提升都市周邊農(nóng)村市場份額的調(diào)查與思考

南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

提升都市周邊農(nóng)村市場份額的調(diào)查與思考

南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

本文在分析蘇南某市郊區(qū)社會經(jīng)濟(jì)特點以及農(nóng)行某支行鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營狀況基礎(chǔ)上，剖析了存在的主要問題，對如何提高都市周邊市場份額提出了思考與對策。

隨著城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)，蘇南郊區(qū)在加速城市化。如何把握大都市不同區(qū)域的市場特點，是近郊農(nóng)行不可回避的課題。本文以某支行為例，對提升都市周邊市場份額進(jìn)行了探索。

一、某支行所在區(qū)社會經(jīng)濟(jì)特點

（一）發(fā)展體量大。面積1573平方公里，占全市的近四分之一；總戶籍人口95.62萬，常住人口117.9萬，居各區(qū)前列；主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入江蘇前10強，生產(chǎn)總值、人均可支配收入在蘇南第一方陣中排第三,固定資產(chǎn)投資總值、公共財政預(yù)算收入、實際利用外資均居全市第一。

（二）城鎮(zhèn)化率高。城鎮(zhèn)化率73.2%，新型定義下的農(nóng)村區(qū)域大范圍縮減，農(nóng)民在身份上已經(jīng)轉(zhuǎn)為市民，第一產(chǎn)業(yè)占比低，僅占全區(qū)總值的4.4%，種植業(yè)從業(yè)人員僅占勞動人口的6.8%。

（三）產(chǎn)業(yè)調(diào)整快。致力于培育壯大新興產(chǎn)業(yè)（智能電網(wǎng)、高端裝備制造、未來網(wǎng)絡(luò)、生命科學(xué)）、做優(yōu)做強主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（汽車、電子信息）、改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)倍增（高端商貿(mào)、現(xiàn)代物流、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代旅游、軟件研發(fā)、金融服務(wù)）、提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。2014年末三產(chǎn)結(jié)構(gòu)4.1:55.1: 40.8。

（四）經(jīng)濟(jì)布局集中。形成了涵蓋副城、高新園、旅游度假區(qū)、空港樞紐區(qū)、兩個開發(fā)區(qū)在內(nèi)的六大功能板塊，在對全區(qū)的貢獻(xiàn)額度上，稅收收入、高層次人才、工業(yè)產(chǎn)值、高新技術(shù)企業(yè)分別占比66%、80%、86%、88%。

（五）各類銀行云集。全區(qū)共有31家一級支行，營業(yè)網(wǎng)點近170個，主要集中在副城、開發(fā)區(qū)和高新園三個相對狹小板塊，而在傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要由農(nóng)商行、郵儲、農(nóng)行角逐。2014年末全區(qū)存貸款余額分別達(dá)1780億元、960億元。

（六）空間規(guī)劃謀定。根據(jù)全區(qū)“六山一水三平原”，以及城市、村落并存的實際，提出構(gòu)筑“500平方公里功能片區(qū)和新市鎮(zhèn)（重點加快副城、四大新城以及新市鎮(zhèn)建設(shè)）、500平方公里美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)（逐步實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全域覆蓋）、500平方公里生態(tài)涵養(yǎng)不開發(fā)區(qū)（堅守生態(tài)紅線）”的最優(yōu)城鄉(xiāng)空間格局。

二、某支行鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營狀況

某支行在所有經(jīng)濟(jì)大鎮(zhèn)均有網(wǎng)點，網(wǎng)點、人員、自助設(shè)備均占全行的四分之一；2014年末，存款總量列全區(qū)五行一社（工、農(nóng)、中、建、交、農(nóng)信社）第二位，增量列第三位；貸款總量列第四位，增量列第二位。以專業(yè)大市場為重點，大量布放POS機、轉(zhuǎn)賬電話，營銷個人網(wǎng)上銀行、手機銀行，較好地帶動了業(yè)務(wù)發(fā)展，但也存在以下主要問題。

