符號學語境下京族哈節(jié)傳播路徑創(chuàng)新研究

黃子二

[摘要]文章將京族哈節(jié)作為主要的研究對象，通過分析京族哈節(jié)的符號學內涵、傳播路徑和機制，探索其符號傳播效果提升的新策略和新方法，助推京族哈節(jié)乃至整個京族傳統(tǒng)文化的發(fā)展。文章以符號學理論、民族文化傳播理論為理論指導，運用了實地調查法、內容分析法等方法探究京族哈節(jié)文化符號的傳播現(xiàn)狀和存在問題，針對這些問題，提出了以下四個方面的建議：強化品牌意識，建立民族特色品牌形象;擴展傳播手段，實行整合營銷傳播;在保證民族文化符號質量的基礎上追求經濟效益;深度開發(fā)京族哈節(jié)文化符號新媒體產業(yè)鏈。

[關鍵詞]京族哈節(jié);符號價值;傳播路徑

人們認識外界事物，本質是從一個個符號開始的，對一個民族的認識也是如此由淺入深。各民族要想長久屹立在世界民族之林，就必須不斷為自己建立一個個可供人理解的形象圖案符號以及相對應的民族文化符號，并且需要對其進行長期維護[1]。

我國是統(tǒng)一的多民族國家，不同的民族有著不同的文化，例如節(jié)日文化、服飾文化、飲食文化和語言文化等。這些文化都可以被看作該民族文化傳播的一個個代表性符號，人們可以通過這些符號認識該民族的文化形象、文化價值和文化內核。京族作為一個以海洋經濟為主的少數(shù)民族，因其居住地以及族源的關系，民族文化別具特色，其最具活力和凝聚力的禮俗節(jié)日—哈節(jié)，是京族一年一度的最隆重、最熱鬧的節(jié)日。民族節(jié)日符號是民族文化的重要代表[2]。本文希望可以通過研究京族哈節(jié)文化符號的傳播創(chuàng)新路徑，為其民族品牌形象的建立和民族文化的傳播提供一些參考。

一、京族哈節(jié)文化符號解讀

（一）京族哈節(jié)文化符號

“哈節(jié)”又被稱為“唱哈節(jié)”。哈節(jié)源遠流長，在漫長的歷史發(fā)展進程中，社會歷史發(fā)展和自然地理環(huán)境的變化，使得京族逐步形成了具有特色的傳統(tǒng)民族節(jié)日。哈節(jié)是提升京族民族認同感的重要節(jié)日，通過舉辦哈節(jié)，京族深層次的民族意識得到了形象化、個性化、具體化的表達。哈節(jié)積淀著京族的古風遺俗，見證著京族的成長歷程，還將與京族一起走向未來。哈節(jié)是京族文化的重要組成部分，與京族的歷史文化、宗教信仰、飲食服飾和舞蹈音樂等都有著密切的關系。同時，哈節(jié)也是京族文化中最直觀、最全面的表現(xiàn)。哈節(jié)節(jié)慶文化與京族人民的日常生活密切相關，也與時代潮流緊密相連。隨著社會發(fā)展的不斷發(fā)展，哈節(jié)的發(fā)展趨勢是將時代精神和旅游活動相結合，這種特點使得哈節(jié)這個古老和傳統(tǒng)的民族節(jié)日逐漸煥發(fā)出新的活力。

（二）京族哈節(jié)文化符號的劃分

現(xiàn)代符號學理論認為，符號是用來指代或是代替另一事物的象征物。如果事物甲和事物乙之間存在某種表述或指代關系，“甲能夠指代乙或表述乙”，那么事物甲便是事物乙的符號，乙便是甲指代的事物或表述的意義[3]。根據(jù)美國符號學家索緒爾對符號的分類，符號可以被劃分為語言符號和非語言符號。

