòu)中,因其高昂的服務(wù)費,個人用戶很少購買其客戶端。法國大部分受訪者都更傾向于閱讀相對廉價的電子版?zhèn)商交蜷g諜類小說,以及各種應(yīng)用類書籍、藝術(shù)及休閑生活的書籍[3]。事實上,在美國,虛構(gòu)類文學(xué)作品是電子出版增幅最大的領(lǐng)域,且偏重于文學(xué)價值有限的快餐式虛構(gòu)作品。在歐洲,尤其在法國,電子書的市場依然非常狹小,主要歸咎于兩個因素:高昂的電子書價格、可供選擇的書目偏少。就目前來看,電子書的出版有點走“極端”,書籍的前途、出版物生產(chǎn)模式、作者和讀者的關(guān)系、版權(quán)的時效性等因素的變化發(fā)展方向并不明朗[4]。

    具體而言,西方出版界對電子書的爭論集中在以下幾個方面。

    1 紙質(zhì)圖書的“鴆藥”?

    法國文化評論家貝爾納(Bernard Stiegler)用“鴆藥”來指稱電子技術(shù)難以預(yù)料的“雙刃劍”效應(yīng)。此語一出,法國出版界便把電子書通通歸類為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的“鴆藥”,引起一片驚呼。確實,文化產(chǎn)業(yè)引入數(shù)字技術(shù)之后,從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的個人和企業(yè)的盈利和生存受到了威脅。6年來,光碟產(chǎn)業(yè)就蒸發(fā)掉了一半的市場利潤。這種衰減雖然不能完全歸因于數(shù)字技術(shù)和非法下載的激增,整個文化產(chǎn)業(yè)對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)應(yīng)對乏術(shù),以及新一代網(wǎng)民早已習(xí)慣了免費盜用文化產(chǎn)品資源,這都是讓整個出版界擔(dān)憂的事實[5]。

    受到這諸多因素的困擾,出版界不敢大膽地實行大規(guī)模的數(shù)字化出版,雖然這已然是一個不可抗拒的潮流。出版物一旦電子化,因其價格相對更便宜,且成本更低,則必然會導(dǎo)致紙質(zhì)圖書銷量的減少。出版方仍然找不到兩全的解決方案。

    以報刊雜志為例,在數(shù)字化的沖擊下,存在已久的紙質(zhì)報刊雜志也開始以分散化經(jīng)營的策略開始數(shù)字化的嘗試,但也依然沒有找到紙質(zhì)報刊和數(shù)字化報刊的最佳共贏模式:免費版、收費版和網(wǎng)絡(luò)版的共存,難以找到平衡點。有些報刊依然以傳統(tǒng)方式盈利:依賴出售紙質(zhì)報刊、讀者訂閱以及廣告收入。也有些媒體發(fā)行完全由各類博客和論壇式網(wǎng)站(site participative)內(nèi)容拼湊成的專刊。比如《紐約時報》就由收費刊變成了免費刊,宣稱免費發(fā)放造成的經(jīng)營損失完全可以在提高的廣告費中得到補償。但是2011年最有標(biāo)志性的事件,就是《紐約時報》又回到了收費刊的經(jīng)營策略。對于編輯方來說,媒體的例子表明,使出版物增值還是非常困難的,電子化并非就必然帶來更高額的經(jīng)濟回報。但是,大眾對新聞媒體的消費更容易親近數(shù)字化的版本,在這個過程中也會更加熟悉數(shù)字化出版物的便利之處,客觀上這也是在為未來出版界的電子讀物培養(yǎng)讀者群[6]。

    2 傳統(tǒng)圖書編輯走向終結(jié)?

    電子書的出現(xiàn)打亂了傳統(tǒng)圖書編輯市場。但無論電子書的價格低廉到何等地步,創(chuàng)作和編輯的成本總還是有的,無論這種書籍樣式如何發(fā)展,對作者的支持、創(chuàng)立出版品牌、樹立作者的威信和名譽、為推廣作品的銷售而進行宣傳和包裝都是非常必要的。

    是否要讓作者來承擔(dān)“修訂和出版”的功能?這些前景目前難以預(yù)見。工業(yè)革命可能導(dǎo)致長期存在的舊的“市場角色”消失,或許隨著電信和IT技術(shù)的發(fā)展,會出現(xiàn)新的、來自其他領(lǐng)域的新“市場角色”。