（一）客戶準(zhǔn)入管理方面，客戶整體經(jīng)營實力不強，有的誠信度不高，篩選介入的余地小。該鎮(zhèn)現(xiàn)有大小企業(yè)近2000家，商會會員企業(yè)160余家，龍頭企業(yè)為鑄造業(yè)，已連續(xù)三年產(chǎn)量列該市行業(yè)第一。企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模較小，而且集體土地?zé)o法有效抵押，難以投放貸款；龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社等涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)體，一般利潤微薄，有資金需求者絕大多數(shù)缺少有效資產(chǎn)抵押，有的甚至存在政府包裝現(xiàn)象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些還款能力弱的按揭客戶，對銀行逾期貸款訴諸法律的條件有所掌握，精心擺布還款期數(shù)，做到既經(jīng)常逾期減輕還款壓力，又不至于被送上法庭，銀行對此尚未找到有效解決辦法。一些小額農(nóng)戶貸款、生產(chǎn)經(jīng)營性貸款，有的提前將抵押房產(chǎn)私下與第三方違規(guī)交易，有的提前處置第二居所，為銀行維權(quán)設(shè)置障礙。專業(yè)大市場商戶多來自外地，經(jīng)營困難后惡意大額透支跑路，成為信用卡停牌的重要誘因。

（二）與同業(yè)相比，農(nóng)行優(yōu)勢不明顯。農(nóng)商行有的網(wǎng)點直接開在社區(qū)，而且由于信貸介入較多，地方部門在財政性資金存放、客戶舉薦方面給予支持；農(nóng)商行深入開展了信用村、戶建設(shè)，邀請有威望、有實力人士介入貸款管理，成為增信的重要機制。因為網(wǎng)點的廣覆蓋，該區(qū)農(nóng)工委建議各社區(qū)“三資”全部轉(zhuǎn)過去，雖暫未作出強制性要求，但對農(nóng)行資金存在現(xiàn)實威脅。針對小微客戶、個人客戶，該郊區(qū)農(nóng)商行推出了“陽光貸、流水貸、綠化貸、精英貸”等四項特色貸款產(chǎn)品，加強針對性營銷。

（三）從支行層面看，人員緊張、業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高為主要問題。人手緊張突出表現(xiàn)在營銷力量薄弱，該支行從事個貸客戶經(jīng)理5人，由于按揭投放量大，經(jīng)營貸款程序復(fù)雜，加班成為常態(tài)，導(dǎo)致精細(xì)化防險不到位，對客戶行為、實地的貸前調(diào)查流于形式，甚至諸如面簽等關(guān)鍵環(huán)節(jié)不能真正落實，客戶的后續(xù)跟蹤管理難以親到現(xiàn)場，他項權(quán)證歸行、抵押物風(fēng)險波動預(yù)警核實、逾期催收等基礎(chǔ)性工作成效差。素質(zhì)不高表現(xiàn)在大堂經(jīng)理多為大齡轉(zhuǎn)崗，營銷水平有限，對新產(chǎn)品的研究推廣能力不夠?？蛻艚?jīng)理的業(yè)務(wù)單一，對客戶的綜合需求特別是潛在需求不能有效嫁接產(chǎn)品予以滿足。支行人員年齡學(xué)歷結(jié)構(gòu)兩極分化嚴(yán)重，大齡員工把控風(fēng)險的新技能、判斷前景的新視野不夠，而上崗不久的大學(xué)生，尚未成為獨當(dāng)一面的頂梁柱。

（四）從上級行層面看，產(chǎn)品設(shè)計、政策權(quán)限等需要適當(dāng)調(diào)整，須加強對基層業(yè)務(wù)指導(dǎo)、加強外部協(xié)調(diào)。一是根據(jù)客戶經(jīng)營設(shè)計產(chǎn)品的能力還有待提高。在營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的經(jīng)營性資產(chǎn)業(yè)務(wù)時，千篇一律要求有抵押，而且都是實行房產(chǎn)抵押。從實例看，該郊區(qū)某公司初創(chuàng)期農(nóng)行曾積極介入，但因無法提供抵押擔(dān)保，項目貸款未獲得審批。該公司目前已形成一定規(guī)模，由總公司出面，從農(nóng)發(fā)行抵押貸款8000萬，明年要歸還1500萬，現(xiàn)在正在向銀行告貸，但沒有抵押物。二是小額農(nóng)貸額度過小。小額農(nóng)戶貸款的最高限額是30萬元，在抵押物多為住房的情況下，100平方米的房產(chǎn)價值均在120萬元以上，只用以抵押貸款30萬元，客戶一般不愿接受，而原有的“一拖二”、“一拖三”模式不再允許實施，造成客戶流失、貸款只降不增。三是農(nóng)戶貸款遇到了與人行定義不一致的矛盾。該市除兩區(qū)的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)住戶符合人行“農(nóng)戶”定義外，包括該郊區(qū)在內(nèi)其它地區(qū)的住戶均不符合要求，C3系統(tǒng)中不支持“非農(nóng)戶”辦理農(nóng)戶貸款。四是案件久拖難以執(zhí)行需要上級行協(xié)調(diào)。該郊區(qū)案件在全省區(qū)縣法院總量名列前茅，特別是抵押物涉及多人、多案、多法院、多法官的案件，執(zhí)行難上難。