就京族哈節(jié)文化符號來說，語言符號是指京族口語和京族字喃等有聲語言符號和無聲語言符號。非語言符號有著更為細致的劃分，它包括視覺性符號和聽覺性符號。視覺性符號又分為動態(tài)視覺性符號和靜態(tài)視覺性符號兩類，京族舞蹈、京族高蹺捕魚和京族哈節(jié)迎神祭神儀式等屬于動態(tài)視覺性符號，京族服飾、京族哈亭和京族建筑等則屬于靜態(tài)視覺性符號。在京族哈節(jié)上大放異彩的京族獨弦琴演奏和京族唱哈表演則屬于聽覺性符號。以上多個部分共同組成了京族哈節(jié)文化符號體系，這一符號體系包括了文字語言符號、聲音藝術符號、視覺聽覺符號和造型藝術符號等各類符號表現(xiàn)形態(tài)。

（三）京族哈節(jié)文化符號的價值和內涵

京族是一個以海洋為生的少數(shù)民族，“海洋非遺文化”是它的一個亮點，在國家和地方政府的支持下，近年來形成了“國家—省—市—縣—鄉(xiāng)—村”的多級多層次的非遺傳承保護格局。這得益于京族人們努力保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也極大豐富了京族哈節(jié)文化符號的內涵。京族哈節(jié)文化符號的價值大體可以分為經濟價值和文化價值。首先，當?shù)赝ㄟ^舉辦京族哈節(jié)這一大型媒介事件勢必會帶動當?shù)氐慕洕l(fā)展，通過將哈節(jié)的各種文旅特色符號轉化為各種文化經濟產品，吸引廣大游客，實現(xiàn)廣泛的市場整合營銷傳播，將文化符號的價值轉換為實實在在的經濟價值，充分帶動民族地區(qū)的經濟發(fā)展。當?shù)匕丫┳骞?jié)節(jié)慶禮俗與各類京族哈節(jié)文化特色符號創(chuàng)意開發(fā)有機地結合起來，能夠形成強大的品牌文化效應，從而獲得最佳的社會價值和經濟價值。其次，京族哈節(jié)文化符號是京族人民在代代傳承下逐步形成的，它凝聚著京族民族文化的精髓，歷經歷史和文化的積淀，具有豐富的文化價值。傳承和保護好這些京族哈節(jié)文化符號，不僅可以提升京族人民對本民族優(yōu)秀文化的認同感，而且對提升我國文化軟實力、增強民族文化自信具有一定的作用。

二、京族哈節(jié)文化符號的傳播現(xiàn)狀

（一）大型媒介事件的整合營銷傳播

對京族哈節(jié)文化符號來說，符號指代意義比較豐富，種類龐雜。京族哈節(jié)可以通過舉辦大型媒介事件進行整合營銷傳播，通過有效的前期策劃和宣傳，多渠道整合傳媒資源，邀請各大媒體參與報道，引導民眾廣泛參與活動，從而提升傳播效果。近年來，京族就通過舉辦各式各樣的文體活動，提高了人們對京族文化的認同感，推動了京族文化符號的傳播[4]。

京族先民遷徙至位于廣西東興市的京族三島，帶來了豐富多彩的文化并興建起京族哈亭，京族傳統(tǒng)節(jié)日哈節(jié)在各地哈亭落成時就開始舉辦了，其間從未中斷。舉辦京族哈節(jié)，其目的除了宣揚海洋文化，還旨在樹立京族哈節(jié)文化品牌，形成品牌效應，積極推進京族哈節(jié)文化符號的傳播，最終提升本民族的文化軟實力。京族三島各村落舉辦哈節(jié)的時間均有不同，萬尾村哈節(jié)是每年的農歷六月初九至十五;山心村哈節(jié)是每年的農歷八月初十至十三;巫頭村哈節(jié)是每年的農歷八月初一至初七;紅坎村哈節(jié)的舉辦時間則是農歷正月二十六至二十九。2019年7月10日至18日，萬尾村哈亭舉辦了規(guī)模浩大的京族哈節(jié)活動。在為期八天的京族哈節(jié)慶典中，京族獨弦琴、京族高蹺捕魚、京族唱哈、京族服飾和京族建筑等京族特色文化符號輪番登場，充分吸引了游客的眼球，熱烈的節(jié)日氛圍增進了他們對京族文化的了解。這些符號作為一種介質促進了京族文化的傳播。大型媒介事件整合營銷傳播的優(yōu)勢在于可以整合各種媒體資源，強調用戶體驗，體現(xiàn)了“受眾本位”的傳播思想。京族哈節(jié)從某一大型事件或者活動著手，可以帶給受眾強烈的現(xiàn)場感和參與感，活動中的每一個文化符號都可以通過篇幅較長的連續(xù)報道，達成較強的傳播效果。