    我們并不能排除目前職業(yè)編輯的工作被新出現(xiàn)的行當(dāng)替代的可能性。圖書出版的“去中介化”進程開始顯現(xiàn),因為作者擁有了越來越多的權(quán)力,因特網(wǎng)使得出版變得越來越簡單,這個過程和股票交易逐漸擺脫銀行的作用是一樣的。有些自由撰稿人已經(jīng)開始憧憬自由出版的時代了;美國2008年上線的“絕代之辭”(Smashword)網(wǎng)站就專事“出版”和發(fā)布電子書[7]。如果一位作家想出售自己的作品,他可以自由選擇售價(甚至可以免費提供下載),截至2012年8月,該網(wǎng)站已經(jīng)在線生成并出版了超過 95 000種電子圖書[8]。此類網(wǎng)站還有“祿祿”(Lulu)、“書媒”(Press-books)、“你寫”(YouScribe)、“我出版”(JePublie)以及“嚼書”(BiblioCrunch)這些網(wǎng)站。它們都具有一些新的功能;在線提交的文本交由網(wǎng)友們“投票選舉”進行出版,網(wǎng)站設(shè)計了一套非常便利的在線資助文本寫作和互動參與編輯的系統(tǒng),這種出版模式已經(jīng)在音樂創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方面取得了成功[9]。在某些情況下,網(wǎng)站也會提供真正的專業(yè)編輯?!拔业闹餍拚n”公司(MyMajor Company)就專門為暢銷書聯(lián)系專業(yè)編輯策劃代理商,并提供全面的外圍服務(wù)。這種“眾投/群眾募資”的方式得到了廣泛的應(yīng)用(如“編輯和躍動者聯(lián)盟”(Editeursauteursassocies)、“新作家”(Les Nouveaux Auteurs)、“群書”(CrowdBook)、“至圣創(chuàng)作”(Manolosanctis,2009年成立的一家法國出版社,主要從事卡通漫畫和小說的出版)等出版社兼網(wǎng)絡(luò)文化就是此中的佼佼者[10]。

    目前,這種出版行為仍然非?!斑吘壔?,但是,數(shù)字化是非常值得出版界進行投入的經(jīng)濟行為:轉(zhuǎn)換文件格式、編程、數(shù)字保存、開發(fā)數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)等?,F(xiàn)在還處在市場化的初期,各公司推出的電子書格式不一樣,這也增加了市場運作的成本,一旦打破了技術(shù)壁壘,各種格式之間可以自己轉(zhuǎn)化,這部分成本也就可以忽略不計了。整個電子書的產(chǎn)業(yè)鏈也就能活起來。

    3 三足鼎立的電子書出版界,福兮禍兮?

    雖然數(shù)字化的圖書有很多新的優(yōu)勢和賣點,但電子書(來源)的供應(yīng)始終沒有很大的變化。在內(nèi)容來源變化不大的情況下,因擔(dān)心在電子書市場制造新的瓶頸,就像傳統(tǒng)紙質(zhì)書的發(fā)行瓶頸一樣,眾多出版社聯(lián)合起來,它們組成了專營實體,如阿謝特(Hachette)購買了Numilog,Editis出版社并購了 E-Plateforme??傊瑯I(yè)內(nèi)開始重新洗牌,傳統(tǒng)的出版社不斷并購新興的網(wǎng)絡(luò)出版公司,或與立足于信息技術(shù)的數(shù)字信息內(nèi)容供應(yīng)商進行聯(lián)合。

    我們看到兩種趨勢:集中化或者技術(shù)壁壘的極化。一方面,不斷進行并購和聯(lián)合經(jīng)營;另一方面,又不斷創(chuàng)設(shè)小型的專業(yè)出版社,致力于培養(yǎng)“專業(yè)讀者群”,不斷蠶食和分化市場。例如,“出版在線(Publie.net)”網(wǎng)站在線推出了500種不同格式的電子書(PDF用于電腦閱讀,ePub對應(yīng)專用的閱讀器和平板電腦,PRC格式這是Kindle的專利),其中有很多都是多媒體電子書。讀者可以在注冊付費后享用所有格式的電子資源,作者則被分門別類地分列在專門的博客中[11]。

    真正造成這種格式問題的是美國的三大電子書運營商:蘋果、亞馬遜和谷歌,每個巨頭都有自己覆蓋面廣的產(chǎn)業(yè)鏈和知識生產(chǎn)線。每種不同格式的電子書都體現(xiàn)了不同的市場經(jīng)營策略的博弈。