三、思考與對策

（一）凝聚共識，擺正關(guān)系

之一：繼續(xù)堅定不移地壯大城區(qū)業(yè)務(wù)。郊區(qū)正加速打造成為主城新市區(qū)，支行應(yīng)重點瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)金融資源密集的開發(fā)區(qū)、高新區(qū)、城區(qū)街道的二、三產(chǎn)業(yè)，特別在資產(chǎn)業(yè)務(wù)上要抓住區(qū)域功能轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)升級、產(chǎn)業(yè)提檔的歷史性機遇。

之二：高度重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)份額提升和質(zhì)量改進(jìn)。從結(jié)構(gòu)上看，沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的不斷上臺階，就可能出現(xiàn)綜合發(fā)展的短板，沒有全行的齊頭并進(jìn)，就不會有全方位競爭優(yōu)勢的真正確立。從落實上級要求看，履行好“服務(wù)三農(nóng)”是農(nóng)行對社會的承諾，在中央連年“一號文件”的鼓勁下，上級行將不斷研發(fā)新的產(chǎn)品、提供新的政策，使基層行用得上、有效果。從外部環(huán)境看，該郊區(qū)黨政對如何拓寬農(nóng)民增收渠道，增加財產(chǎn)性收入，化解二元結(jié)構(gòu)，更好地推動城鄉(xiāng)一體化非常重視，農(nóng)行應(yīng)該腳踏實地推動普惠金融，服務(wù)區(qū)域綜合發(fā)展。

（二）科學(xué)服務(wù)，集約經(jīng)營

經(jīng)營模式上充分考慮點均、人均創(chuàng)效，以及機會成本、風(fēng)險資本回報率，不能一提搶占農(nóng)村市場，重塑優(yōu)勢，就認(rèn)為農(nóng)商行的一切經(jīng)營策略都是優(yōu)秀的，甚至將摒棄的粗放經(jīng)營模式重?fù)旎貋?，?yīng)當(dāng)看到，農(nóng)商行、郵儲不得不根據(jù)自己的實力，選擇農(nóng)村的小客戶，不得不付出經(jīng)營的高成本，甚至不得不以高風(fēng)險為代價，這是農(nóng)行不能學(xué)習(xí)的，搶占農(nóng)村市場必須用科學(xué)的、先進(jìn)的經(jīng)營手段去實現(xiàn)，一切工作要建立在追求優(yōu)質(zhì)客戶、有潛力客戶、風(fēng)險能有效把控前提下。

經(jīng)營策略上有所重為、有所慎為、有所不為。在現(xiàn)有網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)重為，在負(fù)債和中間業(yè)務(wù)上重為，首先在已設(shè)立網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建成領(lǐng)軍銀行，在一些重點服務(wù)對象、一些重點產(chǎn)品上占據(jù)主導(dǎo)地位，充分鞏固現(xiàn)有陣地后逐步向前延伸，不搞全面開花、超前鋪攤子。資產(chǎn)業(yè)務(wù)上要慎為，歷史上涉農(nóng)貸款粗放管理有過教訓(xùn)，當(dāng)前在一些個私老板跑路情況下，依然承受著白金卡不良透支的困擾。沒有發(fā)展前景的低端產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營差信用差的客戶業(yè)務(wù)堅決不為。

（三）細(xì)分市場，有序推進(jìn)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。加強與區(qū)農(nóng)業(yè)局的合作，關(guān)注信息，積極參加，尋求客戶。在爭取國家、省級龍頭企業(yè)合作的同時，關(guān)注有發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營實力提升快的市區(qū)級企業(yè)，從起步階段培育長遠(yuǎn)合作關(guān)系。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)園區(qū)企業(yè)。加強與區(qū)發(fā)改、科技、財政局聯(lián)系，爭取科技型企業(yè)風(fēng)險補償金，積極支持有核心人才、核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)、市場發(fā)展前景明朗的科技型小微企業(yè)；對有核心資產(chǎn)抵押、能夠落實強擔(dān)保的小微企業(yè)，組成工作小組，與各重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點一起，對所在鎮(zhèn)商會集中拜訪，拉網(wǎng)營銷信譽好、經(jīng)營情況好的骨干企業(yè)。加強產(chǎn)品滲透，對已合作企業(yè)酌情營銷B2C業(yè)務(wù)、E商管家業(yè)務(wù)、網(wǎng)銀和手機銀行等電子業(yè)務(wù)。