（二）大眾傳統(tǒng)媒體傳播

現(xiàn)如今，自媒體平臺興起，給傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。但對民族文化符號的傳播來說，傳統(tǒng)媒體仍然是最重要的傳播渠道之一。就京族哈節(jié)文化符號的傳播來說，地方大眾傳播媒介《防城港日報》和防城港電視臺等就扮演著十分重要的角色。這些傳統(tǒng)媒體除了對京族哈節(jié)和北部灣開海節(jié)等大型媒介公共事件進行一系列的跟蹤報道，還會深入京族文化內部，挖掘京族文化背后的內涵，擴大京族文化符號傳播的深度和廣度。例如，這些傳統(tǒng)媒體采訪京族非遺文化傳承人，探索京族服飾和樂器的制作工藝、京族建筑的古風遺俗等，以擴大京族文化傳播的內容和范圍，進而擴大京族文化的影響力。每逢舉辦京族哈節(jié)，《防城港日報》都會派出一大批優(yōu)秀記者前往現(xiàn)場，并使用大量版面和欄目去進行新聞報道，大到節(jié)日慶典流程，小到非遺特色符號。在日常的副刊、周末特刊板塊，讀者很容易就能找到有關京族海洋文化的報道。《中國民族報》和《廣西民族報》等媒體也有相關的內容。

（三）網(wǎng)絡新媒體傳播

隨著媒介技術的不斷進步，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體使得人們零碎化、移動化閱讀成為常態(tài)。在這樣的傳播背景下，為了讓京族哈節(jié)文化符號的傳播更完善具體，層次更分明，只靠大型媒介事件營銷傳播和大眾傳統(tǒng)媒介傳播是完全不夠的，網(wǎng)絡新媒體傳播成為重要的傳播方式。

在防城港日報社主辦的融媒體新聞客戶端“防城港新聞+”中，就常設有圖說板塊《京族三島哈節(jié)盛況》，直播板塊《{現(xiàn)場直播}2019中國北部灣開海節(jié)現(xiàn)場盛況》等。人們通過一部手機就可以了解很多京族文化，移動便捷的傳播渠道和圖文并茂的傳播內容加快了京族文化的傳播。萬物皆媒，人人都是自媒體，自媒體熱潮興起，為京族哈節(jié)文化符號的傳播增添了新活力。人們在微信平臺上搜索“京族”“防城港”等字眼，會出現(xiàn)“京族文化藝術傳播中心”“舌尖上的防城港”“防城港旅游”等相關公眾號，京族文化藝術、京族飲食和京族建筑等文化符號在其中均有所體現(xiàn)。2018年，湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目《天天向上》錄制了一檔全新欄目《邊境上的寶藏》，第三站就來到了廣西防城港，京族獨弦琴、高蹺捕魚、萬畝蠔排等紛紛亮相湖南衛(wèi)視，節(jié)目主持人親自來到萬尾金灘參加京族哈節(jié)，感受民族節(jié)日的熱烈氛圍，京族文化憑借獨具特色的魅力征服了廣大觀眾。同年，《邊境上的寶藏》之廣西防城港站在芒果TV平臺上點擊率破千萬，并獲得當天的全國網(wǎng)收視率冠軍。這一成功讓我們看到了民族文化傳播的新方式和新可能。大型媒介事件營銷傳播和傳統(tǒng)大眾媒介傳播仍然是民族文化傳播的主體，網(wǎng)絡新媒介傳播則更加靈活變通，主打創(chuàng)意策劃，引導樹立民族品牌形象。

三、京族哈節(jié)文化符號傳播創(chuàng)新路徑

通過上文對京族哈節(jié)文化符號的解讀，以及它的傳播現(xiàn)狀等方面分析，為提升京族哈節(jié)文化符號的傳播效果，推動京族文化的發(fā)展進步，本文提出以下傳播創(chuàng)新路徑。