    亞馬遜采用“技術(shù)鎖”模式,實行開放兼容的策略。在銷售電子書之初,它大打價格牌,用占有壓倒性優(yōu)勢的低廉價格推出一大批電子書,以求快速地占領(lǐng)這個新興市場。根據(jù)大不列顛學(xué)院(Institut Britannique Enders Analysis)的一項調(diào)查研究,亞馬遜推出的閱讀器Kindle占據(jù)了美國電子書市場的60%~70%,占據(jù)了英國市場的90%(資料來源:2011年11月的《關(guān)鍵回音》(Enjeux Les Echos))。亞馬遜推出了新的增值服務(wù):購買書籍的注冊讀者,能免費獲得某些制定的電子書;部分收益回饋給作者;推廣“Kindle在線直接出版(KDP)”的功能。它既致力于推廣電子書,也不放棄擴大經(jīng)營紙質(zhì)書籍,這樣吸引了一大批優(yōu)秀的知名作者和專業(yè)編輯。亞馬遜的成功可以從一系列數(shù)字中體現(xiàn)出來:2011年達(dá)到480億美元的營業(yè)額,相比2010年增長了41%。當(dāng)然,它的發(fā)展也和網(wǎng)絡(luò)作家的突然興起以及網(wǎng)絡(luò)出版的熱潮也有密切的聯(lián)系[12]。

    蘋果集團應(yīng)用的也是“技術(shù)鎖”的經(jīng)營方針,出售專營閱讀器,讀者可付費下載蘋果公司開發(fā)的電子書。其中 30%的收益歸蘋果公司,70%書籍內(nèi)容供應(yīng)商。2012年,蘋果推出了作者電子書生成器iBooks Author和電子閱讀器iBook2,并與學(xué)術(shù)編輯出版機構(gòu)合作,推出蘋果格式的學(xué)術(shù)資源檢索平臺。2011年它的營業(yè)額達(dá)到了1 080億美元[13]。

    與之相比,谷歌采用了更為開放的經(jīng)營模式。2004年,它就開啟了一項圖書數(shù)字化的計劃,約有1 500萬冊書籍擁有了電子版,建構(gòu)了自己的數(shù)字資源庫。谷歌的經(jīng)營模式非常簡單。允許讀者通過檢索免費進入電子書庫,甚至不顧非法下載帶來的危害,在收集到讀者的下載偏好之后,然后開始制定市場策略:一方面,谷歌提供免費電子書資源;另一方面,谷歌又出售網(wǎng)頁空間給廣告商。買廣告位的收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過提供免費檢索所損失的利益。谷歌企業(yè)開創(chuàng)了一種多樣化經(jīng)營的商業(yè)邏輯,電子書只是其吸引網(wǎng)民的一個服務(wù)模式,是其網(wǎng)絡(luò)垂直營銷的盈利模式的一個組成部分。在2011年,谷歌在加拿大創(chuàng)設(shè)了在線圖書館,出售上千萬種電子書,并提供200萬種電子書的免費下載鏈接。它2011年的營業(yè)額達(dá)到了378億美元[14]。

    目前,國際電子書市場上,三大巨頭勢均力敵,各具優(yōu)勢,三者掌握的電子出版資源難以兼容共享,讀者則被迫選邊站隊。這樣條塊分割的“三國”鏖戰(zhàn)何時才能結(jié)束?這樣的對峙最終會導(dǎo)致電子書市場的進一步分裂還是在技術(shù)進步的推動下最終實現(xiàn)統(tǒng)一?我們無法預(yù)測結(jié)局,只能拭目以待。

    4 電子書謀殺傳統(tǒng)書店?

    書店的“知識中介”作用日益失去根基,圖書出版商和書店的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。不少出版商開始直接在網(wǎng)上銷售圖書,甚至有些作家也直接介入了銷售(如《哈里-波特系列》的作者卡洛琳)。不過,這些端倪在法國依然處在起步階段,法國的圖書市場依然還是紙質(zhì)圖書的天下。獨立書商仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)。美國第二大連鎖書店“邊界”(Border)的破產(chǎn)的最重要原因就是介入這個新興市場太晚??磥碓谛碌纳虡I(yè)浪潮的裹挾下,再大的圖書商,與之對撞都要粉身碎骨。法國最大的圖書經(jīng)營商FNAC集團遇到的困境也足以說明問題(FNAC 2011年的銷售額減少了3.2%,并宣布2012年1月削減8 000萬歐元預(yù)算,并減少500個職位),甚至很多大型商場也悄然開始進入圖書銷售市場[15]。