大型專業(yè)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)面臨大面積的拆遷，政府為解決勞動就業(yè)和招商引資問題，在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了專業(yè)大市場，在轉(zhuǎn)賬電話已經(jīng)基本滿足需求的情況下，重點以POS機為渠道，利用大市場交易手續(xù)費可封頂并可綁定個人借記卡賬戶的有利條件，開展主題營銷活動，進(jìn)一步綁定存款，增加中間業(yè)務(wù)收入；根據(jù)客戶上下游關(guān)系，探索開展供應(yīng)鏈融資。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園。該郊區(qū)有三個較大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地，是現(xiàn)代化高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的主體，特別是資金需求較為旺盛。可邀請上級行協(xié)助，制定系統(tǒng)性方案，跟蹤某現(xiàn)代園與海底撈等餐飲公司合作的生菜銷售項目，了解供應(yīng)鏈融資可行性。

其它涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)體。對水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，在引進(jìn)擔(dān)保公司的基礎(chǔ)上，重點探索飼料企業(yè)的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)。對家庭農(nóng)場，跟蹤現(xiàn)有已貸企業(yè)，按地域分配至網(wǎng)點，就近營銷，積極對有資金需求、經(jīng)營實力強、擔(dān)保能力強的客戶提供信貸支持。緊跟“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)步伐，分批次、分片區(qū)集中組織開展“走進(jìn)營銷”活動，重點走進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”等對外形象好、社會影響大的農(nóng)村區(qū)域，加強助農(nóng)取款點、電子產(chǎn)品營銷，確保覆蓋率達(dá)75%以上；利用鄉(xiāng)村建設(shè)引進(jìn)民間資本的契機，探索信貸參與。

加強政府部門合作。一是通過政府部門，從源頭上找項目。特別是追隨該區(qū)加快建設(shè)蘇南城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)的步伐，發(fā)掘如各類農(nóng)田水利、公共交通、樓宇住宅等基礎(chǔ)設(shè)施中的機遇。二是通過政府部門，穩(wěn)定并擴大資金份額。針對農(nóng)委推薦社區(qū)在農(nóng)商行開立農(nóng)村“三資”戶的情況，提前公關(guān)，參與招標(biāo)。三是加強與財政、社保、國土、稅務(wù)、規(guī)劃、商貿(mào)、農(nóng)林、交通、房產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)交易中心、開發(fā)區(qū)管委會等單位的溝通聯(lián)系，爭取支持。

（四）加強創(chuàng)新，配套條件

出臺人員激勵相關(guān)政策，可將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點工作作為行政提任、專業(yè)序列評定的重要加分項，對自愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點鍛煉、有突出業(yè)績的，給予相應(yīng)的激勵。開發(fā)推廣便攜式電子化產(chǎn)品菜單，讓大齡員工從柜臺走出來，為他們轉(zhuǎn)崗營銷提供技術(shù)支持。

信貸轉(zhuǎn)型上，在常規(guī)抵押缺乏的情況下，探索風(fēng)險控制技術(shù)的專業(yè)化，對生產(chǎn)經(jīng)營類貸款，要設(shè)法改變對客戶信息的識別和評價多依靠主觀經(jīng)驗，以及過分重視抵押物的現(xiàn)實，注重信用意識和現(xiàn)金流，借鑒IPC微貸模式等同業(yè)先進(jìn)的定量分析技術(shù)，全面還原、綜合掌握客戶實際情況，為支行一線調(diào)查崗篩選高質(zhì)量客戶提供優(yōu)質(zhì)武器；根據(jù)客戶條件，指導(dǎo)一線推動訂單融資、倉儲融資、供應(yīng)鏈融資、流水融資等要求較高貸款模式的啟動。

風(fēng)險管控上，在抵押品的風(fēng)險防范和處置方面對客戶第二居所的變動情況加強法律制約，防止中途出售難以處置抵押的唯一住房；在經(jīng)濟(jì)下行、拍賣房產(chǎn)情形可能增多情況下，協(xié)調(diào)95599建立廣泛的信息發(fā)布渠道，加強與省高院合作，對購買農(nóng)行處置房產(chǎn)又無法全額付款者提供貸款；對跨法院、多債權(quán)人的案件及時協(xié)調(diào)執(zhí)行。

（執(zhí)筆：劉偉）