（一）強化品牌意識，建立民族特色品牌形象

“品牌形象”是現(xiàn)代企業(yè)在生產和管理中的一個重要概念。隨著社會文化經濟的發(fā)展，消費者對產品和企業(yè)的需求層次也在不斷提高。現(xiàn)在的人們對商品的需要不再局限于商品本身的價值、用途和功能等有形的表現(xiàn)，還對商品背后所帶來的精神層面價值等無形的內容提出了更高的要求。良好的品牌形象能夠給一個企業(yè)帶來無形的增值資產，它來自消費者在心目中形成的對整體品牌的印象[5]。民族文化符號是一個民族形象的載體，賦予一個民族深厚的文化內涵，并助推民族文化傳播。民族文化符號作為一種文化商品，同樣需要強化其在受眾心目中的品牌意識，建立屬于自己的品牌形象。京族是我國唯一的海洋少數(shù)民族，海洋資源豐富，京族哈節(jié)節(jié)慶禮俗就是圍繞著海洋而舉辦的。京族哈節(jié)的特色就在于豐富的海洋文化，京族獨弦琴、京族服飾、京族高蹺捕魚和京族建筑等無一不具有海洋文化的印記。2015年8月5日，東興市海迎門京族文化旅游有限公司在廣西壯族自治區(qū)防城港市東興市注冊成立。同年，海迎門京族文化度假村在國家4A級風景區(qū)—京島風景名勝區(qū)內掛牌營業(yè)。這是京族三島第一家集京族特色文化表演、休閑度假、海邊漁業(yè)為一體的大規(guī)模綜合式旅游服務度假村，是京族當?shù)匚獾赜慰?、進行民族文化宣傳的一次嘗試。這些年來海迎門京族文化度假村發(fā)展迅速，不乏京族文化符號的展示，為京族品牌形象的建立做出了貢獻，但商業(yè)性較強的度假村模式一定程度上也制約了京族哈節(jié)文化符號的傳播，從長遠看不利于京族文化的發(fā)展。京族哈節(jié)可以借鑒海迎門京族文化度假村的經驗，在經濟效益和社會效益中找到一個平衡點，致力于打造海洋文化品牌，在國家大力建設北部灣經濟區(qū)的機遇下，借助非遺項目眾多和海洋資源豐富等優(yōu)勢，建立“非遺傳承，濱海文旅”新概念，重視品牌定位，重視產品與服務質量，加強品牌管理，把京族與海洋文化進行相結合，建立獨具特色的海洋品牌形象。

（二）拓展傳播手段，實施整合營銷傳播

目前，對京族哈節(jié)文化符號的傳播主要還是集中在節(jié)慶活動營銷傳播、傳統(tǒng)大眾媒介傳播（報紙、廣播、電視）等常規(guī)方式上。在自媒體傳播興起的當下，京族文化符號傳播之路任重而道遠。用戶在時下熱門的抖音、快手上搜索“京族”或者“京族哈節(jié)”等相關字眼，雖然也能找到一些短視頻，但這些視頻關注量不高。

為了提升京族整體的民族品牌形象，京族哈節(jié)各大文化符號可以采用擴展傳播手段，實行整合營銷傳播的方式，共同促進民族文化的傳播。報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)大眾媒介覆蓋范圍廣泛，影響深遠，所以我們仍然要采取綜合性的傳播方式和策略，讓不同的傳統(tǒng)傳播媒介相互配合，形成良好的傳播效果。Web2.0和3.0時代，新媒體平臺成為塑造民族品牌形象最便捷的窗口。京族可以打造以京族哈節(jié)文化符號為特點的新媒體傳播平臺，利用兩微（微博、微信）一端（新聞客戶端）、一抖（抖音）一手（快手）等，推動民族文化傳播，構建一個以海洋文化為特色的少數(shù)民族形象。同時，在實施整合營銷傳播中，政府和各大商業(yè)性機構要加大投入，邀請專業(yè)的公關營銷團隊進行策劃推廣，力求把廣告、公關、直銷和新聞媒體等傳播形式都涵蓋在營銷活動的范圍之內，再將統(tǒng)一的傳播內容傳達給外界，與受眾進行充分的溝通，進而確定民族整體的營銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)營銷宣傳效果最大化。京族獨弦琴、京族博物館、京族服飾和京族美食等都是京族特色文化和悠久歷史的見證，它們同屬于京族和京族哈節(jié)，雖有區(qū)別，但聯(lián)系密切，是富有代表性的民族文化符號。這些特色文化符號應該在京族哈節(jié)海洋文化的統(tǒng)領下進行整合，通過整合營銷傳播的方式推動京族品牌形象的建立，從而也能增強民族文化的影響力。