    零售商也應(yīng)該開始調(diào)整營銷策略。不少圖書零售商已經(jīng)開始建立網(wǎng)站,把營銷商品的信息全部公之于眾。獨立書商大多已經(jīng)建立了專業(yè)的網(wǎng)站,推銷紙質(zhì)圖書和電子書,比如1001書店(1001Librairie)、對話(Dialogues)、電子分頁(ePagine)等等。大部分普通讀者并不怎么注重賣家是否有線下實體店,iTunes、亞馬遜、非物質(zhì)(Immatériel)、書迷(Bookeen)、書糧(Feedbook)等大型網(wǎng)絡(luò)書店的成功正說明了問題。網(wǎng)站的影響力、網(wǎng)絡(luò)的便利性和支付的簡易性才是關(guān)鍵。電子書看來并非傳統(tǒng)書店的天敵,而是促使傳統(tǒng)書店借機實現(xiàn)營銷模式革新的歷史機遇。

    5 電子書應(yīng)該如何定價?

    經(jīng)過數(shù)字多媒體化包裝的“電子書”,即便價格比紙質(zhì)書還要低,但它的市場目前依然還是小眾的。這樣五花八門的電子書,吸引更多的是“技術(shù)控”,而非廣大傳統(tǒng)的讀者。根據(jù)德國捷孚凱(GFK)消費調(diào)研公司的調(diào)查報告,2011年,法國人平均花費94.6歐元用于購買紙質(zhì)書,僅有19%的受訪者承認(rèn)購買了電子書[16]。

    電子書和紙質(zhì)書的差價為 20%,漫畫書則達(dá)到了 50%。這樣的價格對紙質(zhì)書公平嗎?根據(jù)IPSOS的調(diào)查,在電子書營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的美國,電子書和紙質(zhì)書的平均差價達(dá)到了47%(數(shù)據(jù)來源:IDATE)。但顯然,業(yè)內(nèi)認(rèn)為這樣的價格戰(zhàn)略其實是一條死胡同。如此策略,電子書純粹就是毀掉紙質(zhì)圖書價值的搗蛋鬼,最終也會毀掉自己的價值。我們應(yīng)該把電子書視為給紙質(zhì)圖書帶來新的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的產(chǎn)品,它應(yīng)該體現(xiàn)出同樣甚至更高的價值,而這方面需要通過宣傳讓買家和賣家一起達(dá)成共識。這也是版本學(xué)意義上的增值。有些電子書運營商嘗試給出電子版圖書,同時可以按需付費打印紙版圖書(InLibroVeritas就是這樣做的)。西班牙的 24Symbols在得到足夠多的廣告盈利的基礎(chǔ)上,為讀者提供免費版的目錄,顧客只要購買套餐,就可以20%的價格訂制購買需要的內(nèi)容。片段獲?。ò茨夸浰魅?nèi)容),可選擇性定量下載,在線付費不間斷瀏覽(Streaming,不可下載)這些或許都可以在廣告商的支持下實現(xiàn)。

    5 結(jié) 束 語

    當(dāng)一切都變成按需定制后,紙質(zhì)圖書是否會變成電子圖書的附屬品?或者在經(jīng)歷無可奈何的博物館化后變成珍藏品?或許這樣的世界還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會出現(xiàn)。但是,數(shù)字化的曙光已經(jīng)隱隱出現(xiàn),知識創(chuàng)新和共享的即時化和常態(tài)化時代將要到來,人類知識的傳播將打破所有的邊界,一個無所不包的普世的“圖書館”資源庫將成為現(xiàn)實,人類的知識創(chuàng)新也將迎來革命性的創(chuàng)新浪潮。目前,電子書在出版市場的狀態(tài)就像伊壁鳩魯所說的被關(guān)在夾縫中的神,有勁無處使。但我們可以預(yù)見的是,遲早這個“神”會破殼而出。

    世界出版巨頭亞馬遜公司清晰地認(rèn)識到:“讓紙質(zhì)書籍徹底退出歷史舞臺是不可能的,數(shù)字出版需要的是紙質(zhì)書所缺乏的功能”,所以面對數(shù)字出版的浪潮,我們傳統(tǒng)出版業(yè)要充分利用數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的競合(相互競爭又相互合作)關(guān)系,充分發(fā)揮好自身的專業(yè)優(yōu)勢和特色,明確自身的定位,有效地加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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