（三）在保證民族文化符號質量的基礎上追求經濟效益

京族先民舉辦京族哈節(jié)的原本目的是祈求進出平安和漁業(yè)豐收富足，是京族人民自發(fā)進行的民間活動。近年來，各方愈發(fā)支持節(jié)慶活動，也帶來了充足的資金支持和人力協(xié)助。但是，隨著大量商業(yè)資本的投入，從某種方面來說也改變了哈節(jié)的功能、儀典和性質。也有投機商人打著京族哈節(jié)文化符號的名號去追求不正當?shù)慕洕б?。例如，他們所經營的京族服飾、京族美食、京族民宿等有關京族文化符號的民族文化商店，部分商品以次充好，粗制濫造，卻標上極高的價格。這些行為從長遠看不利于民族文化的傳播，影響了京族哈節(jié)文化符號的品牌形象，因此，要進一步加強地方政府的監(jiān)管。我們應該對京族傳統(tǒng)文化多做一些保護和傳承的工作，進行高質量、長期性和延續(xù)性的傳播。

（四）深度開發(fā)京族哈節(jié)文化符號新媒體產業(yè)鏈

新媒體產業(yè)泛指以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字通信技術和移動通信技術等新興技術為依托，以網(wǎng)絡媒體、手機媒體、互動型電視媒體以及移動電視媒體等新興媒體為主要傳播載體，按照工業(yè)化的標準進行生產和再生產的產業(yè)類型，是創(chuàng)意文化產業(yè)的重要組成部分。近些年來，新媒體產業(yè)的發(fā)展十分迅猛，新媒體市場前景廣闊，影響力正日漸凸顯，它吸引著外來資本的大規(guī)模流入，具有很大的市場潛力。就目前來看，將新媒體技術與少數(shù)民族文化符號有機結合起來，助力各少數(shù)民族進行現(xiàn)代化傳播的渠道和途徑雖然也有，但是數(shù)量極少，傳播力度也不夠。各少數(shù)民族文化在新媒體產業(yè)鏈的開發(fā)上有著巨大潛力，因為它不僅包括少數(shù)民族服裝、玩具、圖書等傳統(tǒng)產業(yè)的線上營銷，還包括和少數(shù)民族生活息息相關的游戲研發(fā)、動漫設計等創(chuàng)意產業(yè)的運營。各個民族或多或少都有一些特色文化和特殊符號，例如，神話故事、名家名人和民族器物等。我們可以以這些文化符號為藍本進行新媒體運營，深度挖掘新媒體產業(yè)與京族符號文化之間的契合點。這樣不僅可以促進京族文化符號的有效傳播，而且可以通過新媒體提高受眾的關注度，為京族哈節(jié)文化符號的現(xiàn)代化傳播進一步拓展受眾群體。京族自古流傳下來的神話傳說，就筆者親自調研得到的就有鎮(zhèn)海大王傳說、海珠成島的傳說、并蒂蓮的傳說和田頭公的故事等。京族哈節(jié)的舉辦也是來源于歌仙的傳說。我們可以以這些京族人民耳熟能詳?shù)墓适聻楦M行再創(chuàng)作，例如，拍攝電影和電視劇、撰寫網(wǎng)絡小說等，通過網(wǎng)絡媒體和移動媒體進行民族文化傳播，開發(fā)京族特色文化符號新媒體產業(yè)鏈，從而有效促進京族地區(qū)經濟和文化的發(fā)展。

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